市場營銷原理第八章產(chǎn)品、服務和品牌：構建顧客價值講課教案

1、什么是產(chǎn)品（一）定義：A.向市場提供的，引起注意、獲取、使用或消費，以滿足欲望或需求的任何東西。B.不僅包括有形產(chǎn)品，還包括服務、事件、人員、地點、組織、觀念或者上述內容的組合C.服務：由活動、利益或滿足組成的、用于出售的一種產(chǎn)品形式，它本質上是無形的。（二）產(chǎn)品、服務和體驗A.在市場提供物中，產(chǎn)品是最關鍵的因素。營銷組合策劃就是從為目標顧客設計他們需要的有價值的東西開始的。B.為了使提供給顧客的產(chǎn)品能夠差異化，除了簡單地制造產(chǎn)品和傳遞服務，企業(yè)正致力于創(chuàng)造和管理顧客對企業(yè)和品牌的體驗C.顧客購買的不僅僅是產(chǎn)品和服務，他們需要的是產(chǎn)品和服務帶來的利益（三）產(chǎn)品與服務的層次B.核心顧客價值：購買

2、者真正購買的是什么？C.實體產(chǎn)品：產(chǎn)品策劃者必須圍繞產(chǎn)品的核心利益來構造。D.產(chǎn)品策劃這還要想顧客提供一些附加服務和利益，以便圍繞核心利益和實體產(chǎn)品構造拓展產(chǎn)品（四）產(chǎn)品和服務的分類：消費品和產(chǎn)業(yè)用品A.消費品a）種類及營銷問題營銷消費品的類型問題便利品選購品特殊平非渴求品消費頻繁購買，很少不經(jīng)常購買，較多的強烈的品牌偏好，高對產(chǎn)品了解很少者購計劃，很少做比計劃并未購買話費忠誠度，為購買付出（或者即使了解，買行較或花費精力，較多精力，比較品牌特別努力，很少比較也沒什么興趣或為顧客參與度低的質量、價格和樣式價格，價格敏感度低唯恐避之不及)價格低較局高不確定分銷渠道廣泛網(wǎng)店便利在較少的商店進行選擇

3、性分銷在每個市場區(qū)域只有一豕或計價商店專賣不確定促銷制造商大量促銷生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的廣告和人員促銷生產(chǎn)商和經(jīng)銷商針對性更強的促銷生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的強力廣告和人員促銷實例牙膏、雜志、洗衣粉大家電、電視機、家具、服裝奢侈品，勞力士，精美的水晶制品人壽保險、紅十字會的獻血活動B.產(chǎn)業(yè)用品a) 定義：購買后用于進一步加工或企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品。b) 類別1 .材料和零部件1)包括原材料以及加工過的材料和部件，如小麥、棉花、牲畜等2 .資本項目1)幫助購買者生產(chǎn)和運營的產(chǎn)業(yè)用品，包括設施和附屬設備。如建筑物，固定設備，搬運工具等3 .輔助品和服務1)運作輔助品。潤滑劑、煤、紙等2)維護輔助品。油漆、釘子等3) 商

4、務服務。i. 維護和維修服務。衛(wèi)生保潔、計算機維修ii. 商務咨詢服務。法律、管理咨詢、廣告C.組織、人員、地點和觀念a) 定義：營銷專家把產(chǎn)品的概念進一步擴展到其它“可銷售的”組織、人員、地點和觀念b) 組織營銷1 .創(chuàng)造、維持或改變目標消費者對一個組織的態(tài)度和行為的活動。2 .企業(yè)投資發(fā)展公共關系或發(fā)起企業(yè)形象廣告來營銷自己以及美化自己的形象c)人員營銷1 .創(chuàng)造、維持或改變對特定人員的態(tài)度和行為的活動2 .商業(yè)組織、慈善機構以及其它組織利用著名任務幫助其銷售產(chǎn)品或成就產(chǎn)品3 .妥善地運用營銷策略最終能把一個人名變成一個強有力的品牌d) 地點營銷1 .涉及為創(chuàng)造、維持或者改變對某一特定地點

