絡電視戰(zhàn)略推廣規(guī)劃及品牌概念更新策略課件

1、釋 放 被 禁 錮 的 思 想 ！前言： 思路決定出路，回顧2003年彩電市場動態(tài)，由于思路的禁錮 TCL品牌市場占有率與品牌影響力在不斷的下降，品牌漸漸失去王者風范。危機四伏。釋 放 被 禁 錮 的 思 想 ！是本案棏重要目的之一是本案棏重要目的之一品牌概念層面品牌概念層面創(chuàng)維健康電視創(chuàng)維健康電視康佳高清電視康佳高清電視長虹精顯背投長虹精顯背投海信膠片電視海信膠片電視SONY數(shù)碼電視數(shù)碼電視TCL?品牌具有極強的認知性與排他性，煽動性品牌具有極強的認知性與排他性，煽動性品牌將顯示技術趨勢清晰化，有極強煽動性品牌將顯示技術趨勢清晰化，有極強煽動性將品牌定位在高端屬性，改變形象，避開競爭將品牌定

2、位在高端屬性，改變形象，避開競爭品牌具有較強的認知性，訴求顯像技術的細節(jié)品牌具有較強的認知性，訴求顯像技術的細節(jié)SONY,三星等將品牌融入數(shù)碼趨勢的概念中三星等將品牌融入數(shù)碼趨勢的概念中.顯示產(chǎn)品線概念層面顯示產(chǎn)品線概念層面PDPLCD背投電視背投電視CRT電視電視決策正確使 長虹培育市場，成功收獲果實TCL是等離子的市場培育者，但不是收獲者是等離子的市場培育者，但不是收獲者高端形象塑造與占位高端形象塑造與占位明星產(chǎn)品，利潤市場培育明星產(chǎn)品，利潤市場培育成熟產(chǎn)品，利潤支持，市場占量成熟產(chǎn)品，利潤支持，市場占量CRT產(chǎn)品分為非利潤產(chǎn)品與利潤產(chǎn)品 非利潤產(chǎn)品普通超平與超平占量 利潤產(chǎn)品逐行逐點技術

3、利潤上量CRT電視電視利潤支持，市場占量利潤支持，市場占量康佳康佳金星金星TCL海信海信牡丹牡丹創(chuàng)創(chuàng) 維維長虹長虹 國內(nèi)品牌彩電的主要利潤來源高檔的國內(nèi)品牌彩電的主要利潤來源高檔的CRT電視！電視！ 國外品牌彩電由于品牌慣性，利潤來源分布均勻！國外品牌彩電由于品牌慣性，利潤來源分布均勻！CRT概念層面概念層面逐點電視逐點電視逐行電視逐行電視飛利浦與康佳搶攻逐點概念，其利潤重點來源于此創(chuàng)維獨有的逐行電視概念，其利潤重點來源于此創(chuàng)維：創(chuàng)維：100HZ逐行技術推出健康電視升華到健康概念統(tǒng)合品牌層面逐行技術推出健康電視升華到健康概念統(tǒng)合品牌層面康佳：逐點技術推出高清電視升華到高清概念統(tǒng)合品牌層面康佳：

4、逐點技術推出高清電視升華到高清概念統(tǒng)合品牌層面美國街舞教父 M.zjommy 擠$最后機會最后機會 ？ CRT對利潤有何機會？對利潤有何機會？CRT對品牌有何機會？對品牌有何機會？CRT對市場有何機會？對市場有何機會？ ？ ？ CTR概念層面概念層面發(fā)發(fā) 現(xiàn)現(xiàn) 市場市場 的的 真真 相相發(fā)發(fā) 現(xiàn)現(xiàn) 自自 身身 的的 價價 值值彩電市場中的現(xiàn)狀彩電市場中的現(xiàn)狀彩電普及率有：有：99.83% 99.83% 沒有沒有:0.17%:0.17%家庭擁有數(shù)量1 1臺：臺：65% 265% 2臺：臺：31% 331% 3臺：臺：4%4%家庭擁有第一類品牌：長虹：長虹：12%12%、金星：、金星：11%11%

