市場營銷重點(diǎn)的整理(By兵兵隊(duì))

1、Part1：基本理論（課本13章）第一章（1） 、市場營銷的定義：菲利普科特勒（PhilipKotler）市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。Marketingisasocietalprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,andfreelyexchangingproductsandservicesofvalewithothers.市場營銷的目標(biāo)是滿足需求和欲望；市場營銷的核心是交換；交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求

2、的程度和對交換過程管理的水平。（2） 、營銷的范圍：商品、服務(wù)、經(jīng)歷、事件、個(gè)人、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)權(quán)、組織、信息、觀念。第二章（3） 、幾個(gè)重要的市場營銷理論1、市場營銷管理（1）、市場營銷管理的概念：是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，通過創(chuàng)造、傳遞更高的顧客價(jià)值，建立和發(fā)展與目標(biāo)市場之間的互利交還關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。（2）、營銷管理的實(shí)質(zhì)：營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，包括對需求的刺激、促進(jìn)及調(diào)節(jié)。市場營銷管理的任務(wù)：市場營銷管理的基本任務(wù)：通過營銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，來管理目標(biāo)市場的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。潛在需求開發(fā)營銷過量需求 V 縮減營銷有害需求 V 反營銷2、市場營銷管理哲學(xué)（1）

3、、概念：市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。（2）、市場營銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。A、企業(yè)對利益關(guān)注的變化：利潤（二戰(zhàn)前）顧客欲望的滿足（以上世紀(jì)七十年代為轉(zhuǎn)折）社會(huì)整體利益（今天）B、營銷觀念分類:(1)、以企業(yè)為中心的觀念：生產(chǎn)觀念(ProductionConcept)是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念，也是一種最古老的營銷管理觀念。時(shí)間：19世紀(jì)末一20世紀(jì)初。背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營銷順序：企業(yè)一市場。典型口號：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。產(chǎn)

4、品觀念(ProductConcept)時(shí)間：19世紀(jì)末一20世紀(jì)初。背景與條件：20世紀(jì)20年代部分行業(yè)、企業(yè)出現(xiàn)了供大于求的現(xiàn)象。消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求營銷近視癥。缺點(diǎn)：過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，也是一種典型的“以產(chǎn)定銷”的觀念，和生產(chǎn)觀念最終將導(dǎo)致“營銷近視癥”營銷順序：企業(yè)一市場。典型口號：質(zhì)量比需求更重要。推銷觀念(SellingConcept)時(shí)間：20世紀(jì)3040年代。背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。缺點(diǎn)：不可能獲得長期、可持續(xù)的發(fā)展。營銷順序：企業(yè)一市場。典型口號：我們

5、賣什么，就讓人們買什么。(2)、市場營銷觀念(MarketingConcept),又稱以消費(fèi)者為中心的觀念時(shí)間：20世紀(jì)50年代。背景與條件：買方市場。核心思想：企業(yè)的一切策劃與計(jì)劃應(yīng)以消費(fèi)者為中心，以銷定產(chǎn)而非以產(chǎn)定銷。主張一一消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營銷順序：市場一企業(yè)一產(chǎn)品一市場。典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。四大支柱：目標(biāo)市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。推銷觀念與營銷觀念的比較：出發(fā)點(diǎn)中心方法目標(biāo)推銷觀念J商產(chǎn)品推銷和促銷通過擴(kuò)大需求狀取利潤營銷觀念目標(biāo)市場顧客需求整體營銷通過滿足需求創(chuàng)造利潤(3)、社會(huì)營銷觀念(SocietalMarketingConcept

6、)時(shí)間：20世紀(jì)70年代。背景與條件：社會(huì)問題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)。營銷順序：市場及社會(huì)利益需求一企業(yè)一產(chǎn)品一市場。SMC是MC的補(bǔ)充和修正。3、顧客認(rèn)知價(jià)值(customerperceivedvalue)(1)、顧客感知價(jià)值的概念：顧客感知價(jià)值：是指企業(yè)傳遞給顧客，且能夠讓顧客感受到的實(shí)際價(jià)值。(2)、圖示：顧客讓渡價(jià)值顧客總價(jià)值顧客總成本產(chǎn)品價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精神成本(3)、顧客認(rèn)知價(jià)值的意義：企業(yè)應(yīng)努力從顧客總價(jià)值和購買總成本兩個(gè)方面、多個(gè)層次去提升顧客認(rèn)知價(jià)值。顧客總價(jià)值和購買總成本的各個(gè)構(gòu)成因素的變化會(huì)相互影響。不