5、的態(tài)度和行為而開展的活動e) 觀念1 .從某種意義上來說，所有的營銷都是對某個觀念的營銷2 .對社會觀念的營銷稱為社會營銷。將商業(yè)營銷概念和工具應用于影響個人行為從而改進個人和社會福利的活動中、產(chǎn)品和服務決策（一）營銷者在三個層次進行產(chǎn)品和服務決策：單個產(chǎn)品決策、產(chǎn)品線決策以及產(chǎn)品組合決策（二）單個產(chǎn)品和服務決策A.單個產(chǎn)品決策示意圖:B.產(chǎn)品和服務屬性a）開發(fā)一個產(chǎn)品或服務首先涉及如何定義其能夠提供的利益，這些利益往往通過諸如質量、特征以及風格和設計來溝通和傳達。b） 產(chǎn)品質量：是營銷人員進行市場定位的主要工具之一。1 .定義：由產(chǎn)品或服務的特征所提供的使之能夠滿足顧客現(xiàn)實或潛在需求的性能。

6、2 .全面質量管理要求企業(yè)所有的給員工一起努力，不斷改進產(chǎn)品、服務和業(yè)務流程中的質量。3 .產(chǎn)品質量有兩個維度1）質量水平一一產(chǎn)品執(zhí)行其功能的能力。一般選擇一個符合目標市場需要以及與競爭對手的產(chǎn)品相當?shù)馁|量水平2） 一致性。質品質量意味著符合性質量一一沒有缺陷并且一致的提供既定的性能水平。c） 產(chǎn)品特征1 .產(chǎn)品風格設計。獨特的產(chǎn)品風格和設計是另一種增加顧客價值的方法。1）設計開始于對顧客需要的深刻理解。它包括實現(xiàn)顧客的產(chǎn)品使用體驗。d）品牌1 .定義：用于識別一種產(chǎn)品或服務的生產(chǎn)者或銷售者的名稱、術語、標記、符號、設計或者上述因素的組合。2 .品牌在一下方面有助于購買方1）品牌名稱幫助消費者

7、識別那些可能對自己有益的產(chǎn)品2）告訴購買方有關產(chǎn)品質量和一致性方面的信息3 .對賣方的好處1）品牌名稱使有關產(chǎn)品獨特質量的事跡得意傳播2）防止競爭對手模仿產(chǎn)品3）幫助賣方細分市場e） 包裝1 .涉及產(chǎn)品的容器和包裝材料的設計和生產(chǎn)2 .良好的包裝幫助消費者迅速識別本企業(yè)品牌方面的作用3 .包裝本身就是一個重要的促銷媒介f） 標簽1 .包括附著在產(chǎn)品上的簡單小標牌，也包括構成包裝的一部分復雜圖形2 .識別產(chǎn)品或品牌的作用3 .描述產(chǎn)品和其它方面的情況4 .幫助推廣品牌、支持其定位、鏈接消費者。g）產(chǎn)品支持服務1 .定期進行顧客調查，估計當前服務的價值，并且為今后的服務尋找創(chuàng)（三）產(chǎn)品線決策A.產(chǎn)

8、品線就是一組密切相關的產(chǎn)品，他們以相似的方式發(fā)揮功能，銷售給相同的顧客群體，通過相同類型的渠道分銷或者屬于給定的價格區(qū)間。B.確定產(chǎn)品線的長度是最主要的產(chǎn)品線決策一一某條產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項目的數(shù)量。C.產(chǎn)品先的長度受企業(yè)目標和資源狀況的影響。D.兩種拓展產(chǎn)品線的方式a） 產(chǎn)品線填充：在現(xiàn)有的產(chǎn)品線范圍內補充新的產(chǎn)品項目。b） 產(chǎn)品線延伸：超出現(xiàn)有的范圍來增加其產(chǎn)品線長度。可以向上延伸，向下延伸，雙向延伸（四）產(chǎn)品組合決策A.擁有豎條產(chǎn)品線的企業(yè)存在產(chǎn)品組合。企業(yè)所銷售的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目構成了其產(chǎn)品組合。B.產(chǎn)品組合四個重要維度a）寬度：企業(yè)經(jīng)營的不同產(chǎn)品線的數(shù)量b）長度：企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品

