營銷渠道策略

1、營銷渠道策略本章要點本章要點1. 分銷渠道的基本概念分銷渠道的基本概念2.分銷渠道的決策與管理分銷渠道的決策與管理3.中間商的類型中間商的類型 1.1 分銷渠道的概念4P之 , 產(chǎn)品或服務從制造者傳至消費者手中所經(jīng)過的各中間商連接起來形成的通路。銷售渠道、銷售通路、分銷渠道 娃哈哈總裁宗慶后娃哈哈總裁宗慶后無論怎樣強調(diào)消費品分銷渠道無論怎樣強調(diào)消費品分銷渠道的重要性都不為過。讓消費品的重要性都不為過。讓消費品鋪滿大小零售店，便于顧客購鋪滿大小零售店，便于顧客購買，這是銷售實現(xiàn)的基礎(chǔ)。分買，這是銷售實現(xiàn)的基礎(chǔ)。分銷渠道甚至比品牌更重要，飲銷渠道甚至比品牌更重要，飲料購買的便利性是顧客的主要料購買

2、的便利性是顧客的主要需求，品牌選擇反而處于其次。需求，品牌選擇反而處于其次。 2009年娃哈哈實現(xiàn)營業(yè)收入年娃哈哈實現(xiàn)營業(yè)收入432億元，億元，2010年年550億元，億元，2011年年678億億2012年年700億億2013年年680億億娃哈哈分銷渠道的基本構(gòu)架為：總部娃哈哈分銷渠道的基本構(gòu)架為：總部各省區(qū)各省區(qū)分公司分公司特約一級批發(fā)商特約一級批發(fā)商二級批發(fā)商二級批發(fā)商三三級批發(fā)商級批發(fā)商零售終端零售終端 娃哈哈在一個區(qū)域內(nèi)只選擇一個批發(fā)商，該一娃哈哈在一個區(qū)域內(nèi)只選擇一個批發(fā)商，該一批商只賣貨給自己的二批商，二批商只向劃批商只賣貨給自己的二批商，二批商只向劃定區(qū)域內(nèi)的三批商和零售店銷售。

3、整個銷售定區(qū)域內(nèi)的三批商和零售店銷售。整個銷售是在一個近乎全封閉的、規(guī)范化的系統(tǒng)內(nèi)進是在一個近乎全封閉的、規(guī)范化的系統(tǒng)內(nèi)進行的行的 。1.2 分銷渠道的職能分銷渠道的職能信息促銷聯(lián)系匹配談判實體分銷融資風險承擔將幾種不同類型的流聯(lián)系起來：將幾種不同類型的流聯(lián)系起來：產(chǎn)品的物流產(chǎn)品的物流所有權(quán)流所有權(quán)流付款流付款流信息流信息流促銷流促銷流1.3 一般分銷渠道的結(jié)構(gòu)一般分銷渠道的結(jié)構(gòu)1、分銷渠道的長度、分銷渠道的長度（1）含義：中介機構(gòu)的層次數(shù)目）含義：中介機構(gòu)的層次數(shù)目（2）分銷渠道層次：在產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費）分銷渠道層次：在產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中，承擔推銷責任或擁有產(chǎn)品者轉(zhuǎn)移的過程中

4、，承擔推銷責任或擁有產(chǎn)品所有權(quán)的機構(gòu)所有權(quán)的機構(gòu)1、分銷渠道的長度、分銷渠道的長度生生產(chǎn)產(chǎn)者者消消費費者者零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商 零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商 批發(fā)商批發(fā)商 零售商零售商零層零層一層一層二層二層三層三層1、分銷渠道的長度、分銷渠道的長度 零層分銷渠道：上門推銷、郵購、電視直銷、零層分銷渠道：上門推銷、郵購、電視直銷、自有商店、網(wǎng)上銷售等自有商店、網(wǎng)上銷售等 一層分銷渠道：包括一個銷售中介機構(gòu)一層分銷渠道：包括一個銷售中介機構(gòu)依此類推二層、三層依此類推二層、三層 2、分銷渠道的寬度、分銷渠道的寬度（1）含義：分銷渠道中每一層次的中間商在）含義：分銷渠道中每一層次的中間商在某一特定區(qū)

