市場營銷學期末考試試題一

1、中國礦業(yè)大學市場營銷學期末考試試題一內容提要:中國礦業(yè)大學市場營銷學課程考試試卷(1)考試時間:100分鐘學院班級姓名學號一、名詞解釋(每小題3分,共12分)1. 市場營銷2. 品牌3. 市場預測4. 市場機會二、單項選擇題(每小題1分,共20分)1. 當新產品的試用率高,再購率低時,應該采取的對策是()A. 迅速投放市場B. 改進產品C. 加強促銷D.盡早放棄2. 空調生產企業(yè)與電風扇生產廠家之間是(A. 形式競爭者C.一般競爭者B. 品牌競爭者D.愿望競爭者3. 某商店經營以下四類產品,其中()類適宜采用聲望定價。A. 日常生活用品C.小食品B. 高檔化妝品D.文具用品4. 自古至今許多經

2、營者奉行“酒好不怕巷子深”的經商之道,這種市場營銷管理哲學屬于()。A. 推銷觀念B. 產品觀念C. 生產觀念D.市場營銷觀念5. 汽車廠收購或兼并輪胎廠是實現()戰(zhàn)略的表現A. 前向一體化C.橫向一體化。B. 后向一體化D.橫向多角化6. 獨家經銷一般不適合分銷(A. 購買者較少C.要求便利B. 技術較為復雜D.單價較高7. 內包裝或小包裝稱為()的產品。A. 運輸包裝C.銷售包裝B. 儲藏包裝D.分類包裝8. 無差異性目標市場策略主要適用于()A. 企業(yè)實力較弱C.市場競爭者多B. 產品性質相似D.消費需求復雜9. 生產純凈水的某企業(yè)最近向市場推出純牛奶,這是通過()尋找市場營銷機會的方法

3、。A. 產品開發(fā)B. 市場開發(fā)C. 市場滲透D.多種經營10. 中國電信規(guī)定每日21:0024:00撥打國內長途電話按半價收費。這種定價策略屬于()。A. 成本加成策略B. 差別定價策略C. 心理定價策略D.組合定價策略11. 人們購買制冷用的空調主要是為了在夏天獲得涼爽空氣。這屬于空調產品整體概念中的()。A.核心產品B. 有形產品C. 附加產品D.直接產品12. 消費品最重要的促銷手段是()A. 營業(yè)推廣C.公共關系B. 廣告宣傳D.人員推銷13. 企業(yè)在眾多渠道類型中決定選用多少層次的渠道銷售其產品是(A. 中間商類型B. 渠道長度C. 渠道類型的數量D.地區(qū)中間商14. 企業(yè)根據市場情

4、況和經營實力對產品組合的廣度、深度和密度實行不同的有機組合稱為A. 營銷組合策略C.促銷組合策略B. 產品組合策略D.品牌組合策略15. 采用新原理、新結構、新技術、新材料制成的產品稱為(A.換代產品B. 仿制產品C. 改進產品D.全新產品16. 在特定的市場上,生產企業(yè)有選擇性地確定少數中間商來經營自己的商品稱為(A. 密集分銷B. 選擇性分銷C. 獨家分銷D.經銷和代銷17. 在社會營銷觀念中,所強調的利益應是(A. 企業(yè)利益C.社會利益B. 消費者利益D.企業(yè)、消費者與社會的整體利益18. 投資報酬定價法屬于(A. 需求導向定價法C.招標定價法)B. 競爭導向定價法D.成本導向定價法)1

5、9. 為了鼓勵中間商多執(zhí)行功能所給予的價格折扣,稱為（A. 數量折扣B. 現金折扣C. 交易折扣D.季節(jié)折扣20. 通過試用或試銷產品,分析效果后再決定是否作大規(guī)模推銷的方法稱為（A. 實驗法C.顧客意見法B. 觀察法D.詢問法三、簡答題（每小題6分,共36分）1. 與消費者市場相比,產業(yè)市場有什么特征?2. 產品線向下延伸時可能遇到什么風險?3. 設計營銷渠道應考慮哪些因素?4. 影響廣告媒體選擇的因素有哪些?5. 簡述撇脂定價策略的內容及其適用條件。6. 選擇目標市場營銷策略時應考慮哪些因素?四、案例分析題（第1題12分,第2題20分,共32分）1. 萬科公司組建于1984年,最初從事錄像

