顧客滿意度測評指標(biāo)體系的建立

1、 顧客滿意度測評指標(biāo)體系的建立要實(shí)現(xiàn)顧客滿意戰(zhàn)略，就必須有一套衡量、評價、提高顧客滿意度的科學(xué)指標(biāo)體系。這套體系至少應(yīng)該具有下面三點(diǎn)功能： 1、測量和評價企業(yè)目前的顧客滿意度2、提供提高顧客滿意度的思路3、尋現(xiàn)顧客滿意度的具體方法 由于顧客期望、顧客對質(zhì)量的感知、顧客對價值的感知、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠均為隱變量，都不是可以直接測評的。我們需要對隱變量進(jìn)行逐級展開，直到形成一系列可以直接測評的指標(biāo)，這些逐級展開的測評指標(biāo)構(gòu)成了顧客滿意度測評指標(biāo)體系。 一、建立顧客滿意指標(biāo)體系的意義 顧客滿意指標(biāo)（CSI）首先是由設(shè)在美國密西根大學(xué)商學(xué)院的國家質(zhì)量研究中心和美國質(zhì)量協(xié)會共同發(fā)起并研究、提

2、出的一個經(jīng)濟(jì)類指數(shù)。過去五年研究顯示，ACSI（美國顧客滿意度指數(shù)）與道瓊斯指數(shù)有著明顯的一致性，但它比道瓊斯更具前瞻性。迄今為止，共有包括國、歐共體在的22個國家和地區(qū)設(shè)立了自己的研究機(jī)構(gòu)，并開始逐步推出全部或部分行業(yè)的顧客滿意指標(biāo)。 通過顧客滿意指標(biāo)體系，可以實(shí)現(xiàn)以下幾方面的用途： * 測定企業(yè)過去與目前經(jīng)營管理水平的變化，分析競爭對手與本企業(yè)之間的差距 * 了解顧客的想法，發(fā)現(xiàn)顧客的潛在要求，明確顧客的需要、需求和期望 * 檢查企業(yè)的期望，以達(dá)到顧客滿意和提高顧客滿意度，有利于制定新的質(zhì)量或服務(wù)改進(jìn)措施，以及新的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略與目標(biāo) * 明確為達(dá)到顧客滿意，企業(yè)在今后應(yīng)該做什么；是否應(yīng)該轉(zhuǎn)

3、變經(jīng)營戰(zhàn)略或經(jīng)營方向，從而緊隨市場的變化而變化 * 增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭能力和企業(yè)盈利能力 二、建立顧客滿意指標(biāo)體系的原則 在建立顧客滿意指標(biāo)體系時，必須遵循下列四大原則： 1. 建立的顧客滿意度測評指標(biāo)體系，必須是顧客認(rèn)為重要的?！坝深櫩蛠泶_定測評指標(biāo)體系”是設(shè)定測評指標(biāo)體系最基本的要求。要準(zhǔn)確把握顧客的需求，選擇顧客認(rèn)為最關(guān)鍵的測評指標(biāo)。 2. 測評指標(biāo)必須能夠控制。顧客滿意度測評會使顧客產(chǎn)生新的期望，促使企業(yè)采取改進(jìn)措施。但如果企業(yè)在某一領(lǐng)域無條件或無能力采取行動加以改進(jìn)，則應(yīng)暫不采用這方面的測評指標(biāo)。 3. 測評指標(biāo)必須是可測量的。顧客滿意度測評的結(jié)果是一個量化的值，因此設(shè)定的測評指標(biāo)必

4、須是可以進(jìn)行統(tǒng)計、計算和分析的。 4. 建立顧客滿意度測評指標(biāo)體系還需要考慮到與競爭者的比較，設(shè)定測評指標(biāo)時要考慮到競爭者的特性。 顧客滿意指標(biāo)體系會隨著市場及顧客的變化而變化，今天顧客不在意的因素，有可能成為顧客明天關(guān)注的“焦點(diǎn)問題”，因此對顧客的期望和要求應(yīng)做連續(xù)跟蹤研究，從而了解顧客期望和要求的變化趨勢，并對顧客滿意指標(biāo)體系做出及時的調(diào)整和采取相應(yīng)的應(yīng)對措施。 三、建立顧客滿意指標(biāo)體系的流程圖1 顧客滿意指標(biāo)（CSI）體系建立流程在建立顧客滿意指標(biāo)（CSI）體系時，首先要對該行業(yè)有一個大致的了解，只有在對行業(yè)背景有大致理解后，項(xiàng)目執(zhí)行人員才能明確需要進(jìn)一步深入的問題。由于構(gòu)建顧客滿意指標(biāo)

