善名命善——品牌命名之我見

1、善名命善品牌命名之我見做廣告這一行要的是“雜家”血統(tǒng)，因此多看“雜志”是有利血液循環(huán)的。這不，一本前年讀者雜志第八期上的短文，就讓我對品牌的命名與命運之問的因果關系頗有心得，大家先看短文如下：“歷史學家齊教授，以十年之功寫出一部著作秋瑾傳，出版后被史學界譽為治學嚴謹，史料翔實的精品之作。第一版10000冊，印刷精美，然而各地新華書店訂數不足千冊。出版社大呼虧本，作家則深感悲哀。有個體書商略施小計，換封面，將秋瑾傳改為鑒湖女俠。內容一字不動，各地訂單雪片般飛來，一月中竟超50000冊。換個名字就能產生50倍的銷售業(yè)績！是否是碰巧？是否是另有原因？面對如此輕而易舉得來的勝利，面對如此突如其來的幸福

2、，發(fā)出這些質疑是理所應當，合情合理的。我也一貫鼓吹，銷售是個全過程的細節(jié)營銷包裝，是眾多因素，集合而成的爆發(fā)力，但同時我們也該承認“重點”的領導性和關鍵性?！爸攸c”較之其它因素當然是關系全局的，是能以一當十，甚至是當百，當萬的。我個人以為產品的名稱就是產品銷售的“重點”之一，是能左右銷售走勢的。營銷案例之中，對比上述齊教授秋瑾傳的經歷，比比皆是，且有過之不少。我去過貴州花溪，那里的辣椒天下聞名，因此而出的辣椒醬更是多如牛毛。然其中最名聲在外的竟是一“后起之秀”老干媽。我曾聽一位朋友說起“老干媽”，言其近年來生意已不可與當年同日而語。但一問營業(yè)額照樣讓人咂舌不已，一個多億！厲害吧？我想“老干媽”

3、的創(chuàng)業(yè)者們應該沒學過什么MBA吧？也許也不知道，誰是科特勒，誰是舒爾茲。我從未見過“老干媽”投過的廣告，產品的包裝也是平平常常，嘗其口味也與其它大同小異，難分難解。但不能否認，“老干媽”是成功的，且是成了大功的，是同行業(yè)中的頭把交椅，名列前茅者。成功的原因是可說千，是能道萬，但我們就憑著一大堆模仿者所取的什么“老干爹”、“老姨媽”、“干兒子”等等名稱，難道還看不出，這些市場的挑戰(zhàn)者們，對“老干媽”名字的嫉妒到了何種追名逐利的地步。有人好抱個不平，對比港臺與大陸歌手，覺得無論在藝術修養(yǎng)和嗓音素質等方面，大陸歌手均是不會輸給港臺，但雙方的出場費和賣座率卻是天壤地別，大陸的地位明顯劣勢。于是大家憤然

4、得出“港臺歌手都是包裝出來”的答案。此話自然是事實，只是這些歌手的包裝中，有一個極為重要的開始，可能大家注意不夠，那就是“改名”。在香港、臺灣眾多的影、視、歌明星中，站不改名，坐不更姓的幾乎沒有。如大家所熟悉的劉德華原名叫劉福榮，關之琳原名叫關宗慧，孟庭葦原名叫陳秀紋，胡瓜原名叫胡自雄，伍伯原名叫吳后霖，舒淇原名叫林立慧，秦漢原名叫孫樣鐘我記得王菲在叫王靖雯之時的名氣還是平平常常的。什么樣的名字容易出名，什么樣的名字有利留名，這些周旋于傳媒圈的“文藝工作者”們是早已深諳此道了，要不然舊時的戲子哪用得上滿堂紅、秋海棠、紅線女、六齡童等名字。同樣畫家們所改的名字什么丹青、可染、白石、無極作家們改的

5、名字巴金、茅盾、老舍、三毛就是社會底層的青樓女子，也有秋月、鳳仙、小翠、小婉等等藝名，其目的顯然都是一個出名。古代的名將不斬無名之輩，當今的市場更無法促銷不知名的產品。知名度是引發(fā)消費的第一個環(huán)節(jié)。不少企業(yè)也都看到了這一點，不惜巨資投入到知名度的建設之中。有在央視秒電視廣告中連喊三次名字的就不是少數。可這里卻有一點我要提醒，就是銷售必須是“有名”的產品，而“有名”的產品卻未必都有銷售。不知從何時開始，我們的古代老祖宗們就開始深信“名”就是魂一說。且有“善名命善，惡名命惡”一講。這樣的“名教”思想至今仍有影響。如電影、電視之中，好人的名字大都好聽，壞人的名字一般難聽。文革時期更是常見標語指名道姓

