SEM網絡廣告營銷策劃

1、網絡廣告策劃一、確定網絡廣告的網絡營銷價值網絡廣告的網絡營銷價值：主要包括六個方面：品牌推廣、網站推廣、銷售促進、在線調研、顧客關系、信息發(fā)布。我們主要進行的是品牌推廣和網站推廣。二、確定網絡廣告的目標：廣告目標的作用是通過 信息溝通使消費者產生對品牌的認識、情感、態(tài)度和行為的變化， 從而實現(xiàn)公司的營銷目標。在公司的不同發(fā)展時期我們應該有不同的廣告目標，比如說是 形象廣告 還是產品廣告，對于產品廣告 在產品的不同發(fā)展階段廣告的目標可分為提供信息、說服購買和提醒使用等。AIDA法則：是網絡廣告在確定廣告目標過程中的規(guī)律：1、第一個字母 A是注意"(Attention )在網絡廣告中意味

2、著消費者在電腦屏幕上通過對廣 告的閱讀，逐漸對廣告主的產品或品牌產生認識和了解。2、第二個字母I是興趣”(Interest )。網絡廣告受眾注意到廣告主所傳達的信息之后，對產品或品牌發(fā)生了興趣，想要進一步了解廣告信息，他可以點擊廣告， 進入廣告主放置在網上的營銷站點或網頁中。3、第三個字母 D是欲望”(Desire )。感興趣的廣告瀏覽者對廣告主通過商品或服務提供 的利益產生 占為己有”的企圖，他們必定會仔細閱讀廣告主的網頁內容，這時就會在廣告主的服 務器上留下網頁閱讀的記錄。4、第四個字母 A是行動”(Action )。最后，廣告受眾把瀏覽網頁的動作轉換為符合廣告 目標的行動，可能是在線注冊

3、、填寫問卷參加抽獎或者是在線購買等。三、確定網絡廣告的目標群體確定我們產品的目標客戶是哪個群體、哪個階層、哪個區(qū)域、常用的網絡平臺等，這樣才能達到我們做廣告的目的四、網絡廣告的基本形式（廣告表現(xiàn)形式）網絡廣告主要有以下幾種投放形式：橫幅式廣告（ banner ）-又名"旗幟廣告 "，是最常用的廣告方式。通常以Flash 、 GIF 、JPG 等格式定位在網頁中，同時還可使用Java等語言使其產生交互性，用shockwave等插件工具增強表現(xiàn)力。按鈕式廣告 （buttons ）-以按鈕形式定位在網頁中，比橫幅式廣告尺寸偏小，表現(xiàn)手法也較 簡單。郵件列表廣告（ directma

4、rketing ）-又名 "直郵廣告 "，利用網站電子刊物服務中的電子郵件 列表，將廣告加在每天讀者所訂閱的刊物中發(fā)放給相應的郵箱所屬人。電子郵件式廣告（ e-mail ） -以電子郵件的方式免費發(fā)送給用戶，一般在擁有免費電子郵件 服務的網站上常用。競賽和推廣式廣告 （contests&promotions ）-廣告主可以與網站一起合辦他們認為感興趣的 網上競賽或網上推廣活動。插頁式廣告 （interstitialads ）-又名 "彈跳廣告 "，廣告主選擇自己喜歡的網站或欄目，在該 網站或欄目出現(xiàn)之前插入一個新窗口顯示廣告。互動游戲式廣告 （

5、interactive games ）-在一段頁面游戲開始、中間、結束的時候，廣告都 可隨時出現(xiàn)。并且可以根據廣告主的產品要求為之量身定做一個屬于自己產品的互動游戲廣告。各種形式廣告的的優(yōu)缺點1、網幅廣告網幅廣告是以 GIF、JPG、 Flash 等格式建立的圖象文件，定位在網頁中大多用來表現(xiàn)廣告內容，同時 還可使用 Java 等語言使其產生交互性，用 Shockwave 等插件工具增強表現(xiàn)力。劣勢： 費用高，一般企業(yè)無力承受。2、文本鏈接廣告 文本鏈接廣告是以一排文字作為一個廣告，點擊可以進入相應的廣告頁面。這是一種對瀏覽者干擾最少，但卻較為有效果的網絡廣告形式。有時候，最簡單的廣告形式效果