5、體系基本上是一個基于顧客調(diào)查的過程，故對調(diào)查方法的選擇將直接影響最終結(jié)果的客觀性與科學(xué)性。除了二手資料收集外，圖1展示了三種常用的數(shù)據(jù)收集方法：抽樣問卷調(diào)查、深度訪談和焦點(diǎn)訪談。在獲得所需要的數(shù)據(jù)后，需要對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行歸類整理、統(tǒng)計分析，從而找出研究對象和被研究對象的相關(guān)性。 四、建立顧客滿意指標(biāo)體系的步驟 一般地在進(jìn)行顧客滿意指標(biāo)體系建立時，主要可以分為四個步驟,如圖2，其中，第2個步驟和3、4兩個步驟有所交叉。 圖2 建立顧客滿意指標(biāo)體系的步驟1、提出問題 進(jìn)行顧客滿意指標(biāo)體系建設(shè)的第一步，就是要明確影響顧客滿意的因素有哪些，同時還必須考慮如何將這些因素獲得與量化，即包括對下面幾個問題的

6、回答。 * 影響購買和使用的顧客滿意因素有哪些？ * 在這些滿意因素中，哪些因素能為成為滿意指標(biāo)1？ * 每一個滿意指標(biāo)對購買和使用的影響程度如何？ * 上述數(shù)據(jù)可以從哪些渠道獲得？ * 應(yīng)該采用何種方式采集數(shù)據(jù)？ * 采集數(shù)據(jù)時應(yīng)注意哪些問題？ 2、采集數(shù)據(jù) 采集數(shù)據(jù)的方法有很多種，建立不同的顧客滿意指標(biāo)體系所側(cè)重的采集方法不同。在顧客滿意指標(biāo)體系建立過程中采用的方法主要包括五種： （1）二手資料收集 二手資料大都通過公開發(fā)行刊物、網(wǎng)絡(luò)、調(diào)查公司獲得，故二手資料具有透明性等缺點(diǎn)，亦即二手資料在資料的詳細(xì)程度和資料的有用程度方面不具備優(yōu)勢，但是它畢竟可以作為我們深度調(diào)查前的一種重要的參考。特別

7、是進(jìn)行問卷設(shè)計的時候，二手資料能為我們提供行業(yè)的大致輪廓，有助于設(shè)計人員對擬調(diào)查問題的把握。 （2）部訪談 部訪談是對二手資料的確認(rèn)和對二手資料的重要補(bǔ)充。通過部訪談，可以了解企業(yè)經(jīng)營者對所要進(jìn)行的項(xiàng)目的大致想法，同時部訪談也是發(fā)現(xiàn)企業(yè)問題的最佳途徑。 （3）問卷調(diào)查 它是一種最常用的數(shù)據(jù)收集方式。問卷中包含了很多問題和述，需要被調(diào)查者根據(jù)預(yù)設(shè)的表格選擇該問題的相應(yīng)答案，同時也允許被調(diào)查者以開放的方式回答問題，從而能夠更詳細(xì)地說明他們的想法。這兩種方法都能夠提供關(guān)于顧客滿意水平的有價值的信息。抽樣調(diào)查使顧客從自身利益出發(fā)來評估企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、顧客服務(wù)工作和顧客滿意水平。 （4）深度訪談 為了彌

8、補(bǔ)問卷調(diào)查存在的不足（如問題比較膚淺，開放性問題回答比較模糊等），有必要實(shí)施典型用戶的深度訪談。深度訪談是針對某一論點(diǎn)進(jìn)行一對一的交談（或23個人），在交談過程中提出一系列探究性問題，用以探知被訪問者對某事的看法，或做出某種行為的原因。通常情況下，在實(shí)施訪談之前設(shè)計好一個詳細(xì)的討論提綱，討論的問題具有普遍性。 （5）焦點(diǎn)訪談 為了更周延地設(shè)計問卷或者為了配合深度訪談，可以采用焦點(diǎn)訪談的方式獲取信息。焦點(diǎn)訪談就是一名主持人引導(dǎo)812人（顧客）對某一主題或觀念進(jìn)行深入的討論。焦點(diǎn)訪談通常避免采用直截了當(dāng)?shù)膯栴}，而是以間接的提問激發(fā)與會者自發(fā)的討論，可以激發(fā)與會者的靈感，讓其在一個“感覺安全”的環(huán)境

