市場營銷原理第一章市場營銷：管理贏利性客戶關系教學文案

1、第一章市場營銷：管理贏利性客戶關系1.1 什么是營銷1.1.1 營銷的定義的過程。營銷是公司創(chuàng)造價值（產品），建立牢固的客戶關系來從客戶身上獲得價值（利潤）目標：通過卓越的價值吸引新的顧客，以及通過傳遞滿意度保持和發(fā)展現(xiàn)有顧客。1.1.2 營銷過程為顧客創(chuàng)造價值并建立客戶關系營銷過程的簡化模型1.2 了解市場和客戶需要討論市場和客戶的5個核心概念： 需要、欲望和需求 營銷供給（產品、服務和體驗） 客戶價值和滿意,交換和關系 市場1.2.1 客戶需要、欲望和需求需要：基本生理需要，歸屬和情感的社會需要，對知識和自我實現(xiàn)的個體需要。欲望：文化和個性所形成的人類特定的需求形式。需求：欲望通過社會來形

2、成并以客觀物體形式來滿足需要。當有購買力作為支持時，需要就變成了需求。1.2.2 營銷供給一產品、服務和體驗營銷供給：提供市場來滿足客戶需求或欲望的產品、服務、信息或體驗的結合體。（鉆頭營銷近視：過于關注自己的產品，只關注自己的生存需求，而忽略了潛在客戶需求。生產者可能認為顧客需要一個鉆頭，但顧客正真需要的是一個鉆孔。）怎樣避免營銷近視:集中產品利益和顧客需要以避免營銷近視1.2.3 顧客價值和滿意顧客對各種各樣的營銷供給傳遞的價值和滿意度形成期望并據(jù)此購買。滿意的顧客會再次購買并告訴別人他們的愉悅的體驗，不滿意的顧客則會轉向競爭者并向其他顧客抱怨該產品。（口碑效應）1.2.4 交換和關系交換

3、：通過提高某物作為回報，從別人那里獲得所需之物的行為。營銷包括為建立和保持與目標受眾所向往的交換關系而采取的行動，這種交換關系涉及一種產品、服務、創(chuàng)意或者其它東西。除了吸引新的顧客和創(chuàng)造交易，目標還應該包括維系顧客并發(fā)展他們與公司的業(yè)務關系。營銷人員要通過傳遞顧客價值來建立牢固的客戶關系。1.2.5 市場市場：現(xiàn)有的和潛在的購買者的集合。這些購買者共同的某個需要或欲望能通過交換關系得以滿足?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷：“如何找到我們的客戶”，“如何讓客戶找到我們”，“如何實現(xiàn)我們與客戶之間的相互溝通”1.3制定顧客導向的市場營銷戰(zhàn)略營銷管理：一門選擇目標市場，并同其建立有利可圖關系的藝術和科學。市場管理者的目

4、標：通過創(chuàng)造、傳遞和溝通高顧客價值來尋找、保持和發(fā)展目標顧客。制定贏利的市場戰(zhàn)略，市場管理者必須回答的兩個重要問題:我們服務的顧客是誰？（我們的目標市場是什么？）我們怎樣最好地服務這些顧客？（我們的價值主張是什么？）1.3.1 選擇服務的顧客尋找市場（決定誰將接受服務）細分市場（將市場分為不同的顧客）目標市場（選擇進入的市場）簡單地說，營銷管理就是顧客管理和需求管理。1.3.2 選擇一個價值主張公司的價值主張：傳遞給顧客以滿足其需要的利益和價值的集合?；卮甬a品定位：是什么/能做什么/比別人的優(yōu)勢?1.3.3 營銷管理導向營銷管理可描述為與目標顧客建立贏利性關系的規(guī)劃工作。指導組織完成營銷活動的