6、，如打倒XXX，擁護XXX,看穿XXX都是例子。這種“善名命善，惡名命惡”的遺傳，不止在政治、藝術中被利用，在商業(yè)環(huán)境里也一樣橫行其中，霸道得很呢！我的一位廣州朋友，一次大罵其老婆是掃把星，問他此話從何說起？原來他的老婆最近帶家人出去游玩，所用的膠卷碰巧是“愛克發(fā)”，于是此君認定近來生意不好是被其“克了發(fā)財”的路子，如此而已。無獨有偶，我們昆明有一家酒店，名為“西方游樂城”，無論在其裝修、菜品、服務、均屬上層，地段也在消費的黃金路上，可不知哪個家伙把他的名字“西方游樂城”變稱為“西方極樂世界”，一傳開來，從此少有人去，現已關門倒閉。此二均為惡名命惡之列，與之相反的“善名命善”，例子也不少，如曾

7、紅火多年的“喜臨門”酒，論其酒質、包裝均屬平平，但就憑此名，就是足以讓它在婚宴市場壟斷了近十年。大家常對“可口可樂”的名字贊益有加，可你知道嗎？可口可樂早在年就進過中國市場，只是當時“Coca Cola”的譯音為“蝌蚪啃蠟”，結果是可想而知的，大家對這蹩腳的“英譯漢”所聯(lián)想到的只有渾濁水中的蝌蚪和如同嚼蠟的口感。年，Coca Cola重返中國市場時，其負責亞洲的部門在英國征求中文譯名，以“可口可樂”一舉奪冠，現此名早已家喻戶曉，婦孺皆知了?！吧泼疲瑦好鼝骸?，雖說這里面有不少唯心的色彩，但你又有什么辦法呢？銷售本身就是不斷爭取別人心智的一種過程，攻心為上，自古亦然。且愛聽好話，不單只中國才

8、有，外國也是一樣，在定位一書中曾舉例，加勒比海的獵島（Hog Island）在改名天堂島（Paradise Island）之前，一直是沒人愿意光臨。我想如果把前面所說的“愛克發(fā)”改名為“愛可發(fā)”，把“西方游樂城”改名為“西部美食城”是否也可免除一些負作用，而象法國的“家樂?！?、長虹的“紅雙喜”、康師傅的“福滿多”、紅塔的“恭賀新禧”、曲靖卷煙的“福”牌煙一樣，沾上了“善名”的光。但是如果以為“命名”之道僅此這些，就未免兩豆充耳，一葉障目了，任何事如要達到專業(yè)的地步都要有個曲徑通幽的過程，處處留心就會發(fā)現都有學問。在昆明的滇池路，因其路兩旁的吃、喝、玩、樂場所鱗次櫛比，大成氣候，因而被戲稱為“腐

9、敗一條街”。一次我受一位在此立足打拼的毛老板之托，考察這些“競爭對手”，方法雖笨卻讓人羨慕，就是挨家挨戶的吃來、玩來，一連數天雖大飽口福、眼福，可代價也不小本來不胖的我，猛增了幾斤，還好有了個有趣的發(fā)現也算扯平。在考察中我對照各家酒樓、酒店的名字居然發(fā)現與生意有著極強的因果效應。那就是凡在店名中直接點出所賣特色的，即“名符其實”者生意都不錯，而名字不知所云的，即“名不符實”者門前均相對冷落。如“吉興隆燒鵝仔”名中的“燒鵝”，“快樂海鮮”名中的“海鮮”，“愛伲山莊”名中的“愛伲族特色”，“南亞風情園”名中的“南亞風格”等都屬于前者“名符其實”。其它的什么“星耀城”、“百萬莊”、“惠龍文院”等都明

