茶葉安全性消費特性分析

1、茶葉安全性消費特性分析 浙江大學(xué) “卡特”中心主任，教授。黃祖輝， 浙江大學(xué)管理學(xué)院博士生。錢峰燕 臺灣中興大學(xué)行銷系教授，浙江大學(xué)卡特中心訪問學(xué)者。本研究為國家科技部和省科技廳“食品安全關(guān)鍵技術(shù)應(yīng)用的綜合示范”項目的子課題。李皇照摘 要：本文探討了消費者特性對于購買安全茶葉的影響，實證結(jié)果對于企業(yè)銷售安全茶葉所采取的特定策略有參考意義。樣本資料來自茶葉安全性消費者評價調(diào)查問卷，共164份，其中愿意購買安全茶葉的消費者占80.5%，經(jīng)實證研究，發(fā)現(xiàn)消費者對于安全茶葉的相關(guān)信息主要來自電視、報紙等傳媒工具及茶葉產(chǎn)品外包裝說明。另外，性別、年齡、婚姻狀況、受教育程度、收入、家庭人口、居住地等都會對

2、其購買意愿產(chǎn)生影響，總體而言，無論消費者從事哪種職業(yè)，大都很關(guān)注安全茶葉的消費，家庭人口在兩至三人之間的城市受教育程度較高、月收入水平居于中上水平的消費者購買意愿最為明顯。但具體到購買行為，僅受訪者個人每月所得和教育程度兩項具有顯著性。受訪者愿意支付購買綠色茶葉的每斤價格增額，隨每月所得提高一個組別而增加；而受訪者愿意購買綠色茶葉的支付價格增額隨教育程度提高而降低。關(guān)鍵詞：安全茶葉 消費者認(rèn)知 消費者特性Abstract: This paper analyzes the impacts of customer characteristics on buying the safe tea. Th

3、e observations are obtained from a specific survey of customer on the safe tea. Total sample size is 164 customers. About 80.5% of customers would like pay for the safe tea, as which is good to humans health. The messages of grade on the safe tea and signs are mainly from TV, newspaper or the packag

4、e. The estimated results of the survey reveal that the buying will is obviously affected by sex, age, residences area, education and family size, as well as customers incomes. The empirical results imply that customer characteristics can be used as valuable variables of distribution of the safe tea.

5、Key words: Safe tea; Customer; Characteristics一、引 言茶葉源于中國，傳播于世界，因此，中國是發(fā)現(xiàn)和利用茶葉最早的國家，據(jù)傳有四、五千年的歷史。如今在世界飲料年消費量中茶的消費比例已占25%左右，位居第一。悠久的茶文化已成為中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，越來越多的人們已形成了喝茶的習(xí)慣。據(jù)中國企業(yè)報報道中國茶葉流通協(xié)會秘書長吳錫端最近表示，全國茶葉批發(fā)市場的年成交額約為50億元，占茶葉農(nóng)業(yè)總值的40左右，另據(jù)浙江省有關(guān)部門統(tǒng)計，本省茶葉產(chǎn)值已經(jīng)超過30億元，與此同時，我國茶葉零售網(wǎng)點發(fā)展迅速。北京、上?，F(xiàn)有各種銷售茶葉的專業(yè)店、柜

6、多達6000個以上。此外超市、便利店等新型零售形式的迅速發(fā)展也增加了茶葉的銷售渠道，方便了消費者的購買，促進了茶葉的銷售。茶葉消費場所也在近年來有了突飛猛進的增長。據(jù)上海市茶葉學(xué)會的調(diào)查，全國各類茶藝館、茶樓、茶坊等公共飲茶場所達5000余家。由于近年來不斷有研究證實喝茶有利健康，使得國內(nèi)茶葉消費不斷增長。與此同時，隨著消費者越來越理性，對茶葉安全性（尤其是茶葉中農(nóng)藥和重金屬殘留）所面臨的危機也表現(xiàn)出前所未有的關(guān)注。本文利用茶葉安全性消費者評價調(diào)查問卷，分析消費者對茶葉安全性的有關(guān)問題。全文共分三部分，第一部分為引言；第二部分是對茶葉安全性消費者特征的實證分析；最后部分是簡要的結(jié)論。 二、茶葉

