Q牌營(yíng)銷(xiāo)企劃草案

1、Q 牌營(yíng)銷(xiāo)企劃草案Q 牌營(yíng)銷(xiāo)企劃草案營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)銷(xiāo)售目標(biāo)：20XX年度銷(xiāo)售額8000 萬(wàn)元拓展計(jì)劃： 200 家（終端店）銷(xiāo)售周期： 20XX 年 3 月 20XX 年 2月（按服飾類(lèi)常規(guī)銷(xiāo)售時(shí)間計(jì)算）細(xì)心的朋友一看就知道，我的數(shù)據(jù)有問(wèn)題，因?yàn)?00 家終端店很難完成 8000的的進(jìn)貨額（平均一家店40 萬(wàn)的進(jìn)貨額），何況從零到 200 家有一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的進(jìn)程，要達(dá)成這個(gè)拓展計(jì)劃，基本上要等到 20XX 年 10 月份，所以完成這個(gè)銷(xiāo)售指標(biāo)是超難的( 幾乎是不可能 )。由于 8000 萬(wàn)是董事會(huì)硬性規(guī)定的目標(biāo)，在多次與C 總交流未果的情況下，我說(shuō)先按這個(gè)數(shù)據(jù)分解，至于合理性如何，那便是另外一回事了。

2、品牌定位關(guān)鍵詞組：中檔休閑奔騰進(jìn)取 青春 朝氣心理年齡 25 38 歲時(shí)尚休閑產(chǎn)品60%常規(guī)商務(wù)產(chǎn)品40%市場(chǎng)描述：目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)休閑類(lèi)男裝產(chǎn)品大致可分為三種類(lèi)型：一是正裝休閑化，即所謂“商務(wù)休閑 ”或 “紳士休閑 ”產(chǎn)品，屬正裝范疇。 品牌定位基本在中高檔次，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較中年化，目標(biāo)消費(fèi)層為收入中高收入者。國(guó)內(nèi)代表品牌有 XXXX 、XXXX 、 XXX 等，國(guó)外品牌有 XXX 、 XXXX 等。二是運(yùn)動(dòng)休閑類(lèi)，代表品牌有 XX 、 XXXX 、XXX 等（不作 Q 牌定位參考）三是純休閑產(chǎn)品，這一類(lèi)品牌前些年一直集中在低檔產(chǎn)品上，如XXX ， XXXX等，基本以中低收入者和學(xué)生等年青一族為主

3、消費(fèi)。 市場(chǎng)前景： 正裝休閑類(lèi) 由于有太多的原先生產(chǎn)正裝的企業(yè)轉(zhuǎn)向休閑產(chǎn)品，故這類(lèi)產(chǎn)品的品牌最多， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也最為激烈，市場(chǎng)日趨飽和。 檔次從二三百元到二三千元不等，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈， 新品牌很難進(jìn)入。 純休閑產(chǎn)品 由于市場(chǎng)原有的品牌檔次太低，目前的市場(chǎng)份額正呈萎縮趨勢(shì)，一些中檔時(shí)尚休閑品牌趁勢(shì)而起，如“XXXX”、 “XXXX”等時(shí)尚休閑產(chǎn)品興起迅猛，這些中檔品牌由于款式新穎，有一定的檔次，價(jià)格不貴（如一件短袖T 恤價(jià)格在 220-350 之間，大多數(shù)的顧客都能消費(fèi)得起）而成市場(chǎng)新寵。（注，要將現(xiàn)有品牌進(jìn)行分類(lèi)，還真的很難下定議，故自創(chuàng)時(shí)尚休閑一詞，希望大家能理解）。由于中檔時(shí)尚休閑產(chǎn)品剛起步，