6、機進口貿易,接著“什么賺錢就干什么”。到1991年底,萬科的業(yè)務已包括進出口、零售、房地產、投資、影視、廣告、飲料、機械加工、電氣工程等13大類。在企業(yè)發(fā)展方向上,其創(chuàng)始人王石曾提出,把萬科建成一個具有信息、交易、投資、融資、制造等多種功能的大型“綜合商社”。1992年前后,萬科通過增資擴股和境外上市籌集到數億元資金,一方面將業(yè)務向全國多個地區(qū)、多個領域擴展,另一方面向國內30多家企業(yè)參股,多元化發(fā)展的速度和程度達到其歷史頂點。雖然萬科的每一項業(yè)務都是盈利的,但是,從1993年開始,萬科的經營戰(zhàn)略發(fā)生了重大改變:第一,在涉足的多個領域中,萬科于1993年提出以房地產為主業(yè),從而改變過去的攤子平

7、鋪、主業(yè)不突出的局面;第二,在房地產的經營品種上,萬科于1994年提出以城市中檔民居為主,從而改變過去的公寓、別墅、商場、寫字樓什么都干的做法;第三,在房地產的投資地域分布上,萬科于1995年提出回師深圳,由全國13個城市轉為重點經營京、津、滬、深四個城市,其中以深圳為重中之重;第四,在股權投資上,萬科從1994年開始,對在全國30多家企業(yè)持有的股份進行分期轉讓。請問:萬科集團的多元化經營是成功的,因為其每一項業(yè)務都盈利,但是,為什么萬科集團要從多元化經營向單一領域經營回歸呢?你如何看待萬科集團的決策?2. 幾年以來,EyeMo在香港地區(qū)的滴眼劑領域中始終保持著領先地位,在消費者調查中,Eye

8、Mo一直是名列第一的品牌,并且擁有最高的廣告知曉度。不過,作為市場領導者也面臨著一些挑戰(zhàn)。首先,過去兩年的銷售額顯示整個滴眼劑市場規(guī)模呈現縮減趨勢,與此同時,品牌的增長也進入停滯期。此外,消費者調查數據顯示,最經常使用EyeMo的是3039歲年齡組的人,恰好是屬于上一代的滴眼劑的使用者。年齡在20-29歲的白領女性中電腦與互聯網的重度頻繁使用者被認為是最經常使用滴眼劑的人,但這些人卻更喜歡競爭品牌的年輕形象。公司對20-29歲的年輕白領女性進行了調查,想了解她們的消費習慣。調查主要從三方面進行的。首先,要知道她們關心什么?調查顯示,對她們中的大多數人來說,一個典型的工作意味著至少在辦公室呆8小

9、時,并且長時間在電腦前,日光燈下工作,她們通常感到眼睛疲勞和發(fā)癢,而幾滴滴眼劑可以緩解這些癥狀,不過她們通常認為這是無關緊要的小毛病,一忍了之。令她們無法忍受的是不好的個人形象和不受人歡迎。其次,跟她們交流的最有效的方式是什么?數據表明,現有的網上活動中,電子郵件的使用率是100%,并且一些聊天工具也是比較廣泛。最后,她們是如何使用媒體的?對于EyeMo的目標受眾來說,因特網和電子郵件不僅僅是為了完成工作進行信息搜索的工具,也是獲取許多樂趣和相關資訊的渠道。在以上調查的基礎上,公司決定針對目標受眾的特點制定一個促銷方案,該方案的目標是:將營銷的重點轉移到經常使用滴眼劑的人群;創(chuàng)造出使用滴眼劑的

