員工滿意度調(diào)查測(cè)量的量表技術(shù)

1、員工滿意度調(diào)查測(cè)量技術(shù)測(cè)量是指按照特定的規(guī)則對(duì)測(cè)量對(duì)象（目標(biāo)、人物或事件）的某種屬性賦予數(shù)字或符號(hào)，將其屬性量化的過程。測(cè)量的本質(zhì)是一個(gè)數(shù)字分配的過程，即用數(shù)字去反映測(cè)量對(duì)象的某種屬性，進(jìn)而通過屬性對(duì)應(yīng)的數(shù)字或統(tǒng)計(jì)量來研究個(gè)體或整體的性質(zhì)。需要指出的是，要測(cè)量的不是對(duì)象本身，而是它們的某種屬性。在員工滿意度研究中，因?yàn)楦嗟氖菧y(cè)量消費(fèi)者對(duì)某事物或狀態(tài)的看法、偏好和意向等，所以在本部分中我們主要講授態(tài)度測(cè)量的基本技術(shù)及其它們的典型應(yīng)用。 （一）測(cè)量的量表1、態(tài)度和態(tài)度測(cè)量在員工滿意度研究中，“態(tài)度”主要有三方面的含義：一是指對(duì)某事物的了解和認(rèn)識(shí)；二是指對(duì)某事物的偏好；三是指對(duì)未來行為或狀態(tài)的預(yù)期

2、和意向。測(cè)量是指根據(jù)預(yù)先確定的規(guī)則，用一些數(shù)字或符號(hào)來代表某個(gè)事物的特征或?qū)傩浴Ｍㄟ^直接詢問的方法常常得不到人們的真正態(tài)度，因?yàn)?，有些人根本就不知道他們自己的態(tài)度，或無法用語言或文字表達(dá)；觀察法也不是衡量態(tài)度的有效方法，因?yàn)橛^察到的外在行為常常不能代表真實(shí)的態(tài)度。因此，利用某些特殊的態(tài)度測(cè)量技術(shù)是完全必要的，這就是所謂的量表。量表的設(shè)計(jì)包括兩步。第一步，設(shè)定規(guī)則，并根據(jù)這些規(guī)則為不同的態(tài)度特性分配不同的數(shù)字。第二步，將這些數(shù)字排列或組成一個(gè)序列，根據(jù)受訪者的不同態(tài)度，將其在這一序列上進(jìn)行定位。量表中用數(shù)字代表態(tài)度的特性是出于兩個(gè)原因。首先，數(shù)字便于統(tǒng)計(jì)分析；其次，數(shù)字使態(tài)度測(cè)量活動(dòng)本身變得容易

3、、清楚和明確。2、測(cè)量的量表對(duì)事物的特性變量可以用不同的規(guī)則分配數(shù)字，因此形成了不同測(cè)量水平的測(cè)量量表（又可稱為測(cè)量尺度）?；镜臏y(cè)量量表有四種：即類別量表、順序量表、等距量表和等比量表。下面我們分別討論這四種類型的量表。（1）類別量表類別量表中的數(shù)字分配，僅僅是用作識(shí)別不同對(duì)象或?qū)@些對(duì)象進(jìn)行分類的標(biāo)記。例如，在一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目中對(duì)每個(gè)受訪者進(jìn)行編號(hào)，這個(gè)編號(hào)就是類別量表。當(dāng)類別量表中的數(shù)字是用于識(shí)別不同對(duì)象時(shí)，數(shù)字與對(duì)象間存在著一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。在市場(chǎng)員工滿意度研究中，類別量表常用來標(biāo)識(shí)不同的受訪者、不同的品牌、不同的商品特性，不同的商店或其他對(duì)象等。這些對(duì)象對(duì)于該數(shù)字所代表的特征來說是同質(zhì)的。

4、例如，將控制組標(biāo)記為第1組，實(shí)驗(yàn)組標(biāo)記為第二組。這種分類要滿足互補(bǔ)性和完備性。類別量表的數(shù)字不能反映對(duì)象的具體特征的性質(zhì)和數(shù)量。對(duì)類別量表中的數(shù)字，只能計(jì)算發(fā)生頻度，以及和頻率有關(guān)的一些統(tǒng)計(jì)量，如百分比、眾數(shù)、卡方檢驗(yàn)、二次檢驗(yàn)等。計(jì)算平均數(shù)是沒有任何意義的。（2）順序量表順序量表是一種排序量表，分配給對(duì)象的數(shù)字表示對(duì)象具有某種特征的相對(duì)程度。順序量表可以讓我們確定一個(gè)對(duì)象是否比另一個(gè)對(duì)象具有較多（較強(qiáng)）或較少（較弱）的某種特征，但并不能確定多多少或少多少，順序量表規(guī)定了對(duì)象的相對(duì)位置，但沒有規(guī)定對(duì)象間差距的大小。排在第1位的對(duì)象比排在第2位的對(duì)象具有多的某種特征，但是只多一點(diǎn)兒還是多了很多則

