經(jīng)典廣告創(chuàng)意案例營銷傳播中的全方位創(chuàng)意革命

1、經(jīng)典廣告創(chuàng)意案例營銷傳播中的全方位創(chuàng)意革命 盧薩貝斯 • 摩斯 • 肯特在變革的主宰者一書中說，變革的模式當(dāng)中首要的特征便是脫離傳統(tǒng)觀念，那么，在當(dāng)今的營銷、廣告領(lǐng)域出現(xiàn)了哪些“脫離傳統(tǒng)觀念”的特征呢？      一、市場調(diào)查     在經(jīng)歷了定性調(diào)查為主，到以定量調(diào)查為主的循環(huán)后，中國的市場研究者終于發(fā)現(xiàn)，過份依賴量化的東西往往會墮入“數(shù)據(jù)的陷阱”（黃升民語）當(dāng)中而不能自拔，近幾年頻頻發(fā)生的行業(yè)排行榜頭名之爭，除了企業(yè)本身的欲出人頭地、操縱輿論、影響消費(fèi)者的目的外，一定程度

2、上反應(yīng)了這種完全量化指標(biāo)的不可靠。于是因而側(cè)重于定性和定量并重。     二、策略     早期的本土4A公司并不象現(xiàn)在這樣重視策略。即使是現(xiàn)在，也有某些4A公司在沿用原有的、落后的廣告運(yùn)作方式。在早期的本土4A的廣告運(yùn)作流程中，往往是創(chuàng)意先行，而策略往往是根據(jù)創(chuàng)意倒推回來，成為對創(chuàng)意的一種可有可無的補(bǔ)充，而非有意義的指引。     如果用一種帶有褒義性的說法的話，這種做法有些類似于美國戰(zhàn)略管理大師波特所說的“逆思考營銷”，但從客觀上來說，筆者認(rèn)為，逆思考營銷更多的是一種戰(zhàn)術(shù)

3、手段，如果將其做為長時(shí)間的廣告出品的控制流程和管理模式，則意味著整體戰(zhàn)略的盲目和無序。     而不同于本土廣告公司的做法是，跨國廣告公司往往有其明確的品牌戰(zhàn)略工具，“跨入90年代，隨著品牌產(chǎn)權(quán)（BRAND EQUITY）理論的提出，品牌戰(zhàn)略在廣告策劃中的地位就發(fā)生了根本性的變化。跨國廣告公司紛紛修改自己的策略范式”（何佳訊、盧泰宏蔚藍(lán)智慧，2000年。），同時(shí)，該書還給出了目前各大跨國廣告公司對品牌戰(zhàn)略的作業(yè)稱謂表。見表3-1。表3-1跨國廣告公司品牌戰(zhàn)略稱謂 跨國廣告公司名稱對品牌戰(zhàn)略的作業(yè)稱謂智威湯遜湯普遜品牌全營銷規(guī)劃（TIB）精信品牌

4、未來（品牌性格）奧美品牌管家（品牌寫真）達(dá)彼斯品牌輪盤（品牌精髓）達(dá)美高領(lǐng)導(dǎo)品牌（品牌遠(yuǎn)見）     在這方面，最典型的是就是奧美廣告公司。奧美的品牌策略管理工具原本是品牌管家和品牌交響樂隊(duì)，以管家和交響樂隊(duì)來標(biāo)榜自身服務(wù)的精細(xì)、貼身和團(tuán)隊(duì)作業(yè)的和諧。但在九十年代后半段，品牌管家和品牌交響樂隊(duì)的提法已略顯陳舊，因而奧美全球又創(chuàng)造性的提出“360度品牌傳播”，這一全新的品牌管理和傳播工具。     而進(jìn)入中期以后，本土廣告公司紛紛加強(qiáng)了對策略的運(yùn)用，竟然形成了鮮明的本土特色，以至于形成了“本土策略，外資創(chuàng)意”的各有千

5、秋的局面。近期本土的廣告公司也開始強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意，而外資廣告公司也開始注重策略，形成了互相補(bǔ)充，互相借鑒和融合的趨勢。     三、廣告創(chuàng)意    在廣告創(chuàng)意方面，從貴為全球創(chuàng)意風(fēng)向標(biāo)的嘎納廣告節(jié)最近一期的索尼娛樂站和某俱樂部的廣告來看，嘎納廣告節(jié)的評委們也在尋求創(chuàng)意上的突破，以求打破一直以來的創(chuàng)意模式化的傾向。      四、促銷     在最新出版的一本美國人寫的有關(guān)促銷的書中，作者向我們展示了這樣的精彩案例：促銷創(chuàng)意的核心是用了一種別出

6、心裁的東西靴子。當(dāng)時(shí)，Sheraton證券公司想吸引房地產(chǎn)開發(fā)商參觀他們的綠地開發(fā)現(xiàn)場，于是該公司向各廠家發(fā)出邀請，定期送出宣傳材料和刊物，然后Sheraton挑選出其中50家，親自給他們送去一只左腳的靴子，并在媒體上登出“一只靴子會有什么用？”的廣告，聲稱另一只就在開發(fā)現(xiàn)場，這種獨(dú)樹一幟的幽默手法獲得了成功，引得開發(fā)商紛紛到現(xiàn)場參觀。     而我們的促銷策劃卻還至今仍停留在買一送一，送二，最多是送十的階段，對于創(chuàng)意促銷即將到來的風(fēng)潮，你能視而不見么？     五、終端建設(shè)   &#

7、160; 中國營銷傳播人在營銷方面的最大的創(chuàng)造發(fā)明可能就在終端建設(shè)方面，筆者率先提出的“終端建設(shè)一條龍”，“終端就是媒體”等終端運(yùn)作手法和理念在營銷界的良好反響，以及其他的一些有關(guān)終端建設(shè)的創(chuàng)新性觀點(diǎn)都說明，如果在終端建設(shè)時(shí)加入創(chuàng)意，往往都會取得非常好的效果。     六、事件營銷     與以往的普通贊助不同，具有創(chuàng)意革命傾向的事件營銷往往具有主題性、整合性、運(yùn)動性、持續(xù)性等特點(diǎn)。而普通的贊助活動或事件營銷常常是沒有一個(gè)鮮明而富有吸引力的主題，缺乏整合性，持續(xù)的時(shí)間很短等特點(diǎn)。   

8、  目前，沒有創(chuàng)意的事件營銷已經(jīng)很難起到以往的促進(jìn)人際之間的溝通傳播的作用，太多的普普通通的、對消費(fèi)者沒有絲毫吸引力的事件營銷正在迅速被消費(fèi)者遺忘。而富有創(chuàng)意的事件營銷則不同，其新奇的活動安排已經(jīng)大大地調(diào)動起消費(fèi)者的胃口和參與意識；其富有感染力的現(xiàn)場氣氛的營造更讓消費(fèi)者流連忘返；而整體上的擴(kuò)散和輻射效應(yīng)更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過了現(xiàn)場的影響力，成為消費(fèi)者口碑相傳的話題，其人際傳播效果不言而喻。因此，有經(jīng)驗(yàn)的事件營銷策劃者會更多地將創(chuàng)意灌注到事件營銷當(dāng)中，以期獲得最佳的傳播效果。     當(dāng)然，需要創(chuàng)意的環(huán)節(jié)不僅僅是以上所列舉的那些，此外，如銷售管理、經(jīng)銷商管理、消費(fèi)者管理等方面均需要有創(chuàng)意的理念和運(yùn)作方式出現(xiàn)，以上是對營銷中的一些環(huán)節(jié)進(jìn)行的一