7、安全性消費者特性實證分析（一）樣本資料概述本研究的實證資料來自茶葉安全性消費者評價調(diào)查問卷，總樣本數(shù)為164份。根據(jù)被調(diào)查者的基本資料分類，男性占43.29%，女性占54.88%，性別未知為1.83%；年齡20歲以下占3.05%，21-25歲占36.59%，26-30歲占20.73%，31-40歲占20.73%，41-50歲占8.54%，51-60歲占7.93%，年齡未知的占2.44%；婚姻狀況單身占50.00%，已婚占46.34%，離婚占1.22%，孤寡占1.22%，婚姻狀況未知占1.22%；而受教育程度小學(xué)及以下占1.83%，初中畢業(yè)占3.66%，高中畢業(yè)占13.41%，大學(xué)占62.80%

8、，本科以上占15.24%，未知占3.05%；從事的職業(yè)以企業(yè)職工最多，占57.32%，其次是醫(yī)生，占15.85%，接下來依次為教師、自由職業(yè)者、公務(wù)員及無業(yè)人員；居住地最多的是杭州市區(qū)，占62.80%，其次為義烏市區(qū)，占25.00%，而杭州郊區(qū)和義烏郊區(qū)分別占7.93%、2.44%，其它占1.83%；家庭人口以三人占比最多，為55.49%，其次是四人，占20.73%，接著為五人及以上、兩人、一人和未知，各占10.98%、6.71%、4.88%和1.22%；月收入501-1000元、1001-1500元的被調(diào)查者占比近一半，各自為28.66%、20.12%，其次是1501-2000元和2001-

9、3000元，都占17.68%，3001-5000元的占6.10%，5001元以上只占2.44%，500元以下占4.88%，未知是2.44%。所以，從樣本資料可見，此次被調(diào)查者的年齡段主要集中在21-40歲之間，以單身及已婚占絕對比例，大部分受過高等教育，以城市人口為主，考慮到人們出于保護自身隱私的特點，通常會在收入這一欄少報或瞞報，因而可以認(rèn)為接受調(diào)查的群體總的收入水平應(yīng)在中等及偏上。（二）消費者認(rèn)知匯總分析調(diào)查的164份有效問卷中，通過對消費者飲用茶、果汁、可樂和咖啡等飲料飲用頻率的統(tǒng)計（見表一），發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者中經(jīng)常飲用茶的人數(shù)最多，79人，占48.17%，說明茶的消費具有普遍性。表1 各類

10、飲料飲用頻率統(tǒng)計表飲料名稱飲 用 頻 率合 計經(jīng) 常偶 爾甚 少未 曾未 知茶79/48.17%56/34.15%24/14.63%4/2.44%1/0.61%164/100%果 汁61/37.2%66/40.24%24/14.63%4/2.44%9/5.49%164/100%可 樂53/32.32%65/39.63%33/20.12%6/3.66%7/4.27%164/100%咖 啡15/9.15%45/27.44%80/48.78%14/8.54%10/6.10%164/100%我們對消費者就安全茶葉的認(rèn)知問題進行分析后發(fā)現(xiàn)，在明確指出“目前市場上對茶葉的分級基本分為：一般茶、無公害茶、綠

11、色茶和有機茶，其中無公害茶、綠色茶和有機茶三種統(tǒng)稱為安全茶葉”，聽說過無公害茶的有56.1%，綠色茶64.63%，有機茶60.37%，而且，電視、報紙和茶葉產(chǎn)品包裝是消費者獲得該信息的最主要來源，分別有50.61%、46.34%、23.17%的被調(diào)查者從上述三個渠道聽（看）過有關(guān)安全茶葉的信息。另外，由于安全茶葉分級有各自的標(biāo)識，只有13.41%看過無公害茶的標(biāo)識，有44.51%、40.24%看過綠色茶和有機茶的標(biāo)識，消費者看過這些標(biāo)識的主要來源同樣是電視、報紙和茶葉產(chǎn)品包裝，各占26.83%、28.05%、28.66%。因此，目前消費者對于安全茶葉的認(rèn)識來源主要通過電視、報紙等傳媒工具以及產(chǎn)