9、線中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)量c） 深度：產(chǎn)品線中每項產(chǎn)品所提供的型號的數(shù)量d） 一致性：不同產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)要求、分銷渠道或其他方面相互關聯(lián)的緊密程度。三、品牌戰(zhàn)略：建立強勢品牌（一）品牌權益A.品牌表達了消費者對某種產(chǎn)品及其性能的認知和感受一一該產(chǎn)品或服務在消費者細目中的意義。品牌存在于消費者的頭腦中。B.品牌權益是一種差異化的效應，它是的品牌名稱影響到消費者對產(chǎn)品及其營銷的反應。它是對品牌能夠獲得消費者偏好和忠誠的能力的一種測量方法。C.四個消費者感知維度測量品牌優(yōu)勢：a）差異化：是什么使得該品牌獨樹一幟b）關聯(lián)度：消費者感知的產(chǎn)品滿足其需要的程度c）品牌知識：消費者對該品牌的了

10、解程度d）尊重：消費者關心和敬重該品牌的程度D.正向的品牌資產(chǎn)源于消費者對該品牌的感覺及其關聯(lián)度E.強有力的品牌是與顧客建立可活力的牢固關系的基礎。F.構成品牌權益的基本資產(chǎn)是顧客權益：品牌所創(chuàng)造的顧客關系的價值（二）建立強勢品牌A.主要的品牌戰(zhàn)略決策圖：B.品牌定位：在任意三個層次上定位其產(chǎn)品a)通過產(chǎn)品屬性來定位。1 .但這個定位最不可取，因為很容易被模仿。2 .而且消費者對產(chǎn)品屬性本身并不感興趣，他們感興趣的是這些產(chǎn)品屬性能為自己帶來什么利益b)品牌可以將其名稱與某種顧客苛求的利益想聯(lián)系來更好地定位c)最強的品牌定位超越了產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品利益，通過強有力的信仰和價值觀進行品牌定位。1 .這

11、些品牌強調一種情感沖擊C.品牌名稱選擇a)理想的品牌名稱具有一下屬性1 .應當表明產(chǎn)品的質量極其所帶來的利益2 .應當易于發(fā)音、識別和記憶3 .應當獨特4 .應便于拓展5 .應當易于翻譯成其它語言6 .能夠注冊并取得法律保護D.品牌持有a)四種品牌所有權形式可供制造商選擇：1 .全國性品牌2 .商店品牌3 .許可4 .合作品牌：將不同企業(yè)的已有品牌用在同一個產(chǎn)品上E.品牌開發(fā)a) 在品牌開發(fā)方面，企業(yè)有四種選擇1 .產(chǎn)品線延伸2 .品牌延伸3 .多品牌4 .新品牌產(chǎn)品類別品牌名稱現(xiàn)有的新的現(xiàn)有的產(chǎn)品線延伸品牌延伸新的多品牌新品牌b) 產(chǎn)品線延伸：1 .企業(yè)將現(xiàn)有的品牌名稱運用到現(xiàn)有產(chǎn)品類別中的

12、新樣式、新顏色、新型號、新成分或新口味上。2 .絕大多數(shù)新產(chǎn)品活動都屬于產(chǎn)品線延伸的范疇3 .低成本，低風險4 .品牌名稱延伸過度，會失去特定的內涵5 .延伸的新產(chǎn)品銷量的擴大可能會侵蝕產(chǎn)品線上其他產(chǎn)品的銷售c) 品牌延伸1 .使用一個已有的品牌在新產(chǎn)品類別中推出新產(chǎn)品或者改進的產(chǎn)品。2 .品牌延伸能使新產(chǎn)品迅速被人們識別和接受。還能節(jié)省建立一個新品牌高額的廣告開支。3 .品牌延伸很可能混淆主導品牌的形象4 .品牌延伸一旦失敗，會損害消費者對同一品牌的其他產(chǎn)品的態(tài)度。d）多品牌1 .在同一個產(chǎn)品類別中引入新品牌2 .多品牌為樹立不同的特色以迎合不同的購買動機，提供了一種有效的途徑。3 .但每個

