學院派威代爾冰酒營銷策劃方案

1、學院派威代爾冰酒營銷策劃方案摘要：針對我國葡萄酒產品單一，釀造技術落后等問題, 中國農業(yè)大學葡萄酒研發(fā)中心和遼寧本溪五女山有限公司共同推出了“學院派”威代爾冰葡萄酒。本文根據我國葡萄酒行業(yè)總體狀況、冰酒發(fā)展狀況和葡萄酒行業(yè)的現(xiàn)存問題，對學院派威代爾冰酒這一項目進行了可行性分析，提出了合理的市場推廣方案和中期規(guī)劃，最后進行了風險評估。關鍵詞：學院派 冰酒 一.我國葡萄酒行業(yè)總體狀況及冰酒發(fā)展狀況1.1我國葡萄酒行業(yè)總體狀況目前全世界的葡萄酒大約有八成出產于歐洲。主要產地有：法國、意大利、西班牙、美國、智利、澳大利亞、南非等。經考證，葡萄酒在我國己有2000多年的歷史。直到1892年，煙臺張裕葡萄

2、酒釀酒公司的成立，才開始了葡萄酒的工業(yè)化生產。 新中國成立時，葡萄酒的年產量還不足200噸，1980年的年產量才首次超過5萬噸。這之后，葡萄酒產業(yè)進入了相對較快的發(fā)展階段。2007年，中國葡萄酒產量為66.5萬噸，同比增長37%， 2008年葡萄酒累計產量為69.83萬噸，增速23.83%；2009年，葡萄酒累計產量為96萬千升，增速27.63%，世界排名第十。現(xiàn)今，年產量在1000噸以下的葡萄酒企業(yè)約占80%左右，1000噸以上生產規(guī)模的企業(yè)只有20%，以張裕、王朝、中糧長城為代表的大型國產葡萄酒企業(yè)，銷量占國產葡萄酒市場近85%的市場份額。而小型的絕大多數葡萄酒企業(yè)沒有形成自主的技術開發(fā)體

3、系，產品知名度低，市場營銷的掌控能力有限。葡萄酒行業(yè)的整體競爭力有待于提高。從2004到2009年間，葡萄酒消費增長均在兩位數以上，葡萄酒消費增長排名世界第一，是目前所有酒類品種中增長最快的，但中國目前人均0.5升的葡萄酒年消耗量，只在世界葡萄酒消費中消費量排名第八，與3.6升的全球人均消耗量相比，中國葡萄酒消費市場巨大的增長空間顯而易見。1.2冰酒發(fā)展狀況介紹冰酒是將葡萄推遲采收，在-7的氣溫下，果實掛在枝頭通過自然結冰和風干，葡萄中的糖分得到高度濃縮，在結冰的狀態(tài)下壓榨、低溫保糖發(fā)酵釀制而成的甜型葡萄酒。冰酒的出汁率只有10%20%，可見其稀有珍貴。因其口感、品質及營養(yǎng)價值皆比一般葡萄酒優(yōu)

4、秀，故成為世界上最昂貴的酒種之一。雖然冰酒2000年才傳入我國，但10年時間，我國的冰酒產量已達到全球的40%，某些品牌的質量已經可以與國際上最好的冰葡萄酒相媲美。（中國食品質量報/2009年/9月/29日/第001版）現(xiàn)今，冰酒消費在廣東、福建、江蘇、臺灣、香港等地已成時尚。二.我國葡萄酒行業(yè)存在的問題 1.“同質化”問題：葡萄品種單一。目前，我國赤霞珠的栽培面積超過了全國釀酒葡萄栽培面積的80%，很少有企業(yè)栽培和生產白色釀酒葡萄，即使栽種，90%以上也都是雷司令、霞多麗兩個白葡萄品種；葡萄酒種單一。在全國葡萄酒產量中，干型酒占總量的5060%，在干型酒中，干紅葡萄酒約占80%,干白酒只占2