7、同顧客群對產(chǎn)品價(jià)值的期望與對各項(xiàng)成本的重視程度是不同的。當(dāng)前我國企業(yè)應(yīng)將工作重點(diǎn)放在提高產(chǎn)品價(jià)值和降低貨幣成本方面。對顧客認(rèn)知價(jià)值的追求應(yīng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為原則。4、市場營銷組合、市場營銷組合(Marketingmix)概念：是企業(yè)了進(jìn)占目標(biāo)市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素（一）杰羅姆麥卡錫的4P組合理論1、4P是指：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）源于1953年NeilBorden的營銷組合12要素理論：產(chǎn)品、定價(jià)、品牌、分銷渠道、人員銷售、廣告、營業(yè)推廣、包裝、售點(diǎn)展示、售后服務(wù)、物流管理、調(diào)研分析1960年，

8、理查德克萊維特和杰羅姆麥卡錫提出了4Ps理論1967年，菲利普科特勒出版了市場營銷管理：分析、計(jì)劃與控制一書，進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法。同時(shí)，更全面、系統(tǒng)地發(fā)展了現(xiàn)代市場營銷理論2、市場營銷組合的構(gòu)成產(chǎn)品組合促銷組合分銷組合3、市場營銷組合的特點(diǎn)：1 .可控性；2 .動(dòng)態(tài)性；3 .復(fù)合性；4 .整體性。（二）菲利普科特勒的大市場營銷”概念：6P與10P6P=4P+Power+Publicrelations10P=6P+Probing+Partitioning+Prioritizing+Positioning（三）Booms&Bitner的7Ps理論7Ps=4Ps+Peo

9、ple+Physicalevidence+Process（4） RobertLauterborn的4Cs理論1990年，RobertLauterborn（羅伯特勞特朋）提出了4Cs理論（ 1）顧客的需求與欲望（Consumer）（ 2）成本（Cost）（ 3）便利性（Convenience）（ 4）溝通（Communication）（5） Don.E.Schultz的4R理論20世紀(jì)90年代，Don.E.Schultz（唐舒爾茨）提出了4Rs理論（ 1）關(guān)聯(lián)（Related）（ 2）反應(yīng)（Reaction）（ 3）關(guān)系（Relationship）（ 4）回報(bào)（Reward）5、關(guān)系營銷（Rel

10、ationshipMarketing）（一）關(guān)系營銷的產(chǎn)生（ .關(guān)系營銷產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)背景（ .關(guān)系營銷產(chǎn)生的理論基礎(chǔ)：系統(tǒng)論1983年，美國學(xué)者Berry（貝瑞）首次正式提出了"RelationshipMarketing'（關(guān)系營銷）的概念（二）關(guān)系營銷的各種定義（取一個(gè)）1 .LeonardLBerry（1983）:在提供多種服務(wù)的組織中吸引、保持以及強(qiáng)化顧客關(guān)系。（三）關(guān)系營銷的基本定義關(guān)系營銷，是指從系統(tǒng)、整體的觀點(diǎn)出發(fā)，對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中涉及到的企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、內(nèi)部員工、政府等相關(guān)組織和群體的各種關(guān)系加以整合、利用，來構(gòu)建一個(gè)和諧的關(guān)系網(wǎng)，使活動(dòng)涉

11、及各方面的目標(biāo)在關(guān)系營銷活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)。1 .系統(tǒng)和整體觀點(diǎn)2 .關(guān)系歸類3 .各類關(guān)系構(gòu)成有機(jī)整體（四）狹義的關(guān)系營銷狹義的關(guān)系營銷，指的即是客戶關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement-CRM）（五）關(guān)系營銷與傳統(tǒng)交易營銷的區(qū)別交易營銷關(guān)系營銷關(guān)注銷售數(shù)量強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品因素營銷活動(dòng)持續(xù)時(shí)間較短不太強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)適度的顧客聯(lián)系有限的顧客參與重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量核心是交易營銷范圍為目標(biāo)顧客群關(guān)注挽留顧客強(qiáng)調(diào)為客戶創(chuàng)造價(jià)值營銷活動(dòng)持續(xù)時(shí)間較長高度強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)的重要性高度的顧客聯(lián)系高度的顧客參與重點(diǎn)關(guān)注客戶關(guān)系質(zhì)量核心是交換營銷范圍涉及顧客、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、影響者及內(nèi)部員工