5、無從得知。順序量表的例子有產(chǎn)品質(zhì)量的等級(jí)、足球賽的名次等。在順序量表中，和類別量表一樣，等價(jià)的個(gè)體有相同的名次。任何一系列數(shù)字都可用于表達(dá)對(duì)象之間已排定的順序關(guān)系。例如，可對(duì)順序量表施以任何變換，只要能保持對(duì)象間基本的順序關(guān)系。因此，除了計(jì)算頻度，順序量表還可用來計(jì)算百分位數(shù)、四分位數(shù)、中位數(shù)、秩次數(shù)等。（3）等距量表等距量表也稱區(qū)間量表，在等距量表中，量表上相等的數(shù)字距離代表所測(cè)量的變量相等的數(shù)量差值。等距量表包含順序量表提供的一切信息，并且可以讓我們比較對(duì)象間的差別，它就等于量表上對(duì)應(yīng)數(shù)字之差。等距量表中相鄰數(shù)值之間的差距是相等的，1和2之間的差距就等于2和3之間的差距，也等于5和6之間的

6、差距。有關(guān)等距量表最典型的實(shí)際例子是溫度計(jì)。在市場(chǎng)員工滿意度研究中，利用評(píng)比量表得到的態(tài)度數(shù)據(jù)一般經(jīng)常作為等距數(shù)據(jù)來處理。等距量表中原點(diǎn)不是固定的，測(cè)量單位也是人為的。因此，任何形式為y=a+bx的線性變換都能夠保持等距量表的特性。這里，x是測(cè)量變量在原量表中的值，y是變換后得到的新值，b是一個(gè)正的常數(shù)，a可以是任何常數(shù)。因此，對(duì)四個(gè)對(duì)象A、B、C、D分別打分為1、2、3、4或22、24、26、28都是等價(jià)的。后一種量表可以從前一種量表經(jīng)過變換得到，其中a=20，b=2。由于原點(diǎn)不固定，量表上數(shù)字的比值沒有任何意義，例如D和B的比值變換前為2:1，變換后卻為7:6，但測(cè)量值差距之比是有意義的，

7、因?yàn)樵谶@個(gè)過程中常數(shù)a、b都被消掉了。在不同量表中，對(duì)象D、B的差值和對(duì)象C、B的差值之比都是2:1。對(duì)于等比量表可采用類別量表和順序量表適用的一切統(tǒng)計(jì)方法。此外，還可以計(jì)算算術(shù)平均值、標(biāo)準(zhǔn)方差以及其他有關(guān)的統(tǒng)計(jì)量。（4）等比量表等比量表具有類別量表、順序量表、區(qū)間量表的一切特性，并有固定的原點(diǎn)。因此，在等比量表中，我們可以標(biāo)識(shí)對(duì)象，將對(duì)象進(jìn)行分類、排序，并比較不同對(duì)象某一變量測(cè)量值的差別。測(cè)量值之間的比值也是有意義的。等比量表僅限于使用形式為y=bx的變換，這里b是個(gè)正的常數(shù)。不能夠象在等距量表中那樣再加上一個(gè)常數(shù)a。例如從“米”到“厘米”的變換（b=100），不管是用米還是用厘米作為測(cè)量單

8、位，對(duì)象之間的比較總是一致的。所有的統(tǒng)計(jì)方法都適于等比量表，包括幾何平均數(shù)的計(jì)算。遺憾的是等比量表對(duì)態(tài)度測(cè)量并沒有太大的用處。 （二）測(cè)量的基本技術(shù)前面已介紹了測(cè)量量表的四種類型，本節(jié)將討論一些在市場(chǎng)員工滿意度研究中應(yīng)用廣泛的量表技術(shù)。如前所述，量表作為一種測(cè)量工具，它試圖確定主觀的、有時(shí)是抽象的定量化測(cè)量程序，即用數(shù)字來代表測(cè)量對(duì)象的某一特性，從而對(duì)測(cè)量對(duì)象的不同的特性以多個(gè)不同的數(shù)字來表示的過程，根據(jù)要測(cè)量的概念或?qū)ο蟮膹?fù)雜性和不確定性，量表既表現(xiàn)為四種不同的測(cè)量水平，又有一維量表與多維量表之分，本節(jié)中我們主要討論用于態(tài)度測(cè)量的一維順序量表和等距量表。1、評(píng)價(jià)量表評(píng)價(jià)量表也叫評(píng)比量表，它是

9、由研究人員事先將各種可能的選擇標(biāo)示在一個(gè)評(píng)價(jià)量表上，然后要求應(yīng)答者在測(cè)量表上指出他（她）的態(tài)度或意見。根據(jù)量表的形式評(píng)價(jià)量表又分為圖示評(píng)價(jià)量表和列舉評(píng)價(jià)量表。一般圖示評(píng)價(jià)量表要求應(yīng)答者在一個(gè)有兩個(gè)固定端點(diǎn)的圖示連續(xù)體上進(jìn)行選擇；列舉評(píng)價(jià)量表則是要求應(yīng)答者在有限類別的表格標(biāo)記中進(jìn)行選擇。評(píng)價(jià)量表獲得的數(shù)據(jù)通常作為等距數(shù)據(jù)使用和處理。列舉評(píng)價(jià)量表比圖示評(píng)價(jià)量表容易構(gòu)造和操作，研究表明在可靠性方面也比圖示評(píng)價(jià)量表要好，但是不能像圖示評(píng)價(jià)量表那樣衡量出客體的細(xì)微差別?？傮w上講，評(píng)價(jià)量表有許多優(yōu)點(diǎn)：省時(shí)、有趣、用途廣、可以用來處理大量變量等，因此在市場(chǎng)員工滿意度研究中被廣泛采用。但是這種方法也可能會(huì)產(chǎn)生