10、必要性的驅動力;轉化EyeMo品牌形象以吸引年輕的用戶,非常需要維護長期顧客關系。請結合上述有關材料幫助企業(yè)制定營銷組合策略中國礦業(yè)大學市場營銷學期末考試試題一答案一、名詞解釋（每小題3分,共12分）名詞解釋（1. 市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。2. 品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務,并使之與競爭對手的產品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志,通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。3. 市場預測是在市場調查的基礎上,利用過去和現在已知因素,有目的地運用已有的知識、經驗和科學方法,分析研究和判斷未來一定

11、時期內市場需求變化及其發(fā)展趨勢,為企業(yè)的正確決策提供依據。4. 市場機會就是指營銷環(huán)境變化中出現的對企業(yè)營銷活動有利的趨勢。單項選擇題（二、單項選擇題（每小題1分,共20分）1-5BCBBB6-10CCBAB11-15ABBBD16-20BDDCA三、簡答題（每小題6分,共36分）簡答題（1.產業(yè)市場需求的特征:（1）購買者數量少,購買量大;（1分）（3）需求價格彈性小,需求波動大;（1分）（5）采購人員專業(yè)化;（1分）（2）供需雙方關系密切;（1分）（4）派生需求;（1分）（6） 影響采購決策的人多,決策程序復雜。（1分）2. 產品線向下延伸時可能存在下列風險:（1）品牌形象降低或定位模糊。

12、（1.5分）（2）分化現象:市場份額的分割。（1.5分）（3）成本的增加。（1.5分）（4）拖垮原有的高端產品。（1.5分）3. 企業(yè)在制定分銷渠道策略時應考慮以下因素:（1）產品因素,包括產品的單價、體積重量、技術性和復雜性、耐久性等;（1.5分）（2）市場因素,包括目標市場的分布、潛在顧客的數量、顧客購買的數量和習慣等;（1.5分）（3）企業(yè)自身的因素,包括企業(yè)資源、企業(yè)對分銷渠道的控制能力和愿望等。（1.5分）（4）環(huán)境因素,包括政治法律,技術環(huán)境等。（1.5分）4. 影響廣告媒體選擇的因素有:（1）目標市場顧客的媒體習慣;（1.5分）（2）產品的性能和特點。對于工業(yè)品和消費品應選擇不同

13、的廣告媒體。（1.5分）（3）廣告內容;選擇什么媒體還取決于信息的內容和要求。（1.5分）（4）媒體自身的特點和成本等。（1.5分）5. 撇脂定價是指在產品生命周期的最初階段,把產品的價格定得很高、以攫取最大利潤。從市場營銷實踐來看,在以下條件下企業(yè)可以采取撇脂定價:（1）市場有足夠的購買者,他們的需求缺乏彈性,即使把價格定得很高,市場需求也不會大量減少。（1.5分）（2）高價使需求減少一些,因而產量減少一些,單位成本增加一些,但這不致抵消高價所帶來的利益。（1.5分）（3）在高價情況下,仍然獨家經營,別無競爭者。（1.5分）（4）某種產品的價格定得很高,使人們產生這種產品是高檔產品的印象。（

14、1.5分）6. 企業(yè)在選擇目標市場營銷策略時應綜合考慮以下因素:（1）企業(yè)資源。企業(yè)資源有限,最好采用集中營銷策略,反之則可以采取差異化或無差異營銷策略。（1.5分）（2）產品同質性。對于同質性產品適合采用無差異營銷策略,對于非同質性產品適合采用差異化或集中營銷策略。（1.5分）（3）產品所處的生命周期階段。產品處于介紹期時適合采用無差異營銷策略,處于成長期和成熟期時,適合采用差異化營銷策略。（1.5分）（4）競爭對手的市場策略。競爭對手的營銷策略也影響本企業(yè)營銷策略的選擇。（1.5分）四、案例分析題（第1題12分,第2題20分,共32分）案例分析題（1.目前的盈利不代表永遠盈利。萬科集團由原

