數字時代媒介融合背景下我國傳媒企業(yè)贏利模式探析

1、數字時代媒介融合背景下我國傳媒企業(yè)贏利模式探析隨著網絡信息技術的迅速發(fā)展以及發(fā)達國家紛紛放松行業(yè)管制,產業(yè)融合正成為世界經濟發(fā)展的趨勢之一,而媒介融合又是產業(yè)融合的突出表現形式。人們對“媒介”的理解是一個漸進過程。時代的進步和科技的發(fā)展使“媒介”的外延不斷擴大,從最初的圖書、報紙到后來的廣播、電影、電視。在信息時代,以互聯網為載體的網絡媒介由于具有數字化傳播的特點又被稱為“數字媒介”(Digital Media。數字媒介的出現改變了傳媒產業(yè)的原有運作模式,電臺上網、電視上網、手機報、數字出版已成為目前眾多傳媒企業(yè)的經營方向。這一切都在提示我們:未來社會是必然數字化生存,媒介融合將是不可逆轉的大

2、勢。一、數字時代的媒介融合近幾年,不斷有西方學者對“媒介融合”做出界定,比較具有代表性的觀點是美國新聞學會媒介研究中心主任Andrew Nachison,他將“媒介融合”定義為,“印刷的、音頻的、視屏、互動性數字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯盟” 。這一概念是隨著信息技術和通訊技術的應用和普及,從以前的“跨媒體”、“多媒體”逐漸衍生出來的。今天,對于傳統(tǒng)媒體而言,最大的競爭對手已經不是自己的同行,而是網絡和新媒體。在這種競爭壓力下,有遠見的傳統(tǒng)媒體紛紛踏上了改革之路,從媒介融合甚至產業(yè)融合的高度規(guī)劃傳媒集團的未來。所有的改革都指向同一個方向:擁抱新技術、新媒體,通過媒介融合開辟新路,實

3、現傳統(tǒng)媒體在數字時代的轉型和發(fā)展。在這個共同的目標下,媒介融合體現在兩個層面:一是傳媒產業(yè)與高新技術產業(yè)的產業(yè)邊界模糊化,即廣播電視出版和電信、網絡等產業(yè)出現了相互交叉;二是傳媒產業(yè)向其他傳統(tǒng)產業(yè)滲透,即傳媒把其他產業(yè)的信息資源整合成傳媒產品和服務,把內容、包裝、傳送和終端緊密結合起來。從宏觀角度看,這兩個層面存在著內在的邏輯聯系,前者是媒介融合的初級階段,后者是媒介融合的高級階段。1.基于數字化內容的“全媒體”經營。網絡化和數字化技術的飛速發(fā)展,一方面催生了網絡電視、手機報、IPTV、播客、維基百科等新的媒介形式,拓寬了傳媒渠道,改變了媒介產業(yè)鏈;另一方面也逐漸消解了媒體邊界,內容、網絡、渠

4、道的互相融合使傳媒產業(yè)內呈現出以“融合”為顯著特征的發(fā)展態(tài)勢。在這樣的大變革中,報紙、出版、廣電等傳媒集團紛紛通過并購、重組等方式不斷把新媒體納入自身的經營格局,由此促進全媒體進程的不斷發(fā)展。但是,全媒體經營僅僅是傳媒集團媒介融合經營的初級階段。2. 基于數字化內容的“大傳媒”經營。媒介融合所引發(fā)的融合浪潮將促使我國傳媒集團經營在經過“全媒體”經營的轉型之后,跨越更多的行業(yè)界限,積極優(yōu)化自身產業(yè)結構,聚合其他產業(yè),共同創(chuàng)造新的傳媒經濟模式,即所謂“大傳媒”經營?！按髠髅健苯洜I的形成是傳媒集團在內外因素共同作用的情況下,適應產業(yè)融合浪潮的必然結果。從外部條件看,社會的媒介化特征日益凸顯。由于突破

5、了時間和空間限制,“全媒體”能非常方便地同通過各種傳播渠道滿足受眾日益?zhèn)€性化的信息需求,進一步強化和促進整個社會的媒介化進程。從這次意義看,卡茲等人的“使用與滿足“理論得到了進一步驗證,未來的媒介將會越來越與人融為一體,人們的主體意識和行為方式將越來越多地具有媒介特征,最終成為“媒介化個體”。從內在條件看,傳媒企業(yè)在內容方面具有其他行業(yè)不可比擬的競爭優(yōu)勢?！皟热轂橥酢币恢笔莻髅綐I(yè)奉行的理念,傳媒企業(yè)擁有內容數據庫優(yōu)勢,如果再加上全媒體經營,就可以無限延伸產業(yè)鏈、獲取利潤。如一部電影流行后,其中的各種元素,如演員、道具,甚至某種生活方式都可以成為傳媒業(yè)吸引廣告商的籌碼。在數字時代,盜版變得極其容