12、等（六）一般意義上的關(guān)系營銷的六大市場模型1 .顧客2 .供應(yīng)商3 .分銷商4 .內(nèi)部員工5 .競爭者（四）規(guī)劃投資組合（波士頓矩陣為主）通過對企業(yè)SBUs的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源。1-波士頓矩陣一一用場增長率/相對市場占有率”矩陣1）、市場增長率（MarketGrowthRate）指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。相對市場占有率（RelativeMarketShare）指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。2）、波士頓矩陣圖示:BC的析模型市場增長率。%)0.1x相對市場占有率2、GE矩陣一一多因素投資組合”矩陣企業(yè)對每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場吸

13、引力(Marketattractive)和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(Businessstrength)兩個(gè)方面進(jìn)行評估。市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。競爭能力由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。GE分析模型1,001.002.33 3（67 5-00（五）、規(guī)劃成長戰(zhàn)略1、設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。2、不同戰(zhàn)略：A、密集式成長（Intensive Growth）1）、市場滲透：銷售量=產(chǎn)品使用人的數(shù)量x每個(gè)使用人的使用頻率1

14、 .擴(kuò)大產(chǎn)品使用人的數(shù)量：轉(zhuǎn)變非使用人；吸引競爭者顧客2 .擴(kuò)大產(chǎn)品使用人的使用頻率：增加使用次數(shù)；增加使用量；增加產(chǎn)品的新用途3 .營銷組合方面2）密集式成長（Intensive Growth ）圖示:市場滲透產(chǎn)品開發(fā)市場開發(fā)多角化B、一體化成長(IntegrativeGrowth)前向一體化后向一體化前向一體化供應(yīng)商一匕二小企業(yè)H批發(fā)商一總零售商-H顧客水平一體化競爭者同心多角化水平多角化綜合多角化C、多角化成長(DiversficationGrowth)企業(yè)本身市場營銷渠道企業(yè)顧客競爭者公眾3、宏觀營銷環(huán)境（PEST分析法）宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動(dòng)造成市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量

15、。1） 、人口環(huán)境分析市場是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。人口總量1 .密切關(guān)注世界人口總量2 .關(guān)注人口出生率和自然增長率年齡結(jié)構(gòu)家庭規(guī)模和結(jié)構(gòu)的變化性別結(jié)構(gòu)2） 、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析收入國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）與人均GDP個(gè)人收入（ 1）總收入與人均收入（ 2）個(gè)人可支配收入（ 3）個(gè)人可任意支配收入3） 4）5）分別為自然資源環(huán)境分析、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析（科學(xué)技術(shù)對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。）、政治法律環(huán)境分析6）社會(huì)文化環(huán)境分析社會(huì)文化主要指一個(gè)國家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文

16、字等的總和。語言教育水平目標(biāo)市場居民的受教育水平影響企業(yè)營銷產(chǎn)品的層次目標(biāo)市場居民的受教育水平影響企業(yè)營銷產(chǎn)品的質(zhì)量高低和多樣化程度目標(biāo)市場居民的受教育水平影響企業(yè)營銷方式宗教審美觀念價(jià)值觀念風(fēng)俗習(xí)慣宏觀營銷環(huán)境圖示：第五章消費(fèi)者市場和購買行為分析（七）、消費(fèi)者市場和購買行為分析（第五章）1、基本概念：消費(fèi)者市場是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。2、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)：1 .廣泛性2.分散性3 .復(fù)雜性4.易變性5 .發(fā)展性6.情感性7 .伸縮性8、替代性9 .地區(qū)性10.季節(jié)性3、消費(fèi)者購買行為模式：Who誰構(gòu)成市場How如何購買Where4、購買行為的刺激一反應(yīng)”模式:營銷刺激

