海爾--多元化、全方位的深度營(yíng)銷

1、海爾多元化、全方位的深度營(yíng)銷由世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）獨(dú)家編制的2005年度“世界品牌500強(qiáng)”排行榜日前揭曉，海爾以排名第89位的突出表現(xiàn)，再一次引起全世界的矚目。海爾幾乎成了中國(guó)名牌產(chǎn)品的代名詞。在中國(guó)諸多的企業(yè)當(dāng)中，海爾為何會(huì)一枝獨(dú)秀，而不斷吸引世人的眼球，其實(shí)，這一切均與海爾的全方位的深度營(yíng)銷息息相關(guān)。海爾不僅獨(dú)創(chuàng)了具有中國(guó)特色且符合中國(guó)國(guó)情的OEC（日事日畢，日清日高）、SST（索酬、索賠、跳閘）的管理模式，而且還通過(guò)“三位一體（設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、生產(chǎn)本土化）”的市場(chǎng)策略，集中企業(yè)優(yōu)勢(shì)，更好地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在此基礎(chǔ)上，海爾還把深度營(yíng)銷延伸到多元化、全方位服務(wù)的層面：

2、1998年，海爾開(kāi)創(chuàng)性地提出星級(jí)式一條龍服務(wù)：其核心內(nèi)容是從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造到購(gòu)買，從上門設(shè)計(jì)到上門安裝，從產(chǎn)品使用到回訪服務(wù)，不斷滿足用戶新的要求，并通過(guò)具體措施使開(kāi)發(fā)、制造、售前、售中、售后、回訪6個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)制度化、規(guī)范化；1999年海爾專業(yè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)通過(guò)ISO9000國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證；2000年星級(jí)服務(wù)進(jìn)駐社區(qū)；2001年海爾的無(wú)塵安裝；2003年海爾推出了全程管家365.海爾通過(guò)個(gè)性化的深度營(yíng)銷，提升了產(chǎn)品的核心價(jià)值，拉開(kāi)了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)距離，從而使海爾堅(jiān)持打“價(jià)值戰(zhàn)”而不打“價(jià)格戰(zhàn)”，使自己的營(yíng)銷模式不斷走向升級(jí)，從而具有了新的品牌內(nèi)涵。 案例分析：海爾為什么能夠成為中國(guó)

3、家電業(yè)的領(lǐng)頭羊，從而擠身于世界家電業(yè)的十強(qiáng)呢？原因是，海爾在不斷強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，不斷推出新的營(yíng)銷內(nèi)容，把深度營(yíng)銷提到了企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的高度上來(lái)，這就是海爾走的更快、更遠(yuǎn)的根本原因。    通過(guò)“三位一體”，海爾獲得了區(qū)位優(yōu)勢(shì)與成本優(yōu)勢(shì)，而通過(guò)OEC、SST管理模式及深度營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷與管理的全程控制以及用戶與廠家的面對(duì)面的互動(dòng)溝通，提高了二次購(gòu)買頻率，并通過(guò)口碑相傳的傳播效果，樹(shù)立了良好的美譽(yù)度、信譽(yù)度，并以此作為參與競(jìng)爭(zhēng)的“有利武器”，避開(kāi)了價(jià)格戰(zhàn)的誤區(qū)，從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與品牌的同步升級(jí)和良性發(fā)展。雪洋食品深度營(yíng)銷的最大化利用雪洋食品是河南省十佳方便面企業(yè)，近

4、年來(lái)，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷以及物價(jià)原材料等的大幅上漲，在產(chǎn)品利潤(rùn)降低和銷售半徑不足500公里的情況下，為了獲得滾動(dòng)式發(fā)展，果斷決策，決定實(shí)施建立強(qiáng)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。為此，雪洋食品采取了一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷策略：第一，整合客戶，把重點(diǎn)市場(chǎng)收縮在300公里以內(nèi)，并著重操作公司的成熟市場(chǎng)，實(shí)施深度分銷。第二，調(diào)整產(chǎn)品，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，明晰產(chǎn)品定位，把高檔產(chǎn)品（利潤(rùn)產(chǎn)品）、中檔產(chǎn)品（微利產(chǎn)品）、低檔產(chǎn)品（無(wú)利上量產(chǎn)品）比例界定在2:3:5，此比例達(dá)成情況與考核掛鉤。第三，渠道下沉，對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行深度分銷，強(qiáng)化終端的市場(chǎng)拉力。有條件有計(jì)劃地通過(guò)分銷商直逼終端零售商。第四，控制費(fèi)用，從通路、促銷、人員等方面進(jìn)