12、品自身的外包裝說明，今后，要使安全茶葉在社會上擴大影響，可以加貼警示標(biāo)簽，動用報紙電視，加強交流茶葉安全信息的方法，促進公眾參與。（三）消費者特性差異分析為了分析被調(diào)查者的社會經(jīng)濟條件和人口特性是否會影響其購買安全茶葉的意愿，我們根據(jù)調(diào)查資料將樣本的年齡段分為青年（30歲以下）、中年（31-50歲）和老年（51歲以上）；婚姻狀況分為已婚、單身（含離婚和孤寡）；受教育程度則為義務(wù)教育（初中及以下）、中等教育、高等教育；為了考察醫(yī)生這一特殊職業(yè)對于安全茶葉的偏好，將從事的職業(yè)分為企業(yè)職工、國家工作人員、醫(yī)生和無固定職業(yè)幾種；居住地區(qū)分為城市、城市郊區(qū)和其它；家庭人口區(qū)分為一人、二至三人、四人以上；

13、按照目前平均收入水平的情況，從低到高將月收入分為500元以下、501-1500元、1501-3000元、3001元以上等四類。根據(jù)以上分組方式，運用列聯(lián)表計算卡方值，進行消費者特性與是否愿意購買安全茶葉進行差異性鑒定，結(jié)果如表1所示。表2 購買安全茶葉愿意支付較高價格的消費者特性差異鑒定變 量卡方值（）P值性別26.38352.7741E-05年齡20.47270.002280681婚姻狀況39.51055.4644E-08受教育程度22.32850.00105557從事職業(yè)12.72550.04760835居住地區(qū)51.36251.8749E-10家庭人口42.91401.21305-07月

14、收入14.83160.02160781顯然，表1中的值和對應(yīng)的P值顯示，這些消費者特性變量與是否愿意購買安全茶葉都具有統(tǒng)計顯著性。進一步按樣本資料統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，愿意購買安全茶葉的消費者，男性占78.87%，女性占83.33%，女性明顯比男性更為關(guān)注健康問題。青年82.83%，中年83.33%，老年61.54%，中青年比老年人更加注重安全。已婚81.58%，單身81.40%。受教育程度為義務(wù)教育的是55.56%，中等教育程度為90.91%，高等教育程度81.25%，即消費者受教育程度較低，其購買安全茶葉的意愿比受教育程度較高的群體來得淡薄。消費者中醫(yī)生愿意購買的占76.9%，比例最高，國家工作人員7

15、6.47%，無固定職業(yè)為75%，但消費者無論從事什幺職業(yè)，大致都愿意為健康支付成本。城市為84.72%，郊區(qū)為52.94%，城市的人們可能因為意識、收入、知識等原因而對安全茶葉比郊區(qū)的人們更為青睞。家庭人口一人100%，兩至三人82.42%，四人及以上75%。500元以下62.50%，501-1500元78.75%，1501-3000元91.38%，3001元以上78.57%，通常收入越高，購買安全茶葉的意愿越是強烈，3001元以上的消費者在目前的收入水平下居于上游水平，根據(jù)調(diào)查資料顯示，其中占一定比例的人們更加偏好其它飲料，所以在一定程度上削弱了其購買安全茶葉的意愿。（四）購買安全茶葉愿意支

16、付價格的計量分析本研究假定影響受訪者購買安全茶葉愿意支付價格的增加幅度(D)與增加金額()的意義如表3所示。表3 實證計量模式解釋變量符號與意義變量符號意 義D0：購買安全茶葉支付價格愿意增加幅度10以下；1：購買安全茶葉支付價格愿意增加幅度1120；2：購買安全茶葉支付價格愿意增加幅度21以上。W購買安全茶葉每斤支付價格愿意增加金額。Sex1：男性；0：女性。Age1：20歲以下；2：21歲25歲；3：26歲30歲；4：31歲40歲；5：41歲50歲；6：51歲65歲；7：65歲以上。Marry1：己婚1；0：其它（單身，離婚，孤寡）Edu1：小學(xué)及以下；2：初中畢業(yè)；3：高中畢業(yè)；4：大學(xué)