17、外部刺激購買者的特征購買者的決策過程購買者反應(yīng)產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化文化社會(huì)個(gè)人心理問題認(rèn)識(shí)信息收集評估決策購后行為產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量5、消費(fèi)者購買決策過程的參與者發(fā)起者；影響者；決定者；購買者；使用者。6、消費(fèi)者購買行為類型購買者的介入程度高低品牌大復(fù)雜的多樣性的差異購買行為購買行為程度小減少失調(diào)感習(xí)慣性的的購買行為購買行為7、消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟他人態(tài)度認(rèn)識(shí)二收集=備選產(chǎn)|因|購買I購后意外因素8、本章小結(jié)圖社會(huì)因素文化因素認(rèn)噤o而要減少失調(diào)型兒、王里因素卜=>刺激消費(fèi)者黑箱=>反應(yīng)購買行為尋求多樣型習(xí)慣型市場定位 ?識(shí)別目標(biāo)細(xì)分市場可

18、能的定位 ?選擇、設(shè)計(jì)和宣傳定位目標(biāo)市場 ?評估細(xì)分市場的吸引力 ?選擇目標(biāo)細(xì)分市場市場細(xì)分 ?確認(rèn)細(xì)分變量并細(xì)分市場 ?描繪細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)營銷要素Part3STP策略：市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與定位（課本89章）一重點(diǎn)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu)提示第一節(jié)：市場細(xì)分戰(zhàn)略一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展1、含義：市場細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。是企業(yè)是否真正樹立“以消費(fèi)者為中心”的營銷觀念的根本標(biāo)志。2、市場細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展、市場細(xì)分的作用1 .有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)；2 .有助于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)；3 .有利于制定市場營銷組合策略;4 .有利于提高企業(yè)的競爭能

19、力。三、市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)1、市場細(xì)分就是同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。2、其理論依據(jù)：同質(zhì)偏好分散偏好集群偏好四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理環(huán)境因素人口因素心理因素行為因素1、地理環(huán)境因素主要的地理標(biāo)準(zhǔn)包括行政區(qū)域、氣候、地理位置等對于研究不同地區(qū)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、需求總量及其發(fā)展趨勢具有一定的意義；還可成為開展市場擴(kuò)張、延長產(chǎn)品生命周期的有力武器地理因素多是靜態(tài)的因素，不一定能充分反映消費(fèi)者的特征2、人口因素主要的人口標(biāo)準(zhǔn)包括年齡、性別、家庭、經(jīng)濟(jì)收入、教育水平、職業(yè)、民族、宗教、社會(huì)階層等人口因素是最常用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)單一人口因素的細(xì)分作用有的時(shí)候作用并不明確

20、；消費(fèi)者的需求很少只受單一因素的影響；劃分是粗略的、靜態(tài)的3、心理因素個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活方式、追求的利益等購買動(dòng)機(jī)本能動(dòng)機(jī)：經(jīng)常性、穩(wěn)定性、習(xí)慣性情緒動(dòng)機(jī)：沖動(dòng)性、不穩(wěn)定性情感動(dòng)機(jī)：穩(wěn)定性、深刻性理智動(dòng)機(jī)：客觀性、可控制性信任動(dòng)機(jī)：潛在性、持久性4、行為因素產(chǎn)品購買與使用的時(shí)機(jī)、使用者、使用狀況、品牌忠誠度、購買階段等五、市場細(xì)分的原則可衡量性可接近性可實(shí)現(xiàn)性可盈利性可區(qū)分性第二節(jié)：市場選擇戰(zhàn)略一、評估細(xì)分市場細(xì)分市場規(guī)模和增長率細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力企業(yè)目標(biāo)和資源影響細(xì)分市場結(jié)構(gòu)吸引力的因素圖示：潛在的新加入竟?fàn)幷撸?xì)分市場內(nèi)的競爭）供應(yīng)商（供應(yīng)能力）同行業(yè)競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的竟?fàn)?/p>

21、）/_購買者1（購買能力）替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品的威脅）、選擇目標(biāo)市場市場集中化選擇專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化市場全面化市場集中化選擇專業(yè)化兒童青年老年市場產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋市市市場全面化兒童青年老年市三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略1、無差異性營銷戰(zhàn)略1）、圖示:2）、無差異性營銷戰(zhàn)略文字解析:1）、圖示:營銷讓劃C=看合®A、企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。B、指導(dǎo)思想：A、消費(fèi)者需求基本無差異B、降低成本（經(jīng)濟(jì)性）C優(yōu)缺點(diǎn)：A、優(yōu)點(diǎn)：最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性，降低成本一一規(guī)模效應(yīng)；

