蒂凡尼營銷策劃方案（課堂PPT）

1、1Tiffany & Co. 經(jīng)典設(shè)計經(jīng)典設(shè)計 珠寶皇后珠寶皇后 some style is legendary Ciel 土豪隊葉帥 201113904指導(dǎo)老師：崔楷2珠寶行業(yè)十大品牌簡介 1、卡地亞 2、蒂芙尼 3、寶嘉麗 4、梵克雅寶 5、海瑞溫斯頓 6、蒂爵 7、德米亞尼 8、寶詩龍 9、御木本 10、施華洛世奇 3蒂芙尼(Tiffany Co.) Tiffany 簡介 Tiffany 環(huán)境分析 Tiffany STP分析 Tiffany 營銷組合分析 Tiffany 廣告分析 Tiffany 個人展望4 蒂芙尼公司簡介（蒂芙尼公司簡介（Tiffany & Co.Tif

2、fany & Co.，NYSENYSE：TIFTIF） 美國設(shè)計的象征,以愛與美，浪漫和夢想為主題而風(fēng)譽了近兩個世紀。它以充滿官能的美和柔軟纖細的感性,滿足了世界上所有女性的幻想和欲望。Tiffany的創(chuàng)作精髓和理念皆煥發(fā)出濃郁的美國特色，簡約鮮明的線條訴說著冷靜超然的明晰與令人心動神移的優(yōu)雅。 蒂芙尼藍（Tiffany Blue）是蒂芙尼的標志色，在公司成立不久，蒂芙尼就采用了這種獨特的顏色作為他們品質(zhì)和工藝的標志。其蒂芙尼藍色禮盒（Tiffany Blue Box）更成為美國洗練時尚獨特風(fēng)格的標志。5發(fā)展史6名流云集安妮海瑟薇 凱特溫斯萊特 娜塔莉波特曼72011胡潤財富報告富裕人

3、士分布城市排行富裕階級爆發(fā)式增長富裕階級爆發(fā)式增長20112011胡潤財富報告胡潤財富報告顯示，中國千萬富豪達顯示，中國千萬富豪達9696萬人，其中有萬人，其中有6 6萬個億萬個億萬富豪，全國每萬富豪，全國每14001400人人中有中有1 1人是千萬富豪。而人是千萬富豪。而北京市富裕人士最多，分北京市富裕人士最多，分別有別有1717萬個千萬富豪和萬個千萬富豪和1 1萬個億萬富豪；廣東有萬個億萬富豪；廣東有15.715.7萬個千萬富豪和萬個千萬富豪和9,0009,000個億萬富豪，位居個億萬富豪，位居第第二。二。中國大陸環(huán)境分析宏觀8形成高端消費市場：高端消費市場，首先是由高品質(zhì)高價值的產(chǎn)品高品

4、質(zhì)高價值的產(chǎn)品組成我們可以劃分為三類奢侈品奢侈品高端生活態(tài)高端生活態(tài)度度高價格日用高價格日用品品9高端市場的核心消費群體主要集中在富裕階級和新貴階級富裕階級和新貴階級變量1：收入程度變量2：文化程度新貴階級新貴階級富裕階級富裕階級高高低收入程度文化程度社會底層普通市民階層頂級貴族階層頂級貴族階層金領(lǐng)精英階層金領(lǐng)精英階層白領(lǐng)階層白領(lǐng)階層前衛(wèi)另類階層清貧工薪階層創(chuàng)富階層創(chuàng)富階層暴發(fā)戶階層暴發(fā)戶階層知識英才階層知識英才階層10環(huán)境分析中觀11蒂芙尼裝蒂芙尼裝品牌權(quán)益品牌權(quán)益蒂芙尼知名度較高微觀環(huán)境分析品牌現(xiàn)狀1. 品牌知名度Brand Awareness2.品牌質(zhì)量Perceived Quality

5、4.品牌忠誠度Brand Loyalty3.品牌聯(lián)想Brand Association與競品差異較大多、新、全為最大特色高端更側(cè)重于服務(wù)不提倡奢侈品路線上市初期，缺少忠誠度除搭配有效行銷手段否則難以達成交易12SW OTSW OT機會機會OO威脅威脅T T市場市場有很大的發(fā)有很大的發(fā)展空間。展空間。正正處于重新洗牌處于重新洗牌階段。階段。港資、國際品牌不斷港資、國際品牌不斷涌入，新進人者的低涌入，新進人者的低價策略和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和價策略和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。服務(wù)。優(yōu)勢優(yōu)勢S S1 1、處于行業(yè)領(lǐng)先、處于行業(yè)領(lǐng)先地位。地位。2 2、業(yè)內(nèi)率先提出、業(yè)內(nèi)率先提出并成功實施了珠并成功實施了珠寶賣場業(yè)態(tài)。寶賣場

6、業(yè)態(tài)。SOSO策略策略STST策略策略1 1、規(guī)模，做大整個、規(guī)模，做大整個市場進而占據(jù)更大的市場進而占據(jù)更大的市場份額。市場份額。1 1、產(chǎn)品質(zhì)量。、產(chǎn)品質(zhì)量。2 2、服務(wù)水平。、服務(wù)水平。3 3、產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。、產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。劣勢劣勢WW中國市場宣傳力中國市場宣傳力度不夠度不夠WOWO策略策略WTWT策略策略改革公司結(jié)構(gòu)，規(guī)范改革公司結(jié)構(gòu)，規(guī)范公司各項制度，尤其公司各項制度，尤其要成立或加強分公司要成立或加強分公司實力。實力。加強企業(yè)形象宣傳和加強企業(yè)形象宣傳和品牌塑造。品牌塑造。SWOTSWOT分析矩陣分析矩陣13STP分析（一）珠寶細分市場（一）珠寶細分市場從人文統(tǒng)計因素中的性別來

