旅行社對獎勵旅游產品的開發(fā)策略研究

1、旅行社對獎勵旅游產品的開發(fā)策略研究王倩 沙瀅摘 要 獎勵旅游是企業(yè)的一種現代化管理工具，是一種特殊的旅游活動項目。獎勵旅游呈現出高消費、高檔次、高要求的特征。獎勵旅游可以為旅行社帶來豐厚的利潤，是旅行社拓展業(yè)務的新渠道，還可以彌補旅行社淡季經營的慘淡。獎勵旅游在我國起步較晚，尚處探索階段，還存在諸多問題。我們必須規(guī)范旅游市場，加強理論研發(fā)，加快專業(yè)人才培養(yǎng)，開發(fā)多元化的獎勵旅游產品。本文著重研究旅行社對獎勵旅游產品的開發(fā)策略，包括采用“一對一”的人員營銷，邀請實地考察，拓展新穎的獎勵旅游方式，用精品服務鎖定客戶，進行效果評估，展示活動功效，保持密切的售后關系以及加大對外宣傳力度。關鍵詞：旅行社

2、，獎勵旅游產品，開發(fā)策略在豐厚的利潤驅使下，獎勵旅游在全球炙手可熱，成為海外旅游業(yè)界在中國爭奪市場的新的熱點這是在2006年11月16日開幕的中國國際旅游交易會上披露的消息。旅交會上，南部非洲最大的旅游集團太陽國際率先扛起了合作“大旗”，目標直指中國境內的高端獎勵旅游市場。一、 獎勵旅游概述（一）對獎勵旅游本質的認識獎勵旅游，英文為“Incentive Travel”，是會展業(yè)（MICE: Meeting, Incentive Travel, Conference, Exhibition）的一部分。對獎勵旅游本質的完整認識應包括以下兩個方面：1獎勵旅游是企業(yè)的一種現代化管理工具獎勵旅游的獎勵，

3、表面上是企業(yè)對受獎勵個人的獎勵，實則不然。獎勵的本質一方面是對個人的獎勵，更重要的是對企業(yè)本身的獎勵，是企業(yè)的一種現代化管理工具和手段。首先，獎勵旅游可以增進上下級及員工之間的了解與溝通，使員工恢復充沛的工作精力和動力，增強其歸屬感、榮譽感和向心力。獎勵旅游的激勵作用可以提高企業(yè)業(yè)績，增強企業(yè)實力，加強團隊建設，塑造企業(yè)文化，是促進企業(yè)健康發(fā)展的重要手段。其次，大規(guī)模的獎勵旅游可視為企業(yè)一項重要的市場宣傳活動。較大規(guī)模的獎勵旅游，會有包機、包車、包場等現象，相應會打出醒目的企業(yè)標識，可以樹立企業(yè)良好形象，擴大企業(yè)知名度。倘若有媒體相關報道，則效果更佳。第三，獎勵旅游的資金來源并不是企業(yè)自掏腰包

4、，而是在其特定目標實現后，用創(chuàng)造出來的超額利潤的一部分進行的。企業(yè)以零成本獲得高收益。研究表明，獎勵旅游費用為企業(yè)超額利潤的30%左右。2獎勵旅游是一種特殊的旅游活動項目從獎勵旅游詞組的構成來講，獎勵體現為目的，是企業(yè)的現代化管理工具，為企業(yè)所關心；旅游則體現為活動形式。獎勵旅游更是一項旅游活動，是旅游業(yè)一細分市場，應倍受旅游界的關注。獎勵旅游團有別于其他旅行團：一是服務對象特殊，團員均是來自同一企業(yè)的頂尖好手及特殊人才；二是行程安排要求特殊，需根據企業(yè)意圖量身定做。三是旅行社接待特殊，如特殊的時間安排、特殊的策劃流程、特殊的預算要求、特殊的食宿交通、特殊的人員安排、特殊的售前售后服務等，客觀