22、降低促銷、推廣成本;降低調(diào)研、研制開發(fā)、營銷戰(zhàn)略的成本開支。B、缺點(diǎn)：顧客滿意程度低；適用的范圍有限。D）、適用的情況：某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或者差異，比如食鹽。還有一些基本的農(nóng)產(chǎn)品。2、差異性營銷戰(zhàn)略細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場義配分市場一2）、差異性營銷戰(zhàn)略文字解析:A、企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的市場營銷計(jì)劃。B、最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。C、最大缺點(diǎn)是市場營銷費(fèi)用大幅度增加。D、以7為界，應(yīng)避免過度的市場細(xì)分一一成本、增加了

23、消費(fèi)者的辨認(rèn)難度。3、集中性營銷戰(zhàn)略11）集中性營銷戰(zhàn)略圖示:細(xì)分市場A細(xì)分市場B營耨計(jì)劃C細(xì)分市場C細(xì)分市場X細(xì)分市場2)、集中性營銷戰(zhàn)略文字解析:A、含義：企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計(jì)劃。B、優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：、專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，大大節(jié)省營銷費(fèi)用和增加盈利。缺點(diǎn)：經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。C、適用情況：適合資源薄弱的小企業(yè)。D、注意事項(xiàng)：在企業(yè)有一定規(guī)模以后，應(yīng)把集中性市場營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為其他戰(zhàn)略，避免風(fēng)險(xiǎn)。四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素1 .企業(yè)能力2 .產(chǎn)品同質(zhì)性3 .產(chǎn)品壽命周期階段4 .市場的類同性5 .

24、競爭者戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略一、市場定位的含義市場定位(Marketingpositioning)是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過程。定位的起源定位”是由廣告經(jīng)理艾爾列斯(AlRies)和杰克特勞特(JackTrout)提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置三、市場定位的步驟明確競選擇競爭優(yōu)勢爭優(yōu)勢四、市場定位的方式1 .避強(qiáng)定位2 .迎頭定位3

25、 .重新定位4 .屬性定位5 .使用者定位6 .集團(tuán)比附定位7 .質(zhì)量一價(jià)格定位8 .反定位五、市場定位的戰(zhàn)略1 .產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略2 .服務(wù)差別化戰(zhàn)略3 .人員差別化戰(zhàn)略4 .形象差異化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、風(fēng)格、設(shè)計(jì)Part4“4p”策略（課本1014章）第十章、產(chǎn)品策略本章結(jié)構(gòu)提示整體產(chǎn)品?核心產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)業(yè)用品消費(fèi)品第一節(jié)：產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體(ProductConcept):1、產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。2、產(chǎn)品=實(shí)體+服務(wù)。3、產(chǎn)品整體的層次(三層次或五層次論)：指示可幗當(dāng)貪晨而尊一、魯隹產(chǎn)品“

26、與保*.上4、整體產(chǎn)品概念對營銷管理的意義：1.整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。2、只有核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品等產(chǎn)品整體概念各層次有機(jī)統(tǒng)一起來，才能給消費(fèi)者最大的滿足，進(jìn)而贏得競爭優(yōu)勢。3、企業(yè)應(yīng)將核心產(chǎn)品作為第一位的追求，其次要以形式產(chǎn)品為主，最后再向延伸產(chǎn)品層次轉(zhuǎn)換4、整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機(jī)會(huì)提供了新的思路；為企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向；為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索；整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。5、產(chǎn)品整體概念的運(yùn)用要用權(quán)變的觀點(diǎn)。二、產(chǎn)品分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類第二節(jié)產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)

27、品項(xiàng)目(ProductItem):是指產(chǎn)品線中不同品種及同一品種的不同品牌。產(chǎn)品線(ProductLine)：是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。產(chǎn)品組合(ProductMix):一個(gè)企業(yè)提供市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。產(chǎn)品組合寬度(Width):產(chǎn)品組合中擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。產(chǎn)品組合長度(Length)：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)，以產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到產(chǎn)品線的平均長度。產(chǎn)品組合深度(Depth)：平均每條產(chǎn)品線上擁有的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。產(chǎn)品組合相關(guān)度(Consistency):每條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)