5、行合理預(yù)算，以使市場(chǎng)推廣有力、持久。五，實(shí)現(xiàn)與各級(jí)經(jīng)銷商全方位、互動(dòng)式的溝通。通過(guò)召開(kāi)座談會(huì)、茶話會(huì)、培訓(xùn)會(huì)等多種形式，當(dāng)好經(jīng)銷商的經(jīng)濟(jì)參謀，為經(jīng)銷商的發(fā)展出謀劃策，并籍此提高經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)素質(zhì)和贏利能力。通過(guò)整合客戶，使原本虧損的市場(chǎng)或捆綁銷售、或自擔(dān)運(yùn)費(fèi)，使企業(yè)沒(méi)有了“流血的傷口”；產(chǎn)品的調(diào)整，使?fàn)I銷人員在市場(chǎng)的推廣工作中，牢記自己及產(chǎn)品使命，從而使產(chǎn)品日臻合理，表現(xiàn)出應(yīng)有的市場(chǎng)活力；決戰(zhàn)終端，渠道下沉，使雪洋食品更好地貼近市場(chǎng)、貼近客戶、貼近消費(fèi)者，從而更好地掌控了經(jīng)銷商；而費(fèi)用的“好鋼用在刀刃上”，使費(fèi)用的支出明確、合理，有效，讓企業(yè)的各項(xiàng)費(fèi)用不再被截流和濫用；互動(dòng)、立體式的溝通，密切了

6、廠商關(guān)系，加深了感情聯(lián)絡(luò)，使廠商關(guān)系“親如一家”，從而促使企業(yè)走上了永續(xù)、持久發(fā)展的新路子。在河南的很多市場(chǎng)，雪洋食品都是當(dāng)?shù)氐牡谝黄放啤０咐治觯貉┭笫称返某晒D(zhuǎn)型，在于深度營(yíng)銷的最大化的利用，它通過(guò)優(yōu)化企業(yè)資源以及強(qiáng)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了鞏固戰(zhàn)略要地，強(qiáng)化地盤的市場(chǎng)效果，使制造商、經(jīng)銷商、營(yíng)銷員達(dá)到了“共贏”的大好結(jié)局。華龍集團(tuán)“深”不可測(cè)的深度營(yíng)銷近年來(lái)，作為方便食品行業(yè)里最引人注目的企業(yè)莫過(guò)于河北華龍了，2003年，華龍集團(tuán)以超過(guò)60億包的方便面產(chǎn)銷量躋身于方便面行業(yè)第二位，僅次于康師傅，從而形成了康師傅、華龍、統(tǒng)一三足“鼎立”的局面。華龍為何能夠在不到十年的時(shí)間里，快速成長(zhǎng)，從一個(gè)

7、地方性品牌成長(zhǎng)為全國(guó)性品牌，這些都與其建立市場(chǎng)聯(lián)銷體系，穩(wěn)固客戶群，實(shí)現(xiàn)多贏的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系密切相關(guān)。華龍實(shí)施“面廣點(diǎn)密”的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)政策，經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)至縣級(jí)城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)，實(shí)行“誰(shuí)開(kāi)發(fā)，誰(shuí)收益”的策略，具體體現(xiàn)為新客戶是老客戶的間接一批，老戶享受年底的股票差額。華龍這種堅(jiān)持獨(dú)家經(jīng)銷策略，實(shí)施誰(shuí)打開(kāi)市場(chǎng)誰(shuí)終身受益，誰(shuí)賣力誰(shuí)賺錢的雙贏原則，充分調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷商的積極性。華龍集團(tuán)每年除了拿出經(jīng)銷商進(jìn)貨貨款總額的2%作為經(jīng)銷商的回扣外，還實(shí)行銷售業(yè)績(jī)配股制度，經(jīng)銷商年銷售額在20萬(wàn)元以內(nèi)的，每萬(wàn)元配1股；銷售2030萬(wàn)元，每萬(wàn)元配1.2股；銷售80萬(wàn)元以上，每萬(wàn)元配2股，每年都對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)股統(tǒng)一變現(xiàn)，每股現(xiàn)金值隨公