5、0%。半甜，甜型優(yōu)質葡萄酒少之又少，尤其缺少地域特征葡萄酒品種及酒種。受傳統(tǒng)飲食習慣的影響，我國消費者普遍更偏好于甜型的葡萄酒。2.原料的質量問題：由于有些葡萄酒生產企業(yè)沒有基地或基地不穩(wěn)定，許多葡萄酒生產企業(yè)只能跨地區(qū)、遠距離收購葡萄，達不到現(xiàn)采現(xiàn)釀的理想要求，又由于搶購葡萄原料使大量低糖高酸的葡萄進入了葡萄酒原料行列，葡萄酒質量穩(wěn)定受到影響。還有很多產區(qū)病蟲害嚴重，農藥殘留過多，也影響到葡萄酒的質量。3.釀造技術落后 雖然目前中國葡萄酒釀造的技術裝備水平己經逐步與國際接軌，釀酒設備如葡萄破碎機、果汁分離機、硅藻土過濾機、板框過濾機、全自動葡萄酒灌裝生產線等，大部分都是從國外引進的，但釀造技

6、術還是較為落后的，針對不同的品種，酒種，沒有相對應的科學釀造技術。4.法規(guī)不健全葡萄酒國家標準（葡萄酒GB15037-2006）于2006年12月11日由國家質檢總局和國家標準委發(fā)布，于2008年1月1日起在生產領域里實施，并由推薦性國家標準改為強制性國家標準。雖然新國標的實施在一定程度上制止了中國葡萄酒生產行業(yè)的混亂狀態(tài)，但相對于其他葡萄酒發(fā)達國家，新國標還是不很健全。以冰酒為例，冰酒在新國標中是這樣界定的（見第2頁3.2.3）：冰葡萄酒是將葡萄推遲采收，當氣溫低于-7使葡萄在樹枝上保持一定時間，結冰、采收、在結冰狀態(tài)下壓榨發(fā)酵，釀制而成的葡萄酒，在生產過程中不允許外加糖源。僅此寥寥數語。而

7、國內的冰葡萄酒的生產廠家，如張裕和通化葡萄酒廠所生產的冰酒則是在符合國家標準的大前提下，執(zhí)行的是企業(yè)自己訂立的企業(yè)標準，質量的評定標準不一致，從而造成冰酒市場的產品質量有高有低，難以評價。5.產品質量差異大。近年來，越來越多的企業(yè)從海外進口大桶葡萄酒原酒，再分裝成小包裝的葡萄酒出售。對于葡萄酒來說，七分原料，三分工藝，因此，生產出的葡萄酒質量在原料上已由國外企業(yè)限制。以冰酒為例，市場上冰酒龍蛇混雜,每瓶從十幾元到上千元不等,價格差異很大。目前國內市場所謂的“冰酒”基本可以分為三種：一種是 Icewine“冰酒”，品質最好，是真正的冰酒。來自加拿大、德國等國家的瓶裝進口、進口分裝的冰酒和符合冰酒

8、生產標準的國產冰酒屬于此類，原瓶進口冰酒在300元以上。國內分裝以及國產冰酒的價格都在200元以上；一種是 Ice Wine(Frozen Wine)“類冰酒”，采用科學方法，通過人工冷凍葡萄，甚至是冷凍葡萄汁，用萃取濃縮汁液的辦法來制造冰酒，這類酒的價格在幾十元到 200 元不等；第三種是 Dry WineSugar“仿冰酒”，多數是用糖、葡萄汁和酒精調配而成，十幾到幾十元不等。三.學院派威代爾冰酒簡介威代爾(Vidal)屬于白色葡萄品種,是白玉霓(Ugni blanc)和白賽必爾(Sebel blanc)的雜交后代,是加拿大釀造冰葡萄酒的主要品種之一.2000年從加拿大引入遼寧省桓仁滿族自