5、域的數(shù)目某一特定區(qū)域的數(shù)目（2）密集分銷（利益聯(lián)系松散）密集分銷（利益聯(lián)系松散）指企業(yè)通過盡可能多的批發(fā)商、零售商來銷售指企業(yè)通過盡可能多的批發(fā)商、零售商來銷售其產(chǎn)品其產(chǎn)品2、分銷渠道的寬度、分銷渠道的寬度（3）選擇分銷）選擇分銷企業(yè)在某一區(qū)域僅僅通過少數(shù)幾個精心挑選的、企業(yè)在某一區(qū)域僅僅通過少數(shù)幾個精心挑選的、合適的中間商來銷售其產(chǎn)品合適的中間商來銷售其產(chǎn)品聯(lián)系相對來說較緊，但銷售面較窄聯(lián)系相對來說較緊，但銷售面較窄2、分銷渠道的寬度、分銷渠道的寬度（4）獨家分銷）獨家分銷指企業(yè)在某一區(qū)域僅選擇一家最合適的中間商指企業(yè)在某一區(qū)域僅選擇一家最合適的中間商來銷售其產(chǎn)品來銷售其產(chǎn)品雙方緊密協(xié)作，利

6、益聯(lián)系緊雙方緊密協(xié)作，利益聯(lián)系緊具有銷售上的排他性具有銷售上的排他性1.4 分銷渠道的發(fā)展分銷渠道的發(fā)展傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)由一個或多個獨立的生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商組成。它們努力實現(xiàn)自己的利潤最大化，而對其他成員不加控制，也沒有分配任務和解決矛盾的任何正式途徑。1、垂直營銷系統(tǒng)、垂直營銷系統(tǒng)（ ）垂直營銷系統(tǒng)由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商組成，它們共同努力作為一個統(tǒng)一的整體，并擁有一個渠道領(lǐng)袖。公司型營銷系統(tǒng)( ):所有權(quán)控制契約性營銷系統(tǒng)( )：合同控制管理型營銷系統(tǒng)( )：規(guī)模與實力控制2、水平營銷系統(tǒng)、水平營銷系統(tǒng) 指處于同一層次的兩家或多家公司為抓住新的指處于同一層次的兩家或多家公司為抓住新的營銷機

7、會聯(lián)合起來。它們緊挨個財務、產(chǎn)能營銷機會聯(lián)合起來。它們緊挨個財務、產(chǎn)能和營銷資源優(yōu)勢結(jié)合起來，以達到單個企業(yè)和營銷資源優(yōu)勢結(jié)合起來，以達到單個企業(yè)無法實現(xiàn)的目標。無法實現(xiàn)的目標。3、混合分銷系統(tǒng)、混合分銷系統(tǒng) 混合分銷系統(tǒng)混合分銷系統(tǒng)(混合營銷渠道混合營銷渠道) 指一個企業(yè)為達指一個企業(yè)為達到一個或多個消費者細分市場而建立兩個或到一個或多個消費者細分市場而建立兩個或多個營銷渠道。多個營銷渠道。多渠道分銷系統(tǒng)多渠道分銷系統(tǒng)2.1 分銷渠道的決策分銷渠道的決策確定渠道目標確定渠道目標考慮影響因素考慮影響因素確定長寬度確定長寬度 確定中間商應確定中間商應提供的服務提供的服務 制造商應提供制造商應提供

8、的協(xié)助的協(xié)助 選擇中間商選擇中間商一、確定渠道目標一、確定渠道目標 依據(jù)企業(yè)的總目標和企業(yè)的營銷目標來確定依據(jù)企業(yè)的總目標和企業(yè)的營銷目標來確定 企業(yè)的銷售力、形象力、信息力、控制力、企業(yè)的銷售力、形象力、信息力、控制力、資金力資金力二、分銷渠道的限制因素二、分銷渠道的限制因素分銷分銷渠道渠道顧客顧客產(chǎn)品產(chǎn)品中間商中間商競爭競爭企業(yè)企業(yè)環(huán)環(huán) 境境二、分銷渠道的限制因素二、分銷渠道的限制因素1、顧客特性、顧客特性顧客人數(shù)顧客人數(shù)顧客地理分布顧客地理分布顧客購買頻率等顧客購買頻率等二、分銷渠道的限制因素二、分銷渠道的限制因素2、產(chǎn)品特性、產(chǎn)品特性產(chǎn)品的易腐性產(chǎn)品的易腐性產(chǎn)品的單位價值、重量大小產(chǎn)品