10、顯的屬于后者，真不知店里賣的是什么菜，有了這次發(fā)現，我便常用于評檢身旁的各類企業(yè)與商品，居然每每說中，不知情者還驚道我懂易經、八卦，鬧個笑話。近年來全國幾個異軍突起的品牌也正好能佐證“名符其實”的實在。如有在局部銷量上暫時領先于可口可樂的“鮮橙多”，有讓餐飲界不知所措，談虎危變的“小肥羊”，有一戰(zhàn)成名的“農夫山泉”有這么多鮮活的例子，對比國內一些企業(yè)，依舊盲目追求形式上的所謂國際接軌，所取的名字，土不土，洋不洋，實在會讓人笑死。如我接觸過的一家土豆片客戶，其產品取名為“優(yōu)來特”，有家洗衣粉取名為“凱立爾”，一食用油叫“生立特”，我聽說還有自行車叫“格得瑪”，火腿腸叫“力格斯”，服裝又叫“金來米

11、”。我不懂酒，卻聽幾位國家級品酒高手奇怪：在云南的啤酒品牌當中，“德力高”品質當屬一等一的，可市場卻是一塌糊涂。我想這家當年投入廣告同類最大的啤酒企業(yè)，到了今天的地步，那個讓人不明不白的名字“德力高”定為罪魁禍首之一。同樣我的一位客戶，做純凈水生意，出道最早卻市場成績平平，我看在很大程度上，吃虧也在他的名字“戈爾登”。眾所周知，不少國外品牌進入中國市場，大多在名字的釋音上多下功夫，取一些國人能聽得懂的名字。如前所說的可口可樂，就是代表之一。還有奔弛、寶馬、飄柔、海飛絲、奔騰、客來思樂、強生、農肥撒可富就算有的實在沒有適合譯名的，我也常見在其名字后加個通俗易懂，又形象的后綴。如“松下”加“愛妻”

12、，“日立”加“好用”，“桑塔納”加“時代超人”等等。想想我們本土的產品，做本地的市場還“假洋鬼子”一把，不是荒唐得很嗎？孔子說“名不正，言不順”，在商業(yè)環(huán)境里一個好的名字，應該能成為一個好的定位，并能正確地告訴消費者。產品的利益所在，果真如此。將是取名之道中的高級之作。這方面我們云南“盤龍云海”旗下的“排毒養(yǎng)顏膠囊”就是大受其益者。而另一家總部與之相距一兩公里，同為生物制藥，名為“綠A”的就顯然沒有這個強勢了。和藥店中你爭我奪的“御蓯蓉”和“匯仁腎寶”相比，我們不難發(fā)現“腎寶”是更直接、更有號召力?；剡^頭來，再講誕生過“排毒養(yǎng)顏膠囊”成功名字的“盤龍云?！薄Ｆ湫鲁龅膬蓚€產品“靈丹草”與“諾特參

13、”，廣告投入當然是大大超越于“排毒養(yǎng)顏膠囊”當年起步的，通路管理均占“排毒養(yǎng)顏”的現成，領導還是原來的領導，人馬卻是原來的數倍。總之所有條件都是鳥槍換了大炮，可市場呢？卻大不比當年勇。我們對“排毒養(yǎng)顏”的廣告，無論平面，還是影視，幾乎都沒有深刻的記憶，他的成功可以講“名字”是最有汗馬功勞的?？上У氖牵@一優(yōu)勢沒被發(fā)揚光大，我和他們的幾個基層領導多有來往，大家也都認為是自己把自己的好傳統(tǒng)丟了。用名字來傳播賣點，是最經濟的廣告形式。我的一次此類廣告嘗試，也是佐證。記得曾服務過本地的一家制藥廠，他有一種治療濕疹的藥，希望我能點撥點撥，可此家藥廠，實在太小，廣告支出可以說約等于零，好在我一貫有“救死扶

14、傷”的專業(yè)精神，也不在乎，先工作再說。在同廠家的溝通中，我了解到“濕療膏”是非常大眾化的一種產品，單昆明藥市就有二十多種。大家都叫“濕疹膏”價錢也差不多，只是牌子不同罷了。在市調時我們又了解到，濕疹患者中，小孩的人數遠遠多于大人。但大人得了濕疹多是低度關心。任其自然“風干”。小孩要是得了濕疹，卻被家長高度關心，非用藥不可。因此，我建議干脆把成人市場丟掉算了，把我們的濕疹膏直接定位命名在兒童身上。我們公司的一位有幾年“媽媽經驗”的女AE現身說法。她家的寶貝女兒身上有個什么蚊蟲盯咬，小傷小痛總愛向她撒個嬌，直呼“媽媽擦”，“媽媽擦”，要個萬精油，綠藥膏什么的。于是我們就地取材，把“我們”的濕疹膏命

