品牌管理知識點匯總

1、名詞解釋：1、品牌的定義：品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務相區(qū)分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象 。2、品牌管理的定義：是指管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開的以消費者為中心的規(guī)劃，傳播，提升和評估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動。3、 品牌定位的涵義：建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當?shù)氖袌鑫恢?，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置，當相關需要產(chǎn)生時，人們會先想到的這一品牌。4、 品牌個性的定義：是使品牌具有人得特征，是品牌通過其在各種

2、營銷活動中表現(xiàn)出來的類似于人的個性，它使消費者有了與品牌進行情感交流和建立關系的可能性。5、 廣告的定義：是由廣告主發(fā)起的通過付費對理念、商品或者服務進行各種形式的非針對個人的陳述或推銷。6、 公共關系：是指用來促進或保護公司形象及其個別產(chǎn)品的做法。7、 促銷的定義：是銷售促進（Sales Promotion，SP）的簡稱，是指生產(chǎn)廠家或零售商使用各種短期性的刺激工具，以激勵消費者或經(jīng)銷商更早或更多地購買某一特定產(chǎn)品或服務的行為。8、 單一化品牌戰(zhàn)略：指的是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品都統(tǒng)使用同一個品牌9、 多品牌戰(zhàn)略：指一個企業(yè)同時經(jīng)營兩種或兩種以上相互獨立，但又沒有聯(lián)系的品牌的行為10、 主副品

3、牌戰(zhàn)略：又稱復合品牌戰(zhàn)略，是指產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌共用，即以企業(yè)品牌作為主品牌，以涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個副品牌，以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個性形象的行為11、 聯(lián)合品牌戰(zhàn)略：是指兩個或兩個以上現(xiàn)有的企業(yè)品牌進行合作的一種形式。12、 品牌延伸的定義：是指借助原有的已建立的品牌地位，將原有品牌轉移使用于新進入市場的其他產(chǎn)品或服務（同類的和異類的），以達到以更少的營銷成本占領更大市場份額的目的。13、 品牌危機的含義：是指由于企業(yè)外部環(huán)境的變化或企業(yè)品牌運營管理過程中的失誤，而對企業(yè)品牌形象造成不良影響，并在很短的時間內(nèi)波及社會公眾，進而大幅度降低企業(yè)品牌價值，甚至危機企業(yè)生存的窘

4、困狀態(tài)14、 品牌危機管理：是指企業(yè)在品牌運營過程中針對該品牌可能面臨或正在面臨的危機所采取的一系列管理活動的總稱15、 品牌資產(chǎn)的含義: 是指與品牌、品牌名稱和品牌標識等相關的一系列資產(chǎn)或負債，它們能夠增加或減少某產(chǎn)品或服務所帶給該企業(yè)或顧客的價值。16、 品牌知名度：是指某品牌被公眾知曉和了解的程度。17、 品質(zhì)認知度：是在知曉品牌名稱的基礎上對品牌的各方面信息的了解程度，是消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象18、 品牌聯(lián)想：是消費者在看到某一品牌所勾起的所有印象、聯(lián)想和意義的總和19、 品牌忠誠度：是來自消費者對品牌的滿意并形成忠誠的程度20、 品牌其他資產(chǎn)：指那些與品牌密切相關的，對品

5、牌增值能力有重大影響的、而不易準確歸類的特殊資產(chǎn)二、各章重點知識總結：第一章： 1、品牌構成的要素：品牌構成的顯性要素：品牌名稱、標識與圖標、標記、標志字、標志色、標志包裝、廣告曲品牌構成的隱性要素：品牌承諾、品牌個性、品牌體驗2、品牌分類（可能是辨析題）： 按品牌影響范圍劃分：地區(qū)品牌、國家品牌、國際品牌 按品牌化對象劃分：產(chǎn)品品牌、服務品牌、組織品牌、個人品牌、事件品牌、目的地品牌3、品牌管理的內(nèi)容：品牌管理的主體：品牌管理者品牌管理的目的：培育品牌資產(chǎn)（感知質(zhì)量、品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)）品牌管理的中心：消費者品牌管理是一個不斷積累、豐富和完善品牌資產(chǎn)的過程第二章：1、

6、品牌定位的原則：消費者導向原則、多維精確定位原則、靜態(tài)定位與動態(tài)調(diào)整結合原則、戰(zhàn)略定位與戰(zhàn)術定位相結合原則、個性化原則、差異化原則、考慮成本收益比、考慮企業(yè)自身的資源2、 品牌定位的過程：市場分析、企業(yè)內(nèi)部條件分析、市場細分、目標市場選擇、品牌的具體定位3、 品牌定位的四種策略：產(chǎn)品角度、目標消費者角度、競爭者角度、品牌識別角度（其中競爭者策略是重點，其他品牌定位策略要辨識，定義要了解）競爭者策略包括：1）首席定位：即領導者定位或領先者定位，就是追求成為行業(yè)或某一方面的“第一”的市場定位 2）攀龍附鳳：該方法承認同類中已有卓有成效的品牌，本品牌自愧不如，但在某些特定地區(qū)或某一方面還可與之相提并

