CPS模式下,B2C男裝網(wǎng)絡(luò)直銷淺析與CPS模式探討

1、國內(nèi)B2C男裝網(wǎng)絡(luò)直銷現(xiàn)狀淺析與CPS模式探討 vancl和sportica男裝的比較與分析 服裝網(wǎng)絡(luò)營銷已隨著網(wǎng)絡(luò)信息的普及而蓬勃發(fā)展,男裝作為一種相對標準化的服裝商品，給服裝品牌的網(wǎng)絡(luò)購物帶來了巨大的影響。本文以今年積累服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論為依托，通過對典型案例的分析和研究，淺析國內(nèi)B2C男裝網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，希望能達到拋磚引玉的效果。一、男裝網(wǎng)絡(luò)營銷的概述及市場現(xiàn)狀 1.1、服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的定義 服裝網(wǎng)絡(luò)營銷即企業(yè)或個人賣家借助網(wǎng)絡(luò)平臺將服裝商品通過圖文信息表達，第三方物流和在線支付/貨到付款等方式傳送給消費者的過程。 1.2、國內(nèi)外B2C男裝網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀 （1）國外的男裝B2C網(wǎng)絡(luò)營銷

2、現(xiàn)狀。國外的服裝網(wǎng)絡(luò)營銷起步較早，各大服裝零售商都爭相發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)這一新領(lǐng)域來維持和鞏固已有顧客資源、增加市場份額。像國外J.Crew、Gap、zara等品牌，都將網(wǎng)絡(luò)視為重要的銷售渠道，服裝企業(yè)的這些網(wǎng)絡(luò)營銷的舉措，都使業(yè)績呈大規(guī)模上升趨勢。 （2）國內(nèi)的男裝B2C網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀。國內(nèi)的服裝網(wǎng)絡(luò)營銷起步相對較晚，據(jù)艾瑞咨詢的報告顯示，08年網(wǎng)絡(luò)購物用戶在網(wǎng)上購買最多的產(chǎn)品為服裝鞋帽類，占比64.9%。男裝，是服裝產(chǎn)品中標準化程度較高的一個類別，相對更容易打開網(wǎng)絡(luò)營銷的大門。隨著PPG的興起，出現(xiàn)了越來越多專門的營銷網(wǎng)站，有垂直類的B2C，如Vancl、馬薩瑪索等，也有基于一個大平臺的C2C，如淘寶

3、、拍拍等，還出現(xiàn)了小規(guī)模定制的男裝網(wǎng)絡(luò)營銷，如latland。據(jù)悉，如雅戈爾、杉杉等傳統(tǒng)的男裝業(yè)領(lǐng)先企業(yè)也紛紛出資試水網(wǎng)絡(luò)營銷，逐步建立相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)平臺銷售網(wǎng)站，這些企業(yè)將為促進中國服裝網(wǎng)絡(luò)營銷起到積極的作用。2.1、B2C男裝網(wǎng)絡(luò)營銷的運營模式B2C,即服裝企業(yè)基于網(wǎng)絡(luò)媒介將產(chǎn)品直接銷售給顧客。網(wǎng)絡(luò)營銷的運營模式相對傳統(tǒng)的男裝零售業(yè)有很多的優(yōu)勢，商家可以減少流通過程，直接把商品以最快速的方式運送至消費者手中。2.2、B2C型男裝網(wǎng)絡(luò)營銷的swot分析（1）網(wǎng)絡(luò)營銷VS傳統(tǒng)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷伴隨著科學社會和信息技術(shù)的高度發(fā)展下的出現(xiàn)的新的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)物，與傳統(tǒng)營銷有著不可分割的聯(lián)系，它們都是以銷售、宣傳商

4、品及服務(wù)、加強和消費者的溝通與交流為目的，但同時兩者之間又存在著明顯的差別。開展網(wǎng)絡(luò)營銷，使得企業(yè)經(jīng)營的成本和費用降低，生產(chǎn)周期變短，從而使企業(yè)獲得更大的利潤空間，從根本上增強企業(yè)競爭優(yōu)勢。（2）服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的swot分析。進入網(wǎng)絡(luò)營銷的服裝企業(yè)應(yīng)該對網(wǎng)絡(luò)帶來的外部機遇和威脅進行結(jié)構(gòu)性的分析，如下表，顯示了服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)的優(yōu)勢和劣勢的分析，是對男裝品牌企業(yè)進入網(wǎng)絡(luò)營銷簡單的swot分析。外部環(huán)境競爭優(yōu)勢（strength），競爭劣勢（weakness）消費市場需求強勁國內(nèi)沿海的二十年外貿(mào)服裝加工史男裝商品的相對標準化國內(nèi)不斷突顯的男裝個性需求淘寶等超級誠信平臺的群聚效應(yīng)消費觀念落后，僅僅