15、來的多元化經營實施收縮戰(zhàn)略和撤退戰(zhàn)略,使企業(yè)將資源集中于企業(yè)最擅長的市場,有利于企業(yè)在未來的長期競爭中培養(yǎng)自身的競爭優(yōu)勢,獲取更大利益。（6分）實施多元化經營也是很多企業(yè)完成資本積累的做法。待資本積累到一定程度,都不同程度集中于一定的主業(yè)市場。（6分）2.將營銷的重點轉移到經常使用滴眼劑的人群,創(chuàng)造出使用滴眼劑的必要性的驅動力,找準產品的賣點,準確進行定位,轉化Eyemo的品牌形象,吸引年輕的用戶,維持長期的客戶關系。（4分）（1）產品策略:在產品功能應該強調該產品可增強眼細胞活力,改善眼部微循環(huán),具有營養(yǎng)、潤滑、抑菌、止癢的作用,可以讓眼睛明亮,同時減少眼袋和黑眼圈,讓女性變的更靚麗,更有神

16、采。Eyemo作為市場領導品牌如何樹立年輕的形象,吸引年輕的女性白領?？梢哉埬贻p白領崇拜的偶像做品牌代言人（比如吳小莉,楊瀾）,同時在產品包裝上體現青春活力,塑造年輕活潑的品牌個性。在包裝上也應該把這種品牌個性充分體現出來。（4分）（2）價格上:因為其目標顧客群是白領女性,特別關注自己的個人形象,所以可以制定撇脂價格。（2分）（3）分銷渠道方面。除了運用傳統(tǒng)的藥店、醫(yī)院以外,還可以考慮利用網絡進行在線銷售。考慮到這種產品的特點,最好是利用商務中介站點進行銷售,比如一些網上商城,網上藥店進行銷售。（4分）（3）溝通策略上主要包括兩個方面:網絡廣告的內容:可以做成FLASHr個靚麗的白領女孩，一直

17、在電腦前工作了一天，她的眼睛發(fā)澀，流淚，酸痛，發(fā)漲,但她沒當回事,晚上和男朋友一起吃飯,男朋友驚異的說:“你的眼睛怎么出現皺紋了？"女孩Eyemo蹦跳著過來了,幾滴藍色的滴眼劑滴入她的眼睛之后,她的眼睛變得明亮,皺紋舒展開了。網絡廣告發(fā)布方式:可以做電子郵箱廣告。在新浪,搜虎或者網易等網站上做廣告,用戶一打開郵箱,廣告就開始彈出。也可以做浮標廣告。網絡促銷方式?？梢赃x擇在一個大網站搞促銷互動。有獎玩游戲。游戲的設計中應該把用眼常識,EYEMO的作用等相關知識點嵌如其中。還可以發(fā)起評選“最明亮的眼睛”的評選活動,參賽者主要為20-29歲的白領女性。（6分）注:案例分析鼓勵有新思想,新見

18、解,不拘泥于以上要點中國礦業(yè)大學市場營銷學期末考試試題三一、名詞解釋（每小題3分,共12分）1. 相關群體2. 促銷3. 需求導向定價4. 分銷渠道二、單項選擇題(每小題1分,共20分)1. 在市場營銷工作中,從順序上看,市場細分、市場定位與選擇目標市場這三項活動的邏輯關系是(b)。A. 市場細分、市場定位、選擇目標市場C.選擇目標市場、市場細分、市場定位B. 市場細分、選擇目標市場、市場定位D.選擇目標市場、市場定位、市場細分2. 企業(yè)利用自身在生產方面已有的技術和經驗,拓展與本業(yè)務相關聯的產品的戰(zhàn)略,叫做(b)。A. 水平多角化C.密集性增長B. 同心多角化D.綜合多角化3. 市場滲透戰(zhàn)略適用的情況是(c)A. 現有市場新產品C.現有市場現有產品B. 新市場現有產品D.新市場新產品4. 對于經營資源有限的中小企業(yè)而言,要打入新市場適宜用(a)。A. 集中市場營銷C.整合市場營銷B. 差異性市場營銷D.無差異市場營銷5. 企業(yè)產品組合中所包含的產品項目的總數叫做產品組合的(A. 寬度C.深度B. 廣度D.關聯度的水平就行6. 企業(yè)訂價時,如果選擇生存目標,就是只要價格達到可以(cA. 微利C.補償可變成本B. 補償成本D.補償固定成本7. 經過政府有關部門注冊登記的品牌是(c)。