4、就現(xiàn)階段而言，這一層面的競(jìng)爭(zhēng)狀況還不是很激烈。基于此，我認(rèn)為Q 牌可選擇中檔時(shí)尚休閑作為產(chǎn)品主線。消費(fèi)分析：（大致按消費(fèi)水平分為三個(gè)檔次）1、高檔次消費(fèi)者。他們一般由企業(yè)主、商人、公務(wù)員、 高級(jí)白領(lǐng)等高收入者組成， 購(gòu)物時(shí)考慮的是該產(chǎn)品是否附合自己的身份，品牌檔次成為第一要素。 所以他們對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品毫不在意，只鐘情于國(guó)外品牌。 這也是國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)越來(lái)越多， 國(guó)內(nèi)品牌紛紛掛名國(guó)外的主要原因。2、中高檔次消費(fèi)者。 他們由年收入在 5 10萬(wàn)的較高收入者組成，出于工作或社交的需要，一般購(gòu)買(mǎi)具有高知名度的品牌商品作為“行頭”，但消費(fèi)頻率不會(huì)太高。3、中檔次消費(fèi)者。在目前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，屬大眾消費(fèi)。目

5、標(biāo)消費(fèi)者的年收入在2 5 萬(wàn)左右， 他們鐘愛(ài)價(jià)格不高，但質(zhì)量、品牌、 工藝都過(guò)的去的產(chǎn)品，即可穿著上班，也可出門(mén)會(huì)友的商品。因?yàn)椤捌弊?”、 “房子 ”、 “妻子 ”、 “兒子 ”等生活壓力，相信在這一層次的消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越多！基于此，我認(rèn)為Q 牌可選擇中檔次 / 中價(jià)位作為品牌定位。品牌注解： “Q牌”商標(biāo)給人的第一感覺(jué)是：一匹在無(wú)垠的大草原上奔馳的駿馬！在年青人的思想里 “Q牌 ”代表著奔騰、 勇往直前和進(jìn)取精神。這種精神是和年青人奮發(fā)向上的思想觀是一致的，所以它能在年青人的思想里產(chǎn)生共鳴。而對(duì)于中老年人來(lái)說(shuō)，“Q牌 ”代表著青春的活力，年青的朝氣，可能引發(fā)的是“老騏伏礪，志在千里 ”的豪情

6、壯志！年齡定位：從品牌注解中可以得出，青春和朝氣是品牌文化的重心。所以在產(chǎn)品定位上，不能太成熟/ 老氣，在年齡定位上，應(yīng)以青春為重點(diǎn)，可將心理年齡定位在22 38 歲之間。產(chǎn)品定位：雖然前文將時(shí)尚休閑產(chǎn)品作為主線產(chǎn)品，但是要考慮到國(guó)人的穿著習(xí)性，畢竟有太多的消費(fèi)者穿著打扮還是以穩(wěn)重，常規(guī)為主。所以，常規(guī)的商務(wù)休閑產(chǎn)品還是要占一定的比重?？紤]到中年人是這類(lèi)產(chǎn)品的主消費(fèi)者，相對(duì)比較富裕，故商務(wù)休閑服應(yīng)以工藝/用料見(jiàn)長(zhǎng)。時(shí)尚休閑產(chǎn)品以款式， 價(jià)格勝出。 這二者間的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)比重可按：時(shí)尚休閑 60%商務(wù)休閑 40%( 具體視情況而定 )消費(fèi)群體：上班族、商人、自由職業(yè)者 矚慫潤(rùn)厲釤瘞睞櫪廡賴。矚慫潤(rùn)厲