5、局限在線下店網(wǎng)絡(luò)營銷滲透率仍然過低內(nèi)部環(huán)境機會(opportunity)威脅（threat）個性化產(chǎn)品創(chuàng)造了許多新的市場份額sportica型的男裝直接從工廠把訂單買到終端消費手里全國范圍銷售，無地域限制，國內(nèi)物流逐漸適應(yīng)和滿足急速增長的B2C需求虛擬經(jīng)營，最大限度壓縮運營成本線上線下的渠道沖突可能威脅電子商務(wù)政治環(huán)境新近的市場破壞者產(chǎn)品容易同質(zhì)化被迅速復制2.3、男裝網(wǎng)絡(luò)購物消費者的購買行為特點男裝的網(wǎng)絡(luò)購物消費群具有明顯的特征，年齡多集中在25-40歲的上班族，他們有著較高的學歷，樂于接收新事物和新信息。男裝品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)就準確定位目標用戶，提供他們所需品牌，偏愛的款式和風格，并以高性

6、價比的產(chǎn)品、優(yōu)良質(zhì)量和便捷優(yōu)質(zhì)服務(wù)為顧客提供所需。三、B2C男裝品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的案例分析3.1、VANCL男裝品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的案例VANCL凡客誠品對外宣揚由歐美著名設(shè)計師領(lǐng)銜企劃，集結(jié)頂級男裝品牌經(jīng)典款式之精華，讓用戶以中等價位享受較高品質(zhì)，提倡簡約、縱深、自在、環(huán)保。這恰恰迎合了國人近幾年來對外貿(mào)服裝的信任心態(tài)，在泱泱制造大國中，在人們的周圍隨處可見劣質(zhì)的國產(chǎn)男裝，逐漸產(chǎn)生疲軟的消費心態(tài)，唯獨外貿(mào)服裝店總能讓消費意識不強的國男們淘到不少放心與虛榮心。VANCL的競爭優(yōu)勢分析。A: 輕供應(yīng)鏈、虛擬經(jīng)營。VANCL采取的是無工廠外包生產(chǎn)的“虛擬經(jīng)營”方式，使自身更為有效地利用資源，整合資源，成為產(chǎn)

7、業(yè)鏈條上的控制者。和企業(yè)的傳統(tǒng)服裝營銷相比，存在著諸多優(yōu)越的條件，在資本投入較少的前提下贏得更大的交易份額。B:注重產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品線逐漸擴展。VANCL品牌不斷設(shè)計新產(chǎn)品，并推出個性化服務(wù)。目前，隨著自身的成熟和市場發(fā)展所需，按需拓展自身的產(chǎn)品線，以男士襯衫為切入點，沿著工作、生活、起居、戶外這條線，更大程度上滿足消費者的需求。VANCL品牌的創(chuàng)新經(jīng)營與評價A:品牌形象、網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳。Vancl借鑒了PPG成功的平面媒體廣告投放經(jīng)驗，將目光放在了互聯(lián)網(wǎng)這種新型的媒體上，采取了廣告聯(lián)盟的方式，通過媒體分成來進行推廣。B:有效地開展營銷活動。Vancl的發(fā)布在各大知名網(wǎng)站上的網(wǎng)絡(luò)廣告，吸引了大量

8、的目標消費群。Vancl采取有效手段不斷提高顧客認知度、培養(yǎng)顧客的購買忠誠度、在業(yè)內(nèi)形成良好的口碑，逐漸擴大交易規(guī)模。C:重視消費者互動。在Vancl的銷售網(wǎng)站上，有兩個版塊“熱門評價”和“銷售排行榜”，一方面消費者有效地監(jiān)督企業(yè)自身，另一方面拉動其他消費者參與購買。但Vancl在今后的發(fā)展道路上，仍面臨新的問題與挑戰(zhàn)A:隨著網(wǎng)絡(luò)營銷競爭者的不斷增多，如何避免產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象，企業(yè)應(yīng)思考在產(chǎn)品本身投入更大的研發(fā)力量，打造個性鮮明的“Vancl”風格。B:在線試衣發(fā)展不完善、產(chǎn)品的圖片信息展示發(fā)展到一定的程度還是不能滿足消費者的需求。3.2、SPORTICA男裝品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的案例分析(1) SP