5、松下樂聲：松下樂聲：10%10%、索尼、索尼8%8%康佳：康佳：8%8%家庭擁有第二類品牌：TCLTCL：6%6%、日立：、日立：5%5%創(chuàng)維：創(chuàng)維：5%5%、東芝：、東芝：5%5%牡丹：牡丹：5%5%家庭擁有第三類品牌：樂華：樂華：3%3%、飛利浦：、飛利浦：3%3%海爾：海爾：2%2%、海信：、海信：2%2%LGLG：2%2% 在家庭擁有電視品牌中TCL屬于擁有第二類品牌，說明TCL雖然有較高的知名度，但形成銷量的支持不單單是知名度的問題，我們在傳播TCL品牌時注意其品牌的美譽，附加技術，親和等其它層面的內(nèi)容支持，使TCL擠入家庭擁有第一類品牌。以下資料為200305的最新行業(yè)市場調(diào)擦數(shù)據(jù)

6、最近購買品牌1.長虹：11% 2.松下：10%3.金星：8% 4.索尼：8%5.康佳：7% 6.TCL：7%7.牡丹：6% 8.日立：6%9.創(chuàng)維：5% 10.東芝：4%$?$?$?$序列 品牌上海序列 品牌上海1金星28%9TCL2%2長虹11%10LG2%3松下_樂聲9%11牡丹1%4索尼9%12熊貓1%5日立9%13樂華1%6東芝5%14康佳0.3%7創(chuàng)維2%15海爾0.3%8飛利浦2%16夏普3%序列 品牌廣州序列 品牌上海1松下15%9飛利浦4%2康佳14%10東芝3%3創(chuàng)維11%11海爾2%4索尼11%12夏普2%5TCL9%13熊貓1%6樂華7%14LG1%7長虹6%15金星0%

7、8日立6%16牡丹0%序列 品牌北京 序列 品牌北京1長虹18%9日立4%2牡丹16%10金星3%3TCL9%11LG3%4松下8%12飛利浦2%5康佳8%13創(chuàng)維2%6東芝6%14熊貓2%7索尼5%15樂華2%8海爾4%16夏普1%從消費者最近一次購買品牌看TCL購買成交率排在較后的位置，說明三個問題：產(chǎn)品無亮點，終端傳播與搶奪不力，品牌宣傳的不到位消費者最近一次購買品牌整體及重點區(qū)域性城市狀況消費者最近一次購買品牌整體及重點區(qū)域性城市狀況最近購買彩電品牌及對應的尺寸最近購買彩電品牌及對應的尺寸2929英寸這是消費者購買電視熱點選購尺寸區(qū)隔，英寸這是消費者購買電視熱點選購尺寸區(qū)隔，分析變量1

8、 樣本量尺寸14英寸尺寸16英寸尺寸18英寸尺寸21英寸尺寸25英寸尺寸27英寸尺寸28英寸尺寸29英寸尺寸34英寸尺寸40英寸尺寸43英寸其他樣本120021246362254210469181211 長虹1361.50.71.523.528.70.70.741.20.70.00.00.7 康佳862.30.02.327.920.90.01.240.74.70.00.00.0 TCL790.00.00.019.013.90.01.364.61.30.00.00.0 創(chuàng)維611.60.01.631.219.70.01.644.30.00.00.00.0 索尼941.10.01.120.221.