5、上要求旅行社將獎勵旅游與傳統(tǒng)旅游項目嚴格區(qū)別對待。（二）獎勵旅游的特征獎勵旅游的特征主要呈現出“三高”：高消費、高檔次、高要求1消費能力、消費水平高獎勵旅游的費用由主辦單位承擔。一些有實力的主辦單位和企業(yè)為更好地激勵其參與對象，開展獎勵旅游常常是“不惜血本”。據統(tǒng)計，一個豪華獎勵旅游團的消費通常是一個普通旅游團的5倍。參與獎勵旅游的員工，總的來說，也是各行各業(yè)各企業(yè)的佼佼者，不管是業(yè)務水平方面，還是消費能力方面，都是企業(yè)中較強的。2消費檔次高、享受的服務檔次高與高消費相對應的便是旅游過程中所享受的服務的高檔次。這首先體現在對旅游目的地的挑選上，獎勵旅游團往往傾向于世界著名的旅游勝地。其次體現在

6、住宿、餐飲上，獎勵旅游團基本都是獎賞性地入住高星級酒店。另外，在旅途中的交通工具、安全保障方面都是享受最高規(guī)格?；顒觾热荨⒔M織安排以及接待服務上也要求盡善盡美。根據不同企業(yè)的企業(yè)文化和經營理念，制定不同的旅游行程和內容安排，并提供相應的個性化服務。3活動內容獨特、質量要求高作為一種管理策略，獎勵旅游是由專業(yè)旅游公司為企業(yè)量身定做和操辦的，質量要求非常高。首先表現為獎勵旅游從塑造企業(yè)軟環(huán)境著手，注重“以人為本”，重視在旅游活動中灌輸企業(yè)的精神、文化和經營理念，以達到塑造企業(yè)向心精神，提高企業(yè)凝聚力的目的。其次，獎勵旅游活動項目的設計極富參與性和創(chuàng)造性。通過對不同活動項目的體驗和心靈的觸動，令參與

7、者留下終生難忘、值得回味的經歷，以增強員工對企業(yè)的認同感和歸宿感。（三） 獎勵旅游對旅行社的意義1可以為旅行社帶來豐厚的利潤目前，我國嘗試采用獎勵旅游方式的企業(yè)主要是外資企業(yè)、三資企業(yè)、大中型國有企業(yè)和實力較強的民營企業(yè)。它們組織的獎勵旅游一般規(guī)模較大，少則幾百人，多則上千人。而且大公司為獎勵員工，常常是不惜血本，獎勵旅游團的消費檔次較高。例如，2002年安利（中國）馬來西亞高峰會議獎勵旅游團，團隊人數近5000人。一個豪華獎勵旅游團的消費通常是一個普通旅游團的5倍甚至8倍，這無疑是旅行社的一個巨大的利潤驅動器。獎勵旅游團的費用全部由企業(yè)負擔，需求價格彈性小，一般不會像其他旅游團那樣在乎價格，

8、加之獎勵旅游中的活動內容較多，也為旅行社賺取差價留有更多余地。2是旅行社拓展業(yè)務的新渠道隨著我國旅行社業(yè)突飛猛進的發(fā)展，旅游業(yè)務也由傳統(tǒng)的接待、組織出入境游和國內旅游，發(fā)展為散客旅游、度假游、個性化旅游等許多專項旅游，競爭也日趨白熱化，各自的利潤空間逐漸縮小，旅行社業(yè)已進入微利時代。獎勵旅游作為一種新興的高利潤的旅游產品，目前市場尚處于起步階段。旅行社若能抓住時機及早介入并擴大業(yè)務，必能開辟一片新的業(yè)務空間，以較少的投入獲取較高的利潤。3可以彌補旅行社淡季經營的慘淡眾所周知，旅游業(yè)受季節(jié)影響十分明顯。但作為獎勵旅游原動力的企業(yè)評優(yōu)評先進，一般都在年終進行。因此，獎勵旅游團出游不同于其他傳統(tǒng)旅游