9、的單位價值、重量大小產(chǎn)品的技術(shù)性要求產(chǎn)品的技術(shù)性要求產(chǎn)品的季節(jié)性產(chǎn)品的季節(jié)性二、分銷渠道的限制因素二、分銷渠道的限制因素3、中間商特性、中間商特性不同類型的中間商對銷售給與的支持程度是不同類型的中間商對銷售給與的支持程度是不同的不同的運輸、儲存、廣告、市場信息收集等運輸、儲存、廣告、市場信息收集等二、分銷渠道的限制因素二、分銷渠道的限制因素4、競爭特性、競爭特性競爭的激烈程度競爭的激烈程度競爭產(chǎn)品的分銷方式競爭產(chǎn)品的分銷方式是否專賣獨賣是否專賣獨賣二、分銷渠道的限制因素二、分銷渠道的限制因素5、企業(yè)特性、企業(yè)特性企業(yè)規(guī)模企業(yè)規(guī)模企業(yè)財務能力企業(yè)財務能力企業(yè)的產(chǎn)品組合企業(yè)的產(chǎn)品組合企業(yè)的渠道經(jīng)驗

10、企業(yè)的渠道經(jīng)驗企業(yè)的營銷政策企業(yè)的營銷政策二、分銷渠道的限制因素二、分銷渠道的限制因素6、環(huán)境特性、環(huán)境特性經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境文化環(huán)境文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境等技術(shù)環(huán)境等三、分銷渠道的決策項目三、分銷渠道的決策項目1、確定渠道的寬度、確定渠道的寬度2、確定渠道的長度、確定渠道的長度四、中間商提供的服務四、中間商提供的服務1、中間商所提供的運輸、儲存等、中間商所提供的運輸、儲存等2、中間商人員培訓、退貨等、中間商人員培訓、退貨等3、中間商對制造商的配合程度、中間商對制造商的配合程度五、制造商提供的協(xié)助五、制造商提供的協(xié)助1、促銷、廣告的支持、促銷、廣告的支持2、各種管理上的支持、各

11、種管理上的支持3、各種折扣、激勵措施、優(yōu)惠政策等、各種折扣、激勵措施、優(yōu)惠政策等六、選擇分銷商六、選擇分銷商對符合條件的和愿意合作的中間商進行選擇對符合條件的和愿意合作的中間商進行選擇改進渠道成員改進渠道成員2.2 分銷渠道的管理分銷渠道的管理評估渠道成員評估渠道成員激勵渠道成員激勵渠道成員選擇渠道成員選擇渠道成員一、選擇渠道成員一、選擇渠道成員1、確定合格的中間商應具備的特征、確定合格的中間商應具備的特征經(jīng)營范圍和經(jīng)營目標經(jīng)營范圍和經(jīng)營目標 市場覆蓋面市場覆蓋面 企業(yè)規(guī)模企業(yè)規(guī)模業(yè)務人員素質(zhì)業(yè)務人員素質(zhì) 公司聲譽公司聲譽 經(jīng)營歷史經(jīng)營歷史 合作態(tài)度合作態(tài)度未來的銷售增長能力未來的銷售增長能力

12、 提供信息的能力提供信息的能力地址、設備、倉儲等地址、設備、倉儲等2、依據(jù)企業(yè)標準評估并選擇中間商、依據(jù)企業(yè)標準評估并選擇中間商二、激勵渠道成員二、激勵渠道成員1、強制力、強制力2、獎賞力、獎賞力3、法定力、法定力4、專長力、專長力5、感召力、感召力渠道行為渠道行為不同的渠道成員對于目標、角色、回報要求的不同的渠道成員對于目標、角色、回報要求的不同導致渠道的沖突。不同導致渠道的沖突。1、水平?jīng)_突：同一層級的渠道成員之間的沖、水平?jīng)_突：同一層級的渠道成員之間的沖突。突。2、垂直沖突：同一渠道內(nèi)不同渠道層級的企、垂直沖突：同一渠道內(nèi)不同渠道層級的企業(yè)之間的沖突。業(yè)之間的沖突。三、評估渠道成員三、評

13、估渠道成員1、契約約束和銷售配額、契約約束和銷售配額一開始就明確經(jīng)銷商的責任并簽訂合同一開始就明確經(jīng)銷商的責任并簽訂合同針對經(jīng)銷商的區(qū)域制定銷售配額針對經(jīng)銷商的區(qū)域制定銷售配額三、評估渠道成員三、評估渠道成員2、測量中間商的主要方法、測量中間商的主要方法縱向比較縱向比較橫向比較橫向比較四、改進渠道四、改進渠道1、幫助渠道成員改進管理，提高業(yè)績、幫助渠道成員改進管理，提高業(yè)績2、更換渠道成員、更換渠道成員3、改進渠道模式、改進渠道模式3.1 批發(fā)商的含義與類型批發(fā)商的含義與類型一、批發(fā)與批發(fā)商的含義一、批發(fā)與批發(fā)商的含義批發(fā)：一切將產(chǎn)品或服務銷售給為了轉(zhuǎn)賣或批發(fā)：一切將產(chǎn)品或服務銷售給為了轉(zhuǎn)賣或