5、5中觀念：生產觀念認為消費者偏愛易購、價格低廉的產品。致力于改進生產和分銷效率。（易導致營銷近視）廣品觀念（易認為消費者更喜歡高品質且高性能的創(chuàng)新性產品。營銷活動致力于不斷改進產品。導致營銷近視）銷售觀念認為消費者會不足量購買商品，除非企業(yè)進行大規(guī)模推銷和促銷。專注于創(chuàng)造買賣交易,而不是建立長期贏利性的客戶關系。目標是將生產出來的產品銷售出去，而不是制造市場想要的產品。（風險大）營銷觀念認為組織目標的實現(xiàn)在于理解目標市場的需求和欲望，并且比競爭者更好地向顧客提供其渴望的產品。此觀念下，取得銷量和利潤的途徑是關注顧客和價值。社會營銷觀念不僅能夠保持或提高顧客利益，也能保持或提高社會福利。這就需要

6、持續(xù)營銷，對社會 及環(huán)境負責的營銷活動不僅迎合了消費者的現(xiàn)時需求，也保留了后代人在未來實現(xiàn)他們的需求的能力。公司在制定營銷策略時應平衡三方的考慮：公司利益、消費者需求和社 會利益。1.4 準備一項整合營銷計劃和項目營銷整合工具，4P:產品、價格、渠道和促銷。創(chuàng)造滿足需求的市場供給（產品）決定供給品的收費（價格）決定如何能使目標活動供給品（渠道）與目標顧客溝通，并說服他們相信供給品的優(yōu)點（促銷）公司必須采用所有的這些營銷工具以制定出一項全面的營銷計劃。顧客交流并傳遞預期價值。通過它，公司就能與目標1.5 建立客戶關系在營銷過程中，所有的前三步以了解市場和顧客需求、設計顧客驅動的營銷策略以及制定營

7、銷計劃都引導至最重要的第四步：建立贏利的客戶關系。1.5.1建立客戶管理傳遞卓越客戶關系管理：管理個體消費者的具體信息和消費者的情感點以最大化顧客忠誠，的顧客價值和顧客滿意來建立和維持贏利性的客戶關系。關系建立基石：顧客價值和顧客滿意（1）顧客價值顧客感知價值是相對于競爭者，顧客對一種營銷供給品的總利益與總成本之差所作出的評估。（2）顧客滿意取決于產品的感知表現(xiàn)與購買者期望之間的比較?？蛻絷P系層次和工具1.5.2正在變化的客戶關系本質1. 與精挑細選的客戶建立聯(lián)系2. 更加深入及互動的關系3. 雙向的客戶關系（顧客參與到品牌建設）4. 消費者自主營銷（消費者分享商業(yè)信息，消費者創(chuàng)意）1.5.3

8、伙伴關系管理1. 公司內部的伙伴聯(lián)結所以部門來創(chuàng)造顧客價值。2. 公司外部的伙伴通過供應鏈管理，加強與供應鏈上伙伴之間的聯(lián)系；戰(zhàn)略合作伙伴1.6從顧客中獲取價值1.6.1 創(chuàng)造和維持顧客忠誠1.6.2 增加客戶占有率提供更多種類的產品，交叉銷售和追加銷售以向消費者提供更多的產品和服務。1.6.3 建立顧客資產1. 什么是建立顧客資產顧客資產：公司現(xiàn)有和潛在客戶的終生客戶價值觀的總和。顧客資產能夠比當前銷量和市場份額更好地評估公司業(yè)績。銷售量和市場占有率代表過去，客戶資產預示著未來。12. 和正確的客戶建立正確的關系（1） “陌生人”代表低的利潤率和低的忠誠度。公司產品和客戶需求契合度很低。（不進行任何投資）（2） “蝴蝶”代表贏利但不忠誠的客戶。契合度較好。（宣傳吸引）（3） “真朋友”既有贏利又很忠誠。（4） “藤壺”高度忠誠但贏利性差。（銷售更多、收取更高的費用或者減少對其服務以增強其贏利性；如果還是不能贏利，放棄）1.7 營銷新圖景4種發(fā)展：新的數(shù)字時代，快速的全球化，民族社會責任感和“非營利”銷售的成長。1.7.1 新的數(shù)字時代互聯(lián)網(wǎng)1.7.2 快速的全球化1.7.3 可持續(xù)性營銷對民族、社會責任感更多地要求1.7.4 “非營利”銷售的成長