9、30.02.151.12.10.00.01.1 松下_樂聲1230.80.05.735.823.60.00.829.32.40.00.80.8 日立691.51.514.544.915.90.01.517.40.00.00.02.9 飛利浦323.10.00.050.021.90.00.025.00.00.00.00.0 東芝531.90.03.828.318.90.00.043.41.90.00.01.9 三洋147.10.07.135.70.00.00.050.00.00.00.00.0 熊貓147.10.07.114.321.47.10.035.77.10.00.00.0 海爾250.0

10、0.00.040.016.00.00.044.00.00.00.00.0 海信120.00.00.033.316.70.00.050.00.00.00.00.0 樂華372.70.02.748.718.90.00.021.60.02.70.02.7 牡丹704.30.011.432.921.40.00.030.00.00.00.00.0 金星1100.00.01.829.123.60.00.041.80.90.00.91.8 夏普_聲寶220.00.09.131.813.60.00.036.44.60.00.04.6 LG200.00.05.020.040.00.00.030.05.00.00

11、.00.0 其他1014.00.05.034.615.80.02.035.62.00.00.01.0最近一次購買彩電品牌及對應的價格最近一次購買彩電品牌及對應的價格200020003000300040004000元這是消費者購買電視熱點價格區(qū)隔，元這是消費者購買電視熱點價格區(qū)隔，品牌樣本量價格1000價格1001_2000價格2001_3000價格3001_4000價格4001_5000價格5001_6000價格6001_7000價格7001_8000價格8001_9000價格9001_1000價格10001_12000價格12001_14000價格14001-16000不知道樣本120035

12、273349234 122514024119128128長虹1366.619.9 35.3 22.1 8.09 4.41 0.74 0.7400.7400.7400.74康佳863.530.2 25.6 25.6 4.65 2.3301.16 1.16002.3303.49TCL79026.6 36.7 15.2 11.4 6.3300001.27002.53創(chuàng)維614.929.5 45.9 11.5 1.64 1.64 1.640000003.28索尼93011.8 18.3 17.2 16.1 10.84.310.8 2.15 1.084.31.081.081.08松下_樂聲12306.5

13、16.3 24.4 16.37.32 10.6 5.69 3.25 3.251.630.8104.07日立691.523.2 26.1 24.6 15.91.452.91.45001.45001.45飛利浦32015.628.1 21.9 12.53.13 9.3803.13 3.133.13000東芝531.918.91722.6175.66 5.6603.77 3.770003.77三洋14035.7 7.14 42.9 14.3000000000熊貓14042.9 42.9 14.30000000000海爾2505224204000000000海信128.341.725250000000

14、000樂華372.735.1 43.22.72.705.412.7000005.41牡丹702.928.6 32.9 21.4 8.57 2.8600000002.86金星1104.626.4 36.4209.09 1.82 0.9100000.9100夏普_聲寶224.613.6 31.8 22.7 9.09 9.09 9.090000000LG200303010150500000010其他1014.926.7 28.7 15.8 7.92 3.96 3.96 2.97 0.9901.978 0.98903.96最近一次購買的具體狀況最近一次購買的具體狀況最近購買彩電時間：1990年及以前：

15、9%1991-1995年：15%1996年：6%1997年：10%1998年：11%1999年：12%2000年：15%2001年：14%2002年：8%最近購買彩電價格：2000-3000元：29%1000-2000元：23%3000-4000元：20%4000-5000元：10%其它：18%最近購買彩電尺寸：29英寸：39%21英寸：30%25英寸：21%其它：10%最近購買彩電類型：普通：61%超平：17%純平：19%其它：3%最近購買彩電評價：圖像清晰：70%圖像色彩好：56%有名牌子：49%價格合理：45%音響效果好：41%功能齊全：35%消費者最近一次購買的彩電類型分布狀況消費者最

16、近一次購買的彩電類型分布狀況CRT普通屏幕依舊是消費者主選類型普通屏幕依舊是消費者主選類型CRT超平和純平比重也較大，超平和純平比重也較大，最近購買彩電類型樣本數(shù)百分比頻次CRT普通屏幕72961%CRT超平20317%CRT純平23119%等離子61%液晶00%其他222%CRT電視在市場中的現(xiàn)狀總結電視在市場中的現(xiàn)狀總結 ？ CRT利潤有何機會？利潤有何機會？CRT對品牌有何機會？對品牌有何機會？CRT對市場有何機會？對市場有何機會？ ？ ？ 彩電市場的主流是CRT，對于消費者與彩電制造商都如此，CRT彩電的市場機會就是為CRT彩電增加附屬價值。重構其產(chǎn)品的核心競爭力從消費者最近一次購買電