7、釤瘞睞櫪廡賴賃。1 / 4拓展計(jì)劃關(guān)鍵詞組：長(zhǎng)江以北市場(chǎng)省級(jí)代理連鎖專(zhuān)賣(mài)上門(mén)行銷(xiāo)廣告招商產(chǎn)品發(fā)布會(huì)市場(chǎng)簡(jiǎn)析： 由于消費(fèi)習(xí)性、地方文化等方面的差異，南北方市場(chǎng)對(duì)于消費(fèi)側(cè)重點(diǎn)各有不同，北方人講究品牌知名度，重虛名，相對(duì)保守，時(shí)尚感相對(duì)較弱。像東北三省、西北市場(chǎng)都是有名的服裝消費(fèi)大市場(chǎng)。南方人重實(shí)際， 思想活躍，流行變化快。同時(shí)服裝生產(chǎn)企業(yè)大部分都集中在長(zhǎng)江以南地區(qū)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。所以相對(duì)而言：北方市場(chǎng)要比南方市場(chǎng)好做。品牌優(yōu)勢(shì)：Q牌皮具的重點(diǎn)銷(xiāo)售市場(chǎng)在北方，同時(shí)Q 牌褲業(yè)在燕趙地區(qū)也有了較好的知名度和一定的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)， Q 牌服飾可以利用這一優(yōu)勢(shì)資源，在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，會(huì)起到事半功倍的效果。另外， 因

8、為國(guó)家正逐步加強(qiáng)市場(chǎng)規(guī)范管理，“擦邊球 ”品牌的生存空間正漸漸萎縮，正規(guī)品牌的前景會(huì)越來(lái)越光明?；诖?，我認(rèn)為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)應(yīng)以長(zhǎng)江以北市場(chǎng)為重心。招商方案：1、上門(mén)行銷(xiāo)。 通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員上門(mén)拜訪意向客戶，使客戶初步認(rèn)識(shí) /認(rèn)知 Q 牌品牌， 吸引其加盟。2、廣告宣傳。通過(guò)媒介宣傳Q 牌服飾，吸引意向客戶加盟。A 、請(qǐng)知名人士出任Q 牌形象代言人，央視電視廣告宣傳。B、中國(guó)服飾報(bào) /航空雜志等平面廣告、軟性文章宣傳。C、投放時(shí)間： 20XX 年 7 月始至 20XX 年 11 月，其中以 10 月 11 月為重心，進(jìn)行高密度宣傳，為品牌發(fā)布會(huì)造勢(shì)。3、開(kāi)發(fā)布會(huì)。通過(guò)召開(kāi)“產(chǎn)品發(fā)布會(huì) ”或參加服裝博覽會(huì)

9、，使客戶認(rèn)識(shí) /認(rèn)知 Q 牌產(chǎn)品，吸引其加盟。 （時(shí)間計(jì)劃在 20XX年 11 月份）經(jīng)營(yíng)形式：連鎖專(zhuān)賣(mài)為主，商場(chǎng)專(zhuān)廳 /專(zhuān)柜次之拓展方式：公司發(fā)展省/地級(jí)代理商，由代理商發(fā)展下屬終端專(zhuān)賣(mài)（江 /浙 /皖市場(chǎng)公司直營(yíng)）渠道選擇：以省級(jí)代理為主，地級(jí)代理/縣級(jí)專(zhuān)賣(mài)次之。出于地域特性差異方面考慮，下述幾個(gè)市場(chǎng)比較適合發(fā)展省級(jí)代理，如：東北三?。ㄉ蜿?yáng)、哈爾濱市場(chǎng)）、西北市場(chǎng)（烏市、西安市場(chǎng)）、武漢市場(chǎng)、昆明市場(chǎng)、鄭州市場(chǎng)、山東市場(chǎng)、成都市場(chǎng)、株州市場(chǎng)、貴州市場(chǎng)、廣西市場(chǎng)。20XX年度計(jì)劃在這幾個(gè)市場(chǎng)選擇發(fā)展省級(jí)代理。聞創(chuàng)溝燴鐺險(xiǎn)愛(ài)氌譴凈。聞創(chuàng)溝燴鐺險(xiǎn)愛(ài)氌譴凈禍。進(jìn)度分解： 20XX 年度拓展終端網(wǎng)點(diǎn)