10、三種誤差： （1）仁慈誤差：有些人對(duì)客體進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，傾向于給予較高的評(píng)價(jià)，這就產(chǎn)生了所謂的仁慈誤差；反之，有些人總是給予較低的評(píng)的價(jià)，從而引起負(fù)向的仁慈差。 （2）中間傾向誤差:有些人不愿意給予被評(píng)價(jià)的客體很高或很低的評(píng)價(jià)，特別是當(dāng)不了解或難于用適當(dāng)?shù)姆绞奖硎境鰜頃r(shí)，往往傾向于給予中間性的評(píng)價(jià)?？梢杂靡韵路椒ǚ乐惯@種誤差的發(fā)生；調(diào)整敘述性形容詞的強(qiáng)度。增加中間的評(píng)價(jià)性語句在整個(gè)量表中的空間。使靠近量表兩端的各級(jí)在語意上的差別加大，使其大于中間各級(jí)間的語意差別。增加測(cè)量量表的層次。 （3）暈輪效果：如果受測(cè)者對(duì)被評(píng)價(jià)的對(duì)象有一種整體印象，可能會(huì)導(dǎo)致系統(tǒng)偏差。預(yù)防的方法是對(duì)所有要被評(píng)價(jià)的對(duì)象，每次

11、只評(píng)價(jià)一個(gè)變量或特性；或者問卷每一頁(yè)只列一種特性，而不是將所有要被評(píng)的變量或特性全部列出。2、等級(jí)量表等級(jí)量表是一種順序量表，它是將許多研究對(duì)象同時(shí)展示給受測(cè)者，并要求他們根據(jù)某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)這些對(duì)象排序或分成等級(jí)。例如，要求受訪者根據(jù)總體印象對(duì)不同品牌的商品進(jìn)行排序。典型地，這種排序要求受測(cè)者對(duì)他們認(rèn)為最好的品牌排“1”號(hào)，次好的排“2”號(hào)，依次類推，直到量表中列舉出的每個(gè)品牌都有了相應(yīng)的序號(hào)為止。一個(gè)序號(hào)只能用于一種品牌。等級(jí)量表也是使用很廣泛的一種態(tài)度測(cè)量技術(shù)，這種題目容易設(shè)計(jì)，受測(cè)者也比較容易掌握回答的方法。等級(jí)量表強(qiáng)迫受測(cè)者在一定數(shù)目的評(píng)價(jià)對(duì)象中作出比較和選擇，從而得到對(duì)象間相對(duì)性或相互關(guān)

12、系的測(cè)量數(shù)據(jù)。等級(jí)法也比較節(jié)省時(shí)間。等級(jí)量表最大的缺點(diǎn)在于只能得到順序數(shù)據(jù)，因此不能對(duì)各等級(jí)間的差距進(jìn)行測(cè)量，同時(shí)卡片上列舉對(duì)象的順序也有可能帶來所謂順序誤差。此外，用于排序的對(duì)象個(gè)數(shù)也不能太多，一般要少于10個(gè)，否則很容易出現(xiàn)錯(cuò)誤、遺漏。3、配對(duì)比較量表在配對(duì)比較量表中，受測(cè)者被要求對(duì)一系列對(duì)象兩兩進(jìn)行比較，根據(jù)某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)在兩個(gè)被比較中的對(duì)象中做出選擇。配對(duì)比較量表也是一種使用很普遍的態(tài)度測(cè)量方法。它實(shí)際上是一種特殊的等級(jí)量表，不過要求排序的是兩個(gè)對(duì)象，而不是多個(gè)。配對(duì)比較方法克服了等級(jí)排序量表存在的缺點(diǎn)。首先，對(duì)受測(cè)者來說，從一對(duì)對(duì)象中選出一個(gè)肯定比從一大組對(duì)象中選出一個(gè)更容易；其次，配對(duì)比

13、較也可以避免等級(jí)量表的順序誤差。但是，因?yàn)橐话阋獙?duì)所有的配對(duì)進(jìn)行比較，所以對(duì)于有n個(gè)對(duì)象的情況，要進(jìn)行n(n-1)/2次配對(duì)比較，是關(guān)于n的一個(gè)幾何級(jí)數(shù)。因此，被測(cè)量的對(duì)象的個(gè)數(shù)不宜太多，以免使受測(cè)者產(chǎn)生厭煩而影響應(yīng)答的質(zhì)量。 4、沙氏通量表在市場(chǎng)員工滿意度研究中，經(jīng)常涉及到對(duì)某一主題的態(tài)度測(cè)量，如人們對(duì)于電視商業(yè)廣告的態(tài)度、對(duì)人壽保險(xiǎn)的態(tài)度等。沙氏通量表通過應(yīng)答者在若干（一般915條）與態(tài)度相關(guān)的語句中選擇是否同意的方式，獲得應(yīng)答者關(guān)于主題的看法。沙氏通量表的實(shí)地測(cè)試和統(tǒng)計(jì)匯總都很簡(jiǎn)單，只是量表的構(gòu)造相對(duì)來說比較麻煩。一個(gè)測(cè)量態(tài)度的沙氏通量表，其構(gòu)造的基本步驟如下： （1）收集大量的與要測(cè)量