9、項目，受季節(jié)影響不明顯。企業(yè)對獎勵旅游的需求一般具有長期性和持續(xù)性。旅行社通過承辦獎勵旅游項目，可以發(fā)展一批穩(wěn)定的客戶來源。獎勵旅游季節(jié)性不強的特點，可以有效彌補旅行社淡季經營的慘淡，獲得可觀收益。二、獎勵旅游在我國的發(fā)展及其現存問題（一）獎勵旅游在我國起步較晚獎勵旅游源于19世紀20年代的美國。在我國，獎勵旅游首先在外商獨資企業(yè)和中外合資企業(yè)興起。這些企業(yè)在引進資金的同時，也引進了先進的管理理念和管理模式，對員工的激勵不拘泥于獎金、紅包等金錢實物，而是注重人性化、多元化。獎勵旅游就是其中一種常用的方式。近年來，越來越多的國有大中型企業(yè)、民營企業(yè)也對獎勵旅游有所青睞。獎勵旅游在我國起步較晚，市

10、場發(fā)育時間尚短，正處在認知與探索階段，還未出現專門從事本業(yè)務規(guī)劃設計的顧問公司和旅行社。但在經濟比較發(fā)達的華南、華東等地和一些經濟發(fā)達的城市，一些大規(guī)模的旅行社先后成立了專門從事獎勵旅游開發(fā)的部門，積極開拓獎勵旅游這一細分市場。中國旅行社總社國際會議獎勵旅游部是中國第一家從事獎勵旅游的專門機構；中青旅于2001年9月1日成立了一個會議與獎勵旅游部；廣東的旅行社已得到諸多實惠，如“廣之旅”獎勵旅游的接待人數現占到旅行社業(yè)務總量的5%以上，“新之旅”則稱，獎勵旅游收入已經占到該社總收入的一半。但仍有許多企業(yè)沒有認識到獎勵旅游的積極作用。我國獎勵旅游市場亟待開拓、挖掘。（二）獎勵旅游在我國發(fā)展中存在

11、的問題1經濟發(fā)展水平不高導致獎勵旅游滯后獎勵旅游是一種對經濟發(fā)展水平有著深深依賴的旅游項目。企業(yè)的成本預算是影響選擇獎勵旅游的主要因素，這種因素對經濟發(fā)達國家和地區(qū)的制約相對較小，因此其在發(fā)達國家出現較早，發(fā)育迅猛，已達到相當高的成熟度。在我國，首先開展獎勵旅游的是一些有著雄厚經濟基礎的外資企業(yè)。現我國經濟發(fā)展已達到充分發(fā)育獎勵旅游的水平，但尚處在起步階段，其良性發(fā)展需借鑒國外的成功經驗及最新走勢，唯有旅行社和相關企業(yè)的重視和努力，才能提供高水平的獎勵旅游產品，逐漸由起步走向成熟。2大多數企業(yè)對獎勵旅游的認識不足獎勵旅游及其優(yōu)越性尚未被現代企業(yè)界廣泛認知。大部分企業(yè)對獎勵旅游的本質和作用認識不

12、足。他們經常將獎勵旅游和現金獎勵、物質獎勵等常規(guī)獎勵方式等同，認為獎勵旅游僅僅是企業(yè)給與員工、客戶的一種福利，沒有看到獎勵旅游的本質內涵和延伸意義。獎勵旅游沒有得到應有的重視。世界每年獎勵旅游客源達350萬，其中美國占到50%，而中國目前只占1%。3獎勵旅游市場亟待規(guī)范旅游市場的規(guī)范化發(fā)展一直是我國旅游業(yè)面臨的重大問題之一，而造成這一問題的最主要因素是旅行社目前實行的水平分工體系。大中型旅行社看中獎勵旅游產生的高額利潤，不管實力如何、實際經營情況如何，紛紛參與獎勵旅游市場開發(fā)，失去制約的獎勵旅游市場顯得特別混亂。另外，獎勵旅游產品的質量要求較高，就目前情況來看，真正能設計、組織這種高檔次、大規(guī)