9、下暢所欲言，從中發(fā)現(xiàn)重要的信息。 在問卷調(diào)查中，牽扯到測量指標(biāo)的量化過程。顧客滿意度測評的本質(zhì)是一個定量分析的過程，即用數(shù)字去反映顧客對測量對象的態(tài)度。顧客滿意度測評了解的是顧客對產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的看法和態(tài)度等，對這類問題的測量一般采用“克特量表”。 量表的設(shè)計包括兩步。第一步是“賦值”，根據(jù)設(shè)定的規(guī)則，對不同的態(tài)度特性賦予不同的數(shù)值。第二步是“定位”，將這些數(shù)字排列或組成一個序列，根據(jù)受訪者的不同態(tài)度，將其在這一序列上進(jìn)行定位。之所以將測量指標(biāo)量化（數(shù)字化），一是因?yàn)閿?shù)字便于統(tǒng)計分析，二是數(shù)字使態(tài)度測量活動本身變得容易。表1為針對銷售行業(yè)的服務(wù)人員的滿意度測評表。 表1 銷售行業(yè)服務(wù)人員滿意

10、度測評表測評指標(biāo)非常滿意滿意一般不滿意非常不滿意不知道/沒注意1、服務(wù)態(tài)度5432102、業(yè)務(wù)水平5432103、辦事效率5432104、服務(wù)的主動性5432105432103、建立行業(yè)顧客滿意因素體系 通過分析、整理收集到的二手資料和部（外部）訪談所獲得信息，建立顧客滿意因素體系表。對各類指標(biāo)的屬性進(jìn)行充分分解，則初步建立起顧客滿意因素集合，為下一步展開數(shù)據(jù)收集工作提供調(diào)研目標(biāo)。 建立起來的行業(yè)顧客滿意因素體系包含了幾乎所有可能影響顧客滿意指數(shù)的指標(biāo)，多數(shù)都以三級或四級指標(biāo)的形式表現(xiàn)出來，表2為銷售行業(yè)的顧客滿意因素體系。 表2 銷售行業(yè)顧客滿意因素體系示意一級指標(biāo)二級指標(biāo)三級指標(biāo)四級指標(biāo)顧

11、客滿意度指數(shù)產(chǎn)品價值方面貨品質(zhì)量評價貨品款式評價、價格水平、貨品的安全情況、貨品種類是否齊全環(huán)境價值方面購物環(huán)境舒適情況、場地清潔狀況、列貨品整齊狀況、瀏覽貨品是否方便、休息場所的要求行業(yè)顧客滿意因素體系包括的因素很廣，往往包含一些不重要的“噪聲因素”，同時還存在一些因素具有相同涵的現(xiàn)象，需要從中遴選出適合特定企業(yè)的因素組成顧客滿意指標(biāo)體系。 4、建立企業(yè)顧客滿意指標(biāo)體系 在建立企業(yè)顧客滿意指標(biāo)體系的過程中，首先在行業(yè)顧客滿意因素體系中剔除與其他因素高度相關(guān)的因素，使剩余的因素保持相對獨(dú)立。比如，有兩個顧客滿意因素，分別是“貨品種類是否齊全”和“是否能夠購買到您需要的貨品”，這兩個指標(biāo)的相關(guān)程

12、度較高，只能選擇一個作為滿意指標(biāo)。 其次，還要在行業(yè)顧客滿意因素體系中剔除對顧客滿意度指數(shù)影響較小的因素，這些因素對顧客滿意度指數(shù)有一定的影響，但是影響程度微乎其微，為了避免它們對其他重要因素的干擾，同時也從成本角度考慮，將他們剔除，僅保留與顧客滿意度指數(shù)有較強(qiáng)相關(guān)關(guān)系的因素作為滿意指標(biāo)。 一般采取專家討論或者顧客意見匯總的方法來決定是否剔除某一個因素。如果顧客對某一個因素普遍不在意，或者用相關(guān)分析處理的結(jié)果顯示這個因素與總體結(jié)果幾乎沒有相關(guān)關(guān)系，則這個指標(biāo)可以舍棄；如果兩個或多個同級因素呈高度相關(guān)關(guān)系（多重共線性），則這些因素中一般只保留一個。 剩余的每一個因素對顧客滿意度指數(shù)都有影響，確定不同的因素對顧客滿意度指數(shù)的影響程度也是建立企業(yè)顧客滿意指標(biāo)體系的重要環(huán)節(jié)。比如說，關(guān)于耐用消費(fèi)品，售后服務(wù)是一個非常重要的因素，但是關(guān)于快速消費(fèi)品，售后服務(wù)的重要程度又變得非常小。影響程度稱之為權(quán)重。相同的因素，在不同的指標(biāo)體系中的權(quán)重是完全不同的。只有賦予不同的因素以適當(dāng)?shù)臋?quán)重，才能客觀、真實(shí)地反映出顧客滿意度指數(shù)。權(quán)重的確定一般也是根據(jù)專家討論或顧客意見匯總的結(jié)果，常用的方法包括層次分析法、主觀賦權(quán)法、客觀賦權(quán)法等等。 剔除不需要的因素后，將剩余的因素按照行業(yè)顧客滿意因素體系的框架歸納起來，同一級按照權(quán)重的不同排定次序，就初步形成了顧客滿意指標(biāo)體系。在