9、ORTICA的競爭優(yōu)勢分析。斯波帝卡男裝互聯(lián)網(wǎng)直銷電子商務(wù)平臺以淘寶商城為主戰(zhàn)場，憑著崇尚研發(fā)設(shè)計、推崇供應(yīng)鏈管理、注重產(chǎn)品品質(zhì)的品質(zhì)主義路線，逐漸將品牌推廣。A:自主生產(chǎn)優(yōu)勢：傳統(tǒng)制衣行業(yè)背景。SPORTICA有著上游產(chǎn)品的優(yōu)勢，在市場把握、產(chǎn)品設(shè)計、品質(zhì)管理、供應(yīng)鏈整合方面具有無以比擬的優(yōu)勢，強大的產(chǎn)能和快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈控制也使SPORTICA可以快速根據(jù)服裝市場流行趨勢和用戶品味變化調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進而實現(xiàn)按需定制，這極大地降低了庫存成本，也減少了企業(yè)的資金風險。B:線上線下整合，立體零售模式。即將面試的SPORTICA廈門實體旗艦店，將首創(chuàng)國內(nèi)最新穎的線上直銷和線下加盟的模式，可以

10、讓消費者線下體驗與線上購買形成互動，打造立體零售模式。線下實體店的開設(shè)，給自身提供了個性化體驗的場所，是有別于其他品牌的關(guān)鍵，“鼠標+水泥“的方式真正做到了為以消費者為中心，有效降低顧客的購物風險，有效促進顧客忠誠度的培養(yǎng)。(2) SPORTICA品牌的創(chuàng)新經(jīng)營與評價。SPORTICA品牌實行網(wǎng)絡(luò)營銷以來取得了成功，模式逐漸成熟，交易規(guī)模逐漸擴大，主要源于SPORTICA獨特的經(jīng)營創(chuàng)新：差異化競爭、產(chǎn)品個性化定制服務(wù)。隨著競爭者的逐漸增多，男裝網(wǎng)絡(luò)營銷不管從產(chǎn)品設(shè)計、價格定位、還是營銷模式上都出現(xiàn)了同質(zhì)化。SPORTICA正是充分利用其自身的優(yōu)勢，展開差異化競爭，從產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)到宣傳，都以

11、自己獨特的方式進行，使得品牌越來越受到市場的關(guān)注和好評?？偨Y(jié)以上兩個案例，我們可以發(fā)現(xiàn)，vancl業(yè)務(wù)的疾速增長與其自建的強大的CPS廣告聯(lián)盟的成功是同等的。而SPORTICA僅僅憑借淘寶平臺的，顯然有其獨到的發(fā)展特色，當仍然需要探索CPS模式所能帶來的巨大刺激。2010年淘寶平臺將投入數(shù)億來構(gòu)建全互聯(lián)網(wǎng)最強大的CPS廣告聯(lián)盟，近日曝光的“藍鯨計劃”著實令不少商家翹首期盼，都在緊密地關(guān)注其一舉一動。那么如何讓CPS模式給淘寶平臺上的所有商家乃至銷量勢頭強勁的男裝類目帶來更多促進與利益呢？知己知彼百戰(zhàn)百勝，我們已然有了Vancl和亞馬遜等成功的CPS模式可以借鑒。四、CPS模式與2010CPS創(chuàng)