13、模的獎勵旅游活動的旅行社在中國并不算多。獎勵旅游市場有待進一步規(guī)范，以便更多的旅行社進入獎勵旅游市場，有序合理地競爭。4學術界重視不夠制約獎勵旅游發(fā)展國內獎勵旅游發(fā)育較晚，學術界未能理論先行也是一重要因素。旅游學者們對獎勵旅游發(fā)展情況缺乏了解，對其巨大的市場潛力認識不足，未能及早對其進行研究。國內對泛濫的單位公費旅游的批判也阻礙了其對獎勵旅游的注意。當前國內獎勵旅游理論出現了“虛化”現象。相關書籍缺乏，報紙、期刊上的文章更是寥若晨星。從網絡上搜索到的相關信息，多是一些新聞性的介紹，比較專業(yè)的知識少之又少。本來就不多的相關文章，對獎勵旅游的分析深度也不夠，不能構成完整的理論體系。由于缺乏堅實的理

14、論基礎，出現了對獎勵旅游的概念界定千人千面、各執(zhí)一詞的尷尬境地。5獎勵旅游人才相對缺乏由于理論上不夠重視，獎勵旅游人才的培養(yǎng)也相對滯后。而獎勵旅游的特性，要求從業(yè)人員具備非常高的專業(yè)素質：包括臨時應變能力、危機處理能力、創(chuàng)造力、團隊合作能力以及統(tǒng)籌運作能力，能真正、深入地考慮到客戶的需求等。專業(yè)人才的缺乏，已成為制約我國獎勵旅游產業(yè)發(fā)展的一大問題。6獎勵旅游產品匱乏獎勵旅游產品綜合了獎勵旅游消費者、購買者和策劃者等多方的要求，往往是文化、管理、服務、旅游資源、設施、娛樂等因素的復合體。目前，我國獎勵旅游產品匱乏。一方面，目的地選擇過于集中，范圍相對狹窄，市場競爭過于激烈。國內獎勵旅游目的地主要

15、集中在一些大城市、歷史文化內涵和自然旅游資源豐富的地區(qū)；出境獎勵旅游目的地則以東南亞、韓國、日本最受青睞。一旦目的地旅游市場不穩(wěn)定，受到不可預測因素的影響，獎勵旅游市場也會不穩(wěn)定。開發(fā)獎勵旅游將面臨更大風險。另一方面，獎勵旅游活動項目單一，缺乏多樣性。獎勵旅游是一種創(chuàng)造性旅游活動，具有與眾不同的個性。但目前大多數旅行社提供的還是以觀光、購物作為主要內容和活動方式，缺乏豐富多彩的參與性活動，也未能契合企業(yè)的需求。7獎勵旅游業(yè)務界在迷惘中探索我國開展獎勵旅游項目的旅行社都是在從事傳統(tǒng)業(yè)務的基礎上探索進行的，其產品也是傳統(tǒng)旅游線路與一些相關活動孕育的產物。理論指導的不力，專業(yè)人才的不足，無形中增加了

16、獎勵旅游業(yè)務界探索的難度及不確定性。在獎勵旅游發(fā)展初期，對國內客戶尚能基本滿足需求，但對于一些外資企業(yè)則競爭乏力。如2001年美國安利公司舉行了一次針對中國地區(qū)1800名員工的大型獎勵旅游。由于對國內旅行社的承辦能力持觀望和懷疑態(tài)度，安利公司把這筆業(yè)務交給了香港一家旅游公司。8獎勵旅游促銷力度不夠獎勵旅游的一個特點，是大企業(yè)采用國外游形式。國內接待獎勵旅游的硬件在某些發(fā)達地區(qū)早已具備，缺乏的主要是軟件。2001年，北京旅游局組織世界上從事獎勵旅游的大腕們考察北京。在結束了對故宮、頤和園、胡同等景點和飯店的考察后，他們不約而同地表示“北京完全具備接待獎勵旅游的一切條件，我們下次一定要帶團來”。獎