6、卻最好。劣勢： 費用低、效果不好、目標用戶群不明確。3、電子郵件廣告電子郵件廣告具有針對性強（除非肆意濫發(fā)） 、費用低廉的特點，且廣告內容不受限制。特別是針對性 強的特點，它可以針對具體某一個人發(fā)送特定的廣告，為其他網上廣告方式所不及。劣勢：電子郵件廣告給用戶的感覺不是很前衛(wèi)。4、與內容相結合的廣告 廣告與內容的結合可以說是贊助式廣告的一種，從表面上看起來它們更像網頁上的內容而并非廣告。 優(yōu)勢： 內容相互合作雙方基本上費用的支出，優(yōu)勢互補既可以豐富網站內容，又可以提高用戶訪問量。 劣勢： 尋找互補的網站內容是最難的，小網站之間的網站內容合作，從流量角度考慮用戶訪問量會比較低，但是小網站與門戶網

7、站合作，費用其實也不低。5 、插播式廣告（彈出式廣告）訪客在請求登錄網頁時強制插入一個廣告頁面或彈岀廣告窗口。它們有點類似電視廣告，都是打斷正 常節(jié)目的播放，強迫觀看。插播式廣告有各種尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互動的程度也不同，從 靜態(tài)的到全部動態(tài)的都有。瀏覽者可以通過關閉窗口不看廣告（電視廣告是無法做到的），但是它們的岀現(xiàn)沒有任何征兆，而且肯定會被瀏覽者看到。劣勢：用戶比較反感，我不支持客戶投放這樣的廣告。6、視頻廣告視頻廣告是一種新型網絡廣告形式，廣告展示效果大氣，用戶印象深刻，廣告情節(jié)連貫。劣勢：視頻廣告投放門戶類網站效果比較好，費用高；投放到小網站，效果比較差。7、搜索引擎SEO

8、搜索引擎優(yōu)化：關鍵詞優(yōu)化排名。（免費）SEM搜索引擎營銷：關鍵詞競價排名、關鍵詞廣告。（收費）五、進行網絡廣告創(chuàng)意及策略選擇1. 要有明確有力的 廣告標題 標題2. 簡潔的廣告信息；3. 合理安排網絡廣告發(fā)布的時間：網絡廣告的時間策劃是其策略決策的重要方面。它包括對網絡廣告時限、頻率、時序及發(fā)布時間。時限是廣告從開始到結束的時間長度，即公司的廣告打算持續(xù)多久。頻率即在一定時間內廣告的播放次數，網絡廣告的頻率主要用在E-mail廣告形式上。時序是指各種廣告形式在投放順序上的安排。發(fā)布時間 是指廣告發(fā)布是在產品投放 市場之前還是之后。（消費者上網活動的時間多在晚上和節(jié)假日）。5. 確定網絡廣告費用

9、預算：整體促銷預算可以運用量力而行法、銷售百分比法、競爭對等法（即該產品的廣告費提高到能對抗 競爭對手產品的廣告費水平的方法）或 目標任務法來預算。目標任務法的步驟： 明確地確定廣告目標；決定為達到這種目標而必須執(zhí)行的工作任務；估算執(zhí)行這種工作任務所需的各種費用，這些費用的總和就是計劃廣告預算。六、選擇網絡廣告發(fā)布渠道及方式可供選擇的渠道和方式主要有：1. 主頁形式：建立自己的主頁2. 網絡內容服務商（ICP ）:如新浪、搜狐、網易、迅雷、優(yōu)酷、酷六、360等門戶網站3. 專類銷售網：4. 免費的E-mail服務：在互聯(lián)網上有許多服務商提供免費的E-mail服務，很多上網者都喜歡使用。利用這一