6、易,制作者與其投資于對抗和剿滅盜版,不如新開財源,譬如“植入式電影”。從變形金剛到非誠勿擾再到家有喜事2009,廣告商的影子無處不在。因為受眾面夠廣,植入式電影不僅不追究盜版的責任,而且有些期盼盜版。二、媒介融合目的是創(chuàng)造利潤媒介融合并非只是想打造一個看上去很龐大的傳媒帝國,更深層的目的在于提高企業(yè)贏利能力和利潤率。按照經濟學中規(guī)模經濟和范圍經濟理論,媒介融合會大大降低媒介信息生產成本。正是由于規(guī)模經濟和范圍經濟的存在,處于激烈競爭中的新媒體不得不堅持讓用戶享用免費的信息產品。那么,媒介融合形勢下的傳媒產業(yè)贏利模式如何創(chuàng)新?是否還是靠廣告支撐全部的商業(yè)運作呢?硅谷著名的風險投資顧問羅伯森斯蒂文

7、曾對贏利模式有過生動具體的解讀,“一塊錢通過你的公司繞了一圈,變成一塊一。贏利模式是指這一毛錢在什么地方增加的”。贏利模式是企業(yè)在市場競爭中逐步形成的特有的賴以贏利的商務結構及其對應的業(yè)務結構。贏利是目的,模式是結構,這里有雙重結構,商務結構是指企業(yè)外部所選擇的交易對象、內容、規(guī)模、方式、渠道、環(huán)境、對手等內容及時空結構,直接反映企業(yè)內部資源配置的效益;業(yè)務結構是指滿足商務結構需要的企業(yè)內部包括科研、采購、生產、儲運、營銷等內容及時空結構,直接反映企業(yè)內部資源配置的效率。兩者的關系是,效率的目的是體現效益,實現效益最大化。雖然各種產業(yè)中都存在大量不同的贏利模式,但是成功的企業(yè)贏利模式大致可以歸

8、結為一個系統(tǒng),即圍繞價值創(chuàng)造這一核心,涵蓋利潤源、利潤點、利潤對象、利潤杠杠和利潤屏障等5個基本要素(如圖1所示。利潤源是企業(yè)的客戶群體,利潤點反映的是企業(yè)的產出,而利潤杠桿和利潤屏障表現為企業(yè)投入,利潤杠杠是撬動資源為我所用,利潤屏障是保護資源不為他人動用。幾乎所以企業(yè)的贏利模式都包含上述贏利模式中某一個或兩個要素的不同形式的組合。好的利潤點要針對明晰的客戶需求偏好,為構成利潤源的客戶創(chuàng)造價值,同時也為自身創(chuàng)造價值。確定利潤點以獲取利潤源,就是要最大限度地使業(yè)務結構與商務結構同構,使效率變成效益,使產品或服務變成利潤。三、媒介融合背景下傳媒企業(yè)贏利模式設計我國傳統(tǒng)的傳媒企業(yè)贏利模式是在計劃經

9、濟體制下建立起來,很少從用戶和企業(yè)贏利的角度考慮。它在生產力水平較低的條件下,對集中有限資源滿足人們文化需求做出過貢獻,但是隨著市場經濟的發(fā)展,傳統(tǒng)的贏利模式已經明顯不適應傳媒業(yè)發(fā)展。在數字時代,更需要從價值創(chuàng)造這一核心出發(fā),重新設計我國傳媒企業(yè)的贏利模式。設計企業(yè)贏利模式包含三個要點:第一,價值發(fā)現決定企業(yè)贏利的來源;第二,價值匹配決定企業(yè)贏利水平的高低;第三,價值管理決定企業(yè)贏利能力的穩(wěn)定性。好的贏利模式設計可以讓資本在具有良好成長性的利潤區(qū)流動,進一步提高企業(yè)核心競爭力。傳媒產業(yè)不同于制造產業(yè),企業(yè)贏利能力的真正來源不是采、編、播等具體可見的單位作業(yè),而是來源于選題策劃、品牌塑造等維持性