17、勵旅游促銷的不足，造成許多企業(yè)對獎勵旅游不夠了解、不夠信任，認識不夠深刻。三、旅行社對獎勵旅游產品的開發(fā)策略獎勵旅游在我國尚處探索階段，還存在諸多問題。我們必須規(guī)范旅游市場，加強理論研發(fā)，加快專業(yè)人才培養(yǎng)，加大宣傳促銷力度，開發(fā)多元化的獎勵旅游產品。本文著重研究旅行社對獎勵旅游產品的開發(fā)策略（見圖一）。向企業(yè)展示獎勵旅游活動的功效采用“一對一”的人員營銷保持密切的售后關系拓展新穎的獎勵旅游方式用精品服務鎖定客戶邀請實地考察產品銷售后產品銷售中產品銷售前加大對外宣傳力度圖一 獎勵旅游產品開發(fā)策略圖（一）采用“一對一”的人員營銷一對一營銷與傳統(tǒng)營銷的主要區(qū)別在于：傳統(tǒng)營銷強調贏得更多顧客，而一對一

18、營銷強調更長久地留住顧客，強調顧客需求的個性化。一對一營銷的特點與獎勵旅游的客源市場具有內在切合性。首先，獎勵旅游的市場目標就是贏得有獎勵旅游傾向的企業(yè)。企業(yè)一旦選擇獎勵旅游作為獎勵方式，并且收到良好效果之后，每年都會有相應的需求。其次，獎勵旅游作為一種管理工具和手段，要求將凝聚企業(yè)向心力、塑造企業(yè)文化有機地融入旅游活動中，而每個企業(yè)的文化各有不同，這就要求從產品策劃開始到活動結束，都需針對企業(yè)特點進行定制化運作。人員銷售是指企業(yè)的推銷人員直接勸說消費者或買方購買旅游產品的過程。它以買者和賣者的直接接觸為特點，推銷的針對性強，與獎勵旅游的一對一營銷觀念具有很強的內在切合性。個人銷售在獎勵旅游促

19、銷過程中所起的作用比平常的休閑旅游產品營銷更為重要。電話銷售和面對面洽談往往起著決定性的作用。旅行社必須以一對一營銷觀念為指導，人員銷售為手段，根據企業(yè)的特殊需要和企業(yè)文化，為企業(yè)“量身定做”獎勵旅游產品。（二）邀請實地考察有關獎勵旅游產品的決策可能會涉及數百萬的高額支出，因此購買者很少僅僅通過看宣傳手冊、錄像資料和廣告就作出購買決定。實踐證明，邀請獎勵旅游的購買決策者前往旅游目的地親身體驗，能有效推動購買者作出最后決定，是一種非常有效的宣傳推廣方式。在考察行程中，旅行社可以與主辦方一起就產品策劃、主題的表現形式、住宿餐飲設施等進行細致的考察與磋商。實地考察在獎勵旅游的促銷中是至關重要的，而這

20、一策略在傳統(tǒng)休閑產品促銷中則較少使用。（三）拓展新穎的獎勵旅游方式首先，要突出奇特性。獎勵旅游之所以是高級旅游市場的組成部分，是因為它是針對客戶企業(yè)“量身定做”的，要為受獎者提供“無限驚喜”。這就需要旅行社充分了解企業(yè)與受獎者雙方的需求，設計出讓雙方都滿意的高質量的獎勵旅游產品。這些獎勵旅游產品能夠將企業(yè)文化有機地融入旅游活動中，使參與者感受到獎勵旅游不是旅行社的行為，而是企業(yè)的一種集體活動。旅行社要尋求一個有創(chuàng)意的主題包裝，安排一些別出心裁的主題活動。從主題活動的場地選擇到節(jié)目的設計、從現場氣氛的營造到餐飲服務的安排，每個細節(jié)都做到盡善盡美，以便給參與者留下深刻難忘的印象。其次，要注重參與性