14、的態(tài)度有關(guān)的語句，一般應(yīng)在100條以上，保證其中對(duì)主題不利的、中立的和有利的語句都占有足夠的比例，并將其分別寫在特制的卡片上。 （2）選定二十人以上的評(píng)定者，按照各條語句所表明的態(tài)度有利或不利的程度，將其分別歸入十一類。第一類代表最不利的態(tài)度，依次遞推，第六類代表中立的態(tài)度，第十一類代表最有利的態(tài)度。 （3）計(jì)算每條語句被歸在這十一類中次數(shù)分布。 （4）刪除那些次數(shù)分配過于分散的語句。 （5）計(jì)算各保留語句的中位數(shù)，并將其按中位數(shù)進(jìn)行歸類，如果中位數(shù)是n，則該態(tài)度語句歸到第n類。 （6）從每個(gè)類別中選出一、二條代表語句（各評(píng)定者對(duì)其分類的判斷最為一致的），將這些語句混合排列，即得到所謂的沙氏通

15、量表。下面的表5-6給出了一個(gè)典型的沙氏通量表所包含的十一條態(tài)度語句。沙氏通量表通常在設(shè)計(jì)時(shí)，將有關(guān)態(tài)度語句劃分為十一類，其實(shí)并不一定非要?jiǎng)澐殖墒活惒豢?，多些少些都可以，但最好劃分成奇?shù)個(gè)類別，以中點(diǎn)作為中間立場(chǎng)。分類后在每個(gè)類別中至少選擇一條代表語句，也可以選擇多于一條語句，這樣組成的沙氏通量表就不止包含與類別數(shù)相同的語句，可能多達(dá)二十幾條態(tài)度語句，但一般來講在每個(gè)類別中選擇多條語句沒有特別的必要。沙氏通量表構(gòu)作比較麻煩但使用操作很簡(jiǎn)單，只要求受測(cè)者指出量表中他同意的陳述或語句。每條語句根據(jù)其類別都有一個(gè)分值，量表中的語句排列可以是隨意的，但每個(gè)受測(cè)者都應(yīng)該只同意其中的分值相鄰的幾個(gè)意見，

16、如果在實(shí)際中一個(gè)受測(cè)者的語句或意見其分值過于分散，則判定此人對(duì)要測(cè)量的問題沒有一個(gè)明確一致的態(tài)度，或者量表的構(gòu)作可能存在問題。沙氏通量表根據(jù)受測(cè)者所同意的陳述或意見的分值，通過分值平均數(shù)的計(jì)算求得受測(cè)者的態(tài)度分?jǐn)?shù)。例如某人同意第八個(gè)意見，他們態(tài)度分?jǐn)?shù)就是8，如果同意七、八、九三條意見，他們態(tài)度分?jǐn)?shù)為（7+8+9）/3=8。在上例中，分?jǐn)?shù)越高，說明受測(cè)都對(duì)某一問題持有的態(tài)度越有利；分?jǐn)?shù)越低，說明持有的態(tài)度越不利。沙氏通量表是順序量表，可以用兩個(gè)受測(cè)者的態(tài)度分?jǐn)?shù)比較他們對(duì)某一問題所持態(tài)度的相對(duì)有利和不利的情況，但不能測(cè)量其態(tài)度的差異大小。沙氏通量表在市場(chǎng)員工滿意度研究中使用得不是太多，主要原因是沙

17、氏通量表的構(gòu)作非常麻煩，即使單一主題的量表構(gòu)作也要耗費(fèi)大量的時(shí)間，對(duì)于多個(gè)主題的沙氏通量表制作就更加困難。另外，不同的人即使態(tài)度完全不同，也有可能獲得相同的分?jǐn)?shù)。例如一個(gè)人同意第5個(gè)意見，得5分，另一個(gè)人同意第3、4、8條意見，也得5分。再有，沙氏通量表無法獲得受測(cè)者對(duì)各條語句同意或不同意程度的信息，這也是其缺點(diǎn)之一。5、李克特量表李克特量表形式上與沙氏通量表相似，都要求受測(cè)者對(duì)一組與測(cè)量主題有關(guān)陳述語句發(fā)表自己的看法。它們的區(qū)別是，沙氏通量表只要求受測(cè)者選出他所同意的陳述語句，而李克特量表要求受測(cè)者對(duì)每一個(gè)與態(tài)度有關(guān)的陳述語句表明他同意或不同意的程度。另外，沙氏通量表中的一組有關(guān)態(tài)度的語句按

18、有利和不利的程度都有一個(gè)確定的分值，而李克特量表僅僅需要對(duì)態(tài)度語句劃分是有利還是不利，以便事后進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。李克特量表構(gòu)作的基本步驟如下： （1）收集大量（50100）與測(cè)量的概念相關(guān)的陳述語句。 （2）有研究人員根據(jù)測(cè)量的概念將每個(gè)測(cè)量的項(xiàng)目劃分為“有利”或“不利”兩類，一般測(cè)量的項(xiàng)目中有利的或不利的項(xiàng)目都應(yīng)有一定的數(shù)量。（3）選擇部分受測(cè)者對(duì)全部項(xiàng)目進(jìn)行預(yù)先測(cè)試，要求受測(cè)者指出每個(gè)項(xiàng)目是有利的或不利的，并在下面的方向-強(qiáng)度描述語中進(jìn)行選擇，一般采用所謂“五點(diǎn)”量表：a、非常同意 b、同意 c、無所謂（不確定） d、不同意 e、非常不同意（4）對(duì)每個(gè)回答給一個(gè)分?jǐn)?shù)，如從非常同意到非常不同意的