9、治縣,經過4年的觀察鑒定認為,威代爾葡萄果粒近圓形、縱徑1.56 cm、橫徑1.57 cm,平均單粒重2.08 g,最大單粒重2.95 g.果皮黃綠色、較薄、果粉薄.平均穗重436 g,最大穗重1 028 g,可溶性固形物含量20.6%,漿果出汁率為78.6%.結果早,栽植第2年結果株率達100%,平均株產6.02 kg,最高株產8.1 kg,667 m2產1 336.80 kg.抗寒能力明顯強于一般歐亞種群葡萄品種,突出特點是霜凍后葡萄穗軸及果梗干枯、果粒干縮的情況下果粒不易脫落,自然脫水重量減少34.16%,可長時間留存在樹上,能延遲采收期40 d以上.釀造冰葡萄酒要求-10 以下持續(xù)48

10、 h后采收.威代爾葡萄是最理想的釀造冰葡萄酒原料之一針對我國葡萄酒產品單一，釀造技術落后等問題, 中國農業(yè)大學葡萄酒科技發(fā)展中心自主研制了“學院派”威代爾冰葡萄酒。由遼寧本溪五女山有限公司生產。遼寧五女山有限公司于2001年從加拿大引進30萬株威代爾苗木，于北緯42º桓龍湖畔建立了葡萄園。這里擁有著適應冰葡萄成長的適宜氣候，冷涼濕潤，年平均氣溫5.8，土壤為棕壤，年降水量850mm，與加拿大安大略湖冰酒產區(qū)氣候極為相似。實現(xiàn)了葡萄種植與加工一體化。關于釀造技術，通過優(yōu)選品種及栽培模式,配套柔性壓榨技術,選擇適宜酵母菌種,以及急促降溫、硫處理和迅速過濾聯(lián)合終止發(fā)酵技術等,突破了冰葡萄酒

11、釀造的關鍵技術障礙。其釀造工藝和水平達到國際先進水平。由于是中國農業(yè)大學葡萄酒研發(fā)中心研制的，更具權威性，容易得到消費者的認可。該冰酒充分發(fā)揮了威代爾葡萄的品種特性和遼寧桓仁縣的地域特性，酒體“感觀品質呈現(xiàn)金黃色，清亮透明，酒體飽滿，果香濃郁，豐滿醇厚，甜潤爽口”，也更符合我國消費者喜歡甜型葡萄酒的需求。四.學院派威代爾冰酒的可行性分析從工藝技術方面看，釀造冰酒的原料威代爾葡萄，在-7- 13下采摘最為理想，破冰榨汁期間需要保持在-50，壓榨過程中要配套柔性技術，接種最適宜的酵母，在發(fā)酵過程中終止發(fā)酵，并用優(yōu)質橡木桶對它進行最完美的詮釋等，五女山公司引進了大量先進的生產設備，有中國農業(yè)大學葡萄

12、酒研發(fā)中心給予技術指導，從設備上技術上為生產學院派冰酒提供了可行性。從經濟方面看，冰酒的投入包括生產成本（葡萄原料、酒瓶、酒標、膠帽、木塞等原材料費用, 和機器損耗、水電汽費用、工人工資、管理費用等）、 渠道成本和宣傳推廣成本。五女山公司和農大葡萄酒研發(fā)中心有足夠的資金保證其正常的運作。五.學院派冰酒的釀造工藝五女山酒廠經過數年的生產實踐總結，并積極采納了著名釀酒技術服務商上海杰兔工貿有限公司的相關工藝建議，以優(yōu)良品種威代爾為原料，在自然冰凍的條件下采摘、壓榨，并接種酵母KD，經過嚴格低溫保糖發(fā)酵，后經澄清、過濾、橡木桶陳釀等工藝精心釀制而成。最終產品符合國家標準，并是市場測試得到的最終產品。