17、視的（20004000元）價格傾向與（21-29寸）的尺寸傾向，產(chǎn)品類型選擇向來看都集中在高端的CRT產(chǎn)品上。這塊CRT電視的利潤為重點 CRT由于為各企業(yè)利潤與知名度的基石，優(yōu)良的CIRT產(chǎn)品概念策略會承載品牌核心的競爭力，如創(chuàng)維逐行電視健康電視，康佳逐點電視高清電視，TCL是什么TCL在在CRT電視產(chǎn)品中有何亮點電視產(chǎn)品中有何亮點 高端高端CRT產(chǎn)品，利潤重點產(chǎn)品，利潤重點重構核心競爭力重構核心競爭力CRT附屬價值附屬價值核心價值的切入點核心價值的切入點 網(wǎng)絡電視網(wǎng)絡電視 網(wǎng)絡電視網(wǎng)絡電視 網(wǎng)絡電視網(wǎng)絡電視推廣風險推廣風險 品牌遠景品牌遠景網(wǎng)絡電視推廣過程網(wǎng)絡電視推廣過程中的內(nèi)外阻力狀況中

18、的內(nèi)外阻力狀況網(wǎng)絡電視能否承載網(wǎng)絡電視能否承載品牌核心價值體系品牌核心價值體系（風險性）（風險性）（前瞻性）（前瞻性）問 題問 題網(wǎng)絡電視的推廣風險解析網(wǎng)絡電視的推廣風險解析 網(wǎng)絡電視其實是先前“一鍵飛”機頂盒翻版，現(xiàn)在將機頂盒內(nèi)置在電視中。 “一鍵飛”推廣的不利因素會影響企業(yè)與市場對網(wǎng)絡電視推廣，其表現(xiàn)為內(nèi)外兩個方面：內(nèi)部方面：內(nèi)部方面： 以企業(yè)為主，相當多的人會認為網(wǎng)絡以企業(yè)為主，相當多的人會認為網(wǎng)絡電視會和電視會和“一鍵飛一鍵飛”一樣沒有本質的區(qū)別一樣沒有本質的區(qū)別所以認為結果會和所以認為結果會和“一鍵飛一鍵飛”一樣。一樣。外部方面：外部方面： 以經(jīng)銷商為主，相當多的人經(jīng)銷商會以經(jīng)銷商為

19、主，相當多的人經(jīng)銷商會認為網(wǎng)絡電視會和認為網(wǎng)絡電視會和“一鍵飛一鍵飛”一樣沒有本一樣沒有本質的區(qū)別所以認為結果會和質的區(qū)別所以認為結果會和“一鍵飛一鍵飛”一一樣不了了之。樣不了了之。網(wǎng)絡電視的推廣風險深度解析網(wǎng)絡電視的推廣風險深度解析TCL新品成功推廣經(jīng)驗新品成功推廣經(jīng)驗“一鍵飛”產(chǎn)品消費者環(huán)節(jié)的不成熟，未考慮使用費用未考慮互聯(lián)網(wǎng)技術的成熟度消費環(huán)節(jié)的相對成熟，使用費用相對低廉互聯(lián)網(wǎng)接入技術較為成熟度“一鍵飛”產(chǎn)品市場需求不成熟，容量有限未規(guī)?；a(chǎn)，無優(yōu)勢成本，價格高昂市場需求成熟，容量相對巨大規(guī)模化生產(chǎn)，成本優(yōu)勢，價格低廉“一鍵飛”產(chǎn)品市場推廣不到位，終端攔截無力在錯誤的時間，用錯誤的方式