19、有利項(xiàng)目分別為1、2、3、4、5分，對(duì)不利項(xiàng)目的分?jǐn)?shù)就為5、4、3、2、1。（5）根據(jù)受測(cè)者的各個(gè)項(xiàng)目的分?jǐn)?shù)計(jì)算代數(shù)和，得到個(gè)人態(tài)度總得分，并依據(jù)總分多少將受測(cè)者劃分為高分組和低分組。（6）選出若干條在高分組和低分組之間有較大區(qū)分能力的項(xiàng)目，構(gòu)成一個(gè)李克特量表。如可以計(jì)算每個(gè)項(xiàng)目在高分組和低分組中的平均得分，選擇那些在高分組平均得分較高并且在低分組平均得分較低的項(xiàng)目。在李克特量表中，受訪者要對(duì)每一條語句分別表示同意的程度。一般采用5級(jí)：非常同意、同意、無所謂、不同意和非常不同意，當(dāng)然也可以是相反的順序，如1表示非常不同意，5代表非常同意等?？梢詫⒏鲾?shù)字代表的含義在題目開頭給出，然后讓受訪者根據(jù)

20、對(duì)每個(gè)陳述語句同意程度填寫15中的某個(gè)數(shù)字，但更常用的一種格式是將15分別列在每個(gè)陳述語句的后面，讓受訪者根據(jù)自己同意或不同意的程度在相應(yīng)的數(shù)字上打鉤或劃圈。后一種方式看起來不太簡(jiǎn)潔，但更便于受訪者理解和回答。 在數(shù)量處理時(shí)，對(duì)受訪者對(duì)每條態(tài)度語句的回答分配一個(gè)權(quán)值，可以是從1到2，也可以是1到5?？梢詤R總計(jì)算每條態(tài)度語句的得分，從而了解受訪者群體對(duì)測(cè)量對(duì)象各方面的態(tài)度；也可以計(jì)算每個(gè)受訪者對(duì)測(cè)量對(duì)象的態(tài)度總分，以了解不同受訪者對(duì)受測(cè)對(duì)象的不同態(tài)度。例如，可以用與表6-10相同的量表測(cè)量同一受測(cè)者群體對(duì)B商品的態(tài)度，就可以比較受訪消費(fèi)者對(duì)兩家商場(chǎng)各方面不同評(píng)價(jià)，如商品質(zhì)量、店堂服務(wù)、品牌等。對(duì)

21、不同受訪者計(jì)算態(tài)度總分也是經(jīng)常要做的，這時(shí)要根據(jù)受訪者的回答對(duì)每條陳述進(jìn)行打分，高分總是對(duì)應(yīng)著有利的態(tài)度（成相反）。值得注意的是，陳述語句本身是有態(tài)度傾向的，有利或不利，對(duì)于“有利”的態(tài)度是回答“非常同意”和對(duì)“不利”的態(tài)度語句回答“非常不同意”都應(yīng)該打5分。在表6-10的量表中，如果高分代表有利的態(tài)度，就要對(duì)第二條、第五條、第七條和第十條語句的得分作逆向處理，將1變?yōu)?，2變?yōu)?，4變?yōu)?，5變?yōu)?，3保持不變。具有最高得分的受訪者對(duì)A商場(chǎng)持最有利的態(tài)度。在市場(chǎng)員工滿意度研究中，李克特量表的使用十分普遍，因?yàn)樗容^容易設(shè)計(jì)和處理，受訪者也容易理解，因此在郵寄訪問、電話訪問和人員訪問中都適用。

22、李克特量表的主要缺點(diǎn)是回答時(shí)間長(zhǎng)，因?yàn)槭茉L者需要閱讀每條態(tài)度陳述語句。李克特量表是順序量表，每條態(tài)度陳述語句的得分及每個(gè)受訪者的態(tài)度分?jǐn)?shù)都只能用作比較態(tài)度有利或不利程序的等級(jí)，不能測(cè)量態(tài)度之間的差異。6、語意差異量表在市場(chǎng)研究中，常常需要知道某個(gè)事物在人們心中的形象，語意差異法就是一種常用的測(cè)量事物形象的方法。語意差異法可以用于測(cè)量人們對(duì)商品、品牌、商店的印象。在設(shè)計(jì)語意差異量表時(shí)，首先要確定和要測(cè)量對(duì)象相關(guān)的一系列屬性，對(duì)于每個(gè)屬性，選擇一對(duì)意義相對(duì)的形容詞，分別放在量表的兩端，中間劃分為7個(gè)連續(xù)的等級(jí)。受訪者被要求根據(jù)他們對(duì)被測(cè)對(duì)象的看法評(píng)價(jià)每個(gè)屬性，在合適的等級(jí)位置上做標(biāo)記。下面是一個(gè)應(yīng)