13、 產品規(guī)格：375ml/支2. 產品標準（1） 感官指標色澤：呈現(xiàn)亮麗的金黃色。香氣：香氣馥郁，具有菠蘿、杏子、蜂蜜芬芳?？诟校壕企w豐滿，回味持久，十分美妙。（2）冰酒成品酒的理化指標分析項目 檢測結果酒度（，v/v） 10.7糖度（g/L） 200.1酸度（g/L） 9.7干浸物（g/L） 36.2揮發(fā)酸（g/L）0.7總SO2（mg/L） 121.0六.學院派威代爾冰酒的市場推廣方案：學院派威代爾冰酒的目標市場定位為：P23具備中高收入、高消費、時尚感強的30-50歲人士，他們以飲酒為樂趣，認同葡萄酒文化，追求生活品質。根據目標市場的需要對各種有關的環(huán)境因素，制定營銷組合（4P）方案去滿足

14、目標市場需求，積極搶占目標市場。以期3年內達成該冰酒項目的市場目標，達到市場占有率40-50%，我們對市場目標進行了階段性規(guī)劃，第一年達成10%-15%，第二年達成15%-30%，第三年達成30%-50%。1.產品（Production）：塑造品牌形象。1.農大葡萄酒研發(fā)中心研制開發(fā)的，具有權威性，能夠很快得到消費者的認可。2.品質，優(yōu)良的原料和科學的釀造工藝，以高品質博得消費者的認可。3.包裝。包裝有紙盒和木盒包裝以及雙瓶禮盒系列。典雅和個性化的外包裝設計演繹冰酒尊貴。采用設計精美的包裝，使其富有視覺沖擊力，以鎖定高檔消費群體。2.價格（Price）：進行市場問卷調查，以目標消費者所接受的價

15、格數據為基礎，結合本項目的定價目標方法和策略，參考在冰酒市場上常見幾種冰葡萄酒的價格，將價格訂為198元/瓶。3.渠道（Place）在各大超市，名酒專賣店，酒店進銷售。通過新聞媒體，網絡等進行廣告宣傳等。4.促銷活動（Promotion）：通過打折，贈品，展銷會，品嘗會等進行促銷。七.學院派威代爾冰酒項目中期規(guī)劃按月份、季度對銷售量，推廣費用，市場信息，渠道建設等指標進行計算和分析，根據銷售情況進行適當的調整和規(guī)劃。八. 學院派威代爾冰酒項目風險評估1.原料風險：如年份不好多雨導致葡萄質量下降，冰酒質量下降。2.生產工藝風險：在釀造過程中會出現(xiàn)很多意外的情況，如葡萄酒受細菌，霉菌污染等，給質量

16、控制帶來困難，使冰酒質量下降。3.價格風險：冰酒價格的主要取決于葡萄酒的生產成本，目標利潤、稅金，行業(yè)技術發(fā)展水平，相關物品價格 ，行業(yè)競爭情況及消費者偏好等多種因素，其中一種出現(xiàn)問題，可能導致企業(yè)利潤大幅降低。4. 渠道風險：部分市場渠道的丟失，導致企業(yè)面臨失去市場的風險。遼寧省五女山綠色食品開發(fā)有限公司擁有50余年的釀酒歷史,座落于五女山麓的青山綠水之間,占地4.2萬平方米,山葡萄歸圃示范基地600畝,聯(lián)系農戶1400畝,資產總值5400萬元,年產系列葡萄酒1000余噸。公司的主導產品1999年引進生產的冰葡萄酒屬全國首創(chuàng),2000年利用該地山葡萄資源培育的紅冰葡萄酒為世界獨有。冰葡萄酒是葡萄酒中的精品,是1994年加拿大在法國“巴黎食品博覽會”上推出的新產品。冰葡萄酒是特殊品種的葡萄成熟后、在冬季零下10-15左右的氣溫下,冷凍15-20天后采摘,經過破冰榨汁發(fā)酵釀制而成。由于冰霜雪凍和貴酶菌的作用,果汁較普通果汁濃縮了十倍以上,富集了高品質的對人體有益的成份,加之采用溫控發(fā)酵,無菌隔氧等高科技灌裝技術,因此冰葡萄酒具有優(yōu)雅濃馥的芳香,醇柔爽凈的口味。五女山公司生產有兩個冰葡萄酒品種,一是白冰葡萄酒(引進加拿大原冰葡萄汁),每瓶37