20、，推廣一個不適宜的概念在適合的時機，用另類的方式，推廣一個潛力的產(chǎn)品市場推廣到位，終端攔截有力TCL新品網(wǎng)絡電視符合以下三個原則新品網(wǎng)絡電視符合以下三個原則同時網(wǎng)絡電視是有潛力與前瞻性的產(chǎn)品同時網(wǎng)絡電視是有潛力與前瞻性的產(chǎn)品同時網(wǎng)絡電視是有潛力與前瞻性的產(chǎn)品同時網(wǎng)絡電視是有潛力與前瞻性的產(chǎn)品 網(wǎng)絡電視作為數(shù)字電視的過渡產(chǎn)品，它的意義重大網(wǎng)絡電視作為數(shù)字電視的過渡產(chǎn)品，它的意義重大. 國家數(shù)字標準制定，我國有線電視向數(shù)字化過渡分2005年、2008 年、2010年、2015年四個階段，數(shù)字電視進入家庭后，每年將至 少有1000萬臺彩電被更新，由此帶來的市場潛力達1000億元. 消費形態(tài)悄然改變，

21、電視不僅僅只是收視消費形態(tài)悄然改變，電視不僅僅只是收視. 消費者的形態(tài)也在悄然改變，當電視的高清晰訴求成為必然，他們 對電視高清晰的要求成為輔助的要求，而不是強烈的需求，電視在 他們看來就因該清晰，否則就不是電視，電視因該是一個愉悅心靈 的窗口，時尚與互動的溝通方式互聯(lián)網(wǎng)的接入與應用技術成熟，使網(wǎng)絡電視上價值凸現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的接入與應用技術成熟，使網(wǎng)絡電視上價值凸現(xiàn). 互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展，網(wǎng)上的內(nèi)容豐富多彩，使用費用的低廉使 互聯(lián)網(wǎng)兩大業(yè)務板塊，接入與應用對網(wǎng)絡終端的需求重要性凸現(xiàn)后 電腦與網(wǎng)絡電視將會建立接入與應用兩條通道.對于電信對TCL.以創(chuàng)新觀念推廣網(wǎng)絡電視 ！是本案的重要目的之二是本案的

22、重要目的之二尋找產(chǎn)品的尋找產(chǎn)品的核心賣點定位核心賣點定位將這個賣點提煉做將這個賣點提煉做最大化傳播最大化傳播尋找市場的尋找市場的G點點切合市場所有機會切合市場所有機會與資源與資源做戰(zhàn)略化傳播做戰(zhàn)略化傳播強調(diào)其只是電視的附件價值強調(diào)其只是電視的附件價值強調(diào)其是發(fā)展的趨勢與溝通模式強調(diào)其是發(fā)展的趨勢與溝通模式易于模仿，無法建立排他性的差異化可最大化阻止模仿，有效建立排他性的差異化中國互聯(lián)網(wǎng)服務商中國互聯(lián)網(wǎng)服務商就接入技術革新就接入技術革新與豐富應用趨勢下與豐富應用趨勢下尋找互聯(lián)網(wǎng)收益最大尋找互聯(lián)網(wǎng)收益最大途徑與方式的時機途徑與方式的時機強強合作，戰(zhàn)略聯(lián)手強強合作，戰(zhàn)略聯(lián)手雙贏局面，收益保障雙贏局面