23、用語意差異法測(cè)量受訪者對(duì)商場(chǎng)印象的例子。帶有否定含義的形容詞有時(shí)放在量表左邊，有時(shí)放在右邊。習(xí)慣上，在語表差別量表的形容同時(shí)中，大約一半是將肯定的詞放在左邊，另一半將否定的詞放在左邊。這樣可以減少反應(yīng)誤差。項(xiàng)目的排列順序是隨機(jī)的。7、量表設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問題在前面計(jì)論的態(tài)度測(cè)量技術(shù)中，測(cè)量態(tài)度的量表可采用不同的形式。在設(shè)計(jì)研究所需要的量表時(shí)，必須考慮以上六個(gè)主要的問題：量級(jí)層次的個(gè)數(shù)；采用平衡的還是不平衡的量表；采用奇數(shù)個(gè)還是偶數(shù)個(gè)層次；采用強(qiáng)迫選擇還是非強(qiáng)迫選擇；量級(jí)層次的描述方式；量表的形式。 （1）量級(jí)層次的個(gè)數(shù)在決定量級(jí)層次的個(gè)數(shù)時(shí)，要考慮兩方面的因素。首先量級(jí)越多，對(duì)測(cè)量對(duì)象的評(píng)價(jià)就越

24、精確；其次，大多數(shù)受訪者只能應(yīng)付較少的類別。一般認(rèn)為合適的量級(jí)層次數(shù)是七個(gè)，或增減兩個(gè)，即從五層到九層。但是并不能簡(jiǎn)單地規(guī)定幾個(gè)量級(jí)層次是最優(yōu)的。決定最優(yōu)的量級(jí)層次數(shù)要考慮許多因素。如果受訪者對(duì)調(diào)查感興趣，并且對(duì)于要測(cè)量的對(duì)象擁有足夠多的知識(shí)，可以采用較多的量級(jí)層次；反之，如果受訪者對(duì)測(cè)量對(duì)象的知識(shí)有限并且對(duì)研究不太感興趣，就應(yīng)該用較少的量級(jí)層次。測(cè)量對(duì)象的性質(zhì)也對(duì)量級(jí)層次數(shù)有影響。有些測(cè)量對(duì)象本有不太容易作精細(xì)地分辨，因此少數(shù)幾個(gè)量級(jí)層次就是夠了。另一個(gè)重要的影響因素是數(shù)據(jù)收集方法。電話訪問中，層次不能多，否則會(huì)把受訪者搞糊涂；郵寄訪問中，層次數(shù)要受到紙張大小的限制。數(shù)據(jù)分析的方法也會(huì)影響量

25、級(jí)層次的數(shù)目。如果只有作簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)分析，分成五層就是夠了；而如果要進(jìn)行復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)計(jì)算，可能需要七個(gè)或更多的層次。（2）采用平衡的還是不平衡的量表在平衡的量表中，“有利”的層次數(shù)和“不利”的層次數(shù)是相等的，而在不平衡量表中，它們是不等的。一般來說，為了保證結(jié)果數(shù)據(jù)的客觀性、應(yīng)該采用平衡量表。但在某些情況下，回答的分布很可能向“有利”或“不利”的方向偏斜，這時(shí)，就可以采用不平衡的量表，在偏斜的一方多設(shè)幾個(gè)層次。如果來用不平衡的量表，在數(shù)據(jù)分析時(shí)要考慮到量級(jí)層次不平衡的方向和程度。（3）采用奇數(shù)還是偶數(shù)個(gè)量級(jí)層次對(duì)于奇數(shù)個(gè)層次的量表，中間位置一般被設(shè)計(jì)成中立的或是無偏好的選項(xiàng)。中立的選項(xiàng)可能會(huì)帶來很

26、大的反應(yīng)偏差，因?yàn)橛性S多人在拿不準(zhǔn)自己的感覺、不了解被測(cè)對(duì)象、或是不愿意表露態(tài)度時(shí)傾向于選這種較“保險(xiǎn)”的答案。到底采用奇數(shù)層次還是偶數(shù)層次取決于是否有反應(yīng)者會(huì)對(duì)被測(cè)對(duì)象將中立態(tài)度。即使只有少數(shù)持中立態(tài)度的反應(yīng)者，也必須使用奇數(shù)層次的量表。否則，如果調(diào)研人員相信沒有反應(yīng)者會(huì)持中立態(tài)度，或是想要強(qiáng)迫受訪者作出有利或不利的選擇，就應(yīng)該使用偶數(shù)層次的量表。與此相關(guān)的一個(gè)問題是，是采用強(qiáng)迫性的還是非強(qiáng)迫性的量表。 （4）采用強(qiáng)迫性量表還是非強(qiáng)迫性量表在強(qiáng)迫性量表中，沒有“沒有意見”這樣的選項(xiàng)，受訪者被迫表達(dá)有自己的意見。在這種情況下，確定沒有意見的受訪者不得不選擇一個(gè)答案，通常是靠近中間位置的答案。如