7、論，借領導品牌聲望來提高自己的地位和形象3）俱樂部定位：借助群體的聲望和模糊數(shù)學的方法，強調(diào)自己是某一高級群體中的一員，從而提高自己的地位形象4、 品牌個性的維度：真誠、刺激、能力、精致、粗獷5、 品牌個性來源：a)與產(chǎn)品有關的因素：產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品利益、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品品質(zhì)等等； b)與產(chǎn)品無關的因素：品牌名稱與標志、品牌的使用者、品牌的代言人、品牌歷史、企業(yè)形象等等。第三章：1、品牌名稱設計的原則：簡明性原則、易傳播性原則、易于正面聯(lián)想的原則、適應性原則、易于延伸性原則、個性差異原則、合法性原則2、品牌標志的設計原則：簡潔鮮明原則、獨特新穎原則、合理和合法性原則、適應性原則第四章：1

8、、廣告訴求點：a)功能性訴求：在廣告中突出強調(diào)產(chǎn)品或服務的特性和顧客擁有或使用某一具體品牌的好處或原因 適用于：保健品、醫(yī)藥產(chǎn)品、家用電器等產(chǎn)品類型b)廣告情感訴求：廣告充分利用顧客的情感需求，將產(chǎn)品與顧客的某種情感需求聯(lián)系起來，以使顧客建立與產(chǎn)品的好感c)廣告自我表達訴求：廣告中強調(diào)品牌是顧客表達個人主張或宣泄的方式2、廣告媒介：電視 、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡以及戶外等形式3、公共關系的價值：提高品牌知名度、樹立品牌形象、澄清品牌危機4、品牌傳播工具：廣告、人員推銷、促銷、公共關系 5、根據(jù)對象不同所采取的方法和手段：消費者促銷免費樣品、贈品、現(xiàn)場示范、聯(lián)合促銷、有獎或競賽活動、展銷會、折扣

9、、折價贈券、產(chǎn)品保證、換購等中間商促銷價格折扣、折讓、免費商品、銷售競賽銷售人員促銷銷售競賽、銷售員培訓6、 整合營銷傳播的程序（菲利普.科特勒）:確定目標傳播受眾、確定傳播目標、設計信息、選擇傳播渠道、編制總促銷預算、決定促銷組合、衡量促銷成果、管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程第五章：1、四大戰(zhàn)略分別的優(yōu)缺點和實施條件：1） 單一化品牌的優(yōu)點：整合運用企業(yè)資源，易創(chuàng)建統(tǒng)一的品牌形象，提高企業(yè)知名度；有利于新產(chǎn)品進入市場，縮短投入期；能降低產(chǎn)品的廣告宣傳和促銷費用單一化品牌的缺點：各個市場設立統(tǒng)一品牌，易忽視消費者的差異性；企業(yè)要承擔巨大的風險（易產(chǎn)生株連效應）；品牌延伸不當，會稀釋原有品牌形象實施

10、單一化品牌戰(zhàn)略的條件：a)產(chǎn)品和行業(yè)特征：多為工業(yè)品和耐用消費品企業(yè)b)企業(yè)自身情況：企業(yè)的財力不夠雄厚或品牌管理能力弱、企業(yè)品牌是市場名牌，市場占有率較高，市場地位穩(wěn)固、企業(yè)產(chǎn)品的市場容量不大、競爭者品牌是非專業(yè)品牌或者也采用單一化品牌戰(zhàn)略、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的僅僅是提高銷售2） 多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點：適應市場的差異性、有利于提高企業(yè)總體市場占有率、分散企業(yè)風險、引入內(nèi)部合理競爭多品牌戰(zhàn)略的缺點：模糊核心價值、增加成本、分散企業(yè)資源多品牌戰(zhàn)略的實施條件：、企業(yè)的實力要雄厚、產(chǎn)品和行業(yè)特點、子品牌的細分市場容量要足夠大、子品牌的獨特賣點應有足夠的吸引力、子牌間具有嚴格的市場區(qū)隔并協(xié)同對外、子品牌營

11、銷和廣告策略的差異性3） 主副品牌戰(zhàn)略優(yōu)點：能夠減少宣傳費用、突出產(chǎn)品個性、反哺主品牌主副品牌戰(zhàn)略缺點：如果宣傳不當，容易淡化主品牌、抗風險能力弱主副品牌戰(zhàn)略的實施條件：1以較高的企業(yè)知名度為基礎2行業(yè)特征：1）如果企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的是同一類型的產(chǎn)品，且行業(yè)市場競爭激烈，產(chǎn)品使用周期又較長的情況下2）如果企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品生命周期較短，產(chǎn)品升級速度較快3副品牌應該直觀、形象地表達產(chǎn)品的優(yōu)點和個性4品牌傳播以主品牌為核心4） 聯(lián)合品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點：實現(xiàn)優(yōu)勢互補，開拓新市場、降低促銷費，節(jié)省投資、提高品牌的資產(chǎn)價值聯(lián)合品牌戰(zhàn)略的缺點：合作選擇的錯誤、合作方的株連問題、破壞戰(zhàn)略協(xié)調(diào)、合作結束后卻被認為合作