17、；5：本科以上。Income所得水準(zhǔn)（個人月收入）1：500元以下；2：5011000元；3：10011500元；4：15012000元；5：20013000元；6：30015000元；7：5000元以上。Tea safe茶葉安全性評價：非常好(5)很不好(1)Tea freq喝茶頻率：經(jīng)常(5)從不(1)Tea grade茶葉分級可信程度：非常相信(5)完全不信(1)以下就受訪者購買安全茶葉支付價格愿意增幅的次序性概率模式的實證結(jié)果，以及購買綠色茶愿意支付較一般茶葉多出金額的回歸分析結(jié)果，作如下說明：1愿意支付價格增幅的計量分析受訪者購買安全茶葉愿意支付較高價格，每斤安全茶葉比一般茶售價高出

18、多少增幅，根據(jù)受訪者回答的選項，本研究將其歸納為：10以下，1120和21以上三組，這三組答案可視作一種次序性測量尺度，因為受訪者自己如果認(rèn)為安全茶葉預(yù)期可帶來的有益性愈多，那么他就會愈有意愿支付較高的價格增幅。運用次序性概率模式估計受訪者購買安全茶葉愿意支付價格增幅的結(jié)果見表4。表4 購買安全茶葉愿意支付價格增幅的Order Probit估計結(jié)果變量符號估計系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差Constant-0.3821.400Sex0.1890.278Age-0.0370.157Marry-0.0660.314Edu-0.2600.247Income0.3020.129Tea freq-0.2170.174Tea

19、 safe0.0420.170Tea grade0.3460.265M(1)1.0090.170Log-L-91.321212.162次序性概率模式估計結(jié)果顯示，在=1下，門檻水準(zhǔn)m(1)估測值1.009達顯著水平，表示本研究采用次序性概率模式有其計量上的實質(zhì)意義；解釋變量中，所得結(jié)果也具顯著性，估計系數(shù)0.30表示受訪者每月所得愈高，愿意支付較高的價格增幅購買安全茶葉的概率也愈高。此外，在=5條件下，雖然其它各項解釋變量都沒有達到顯著水平，但各解釋變量的估計系數(shù)符號，仍可提供有用的參考信息。例如：性別估計系數(shù)符號為正，表示男性受訪者愿意支付較高增額的概率可能較女性受訪者為高；受訪者對茶葉安全

20、性評價，以及安全茶葉分級可信性兩變項估計系數(shù)都為正值，也顯示出受訪者對茶葉安全性評價愈高，或是對安全茶葉分級確實執(zhí)行的可信性評價愈高，都會提高他們愿意購買安全茶葉時支付較高價格增幅的概率。另外，值得注意的是，喝茶頻率變項的估計系數(shù)符號為負，表示在其它條件不變時,受訪者日常喝茶的頻率愈高，愿意支付價格增幅愈大的概率愈小，這似乎意味經(jīng)常喝茶的受訪者在購買茶葉時，茶葉價格的經(jīng)濟性因素仍是很重要的。2愿意支付價格增額的回歸分析如果政府嚴(yán)格執(zhí)行安全茶葉等級標(biāo)準(zhǔn)，以期能減少茶葉重金屬、農(nóng)藥殘留的安全性風(fēng)險，并給予認(rèn)證標(biāo)志，以保障飲茶者人身健康，降低未來患病風(fēng)險?，F(xiàn)假定一般茶葉市價每斤100元，那么，受訪者

21、購買經(jīng)過認(rèn)證、加貼綠色茶標(biāo)識的安全茶葉時，愿意每斤價格支付高出多少金額購買。利用有效樣本，以愿意購買綠色茶每斤多支付價格金額為因變量，運用Tobit估測方法，估計回歸系數(shù)。回歸估計結(jié)果顯示，解釋變量在=1條件下，僅受訪者個人每月所得和教育程度兩項具有顯著性。受訪者個人每月所得的估計系數(shù)為20.50，表示受訪者愿意支付購買綠色茶的每斤價格增額，隨每月所得提高一個組別而增加20.50元；而受訪者教育程度項的估計-26.05，意味著受訪者愿意購買綠色茶的支付價格增額隨教育程度提高而降低。受訪者愿意支付較高金額購買綠色茶的Tobit分析估計結(jié)果列于表5。表5 愿意支付較高金額購買綠色茶葉的回歸估計結(jié)果變量符號估計系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差Constant87.0857.77Sex8.8311.61Age-9