23、，收益保障節(jié)約資源，傳播到位節(jié)約資源，傳播到位避開競爭，出其不意避開競爭，出其不意通路互用，信息共享通路互用，信息共享網(wǎng)絡電視離不開網(wǎng)絡支持網(wǎng)絡電視離不開網(wǎng)絡支持所以我們選擇有實力的網(wǎng)絡運營商所以我們選擇有實力的網(wǎng)絡運營商做戰(zhàn)略性的聯(lián)合推廣做戰(zhàn)略性的聯(lián)合推廣相輔相成相輔相成.2戰(zhàn)略合作戰(zhàn)略合作通訊業(yè)務板塊通訊業(yè)務板塊網(wǎng)絡業(yè)務板塊網(wǎng)絡業(yè)務板塊固話、移動通訊等固話、移動通訊等互聯(lián)網(wǎng)的接入與應用互聯(lián)網(wǎng)的接入與應用網(wǎng)絡電視的切入機會網(wǎng)絡電視的切入機會互聯(lián)網(wǎng)的接入與應用互聯(lián)網(wǎng)的接入與應用互聯(lián)網(wǎng)的接入互聯(lián)網(wǎng)的接入互聯(lián)網(wǎng)的應用互聯(lián)網(wǎng)的應用是指接入互聯(lián)網(wǎng)的方式，分為寬帶接入與窄帶接入是指接入互聯(lián)網(wǎng)的方式，分為

24、寬帶接入與窄帶接入寬帶接入：寬帶接入：ADSL網(wǎng)絡快車，局域網(wǎng)網(wǎng)絡快車網(wǎng)絡快車，局域網(wǎng)網(wǎng)絡快車窄帶接入：窄帶接入：16300帳號帳號 96169網(wǎng)絡直通車網(wǎng)絡直通車.隨這接入技術的發(fā)展與接入費用的相對低廉隨這接入技術的發(fā)展與接入費用的相對低廉 互聯(lián)網(wǎng)應用內(nèi)容成為支撐接入業(yè)務的關鍵（網(wǎng)上有好東西，網(wǎng)民才上網(wǎng)）互聯(lián)網(wǎng)應用內(nèi)容成為支撐接入業(yè)務的關鍵（網(wǎng)上有好東西，網(wǎng)民才上網(wǎng)）應用業(yè)務的內(nèi)容有：應用業(yè)務的內(nèi)容有：VOD電影，歌曲，游戲，郵件電影，歌曲，游戲，郵件.（網(wǎng)絡電視使用價值低廉，互動內(nèi)容豐富）（網(wǎng)絡電視使用習慣與接入技術成熟）電信間的競爭是我們的機會電信間的競爭是我們的機會互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)接入與應

25、用接入與應用互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務市場接入業(yè)務市場（上網(wǎng)費）（上網(wǎng)費）應用業(yè)務市場應用業(yè)務市場（增值服務費）（增值服務費）電腦電腦網(wǎng)絡電視網(wǎng)絡電視有限收費頻道有限收費頻道接入業(yè)務市場接入業(yè)務市場（增值服務費）（增值服務費）機頂盒機頂盒網(wǎng)絡電視網(wǎng)絡電視推廣規(guī)劃戰(zhàn)略的亮點推廣規(guī)劃戰(zhàn)略的亮點合作建立合作建立終端體驗店終端體驗店合作開發(fā)合作開發(fā)互動應用項目互動應用項目合作規(guī)劃合作規(guī)劃數(shù)字化趨勢數(shù)字化趨勢合作維護合作維護終端體系終端體系合作建立合作建立差異化營銷差異化營銷推廣合作的亮點推廣合作的亮點推廣成本推廣成本大大節(jié)省大大節(jié)省渠道共享渠道共享避開競爭避開競爭強強聯(lián)手強強聯(lián)手品牌增值品牌增值捆綁銷售捆綁銷售易于接受易于接受相輔相成相輔相成共同發(fā)展共同發(fā)展雙贏局面雙贏局面利益均占利益均占推廣合作的步驟推廣合作的步驟電信等相關合作者電信等相關合作者衛(wèi)星電視衛(wèi)星電視 收費電視收費電視相關合作者相關合作者整合網(wǎng)絡電視技術整合網(wǎng)絡電視技術接入技術接入技術整合整合應用技術應用技術整合整合戰(zhàn)略整合推廣戰(zhàn)略整合推廣推廣合作的細節(jié)手段推廣合作的細節(jié)手段捆綁銷售捆綁銷售購買TCL網(wǎng)絡電