7、看，珠寶首飾市場分為女性、男性兩塊，從對消費者的調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，珠寶首飾的使用者（消費者）85%為女性，多數(shù)女性即是購買者又是使用者，因此女性市場是整個市場的主導(dǎo)。從年齡上來細分，珠寶首飾購買者年齡從20-70歲不等。從購買動機分析20-45歲女性購買的動機是為了美化、裝飾，同年齡段男性購買的動機是為了身份、地位；45歲以上的購買者則多是為了對某個特殊日子和行為的紀念。14珠寶飾品（尤其是鉆飾）作為一種外來文化，文化教育背景越高的人越容易接受。對于職業(yè)背景來說，調(diào)查數(shù)據(jù)表明，購買珠寶首飾比重最高的是私營企業(yè)老板（52.1%）和大企業(yè)職員（37.1% ），購買比例較低的是國有企業(yè)職工（15%）

8、和專業(yè)技術(shù)人員（16.7%），私企老板出于顯示身份、地位的目的購買珠寶首飾，而大企業(yè)的白領(lǐng)職員則多是為了裝飾和顯示個性。15 目標市場目標市場 通過以上對珠寶首飾市場細分變量的分析，公司把目標顧客分為兩類: 一類是年齡在20-45歲的女性，另一類是男性和老年消費者。其中女性消費者年齡在20-45歲之間的應(yīng)是珠寶首飾消費的主體。16 目標市場策略主要有： 1.女性市場 關(guān)注傳統(tǒng)的消費群體年齡在20-45歲的女性消費群體，生產(chǎn)和引進各種檔次、多種款式的首飾來適應(yīng)她們個性化的需求。 2.男性市場 將逐步關(guān)注、開發(fā)男性（私企老板為主）和老年（高收入為主）的消費者群體，該細分市場以提供高檔首飾為主，要通

9、過引進知名品牌和保值性能高的相關(guān)產(chǎn)品滿足此類消費群體的需求。17市場定位市場定位高端、大氣、時尚、個性高端、大氣、時尚、個性 財富新貴 都市白領(lǐng) 時尚青年 情侶夫妻18u產(chǎn)品（產(chǎn)品（pruductpruduct）：）：u產(chǎn)品豐富：產(chǎn)品豐富：u注重創(chuàng)新：成品則每年推出設(shè)計獨特的新款產(chǎn)品注重創(chuàng)新：成品則每年推出設(shè)計獨特的新款產(chǎn)品19u價格（價格（priceprice）：）：BEE-EATERS,PERIDOT尺寸: 35.5 x 29 厘米RMB 15,000.0020代表性產(chǎn)品21u渠道（渠道（placeplace）：）：u主題旗艦店：主題旗艦店：1940年成立，位于紐約第年成立，位于紐約第57

10、街與第五大道街與第五大道u品牌專賣店：蒂芙尼及其重要的零售通路類型，遍布全球品牌專賣店：蒂芙尼及其重要的零售通路類型，遍布全球u百貨公司專柜：蒂芙尼另一重要的零售通路百貨公司專柜：蒂芙尼另一重要的零售通路u旅游免稅店：選址于商業(yè)中心或旅游景區(qū)附近，提供一定旅游免稅店：選址于商業(yè)中心或旅游景區(qū)附近，提供一定的折扣優(yōu)惠和直接退稅服務(wù)的折扣優(yōu)惠和直接退稅服務(wù)u機場專賣店：羅馬達芬奇機場、巴黎戴高樂機場等機場專賣店：羅馬達芬奇機場、巴黎戴高樂機場等22u促銷（促銷（promotepromote）u知名度：知名度： 千金買鉆，贏得鉆石之王千金買鉆，贏得鉆石之王六爪來鑲嵌鉆石的六爪來鑲嵌鉆石的“蒂芙尼制作

11、法蒂芙尼制作法” ，至今仍被作為訂婚戒指的造，至今仍被作為訂婚戒指的造型。型。u宣傳宣傳u蒂芙尼的早餐蒂芙尼的早餐享譽世界享譽世界u一定程度的折扣優(yōu)惠一定程度的折扣優(yōu)惠u重要節(jié)日的多樣促銷重要節(jié)日的多樣促銷23第一步抓住每個女人的心如果說蒂凡尼精湛的工藝為其發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)，那么奧黛麗。 赫本主演的蒂凡尼的早餐則將蒂凡尼的品牌精神推至了顛峰。而蒂凡尼在片中的出現(xiàn)，令這家世界級珠寶名店的高貴氣派傳遍全球。毋庸置疑，赫本天使般的容貌與純真優(yōu)雅的造型是當時所有愛美女士的榜樣，通過這部電影，蒂凡尼成功的借助了赫本的形象抓住了每個女人的心。蒂芙尼廣告策略24第二步將事件發(fā)酵、獨特工藝發(fā)揮淋漓盡致。 千金買鉆成就鉆石之王。 在1886年，蒂凡尼公司又發(fā)明了著名的六爪鑲嵌法。時至今日，六爪鑲嵌鉆飾依然是眾多珠寶愛好者的至愛，其經(jīng)典的皇冠造型歷經(jīng)時間磨練卻光輝依舊，是訂婚鉆戒鑲嵌的國際標準。純銀螺絲球鑰匙扣成為蒂凡尼的經(jīng)典之作，它線條簡潔，華美實用，一直是最得人心的饋贈佳品。25第三步將廣告進行到底 蒂凡尼應(yīng)該算置入型廣告應(yīng)用的鼻祖，通過借助赫本的知