13、品牌可能只占優(yōu)較小的市場份額，每個品牌的利潤都不能非常豐厚。e）新品牌1 .可能導致企業(yè)資源過度分散。2 .大品牌戰(zhàn)略：清楚較弱的或者增長緩慢的品牌，將營銷支出集中于那些在產(chǎn)品類別中能夠占據(jù)第一或者第二位的市場份額。（三）品牌管理A.必須持續(xù)的與顧客溝通品牌的定位B.維護品牌依賴的不是廣告，而是品牌體驗。顧客通過廣泛的聯(lián)系和接觸點來了解某個品牌，既包括廣告，也包括對該品牌的親身體驗、品牌傳播、企業(yè)網(wǎng)頁以及很多其它方式。必須謹慎地管理好這些接觸點。C.要讓員工也參與進來。D.定期審計品牌優(yōu)勢和劣勢四、服務營銷。（一）服務的本質和四大特點:無形性服務在購買之前看不見、嘗不到、摸不著、聽不到、 聞不

14、到可變性服務的質量取決于提供 服務的人員、時間、地點和方式（二）服務企業(yè)的營銷戰(zhàn)略A.服務一利潤鏈a）內部服務質量：出色的員工正選和培訓，優(yōu)質的工作環(huán)境，以及直接為顧客服務的員工的有力支持，將帶來Jb）滿意且高效的服務員工：更滿意、忠誠和勤奮的員工，將帶來Jc）更高的服務價值：將帶來Jd）滿意且忠誠的顧客：將帶來Je） 健康的服務利潤和增長f） 服務營銷所需要的不僅是傳統(tǒng)外部營銷中所使用的4P。服務營銷還需要內部營銷和互動營銷。這三者的關系：g）內部營銷：服務企業(yè)必須引導和激勵與顧客接觸的員工和提供支持性服務的員工，促使他們以團隊的形式展開工作，使顧客滿意。內部營銷必須先行于外部營銷h）互動營

15、銷：服務質量很大程度上取決于服務接觸過程中買者與賣者之間彼此互動的效果。（三）服務差異化管理A.提供差異化的提供物、提供方式和形象是應對價格競爭的有效方法。B.更有能力、更可靠的顧客接觸人員；改善傳遞服務的硬件環(huán)境；重新規(guī)劃服務提供流程C.通過標志和品牌實現(xiàn)形象的差異化（四）服務質量管理A.通過比競爭對手更穩(wěn)定地提供更高的質量來實現(xiàn)差異化B.顧客保留率可能是衡量服務質量的最好標準C.巧妙的服務補救可以把憤怒的顧客轉為忠誠的顧客D.給一線員工授權識別、關心和滿足顧客需要的權利、責任和動機。（五）服務生產(chǎn)率管理A.把現(xiàn)有員工培訓地更好，或者雇傭能更勤奮工作或工作技能更熟練的新員工B.舍棄一部分質量

16、來提高服務的數(shù)量（謹慎）五、關鍵術語（一）產(chǎn)品product（二）產(chǎn)品組合productmix（三）服務services（四）品牌權益brandequity（五）消費品consumerproduct（六）商店品牌storebrands（七）便禾U品convenienceproduct（/1）選購品shoppingproduct（九）特殊品specialtyproduct（十）非渴求品unsoughtproduct（H一-）產(chǎn)業(yè)用品industrialproduct（十二）社會營銷socialmarketing（十三）產(chǎn)品質量productquality（十四）品牌brand（十五）包裝packaging（十六）產(chǎn)品線productline（十七）合作品牌co-branding（十八）產(chǎn)品線