8、司業(yè)績(jī)情況上下浮動(dòng)。華龍一貫秉承“誰(shuí)開(kāi)發(fā)，誰(shuí)受益”的原則，很少有換戶行為，只進(jìn)行區(qū)內(nèi)合并及調(diào)整，也只在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)和半開(kāi)發(fā)市場(chǎng)設(shè)新戶。華龍的這套完善的營(yíng)銷體系很好的保證了各階商戶利益的合理和有序分配。案例分析：華龍的深度營(yíng)銷可謂“深”不可測(cè)，它不僅通過(guò)一環(huán)緊扣一環(huán)的市場(chǎng)政策“拴牢”了客戶，而且還建立了牢不可破的市場(chǎng)聯(lián)銷體，并通過(guò)這張“網(wǎng)絡(luò)”，將華龍的產(chǎn)品層層推進(jìn)到終端，成就了華龍今天的輝煌，使其成為方便面行業(yè)運(yùn)作成功的一面旗幟。格蘭仕深度營(yíng)銷的市場(chǎng)“革命”    20世紀(jì)90年代，微波爐作為一種新生事物還不被人所廣泛認(rèn)可。就在整個(gè)行業(yè)都用價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)爭(zhēng)奪市場(chǎng)

9、份額的時(shí)候，格蘭仕卻另辟蹊徑，通過(guò)“明修棧道，暗渡陳倉(cāng)”，掀起了一場(chǎng)深度營(yíng)銷的市場(chǎng)“革命”。具體表現(xiàn)在：1、在全國(guó)各地開(kāi)展大規(guī)模的微波爐知識(shí)推廣普及活動(dòng)，大力宣傳微波爐；2、組織大批專家，花費(fèi)一年時(shí)間，編寫了世界上微波爐食譜最多、最全的微波爐使用大全及美食900例，連同如何選購(gòu)微波爐、如何保養(yǎng)微波爐等小冊(cè)子組成系列叢書，在全國(guó)各大商場(chǎng)開(kāi)展增書活動(dòng)，并印制幾百萬(wàn)張微波爐菜譜光碟免費(fèi)送給消費(fèi)者。同時(shí)，格蘭仕在全國(guó)各地眾多家報(bào)刊上以特約專欄的形式開(kāi)設(shè)了“微波爐使用指南”、“專家談微波爐”等欄目，全面介紹微波爐的功能和選擇、使用、維護(hù)、保養(yǎng)方法，格蘭仕通過(guò)不遺余力地介紹微波爐的基本知識(shí)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者零距離接觸，加深了與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通與交流，大大推動(dòng)了微波爐的市場(chǎng)消費(fèi)，使得微波爐這一產(chǎn)品觀念深深地留在消費(fèi)者心中，并且產(chǎn)生了購(gòu)買微波爐的欲望。格欄仕不僅通過(guò)深度營(yíng)銷創(chuàng)建了市場(chǎng)，而且在2002年奠定了品牌地位以后，更是把深度營(yíng)銷發(fā)揮到了極至，不僅開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)演示等一對(duì)一營(yíng)銷、面對(duì)面的溝通與交流，而且還讓高級(jí)技術(shù)人員、廣東衛(wèi)生監(jiān)測(cè)中心參與其中，提升推廣的深度與規(guī)格，在1000多家著名商場(chǎng)上演了一場(chǎng)知識(shí)促銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品及品牌雙向升級(jí)。案例分析：格蘭仕以深度營(yíng)銷為龍頭的營(yíng)銷體系，讓其取得了巨大的成功，并產(chǎn)生了令人意想不到的消費(fèi)熱潮，當(dāng)年，格蘭仕即在全球市場(chǎng)銷售了300多萬(wàn)