10、優(yōu)勢，能夠幫助企業(yè)將廣告主動送至使用免費E-mail服務的用戶手中。5. 黃頁形式：如 Yahoo !、Infoseek、Excite 等。6網絡報紙或網絡雜志:七、網絡廣告計費方式1、按展示計費CPM 廣告(Cost per mille /Cost per Thousand Impressions ):每千次印象費用 。廣告條 每顯示1000次(印象)的費用。CPM是最常用的網絡廣告定價模式之一。CPTM 廣告(Cost per Targeted Thousand Impressions ):經過定位的用戶的千次印象費 用(如根據人口統(tǒng)計信息定位)。CPTM與CPM的區(qū)別在于，CPM是所有用

11、戶的印象數，而CPTM只是經過定位的用戶的印象數。2、按行動計費CPC廣告(Cost-per-click )：每次點擊的費用。根據廣告被點擊的次數收費。如關鍵詞廣 告一般采用這種定價模式。PPC廣告(Pay-per-Click ):是根據點擊廣告或者電子郵件信息的用戶數量來付費的一種 網絡廣告定價模式。CPA廣告(Cost-per-Action ):每次行動的費用，即根據每個訪問者對網絡廣告所采取的行 動收費的定價模式。對于用戶行動有特別的定義，包括形成一次交易、獲得一個注冊用戶、或者對網絡廣告的一次點擊等。CPL廣告(Cost for Per Lead ):按注冊成功支付傭金。PPL廣告 (

12、Pay-per-Lead ):根據每次通過網絡廣告產生的引導付費的定價模式。例如， 廣告客戶為訪問者點擊廣告完成了在線表單而向廣告服務商付費。這種模式常用于網絡會員制營銷模式中為聯(lián)盟網站制定的傭金模式。3、按銷售計費CPO 廣告(Cost-per-Order ):也稱為 Cost-per-Transaction，即根據每個訂單 /每次交易來收費的方式。CPS廣告(Cost for Per Sale ):營銷效果是指，銷售額。PPS廣告(Pay-per-Sale )：根據網絡廣告所產生的直接銷售數量而付費的一種定價模式。八. 網絡廣告效果的評估1 .評估的基本內容:評估的基本內容包括兩個方面：一

13、是對訪問量的評估 二是研究廣告的衰竭過程。2評估所需數據的獲取 通過安裝在廣告商服務器上的訪問統(tǒng)計軟件獲取利用這類軟件， 可及時了解在什么時間、 有多少人訪問過載有廣告的頁面， 有多少人通過廣 告直接進入到自己的網站?？赡艹霈F(xiàn)的問題： 由于這些數據是出自各廣告服務商網站自己的軟件， 因此這種監(jiān)測模式很 不合理， 弊病頗多。 最簡單的作弊方式如網站的經營者可以不停地刷新放置有廣告的頁面； 比較 復雜的方式是利用傳銷中的轉包手段， 即網站經營者以較低的價格將廣告轉包給其他一些乏人問 津的小網站，后者盡管訪問人次較少，但如果這類網站為數眾多， 則其流量也是相當可觀的， 如 果統(tǒng)計數據 出自第三方， 其可信度當然會有所提高， 因此， 可以選擇由第三方提供技術力量并進 行廣告監(jiān)測 的評估方式。 通過權威的廣告評估機構傳統(tǒng)媒體一般都是由一些權威機構發(fā)布的發(fā)行量、 收聽率、收視率等來衡量一家媒體的優(yōu)劣。 （中國互聯(lián)網絡信息中心 CNNIC 提供的數據具有較高的可信度。） 通過客戶的反饋量即通過廣告投放之后網站的在線提交量和電子郵件數量增加的幅度來判斷廣告發(fā)布的效果。3選擇網絡廣告監(jiān)測機構的