15、名為“媽媽擦兒童濕疹膏”。沒過多久，這家只投入幾千張招貼畫的產品。已在市場銷售的有模有樣，其負責人周廠長也給我打來電話，說“媽媽擦兒童濕疹膏”已成為全廠的支柱產品。名稱是人們認識產品的第一步，也是區(qū)別產品、對比產品的第一步。難怪不少產品的競爭，首先讓人感覺到的就是名字上的競爭，即爭名奪利。誰都能看出“非?？蓸贰泵值囊怀霈F就逃脫不了與“可口可樂”和“百事可樂”的一場惡斗。而康師傅的“面霸120”一定是要狙擊“統(tǒng)一100”的，后來統(tǒng)一推出的“來一桶”，也是這種以牙還牙的“爭名奪利”。同樣我們看到 “貓不聞”就知其一定要針對“狗不理”，而“北京醇”當然是要搶“貴州醇”的市場。去年我代理了一家解酒藥

16、品，之所以將其定名為“海量”，目的當然不言而喻挑戰(zhàn)當紅品牌“海王”。記得幾年前，云南有過一家同泰國合資的企業(yè)也染指方便面市場。也許是想成為“康師傅”第二，所以取了一個叫“泰廚師”的品牌名，可惜壯志未酬。泰廚師堅持不足兩年，便被退出江湖。后來有人總結教訓，其中一條就是“廚師”的名字本來就比“師傅”矮了一截?？梢娚頂∶矔选Ｓ腥苏f市場是爭來的，這“爭”字里也包含著名字。對名字的使用和保護已成為現代市場經濟的入門知識，我們不能不掌握。前年名震餐飲的“小肥羊”火鍋，風靡全國，昆明也開了40多家店?？珊髞砦也徘宄?，在這40家“小肥羊”店里只有兩家是正宗。因其“小肥羊”三字沒能注冊,故被人任意仿照。我想

17、這對“正宗”的小肥羊來講是災難的。利益被奪不講，光是這名被爭導致的魚龍混雜，泥沙俱下，壞了名稱是永無回天之力的。云南也有過一品牌為“兄弟”的啤酒。已經營兩年，廣告投入不在少數，卻突因名稱“兄弟”被他人注冊,只好被迫退出市場，實在可惜。同樣的事，在2002年的昆明卷煙新品“香格里拉”上又演義了一盤，好在煙廠畢竟才大氣粗一些，花120多萬從陜西一家小煙廠買回名字?？梢娒直旧硪彩巧唐?，有價可售。難怪現在有不少“取名公司”，以此為業(yè)，收入可觀。但這些取名公司的手段，多為易經八卦，這我不懂。我只是從一些市場的規(guī)律和一些消費者的購物心理，來選定產品的名稱，其目的只是讓人能對產品產生購買欲望。如前所述，名

18、字對產品的消費有著舉足輕重的任務。正因為如此，讓名字只滿足于告知內容、傳遞定位、建立關系，我認為還不夠。名字本身對人的被召喚力，也應考慮在內。如本文提到的秋瑾傳,如若只是告知內容、傳遞定位、建立關系也是面面俱到了。但與鑒湖女俠相比是輸在吸引力不夠。在喧囂、嘈雜的市場中,不要害怕嘩眾取寵，不要回避沽名釣譽。我們只怕默默無聞，只擔心悄無聲息。就像藝術源于生活又高于生活一樣。名字的藝術加工并使之有一種戲劇性的魅力，也是取名的一種功力所在。前年在電視上看到的“清嘴”含片，就讓人在心跳之后，再也忘不了產品。近來活動于市井之中的一家搬家公司,取名為“螞蟻搬家”。其它的我們熟知的“娃哈哈”“太太口服液”“火爆酒”“黑五類”以及老品牌“狗不理”，都是這方面少有的精彩之作。昆明西壩有家餐館,原來大名為“西壩天”，俗點,卻很有煽動性,生意很好。后來政府在反對不良文化侵蝕時，今其改名換性后,才變得大不如前。我也給企業(yè)取過一些類似風格的名字。一次我給一個農機廠取名為“富農”，咋一聽時，此家企業(yè)的頭頭們都把頭搖的如波浪鼓一樣，堅決反對，幸好回去休息了一夜，才悟出了此名的魅力。隨后就決策舍“我”其誰了。我取的另一個名字卻無此運氣。那是一家土豆片廠商，我給他們取的名字叫“小地主”。這次客戶到是百般寵愛