27、果有相當(dāng)多的受訪者對(duì)題目的主題沒有意見，將會(huì)引起測(cè)量結(jié)果的偏差。而反應(yīng)者并非沒有意見，只是不愿意暴露時(shí)，強(qiáng)迫選擇將能提高量表測(cè)量結(jié)果的精確性。 （5）量級(jí)層次的描述方式量級(jí)層次有許多種不同的描述方式，這些方式可能會(huì)對(duì)測(cè)量結(jié)果造成影響。量級(jí)層次可以用文字、數(shù)字甚至圖形來描述。而且，調(diào)研人員還必須決定是標(biāo)記全部層次、部分層次還是只標(biāo)記兩極的層次。對(duì)每個(gè)量級(jí)層次加以標(biāo)記并不能提高收集數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和可靠性，但卻能夠減少理解量表的困難。對(duì)于量級(jí)層次的描述應(yīng)盡可能靠近各層次。對(duì)量表兩極進(jìn)行標(biāo)記時(shí)所使用的形容同的強(qiáng)度對(duì)測(cè)量的結(jié)果會(huì)有所影響。使用語氣強(qiáng)烈的形容詞，如1=完全不同意、7=完全同意，受訪者不大可能

28、會(huì)選擇靠邊兩端的答案，結(jié)果的分布將比較陡峭和集中。而使用語氣較弱的形容詞，如1=基本不同意，7=基本同意，將得到較為扁平和分散的結(jié)果分布。 （6）量表的形式同一個(gè)量表可以用多種形式表達(dá)。量表可以是水平的、直的。量級(jí)層次可以用方框、線段、數(shù)軸上的點(diǎn)表示，各層次可以標(biāo)記數(shù)字，也可以不標(biāo)。如果用數(shù)字標(biāo)記量層次，可以使用正數(shù)、負(fù)數(shù)或是都用。市場(chǎng)研究中，有時(shí)使用兩種特殊形式的量表。一種是溫度計(jì)量表，溫度越高，表明態(tài)度越有利；另一種是臉譜量表，臉的表情越愉快，表明態(tài)度越有利。這兩種量表適合于受訪者是兒童的情況。 （三）評(píng)價(jià)量表的標(biāo)準(zhǔn)我們采用含有多個(gè)次目的量表來測(cè)量人們的意見、態(tài)度、看法等、這樣得到的結(jié)果是

29、否準(zhǔn)確、可靠，是否有適用性？這就需要評(píng)價(jià)量表的信度和效度。在這之前，我們先要了解測(cè)量精度和測(cè)量誤差的概念。1、測(cè)量精度和測(cè)量誤差測(cè)量值是指反映一個(gè)對(duì)象某個(gè)特殊的數(shù)值。測(cè)量值不是所感興趣的真點(diǎn)值，而是它們的一個(gè)觀測(cè)。有許多因素都會(huì)引起測(cè)量誤差，可將觀測(cè)值O表示成如下的形式：O=T+S+R。觀測(cè)值O和真點(diǎn)值T之間的差距稱為誤差，誤差的大小反映了測(cè)量的精度的高低。誤差包括兩部分：系統(tǒng)誤差S和系統(tǒng)誤差R。S是一種偏差，代表著影響觀測(cè)值的穩(wěn)定性因素，每次都以相同的方式影響觀測(cè)值。可能產(chǎn)生系統(tǒng)誤差的原因很多。隨機(jī)誤差不穩(wěn)定。它代表看影響觀測(cè)值的暫時(shí)性因素，次都以不同的形式出現(xiàn)，例如暫時(shí)性的人員因素或環(huán)境因

30、素等。系統(tǒng)誤差和隨機(jī)誤差之間的區(qū)別對(duì)我們理解效度和信度的概念是很重要的。從理論的觀點(diǎn)來看，一個(gè)良好的測(cè)量工具（量表）應(yīng)具有足夠的效度和信度。效度是指量表測(cè)量的結(jié)果能夠真正反映調(diào)研人員所要了解對(duì)象特征的程度。如果沒有任何系統(tǒng)誤差和隨機(jī)誤差（即O=T），則具有最高的效度。調(diào)研人員可以用內(nèi)容效度、標(biāo)準(zhǔn)則效度和建構(gòu)效度來評(píng)價(jià)量表。內(nèi)容效度是指量表涵蓋研究主題的程度。調(diào)研人員必須檢查量表中的項(xiàng)目能否是夠地覆蓋測(cè)量對(duì)象的主要方面。為了獲得足夠的內(nèi)容效度，要特別注意設(shè)計(jì)量表時(shí)應(yīng)遵循的程序和規(guī)則。內(nèi)容效度的主觀性使其不能單獨(dú)地用來衡量表的效度，但可以用來對(duì)觀測(cè)結(jié)果作大致的評(píng)價(jià)。一個(gè)更好的評(píng)價(jià)量是下面介紹的準(zhǔn)則

31、效度。準(zhǔn)則效度是指量表所得到的數(shù)據(jù)和其他被選擇的變量（準(zhǔn)則變量）的值相比是否有意義。準(zhǔn)則變量可以是人文學(xué)和心理學(xué)特好、態(tài)度和行為、以及從其他量表得到的數(shù)據(jù)。根據(jù)時(shí)間跨度的不同，準(zhǔn)則效度可分為同時(shí)效度和預(yù)測(cè)效度。當(dāng)量表的測(cè)量數(shù)據(jù)和準(zhǔn)則變量的值被同時(shí)收集時(shí)，使用同時(shí)效度。例如，如果一個(gè)測(cè)量消費(fèi)者對(duì)彩電態(tài)度的量表能夠正確估計(jì)出市場(chǎng)上高、中、低所得的家庭分別擁有彩電的數(shù)目和比例，它就具有同時(shí)效度。評(píng)價(jià)量表的同時(shí)效度涉及對(duì)這兩者的比較。當(dāng)量表的測(cè)量數(shù)據(jù)收集在先，過一段時(shí)間之后才收集準(zhǔn)則變量值時(shí)，命名用預(yù)測(cè)效度。如上例中測(cè)量消費(fèi)者對(duì)彩電態(tài)度的量表如能正確地預(yù)測(cè)出明年消費(fèi)者明天彩電的行為，字就具有預(yù)測(cè)效度。