10、數(shù)為200 家上半年：計(jì)劃拓展100 家開(kāi)業(yè)黃金時(shí)間： 3月-5 月。經(jīng)過(guò) 20XX 年度前期籌備（廣告宣傳/發(fā)布會(huì) /行銷(xiāo)等），計(jì)劃：在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)招收省代理 10 家 3 月份發(fā)展 35 家。其中省代理發(fā)展下線預(yù)算30 家，公司發(fā)展直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店5 家4 月份發(fā)展 45 家。其中省代理發(fā)展下線預(yù)算40 家，公司發(fā)展直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店 5 家 5 月份發(fā)展 20家。其中省代理發(fā)展下線預(yù)算18 家，公司發(fā)展直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店2 家 6、 7、 8 月三個(gè)月是銷(xiāo)售淡季，這期間工作重心一是巡鋪督導(dǎo)，二是秋冬季產(chǎn)品訂貨會(huì)。下半年： 計(jì)劃拓展 130 家開(kāi)業(yè)黃金時(shí)間： 9 月 -10月。經(jīng)過(guò) 20XX年度7-8 月籌備（宣

11、傳 /訂貨會(huì) /行銷(xiāo)等），計(jì)劃：在品牌發(fā)布會(huì)新增省代理5家 9月份發(fā)展80 家。其中省代理發(fā)展下線預(yù)算75 家，公司發(fā)展直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店 5 家 10 月份發(fā)展 30 家。其中省代理發(fā)展下線預(yù)算25 家，公司發(fā)展直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店5家 11月份發(fā)展 20 家。其中省代理發(fā)展下線預(yù)算18 家，公司發(fā)展直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店 2 家注： 拓展進(jìn)度按店鋪開(kāi)業(yè)時(shí)間計(jì)算注：計(jì)劃開(kāi)店數(shù)量可能超過(guò)230 家，按15%的淘汰率計(jì)算，實(shí)數(shù)為200 家按月分解圖示如下：季度月份總公司發(fā)展代理商發(fā)展小計(jì)（家） 省級(jí)代理 / 家 地級(jí)代理 /家 直營(yíng)專(zhuān)賣(mài) /家 終端專(zhuān)賣(mài) /家年度小計(jì)輔助政策：1、凡代理商必須在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有60M2以上的直營(yíng)形象

12、店，作為市場(chǎng)推廣的樣板。2、代理商必須在規(guī)定的期限內(nèi)拓展一定的終端專(zhuān)賣(mài)店，否則視為違約。 （具體在合同書(shū)上注明）。激勵(lì)政策： 1、對(duì)于第一批加盟的代理商，公司可免收代理金和適當(dāng)降低保證金的數(shù)額。2、對(duì)于第一批加盟的代理商，享有完成指標(biāo)即給予返利X% 和超額部分返利X% 的優(yōu)惠政策。 （ 20XX 年） 3、公司對(duì)于訂貨量排名前5者進(jìn)行重點(diǎn)扶持，主要是廣告宣傳 （詳見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)政策） 殘騖樓諍錈瀨濟(jì)溆塹籟。殘騖樓諍錈瀨濟(jì)溆塹籟婭。銷(xiāo)售計(jì)劃： 20XX年度銷(xiāo)售目標(biāo)： 8000 萬(wàn)元以專(zhuān)賣(mài)店上貨時(shí)間及數(shù)量為參數(shù)，根據(jù)市場(chǎng)拓展進(jìn)度按季 /按月分解：上半年銷(xiāo)售計(jì)劃為：1410 萬(wàn)元 3 月份計(jì)劃銷(xiāo)售： 280