28、聯(lián)的程度。Depth清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪格利象牙幫寶適媚人德來夫特佳潔士柯克斯露M一粉撲汰漬洗污旗幟快樂佳美絕頂奧克雪多爵士德希保潔凈波爾德海岸圭尼玉蘭油伊拉Width二、產(chǎn)品組合決策1 .擴(kuò)大產(chǎn)品組合2 .縮減產(chǎn)品組合3 .產(chǎn)品線延伸策略a) 向下延伸b) 向上延伸c) 雙向延伸第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle,縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動(dòng)過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。二、PLC的階段劃分導(dǎo)入時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆三、PLC的其他型態(tài)2四、PLC各階段的特征

29、導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低詢?nèi)〈笏ネ虽N售速度緩慢快速減慢負(fù)增長成本高低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升取大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場保護(hù)市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價(jià)值五、PLC各階段的研判對比類推法特征對照法商品普及率法：10%（導(dǎo)入期）；40%（成長期）；80%（成熟飽和期）銷售增長率法（10%,導(dǎo)入期；10%,成長期；0.1%10%,成熟期；V0,衰退期）六、PLC各階段的營銷策略導(dǎo)入期營銷策略快速掠取戰(zhàn)略(Rapid-skimmingstrategy)緩慢掠取戰(zhàn)略(Slow-skimmingstr

30、ategy)快速滲透戰(zhàn)略(Rapid-penetrationstrategy)緩慢滲透戰(zhàn)略(Slow-penetrationstrategy)促銷費(fèi)用成長期營銷策略進(jìn)一步建立品牌知名度；進(jìn)一步培養(yǎng)顧客忠誠度成熟期的營銷策略市場改良產(chǎn)品改良營銷組合改良三個(gè)改良衰退期的營銷策略集中策略維持策略榨取策略七、PLC的啟示1PLC的啟示2積極作用居安思危，保持清醒成功無限，永遠(yuǎn)創(chuàng)新明確特點(diǎn)，應(yīng)對挑戰(zhàn)預(yù)測市場，掌握先機(jī)消極作用理論抽象界限模糊指導(dǎo)滯后第十一章品牌與包裝策略第一節(jié)：品牌的基本概念一、品牌的含義品牌（Brand）是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)

31、志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。一、品牌的含義圖示：Benz+品牌群體成功二、品牌的作用品牌對營銷者的作用1 .有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。2 .有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。3 .有利于約束企業(yè)的不良行為。4 .有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。5 .有利于企業(yè)實(shí)施市場細(xì)分戰(zhàn)略。品牌對消費(fèi)者的作用1 .有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購商品。2 .有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。3 .有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。第二節(jié)品牌策略一、品牌設(shè)計(jì)策略簡潔醒目，易讀易記。構(gòu)思巧妙，暗示屬性。避免雷同，超越時(shí)空。符合法律規(guī)范。符合民俗，為公眾喜聞樂見。勿用地名。勿輕易改名。二、品牌有無

32、決策三、品牌歸屬?zèng)Q策(Brand-sponsordecision)企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌；中間商品牌；混合品牌。四、品牌統(tǒng)分決策統(tǒng)一品牌；個(gè)別品牌；分類品牌；五、復(fù)合品牌決策注釋品牌企業(yè)名稱個(gè)別品牌。如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil合作品牌六、品牌重新定位決策（Brand-repositioningdecision）品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場定位的做法。七、品牌延伸策略第三節(jié)包裝策略包裝是指對某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。商品包裝包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標(biāo)簽等要素。包裝

33、策略1. 類似包裝策略（統(tǒng)一包裝策略）；2. 等級包裝策略（分類包裝策略）迎合顧客的不同購買力；3. 配套包裝策略；4. 再使用包裝策略；5. 附贈(zèng)品包裝策略；6. 更新包裝策略；7. 錯(cuò)覺包裝策略；8. 性別包裝策略第十二章定價(jià)策略第一節(jié)影響定價(jià)的因素一、定價(jià)目標(biāo)維持生存當(dāng)期利潤最大化市場占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化需求價(jià)格彈性對定價(jià)策略的影響1需求統(tǒng)乏彈性缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價(jià)格或適當(dāng)提價(jià)。需求價(jià)格彈性對定價(jià)策略的影響2富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價(jià)，以擴(kuò)大銷量。第二節(jié)定價(jià)的方法成本導(dǎo)向定價(jià)法1 .成本加成定價(jià)法。公式為：P=C(1+R)2 .目標(biāo)定價(jià)法，即指根據(jù)估計(jì)的銷售額和銷售量來