21、。常規(guī)的觀光與購物旅游已無法滿足獎勵旅游消費者的需求。他們要求在日程安排中加進更多的活動項目。參與性獎勵旅游的興起是值得關注的一種新傾向。目前，參與性獎勵旅游已經在歐洲旅游市場上推行，并引起強烈反響。在亞洲，少數發(fā)達國家和地區(qū)也已在嘗試之中。旅行社應探索將獎勵旅游活動搞得多姿多彩，富有特色。在保持其娛樂性的同時，提高其參與性，使整個活動成為一種團體創(chuàng)建活動。針對受獎者的年齡、職業(yè)、性別、愛好等，來安排一些既能調動游興，又能給人留下深刻印象的參與性活動項目。再次，還要注重帶家屬參與。帶家屬參與的獎勵旅游相應要增加一些開銷，企業(yè)可根據實際情況采取免費或讓員工付部分費用的方式進行。之所以考慮帶家屬出

22、游，一方面由于受獎勵員工取得成績，與家庭的支持分不開；另一方面，受獎勵員工也愿意家人一起被作為獎勵對象。采取此種方式，可使受獎者得到更多的來自家庭的支持；使受獎者對公司充滿感激，對工作投入更多熱情；還可以增加未受獎者對獎勵旅游的渴望，從而愈發(fā)努力地工作。此外，旅行社還應充分關注“獎勵性會議旅游”（獎勵旅游與商務會議相結合）?，F在，像過去一樣的純獎勵旅游活動越來越少，會議旅游和獎勵性會議旅游成為全球的兩大趨勢?？梢哉f，獎勵旅游是從會議中來，到會議中去。主要有兩個原因：一是公司的商務理念發(fā)生著新變化，公司需要利用雇員集聚的機會，不但給與獎勵，同時進行培訓、會議，而不限于純粹的獎勵活動；二是旅游活動

23、和旅游目的地比以往任何時候都更容易為人們所參與和接近。但獎勵旅游不等于會議旅游。要將兩者嚴格區(qū)分開來，用均衡的力量挖掘獎勵旅游和會議旅游市場。（四）用精品服務鎖定客戶獎勵旅游的市場開發(fā)目標明確，就是有獎勵旅游傾向的企業(yè)。企業(yè)一旦采用獎勵旅游作為獎勵方式，每年都會有相應的動作。因此，用精品服務鎖定客戶是制勝之道。獎勵旅游不同于傳統(tǒng)式行程，其專業(yè)性很強。旅行社必須事先進行瞭望，明確委托企業(yè)舉辦獎勵旅游的目的以及期待達成的目標，再依經費預算、企業(yè)運營性質來配合企業(yè)完成旅程。旅行社可通過建立專業(yè)知識體系、案例分析、人才培養(yǎng)等方式，吸取國內外成功經驗及失敗教訓，在充分認識獎勵旅游特殊性的基礎上，提供令企

24、業(yè)滿意的、獨一無二的產品與服務。（五）向企業(yè)展示獎勵旅游活動的功效采用獎勵旅游作為獎勵手段的企業(yè)，會不斷完善對獎勵旅游投資回報的評估，以確定這種投資到底為企業(yè)創(chuàng)造了多大收益。許多旅行社給獎勵旅游團的每位成員發(fā)放調查問卷，希望通過這種方式向有關企業(yè)表明，本次旅游活動為該企業(yè)帶來了正面效應。這雖然是必要的，但從客戶企業(yè)的角度來說，這還僅僅是定義一次成功獎勵旅游的一部分。對客戶企業(yè)來說，投資回報率的高低才是決定本次獎勵旅游活動是否成功的關鍵。客戶看重的是獎勵旅游活動是否真的給企業(yè)帶來額外收入或降低了企業(yè)經營成本。購買獎勵旅游產品的企業(yè)，特別是初次購買的企業(yè)，不會把獎勵旅游當作普通旅游來看待。他們會把