10、作業(yè),這體現了傳媒企業(yè)不易模仿的綜合能力。所以,從價值發(fā)現角度看,優(yōu)質內容資源是傳媒企業(yè)利潤和競爭力的主要來源,即所謂的“內容為王”;從價值匹配角度看,傳媒企業(yè)內部的業(yè)務結構是否與外部商務結構同構決定了贏利水平的高低;從價值管理角度看,有效的資本運營能為傳媒企業(yè)持續(xù)贏利提供保障。1.優(yōu)質內容是媒介融合時代傳媒企業(yè)贏利的來源。價值發(fā)現是企業(yè)贏利模式設計的首要關鍵,對我國傳媒企業(yè)贏利模式進行重新設計首先要找準企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。數字技術和網絡傳輸技術的革命性發(fā)展,帶來了信息量和傳播渠道的急劇增加,而有價值的內容相對于渠道而言卻成為了稀缺資源,這種稀缺資源恰恰是媒介融合背景下傳媒企業(yè)的利潤源。從用戶

11、需求看,傳媒的收益建立在受眾對內容需求強度的基礎上,越是能滿足受眾個性化需求的內容,受眾越是愿意支付較高價格。傳媒市場受眾有三個層次的需求:規(guī)?；枨?、多樣化需求和個性化需求。在傳媒業(yè)發(fā)展歷程中,隨著渠道的拓展,前兩個層次的需求已逐步得到滿足。但是,由于以前缺乏大規(guī)模定制的渠道,個性化需求尚未得到滿足?；跀底旨夹g的媒介融合為滿足受眾的個性化需求提供了可能,比如數字電視、3G平臺、RSS就是可以進行大規(guī)模定制的信息平臺。一旦大規(guī)模定制成為現實,傳媒業(yè)發(fā)展的瓶頸就是用什么內容滿足受眾的個性化需求。從企業(yè)運作流程看,優(yōu)質內容是傳媒企業(yè)利潤的主要來源。運用流程分析法對傳媒業(yè)運作流程進行分析,在“全媒

12、體”經營中,出版有編、印、發(fā)等業(yè)務流程,廣播電視是采、編、播三環(huán)節(jié)一體化;“大傳媒”出現后,傳媒價值鏈將由內容采集、制作、傳送、分銷和終端呈現五環(huán)節(jié)構成?？梢?無論哪種流程都是基于內容,都要以優(yōu)質內容資源為運作起點。從產業(yè)角度看,無論是“全媒體經營”還是“大傳媒產業(yè)”,都需要優(yōu)質內容資源。新媒體之所以能茁壯成長,就是因為有傳統(tǒng)媒體供給的內容養(yǎng)料。人們之所以熱衷于Google、百度等搜索網站,不是因為檢索技術本身,而是因為檢索獲得的內容?？梢?傳媒業(yè)的最大優(yōu)勢還是其內容資源,無論將產業(yè)鏈伸向網絡銷售終端還是電信通訊,都需要依靠內容生產與服務實現贏利。2.業(yè)務結構與商務結構同構產生贏利點找到了利潤

13、源,卻不能保證企業(yè)一定會在市場上贏利,更不可能一定會獲得企業(yè)利潤最大化。因為利潤最大化贏利模式會受到“約束條件”的影響,如經濟增長和政策變動、市場發(fā)育程度和競爭水平、具體傳媒產品的需求與供給等等。所以,傳媒企業(yè)需要尋找贏利點,將業(yè)務結構與商務結構同構,使效率變成效益?；凇皟热轂橥酢边@一傳媒企業(yè)核心價值發(fā)現,傳媒企業(yè)主要有三個贏利點,分別是媒介產品的創(chuàng)新和開發(fā)、品牌的延伸、企業(yè)文化的增值。在數字時代媒介融合背景下,傳媒企業(yè)可以從這三點出發(fā)整體設計企業(yè)贏利的價值匹配模式。媒介產品的創(chuàng)新和開發(fā)更多是基于技術進步。歷史告訴我們,每一次傳媒產業(yè)的飛躍都始于技術領域。正如印刷技術、電子技術的發(fā)展促進了圖