12、關系還在聯(lián)合品牌戰(zhàn)略的實施條件：根據(jù)實際需要選擇聯(lián)合品牌的類型、合作品牌的產(chǎn)品類別要有一定的關聯(lián)性、合作方的資源要能互補、品牌名稱簡練清晰、界定合作各方的權利與義務第六章：1、品牌延伸的分類：按延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的關系：a)產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品類別延伸：是指母品牌在原產(chǎn)品領域里，為新的細分市場開發(fā)新產(chǎn)品產(chǎn)品線延伸的方式：如不同口味、不同成份、不同形式、不同用途、不同檔次等等具體延伸類型：升級換代式延伸、水平延伸、垂直延伸b)具體分類：連續(xù)性延伸：企業(yè)借助技術上的共通性在近類產(chǎn)品間進行延伸非連續(xù)性延伸：將母品牌延伸到與原產(chǎn)品并無技術聯(lián)系的產(chǎn)品類別上2、品牌延伸成功因素：成功的基礎：強勢品牌、成功的條

13、件：相似性、成功的保障：新產(chǎn)品的成功。3、品牌延伸的步驟：確定延伸類型、選擇延伸產(chǎn)品、選擇延伸方式、設計營銷計劃、評估延伸效果4、 確定延伸類型：利用品牌黏度分析品牌的可延伸性1）品牌黏度的測定：是指品牌與某種（或某類）產(chǎn)品之間的聯(lián)想強度、獨占性和排他性的力度。 實質(zhì)：品牌與產(chǎn)品的關聯(lián)程度，產(chǎn)品特征的顯著程度。2）品牌與市場之間的黏著度：是指品牌能引起其目標消費者群體共鳴的強度、以及這種共鳴的可替代性和排他性的力度。 實質(zhì)：品牌針對特定消費者關聯(lián)程度品牌黏度的四象限圖。高 III市場黏度 IVIII低 高產(chǎn)品黏度象限I：產(chǎn)品沒有特色、也無法引起消費者的共鳴，在市場上不是一個成功的品牌；品牌無延

14、伸的價值象限II：這類品牌產(chǎn)品特征顯著，在推出市場中往往采用無差異策略，為各層面市場所認同；產(chǎn)品線延伸以及產(chǎn)品類別延伸（與原產(chǎn)品有很強的產(chǎn)品相似性）象限III：由于市場黏度高，代表了特定的市場需求和消費者的形象和個性；產(chǎn)品類別延伸（非連續(xù)性延伸）象限IV：品牌既與產(chǎn)品有緊密聯(lián)系，又具有特定的市場定位和品牌個性；產(chǎn)品線延伸中的水平延伸第七章： 1、品牌危機的特征：突發(fā)性（首要特征）、危害性、擴散性、機遇性2、品牌危機的成因：a)外部原因：他人的陷害、媒體報道、受到其他品牌的牽連、品牌代言人的影響、宏觀原因、自然災害b)內(nèi)部原因：決策失誤、低水平管理、生產(chǎn)性錯誤、廣告錯誤3、 品牌危機的預防的具體

15、工作：樹立企業(yè)全員的“危機意識”、嚴格監(jiān)控企業(yè)運營各環(huán)節(jié)、建立品牌自我診斷制度、建立信息檢測系統(tǒng)、撲捉品牌危機征兆、提供潛在危機解決對策、建立品牌危機管理小組、完善品牌危機應對策略、排除險情4、 品牌危機處理原則：主動性原則、快捷性原則（最佳處理時間：事件發(fā)生后的第一個24小時之內(nèi)）、誠意性原則、真實性原則、統(tǒng)一性原則、全員性原則5、 品牌危機處理的一般措施：a)成立危機處理小組，全面控制品牌危機的蔓延;b）迅速實施適當?shù)奈C處理策略;c）做好危機溝通;d）坦誠地公開危機真相6、品牌危機的恢復管理：a)對內(nèi)措施：總結品牌危機中的問題、完善品牌危機預警系統(tǒng)、加強員工危機教育b)對外措施：搞好對外傳播活動、危機的善后進行、企業(yè)今后經(jīng)營工作的重點第八章：1、品牌資產(chǎn)的特征：品牌資產(chǎn)的價值性、品牌資產(chǎn)的無形性、品牌資產(chǎn)的波動性、品牌資產(chǎn)的累積性2、品牌資產(chǎn)的構成：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認知度、品牌其他資產(chǎn)、品牌聯(lián)想3、品牌資產(chǎn)構成因素的各個層次：品質(zhì)認知度的層