34、制定價(jià)格的一種方法。需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。包括：認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法反向定價(jià)法需求差異定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法。投標(biāo)定價(jià)法。第三節(jié)定價(jià)的基本策略一、折扣定價(jià)策略：指為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣。1. 現(xiàn)金折扣；2.數(shù)量折扣；3.功能折扣；4.季節(jié)折扣；5.價(jià)格折讓。二、地區(qū)定價(jià)策略地區(qū)定價(jià)策略的實(shí)質(zhì)，就是決定對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格還是制定相同的價(jià)格。FOB原產(chǎn)地定價(jià)統(tǒng)一交貨定價(jià)分區(qū)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)三、心理定價(jià)策略聲望定價(jià)尾數(shù)定價(jià)招徠

35、定價(jià)整數(shù)定價(jià)寓意數(shù)字定價(jià)四、差別定價(jià)策略差別定價(jià)及其主要形式所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。差別定價(jià)的適用條件1. 市場必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市場有著不同的需求程度。2. 低價(jià)購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價(jià)把這種產(chǎn)品倒賣給別人。3. 競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場上以低價(jià)競銷。4. 細(xì)分市場和控制市場的成本費(fèi)用不得超過因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入。5. 價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感。6. 采取的價(jià)格歧視形式不能違法。五、新產(chǎn)品定價(jià)策略1. 撇脂定價(jià)策略2. 滲透定價(jià)策略3. 滿意定價(jià)策略六、產(chǎn)品組合定

36、價(jià)策略產(chǎn)品線定價(jià)選擇品定價(jià)補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)分部定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品系列定價(jià)第三節(jié)價(jià)格變動(dòng)反映及價(jià)格調(diào)整價(jià)格戰(zhàn)（一）價(jià)格戰(zhàn)的主要類型1. 經(jīng)銷商發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)2. 制造商發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)（二）價(jià)格戰(zhàn)的原因買方市場的存在競爭壓力成本優(yōu)勢經(jīng)濟(jì)衰退庫存壓力行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步（三）價(jià)格戰(zhàn)的效應(yīng)優(yōu)化資源配置更好的滿足了消費(fèi)者利益促進(jìn)企業(yè)管理水平的提高（四）價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)低質(zhì)量陷阱脆弱的市場份額陷阱利潤的大量流失競爭者的激烈反擊（五）企業(yè)降價(jià)應(yīng)注意的問題應(yīng)具備降價(jià)的實(shí)力時(shí)機(jī)的選擇區(qū)域的選擇幅度的選擇顧客的反應(yīng)競爭者的反應(yīng)第十三章分銷渠道策略一、分銷渠道的含義市場營銷渠道（Marketingchannels），是指配合起來生產(chǎn)

37、、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個(gè)人。分銷渠道（Distributionchannels），是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人。二、渠道長度（分銷渠道的層次）P270在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，任何一個(gè)對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)渠道層次。渠道長度：產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的中間商層次的多少。直接渠道與間接渠道；長渠道與短渠道。三、分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。密集分銷（Intensivedistribution）選擇分銷（Selectivedistribution）獨(dú)家分銷（Exclusivedistribution）四、渠道廣度在同一市場上，制造商所采用的不同類型的渠道的數(shù)量五、渠道沖突1-橫向沖突（同一層次成員之間）水平?jīng)_突2-縱向沖突（同一渠道不同層次之間的沖突）垂直沖突3、多渠道沖突（2條渠道之間成員沖突）一一交叉沖突渠道寬窄比較中間商1 中間商2 中間商?中間商1中間商2中間商n； （諸限）中間商目標(biāo)市場目標(biāo)市場目標(biāo)四、渠道廣度在同一市場上制造商所采用的不同類型渠道的數(shù)量。五、渠道沖突(一)橫向沖突某渠道內(nèi)同一層次中的成員之間的沖突(二)縱向沖突同一條渠道中不同層次之間的沖突(三)多渠道沖突