13、 萬(wàn)元 4 月份計(jì)劃銷(xiāo)售： 470 萬(wàn)元 5 月份計(jì)劃銷(xiāo)售： 360 萬(wàn)元 6 月份計(jì)劃銷(xiāo)售：200 萬(wàn)元 7 月份計(jì)劃銷(xiāo)售： 100萬(wàn)元 8 月份春夏裝的出貨額基本為零，但有部分秋冬裝出貨，考慮產(chǎn)品大類(lèi)區(qū)分等因素， 將8 月份的出貨數(shù)劃歸到9 月份銷(xiāo)售。下半年銷(xiāo)售計(jì)劃為：6590 萬(wàn)元 9 月份計(jì)劃銷(xiāo)售： 12402 / 4萬(wàn)元 10 月份計(jì)劃銷(xiāo)售：750 萬(wàn)元 11 月份計(jì)劃銷(xiāo)售：1200 萬(wàn)元 12 月份計(jì)劃銷(xiāo)售： 1400 萬(wàn)元1 月份計(jì)劃銷(xiāo)售： 1600萬(wàn)元 2月份計(jì)劃銷(xiāo)售： 400萬(wàn)元注： 1-2 月份的出貨大部分是20XX年的春夏裝 （上半年與下半年銷(xiāo)售比重相差懸殊的原因除拓展進(jìn)

14、度和淡旺季因素外，還有一點(diǎn)是我在作計(jì)劃分解時(shí)其實(shí)是將8000 萬(wàn)打了個(gè) 8折計(jì)算的，所以在本文中還借用了20XX年 20XX 年預(yù)算，老總們也是心知肚明，只是誰(shuí)也不去打破8000 萬(wàn)的美好設(shè)想而已） 。 釅錒極額閉鎮(zhèn)檜豬訣錐。釅錒極額閉鎮(zhèn)檜豬訣錐顧。圖示如下（略） ：季度月份 現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn) 拓展進(jìn)度合計(jì) 總計(jì)店數(shù) /家 單店進(jìn)貨 小計(jì) /萬(wàn) 店數(shù)/ 家 單店進(jìn)貨小計(jì) /萬(wàn)按月分解銷(xiāo)售比重季度上半年下半年比重 17.6% 82.4%月份 3 月4月 5月 6月 7月 8月 9月10月 11月 12月 1月2 月比重 3.5 5.8% 4.5% 2.5% 1.25% 15.5 9.38% 15% 17

15、.5% 20% 5%注：專(zhuān)賣(mài)店首期進(jìn)貨金額按8 萬(wàn)元計(jì)算 廣告宣傳投入費(fèi)用：按銷(xiāo)售額的10%計(jì)算，計(jì)劃金額為 800 萬(wàn)元（一般的服飾廠家宣傳預(yù)算都在8%左右， Q 牌由于是第一年上市，故宣傳經(jīng)費(fèi)需略微上漲。 ）訂貨會(huì)費(fèi)用單列，請(qǐng)形象代言人費(fèi)用單列，不計(jì)入本預(yù)算費(fèi)用中。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)政策中代理商廣告投放廣告的承擔(dān)方法，減去2.5%比重公司自行投放廣告的宣傳費(fèi)用為7.5%，即： 600 萬(wàn)元其中制作費(fèi)用計(jì)劃在50 萬(wàn)左右，占總額的8%廣告類(lèi)型：常規(guī)的廣告宣傳分為二大類(lèi)，一為市場(chǎng)拓展型廣告，二為促進(jìn)銷(xiāo)售型廣告。20XX 年度只進(jìn)行市場(chǎng)拓展型廣告宣傳，促銷(xiāo)廣告在20XX 年投放。招商宣傳：計(jì)劃費(fèi)用為總額的

16、50%，即 300 萬(wàn)。廣告投放時(shí)期基本集中在20XX年 8 11 月，其中9 月份以平面廣告為主，十月/十一月央視廣告、報(bào)刊平面廣告密集造勢(shì)。這一階段的費(fèi)用約為200 萬(wàn)左右，占整個(gè)招商宣傳費(fèi)用的65%，預(yù)留 100 萬(wàn)作為 20XX 年的廣告費(fèi)用。 （機(jī)動(dòng) 視市場(chǎng)拓展進(jìn)度和銷(xiāo)售狀況而定）促銷(xiāo)廣告：計(jì)劃費(fèi)用為總額的 42% ，即 250 萬(wàn)。其中包括禮品等贈(zèng)送物品費(fèi)用。年度分?jǐn)偅?20XX 年的廣告費(fèi)用為： 制作費(fèi) 50 萬(wàn) +招商宣傳 200 萬(wàn) =250 萬(wàn) 20XX 年度廣告費(fèi)用為： 促銷(xiāo)費(fèi) 250 萬(wàn) +招商宣傳 100 萬(wàn) =350 萬(wàn) 彈貿(mào)攝爾霽斃攬磚鹵廡。彈貿(mào)攝爾霽斃攬磚鹵廡詒