32、調(diào)研人員可以在第二年收集有關(guān)實(shí)際購(gòu)買的數(shù)據(jù)，和量表測(cè)量結(jié)果進(jìn)行比較，用來評(píng)價(jià)量表的預(yù)測(cè)效度。2、建構(gòu)效度建構(gòu)效度最關(guān)心的問題是：量表實(shí)際測(cè)量的是哪些特征？在評(píng)價(jià)建構(gòu)效度時(shí)，調(diào)研人員要試圖解釋“量表為什么有效”這一理論問題以及考慮從這一理論問題中能得出什么推論。建構(gòu)效度要求對(duì)每個(gè)特征的測(cè)量背后有足夠的理論支持，并且這些被測(cè)量的特征之間應(yīng)該有合理的關(guān)系。建構(gòu)效度包括同質(zhì)效度、異質(zhì)效度和語意邏輯效度。同質(zhì)效度是指量表測(cè)量同一特征的其他測(cè)量方法相互關(guān)聯(lián)的程度。異質(zhì)效度是指量表和測(cè)不同特征的測(cè)量方法不同但理論上有關(guān)特征的測(cè)量方法之間相互關(guān)聯(lián)的程度。在設(shè)計(jì)量表時(shí)，首先建立一個(gè)理論模型，然后從中導(dǎo)出一系列推

33、論、測(cè)試，逐漸形成一個(gè)由幾個(gè)特征系統(tǒng)地聯(lián)系起來的語意邏輯網(wǎng)。從表面上看，就是含有多個(gè)有關(guān)測(cè)量對(duì)象測(cè)量項(xiàng)目的量表。評(píng)價(jià)建構(gòu)效度就是要在這個(gè)量表的背景下進(jìn)行。3、測(cè)量的信度信度指的是如果重復(fù)測(cè)量，量表所測(cè)結(jié)果的一致程度。系統(tǒng)誤差對(duì)信度沒什么影響，因?yàn)橄到y(tǒng)誤差總是以相同的方式影響測(cè)量值的，因此不會(huì)造成不一致性。反之，隨機(jī)誤差可能導(dǎo)致不致性，從而降低信度。信度可以定義為隨機(jī)誤差R影響測(cè)量值的程度。如果R=0，就認(rèn)為測(cè)量是完全可信的，信度最高。一般通過使用同一量表進(jìn)行不同測(cè)量，分析各測(cè)量結(jié)果之間聯(lián)系的方法來評(píng)價(jià)信度。如果聯(lián)系密切，各測(cè)量結(jié)果具有一致性，則認(rèn)為量表是可信的。評(píng)介信度的方法主要有：再預(yù)測(cè)量、

34、替換形式、內(nèi)部一致性方法。（1）再測(cè)信度用同樣的量表，對(duì)同一組訪問對(duì)象在盡可量相同的情況下，在不同的時(shí)間進(jìn)行兩次測(cè)量。兩次測(cè)量相距一般在兩到四周之間。用兩次測(cè)量結(jié)果間的相關(guān)分析或差異的顯著性檢驗(yàn)方法，可以評(píng)價(jià)量表信度的高低。結(jié)果越是相關(guān)，差異越不顯著則信度越高。用再次測(cè)量法評(píng)價(jià)信度存在一些問題。首先，結(jié)果與時(shí)間間隔關(guān)系密切。在其他方面都相同的情況下，時(shí)間間隔越長(zhǎng)，信度越低。其次，最初的測(cè)量可能會(huì)改變被測(cè)特征。例如，測(cè)量人們對(duì)低脂肪食品的態(tài)度可能會(huì)使他們更為關(guān)心健康問題，從而對(duì)低脂食品持更為肯定的態(tài)度。第三，實(shí)施重復(fù)測(cè)量有時(shí)是不可能的，例如測(cè)量消費(fèi)者對(duì)某種新產(chǎn)品的反應(yīng)。第四，第一次測(cè)量的答案可能會(huì)對(duì)以后測(cè)量有影響。受訪者可能會(huì)圖回憶第一次受測(cè)時(shí)給出的答案。第五，在兩次測(cè)量之間一個(gè)有利的信息可能會(huì)使受訪者的態(tài)度更為有利。最后，再測(cè)信度的相關(guān)系數(shù)可能會(huì)由于被測(cè)項(xiàng)目自身之間的相關(guān)而偏高。兩次測(cè)量中，同一項(xiàng)目自身之間的相關(guān)性要比不同項(xiàng)目間的相關(guān)性高。因此，即使不同項(xiàng)目之間的相關(guān)性很差，也可能得以很高的再測(cè)相關(guān)系數(shù)。 （2）替換形式信度用兩個(gè)形式不同的等價(jià)量表，