12、新之路如何延續(xù)4.1B2C的互聯(lián)網(wǎng)營銷和CPS模式B2C網(wǎng)站的主要成本構(gòu)成可以粗略地分為以下幾塊：人力資源成本網(wǎng)站IT投入以及研發(fā)成本存貨采購成本倉儲、物流成本為了獲得客流而投入的市場營銷成本B2C網(wǎng)站在初創(chuàng)階段，一旦人員、網(wǎng)站、采購渠道、倉儲物流的投入基本到位，網(wǎng)站正式開始運營，如何獲得充足的客流就成為網(wǎng)站生存的關(guān)鍵因素。而獲得客流最直接的手段就是在各種媒體上投放廣告。傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)展現(xiàn)廣告通常采用CPT（按展現(xiàn)時間付費）或CPM（按展現(xiàn)次數(shù)付費）模式。廣告的直接銷售轉(zhuǎn)化率很低，而且缺乏有效的效果監(jiān)測手段。對于不僅需要眼球，更需要銷售量的B2C網(wǎng)站而言，比高額廣告投入更危險的是盲目的高額投

13、入。搜索引擎的CPC（按點擊付費）模式使得廣告效果監(jiān)測有了實質(zhì)性的突破，并且在一定程度上平衡了廣告主和展現(xiàn)網(wǎng)站之間的利益和風險。很長時間以來，CPC成為眾多中小B2C網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的主要方式。有人測算過目前中國市場上B2C整個行業(yè)的購買轉(zhuǎn)化率：主流B2C網(wǎng)站在1%左右，一般B2C僅為0.1%，平均水平在0.5%（1000人訪問，5人購買）。在如此之低的行業(yè)轉(zhuǎn)化率之下，B2C網(wǎng)站獲得一個新的訂單客戶的成本非常高：高質(zhì)量的購物搜索流量的CPC成本在1元/點擊，按上述0.5%的購買轉(zhuǎn)化率，獲得1個新訂單客戶需要200個點擊，成本200元。如果訂單的平均金額為200元/單，投資回報率ROI僅為1.若平均

14、毛利率為20%，實際ROI僅為0.2.在一個新客戶完成第五筆交易之前，B2C是虧本的，這對于剛起步的B2C網(wǎng)站是非常沉重的負擔。如果廣告付費和廣告主的銷售額直接掛鉤，換句話說，廣告主按照廣告帶來的銷售額與展示廣告的網(wǎng)站分賬，就是所謂CPS（Cost Per Sale，按銷售付費）模式。具體到凡客的例子，只有用戶瀏覽了帶有凡客廣告的網(wǎng)頁，到凡客網(wǎng)站產(chǎn)生了購買行為，凡客才會為廣告付賬，否則網(wǎng)站不會獲得收入。顯而易見， CPS模式把風險進一步推到了刊登廣告的網(wǎng)站一端。4.2凡客的CPS廣告凡客的CPS廣告投入分為兩種，一種是在專業(yè)廣告聯(lián)盟中投放，另一種是自建聯(lián)盟。在專業(yè)廣告聯(lián)盟中，凡客給站長的分成比

15、例在16%到18%之間。凡客在媒體選擇上嚴格地以ROI為考核標準，對門戶、社區(qū)、CPS聯(lián)盟等進行優(yōu)勝劣汰的篩選。凡客誠品自建的Vancl聯(lián)盟（）有三種運作方式：前兩種不牽涉直接銷售，在注冊聯(lián)盟賬戶后，只要領(lǐng)取廣告代碼并發(fā)布在自己的網(wǎng)站、博客上就可以了；與網(wǎng)店的合作實際是代售分成。Vancl聯(lián)盟目前的分成比例是15%.即“聯(lián)盟會員每月獲得的返現(xiàn)金額=網(wǎng)店聯(lián)盟會員月可提成訂單金額*15%”。好的Vancl聯(lián)盟成員一個月訂單在200單以上，以均單額200元計算，月銷售額就是40，000元左右，收入在6，000元/月（可以算充分就業(yè)了）。以長尾形態(tài)估計，每月凡客通過Vancl聯(lián)盟完成的交易額應(yīng)該在百萬

16、數(shù)量級。CPS模式對于廣告主而言，風險低、投放效果明確。而凡客能夠支持15%到18%的返現(xiàn)率，從一個側(cè)面反映出服裝行業(yè)的毛利相當高。正因為返現(xiàn)率高，很多中小網(wǎng)站才愿意承擔CPS模式的高風險，與凡客合作。凡客的營銷策略就是通過病毒式的CPS傳播讓凡客的廣告占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的各個角落，用可以監(jiān)控實際轉(zhuǎn)化的高額廣告投入達到覆蓋市場的效果。不能不說花2億做到19億投入的效果是很了不起的。難怪年中陳年同學曾經(jīng)在一次記者懇談會上得意地表示，凡客的廣告已經(jīng)占領(lǐng)了互聯(lián)網(wǎng)上大部分有價值的網(wǎng)站平臺。淘寶客之CPS模式雛形大部分站長喜歡做cpc（點擊）廣告，對cps（銷售）廣告不太感興趣，因為認為cps不好賺?，F(xiàn)在網(wǎng)民越