14、書、報刊、廣播、電視的大眾化普及,如今網絡技術和數字技術也是媒介融合的基礎和傳媒業(yè)價值增值的必要條件。在新技術條件下,網絡具有即時通信、電子郵件、視頻、搜索引擎等眾多功能,這些都可以成為新媒體贏利點。因此,研發(fā)媒介技術就是創(chuàng)新媒介贏利模式。品牌延伸是利用也已形成的良好品牌形象迅速進入受眾的選擇范圍,縮短受眾對產品的認知和接受時間,提高品牌權益,實現經濟利益。在這點上,信息服務行業(yè)的很多企業(yè)成功案例能給我們啟發(fā),如騰訊公司。騰訊最先搶占了中國網絡即時通訊市場,QQ注冊用戶數量已經有幾十億,騰訊由此形成了最核心的競爭力品牌。騰訊每橫向拓展一個新的贏利陣地,不需要太多創(chuàng)新和市場投入,僅憑品牌的壟斷性

15、優(yōu)勢就能獲得豐厚回報,尤其是“迷你首頁”由于和QQ捆綁彈出,獲得了極高的點擊率和網絡廣告利潤率。企業(yè)文化是在企業(yè)長期發(fā)展過程中逐漸形成的， 能夠推動傳媒品牌的延續(xù)與發(fā)展。 全球專業(yè) 信息服務和出版領域最大的跨國企業(yè)湯姆森集團（The Thomson Corporation）正是依靠敏 銳的企業(yè)發(fā)展觀， 根據外部商務機構不斷改善企業(yè)內部的業(yè)務構成， 有效增強了企業(yè)的贏利 能力。該集團提供的產品和服務主要由靜態(tài)內容、動態(tài)內容、迅捷工具以及定制解決方案四 大類構成。最初是前兩者在總體業(yè)務中占據主要位置，但是，進入數字時代后，該集團從大 局出發(fā)， 將集團經營理念與當前產業(yè)融合發(fā)展趨勢相結合， 定位于“

16、以人為本”的信息服務 提供商，調整業(yè)務模式，優(yōu)先發(fā)展利潤率高的定制解決方案類服務，再是迅捷工具類產品和 動態(tài)內容類產品，最后才是靜態(tài)內容類產品。從集團近幾年的利潤增長率看，該理念有效促 進了企業(yè)業(yè)務結構與商務結構的同構。 3.資本運營增強企業(yè)可持續(xù)贏利能力 新的贏利點的產生只是給贏利提供了可能，要將其轉化為現實的利潤，還需要整合贏利 點，將他們納入統(tǒng)一的戰(zhàn)略規(guī)劃，以實現成本最低化和資源配置最優(yōu)化。傳媒企業(yè)的價值管 理主要是經營者運用各種手段整合新的利潤點，創(chuàng)造新模式，使各利潤點良性互動，同時， 為保護企業(yè)在媒介市場的最佳位置和利潤流而設置利潤屏障。價值管理是以資本市場為依 托、以創(chuàng)造價值實現股

17、東價值增長為目標。國內外無數成功企業(yè)的價值管理實踐證明，企業(yè) 要想迅速做強做大，必須借助于資本運營。 從目前實際運作情況看，傳媒資本運營尚處于起步階段，主要有債務性融資、子公司上 市、引入戰(zhàn)略投資等運營方式。雖然資本運營能有效拓展贏利空間，但是我國傳媒企業(yè)資本 運營進展緩慢。 因為中國傳媒資本運營的問題并不獨立存在， 我國傳媒企業(yè)不僅擔負著國有 資本保值、增值的經濟責任，還擔負著黨和人民喉舌的社會責任，所以，它有一個市場準入 壁壘的難點。這也是跨地域、全媒體經營難以廣泛實現的原因。因此，如何根據傳媒企業(yè)的 屬性， 創(chuàng)造出一種既經得起國家政策的檢驗又能順利實施資本運營的模式， 是我國傳媒業(yè)面 臨的新課題。 為了使資本良好流動并實現增值， 傳媒企業(yè)必須依次解決四個層面的問題： 一是是否可 以進行股份制改造和上市融資， 二是哪些資產可以進行股份制改造， 三是怎樣實施公司治理 結構，四是如何推進傳媒企業(yè)的兼并重組。2007 年遼寧出版?zhèn)髅?A 股上市，這說明第一個 問題已得到解決。 第二個問題目前正在試點。 政策允許的做法是內容生產部門保留事業(yè)體制， 經營性資產改制上市，但是，這種上市方式不僅會降低經營性資產對投資者的吸引力，而且 會產生內容管理與公司制運作之間的矛盾。 第三個層面的問題也正處于探索中， 其本質是如 何建立政府、 傳媒企業(yè)和戰(zhàn)略投資者三