17、。本營(yíng)銷(xiāo)草案重心是分解銷(xiāo)售目標(biāo)，擬訂市場(chǎng)拓展計(jì)劃，下述幾項(xiàng)根據(jù)工作進(jìn)程分階段進(jìn)行。按產(chǎn)品大類(lèi)分解：(物流部統(tǒng)籌 )貨品上市計(jì)劃：(物流部統(tǒng)籌 )產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃：(生產(chǎn)部統(tǒng)籌 )廣告宣傳計(jì)劃： (企劃部統(tǒng)籌 )道具籌備計(jì)劃： (企劃部統(tǒng)籌 )促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃： (此不詳述 )導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)計(jì)劃：(此不詳述 ) 市場(chǎng)考察計(jì)劃： (七月份市場(chǎng)考察計(jì)劃詳見(jiàn)附錄三)撰稿：西北區(qū)經(jīng)理XXX20XX年 7 月 1 日 謀蕎摶篋飆鐸懟類(lèi)蔣薔。謀蕎摶篋飆鐸懟類(lèi)蔣薔點(diǎn)。另啟： 對(duì)于請(qǐng)明星出任形象代言人我是有保留意見(jiàn)的。一是因?yàn)槲矣X(jué)的幾百萬(wàn)請(qǐng)位明星，遠(yuǎn)不如加個(gè)幾百萬(wàn)進(jìn)行央視廣告宣傳來(lái)的更有效果，更為理想的狀態(tài)是用這幾百萬(wàn)來(lái)扶持

18、終端專(zhuān)賣(mài)店，我始終認(rèn)為終端店是對(duì)品牌進(jìn)行宣傳的最好方式，但是Q 牌在成立之初，這種 “狂妄”的設(shè)想是不可取的。說(shuō)到這里插一個(gè)我在溫州一家名牌皮鞋公司上班的故事。當(dāng)時(shí)我負(fù)責(zé)華南區(qū)的銷(xiāo)售，準(zhǔn)備對(duì)福建市場(chǎng)進(jìn)行扶持，建設(shè)一個(gè)樣板市場(chǎng)進(jìn)行推廣。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)考察，我發(fā)現(xiàn)整個(gè)福建市場(chǎng)除龍巖店是雙面門(mén)外（它的業(yè)績(jī)也是最好的），其它城市的專(zhuān)賣(mài)店均為單門(mén)面，業(yè)績(jī)都欠佳。而XXX 牌皮鞋是名牌產(chǎn)品，好比服飾界的“杉杉 ”一樣，幾乎家喻戶嘵。所以我覺(jué)得扶持的重心不是在當(dāng)?shù)丶訌?qiáng)廣告宣傳，而是要加大終端店的形象建設(shè)，在店鋪賣(mài)場(chǎng)規(guī)模上做文章，與競(jìng)品進(jìn)行抗衡。當(dāng)時(shí)我列了一份報(bào)告，大意是在福建的漳州/三明 /南平 /寧德 /泉州 /莆田六個(gè)市場(chǎng)建設(shè)雙門(mén)面店鋪以提高品牌形象及美譽(yù)度（福州與廈門(mén)以商場(chǎng)為主，故不在本方案中） ，由于在我出這份方案這家前，我有組織這些地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商去龍巖參觀學(xué)習(xí)， 擴(kuò)大門(mén)面經(jīng)營(yíng)是一致看