17、來越多，越來越高端，網(wǎng)上消費越來越多，所以cps廣告也越來越好做。而最近淘寶客的興起，很多站長都嘗試去做，不少站長都賺了。在我做電子商務(wù)運營的同事，也嘗試做了一下，過程中發(fā)現(xiàn)了淘寶客自身有一些優(yōu)勢和弱勢。優(yōu)勢1：依靠淘寶網(wǎng)這棵大樹，大家可以百度指數(shù)一下淘寶、當當、卓越這三個詞的指數(shù)，就知道淘寶這棵大樹有多大了，網(wǎng)民看到這是淘寶網(wǎng)，就不必考慮交易安全問題了。優(yōu)勢2：淘寶網(wǎng)有眾多商家，所以淘寶客有眾多的商品等著推廣，商品種類多所以就能滿足不同網(wǎng)民的需求。而不限定于只能推廣書籍之類的。優(yōu)勢3：利用支付寶，支付非常容易，即使一件推廣商品網(wǎng)民非常想買，但不知道怎么支付，依然不能形成有效銷售，而淘寶客就有

18、這個優(yōu)勢。優(yōu)勢4：可以做一個專門來做淘寶客廣告的網(wǎng)站，而不像某些聯(lián)盟，是明文禁止的；沒有網(wǎng)站也可以做，就像推銷一樣，普通網(wǎng)民都能做。我們分析優(yōu)勢的同時，希望能在新計劃中能得到保留與弘揚。但我們分析得知，淘寶客也有4個弱勢的地方。弱勢1：推廣鏈接的問題，淘寶客的部分廣告是以阿里媽媽的鏈接來推廣的，這樣一來，一部分網(wǎng)民就會懷疑這個是否釣魚網(wǎng)站，而不敢輕易購買。尤其是淘寶客的頻道，更容易讓人產(chǎn)生懷疑。那些促銷活動有的也是用阿里媽媽的域名，我想這樣更阻礙了一些只知道淘寶網(wǎng)、不知道阿里媽媽的網(wǎng)民去購買。這一點不但大大地減低了網(wǎng)民的購買可能性，也降低了網(wǎng)站主做淘寶客的積極性，就像114啦前陣子也是用淘寶客

19、的頻道鏈接，替換了原來名站里淘寶網(wǎng)的鏈接。后來我在百度貼吧的114啦貼吧里面看到了某網(wǎng)民對淘寶網(wǎng)鏈接的質(zhì)疑。114啦目前已經(jīng)恢復了原來的淘寶網(wǎng)鏈接，可能是為了信譽吧。弱勢2：阿里媽媽廣告有一個問題，就是載入速度慢。做網(wǎng)址站的站長反映，放一個阿里媽媽的廣告會拖慢整個網(wǎng)頁，對于網(wǎng)址站這種對載入速度很高要求的網(wǎng)站，是一種不利。弱勢3：淘寶客搜索的樣式不多，想要放一個到網(wǎng)站卻很難和網(wǎng)站風格融合，甚至說尺寸都很難適應(yīng)，還有載入速度的問題。我建議淘寶客開啟自定義搜索框功能，能夠想GG的廣告搜索一樣，把搜索代碼直接放到網(wǎng)頁上，而不用框架。弱勢4：淘寶客的后臺，顯示的廣告數(shù)據(jù)不全面，不透明，不利于站長分析。如果可以公開廣告的點擊數(shù)、顯示數(shù)之類的，讓站長分析轉(zhuǎn)化率，然后利用這些分析出來的數(shù)據(jù)，去優(yōu)化淘寶客廣告，或許會有更好的銷售效果?！八{鯨計劃”若能徹底解決這幾項弱勢，那么新的淘寶CPS廣告聯(lián)盟將所想披靡。結(jié)論CPS廣告模式使得理論上應(yīng)該扁平的互聯(lián)網(wǎng)交易渠道開始生長出中間層。表面