14、商業(yè)用途而進行購買的人的活動商業(yè)用途而進行購買的人的活動批發(fā)商：從事批發(fā)活動的機構(gòu)批發(fā)商：從事批發(fā)活動的機構(gòu)二、批發(fā)商的類型二、批發(fā)商的類型批批發(fā)發(fā)商商商人批發(fā)商商人批發(fā)商經(jīng)紀人和代理商經(jīng)紀人和代理商制造商及零售商分店制造商及零售商分店和銷售辦事處和銷售辦事處二、批發(fā)商的類型二、批發(fā)商的類型1、商人批發(fā)商（獨立批發(fā)商）、商人批發(fā)商（獨立批發(fā)商）自己進貨后擁有商品所有權(quán)再批發(fā)出售的企業(yè)自己進貨后擁有商品所有權(quán)再批發(fā)出售的企業(yè)完全服務批發(fā)商完全服務批發(fā)商 保持存貨、擁有銷售人員提供信貸、送貨和保持存貨、擁有銷售人員提供信貸、送貨和協(xié)助管理等協(xié)助管理等二、批發(fā)商的類型二、批發(fā)商的類型1、商人批發(fā)商、

15、商人批發(fā)商有限服務批發(fā)商有限服務批發(fā)商現(xiàn)購自運批發(fā)商現(xiàn)購自運批發(fā)商承銷批發(fā)商承銷批發(fā)商卡車批發(fā)商卡車批發(fā)商托售批發(fā)商托售批發(fā)商郵購批發(fā)商郵購批發(fā)商農(nóng)場主合作社農(nóng)場主合作社河南蘿卜河南蘿卜二、批發(fā)商的類型二、批發(fā)商的類型2、經(jīng)紀人和代理商：不擁有商品所有權(quán)、經(jīng)紀人和代理商：不擁有商品所有權(quán)經(jīng)紀人和代理商經(jīng)紀人和代理商產(chǎn)品經(jīng)濟人產(chǎn)品經(jīng)濟人制造商代表制造商代表銷售代理商銷售代理商采購代理商采購代理商傭金商傭金商二、批發(fā)商的類型二、批發(fā)商的類型3、制造商及零售商分店和銷售辦事處、制造商及零售商分店和銷售辦事處分店和銷售辦事處分店和銷售辦事處采購辦事處采購辦事處3.2 零售商的含義與類型零售商的含義與類

16、型一、零售及零售商的含義一、零售及零售商的含義零售：將產(chǎn)品或服務直接銷售給最終消費者零售：將產(chǎn)品或服務直接銷售給最終消費者的活動的活動零售商：從事零售活動的機構(gòu)零售商：從事零售活動的機構(gòu)3.2 零售商的含義與類型零售商的含義與類型二、零售商的類型二、零售商的類型專門商店專門商店百貨商店百貨商店超級市場超級市場方便商店方便商店超級商店超級商店折扣商店折扣商店倉儲商店倉儲商店家居中心家居中心零售商零售商專門商店（專賣店）專門商店（專賣店）主打商品：某一產(chǎn)品線或某一廠家（品牌）的主打商品：某一產(chǎn)品線或某一廠家（品牌）的商品商品服務：服務： 優(yōu)質(zhì)商品和服務；優(yōu)質(zhì)商品和服務； 商品的深度強，注重個性；商

17、品的深度強，注重個性； 位于商業(yè)中心，價格較高；位于商業(yè)中心，價格較高；百貨商店百貨商店主打商品：挑選性、時尚性、技術(shù)性、前瞻性商主打商品：挑選性、時尚性、技術(shù)性、前瞻性商品（服裝、家飾品、化妝品等）品（服裝、家飾品、化妝品等）服務：服務： 顧問式服務，商品附加值高；顧問式服務，商品附加值高； 重文化內(nèi)涵；商業(yè)文化中心重文化內(nèi)涵；商業(yè)文化中心紐約第五大街的高級百貨公司紐約第五大街的高級百貨公司 超級市場超級市場主打商品：綜合食品（含生鮮食品），滿足日主打商品：綜合食品（含生鮮食品），滿足日常生活需要常生活需要服務：服務： 自我服務，集中付款；自我服務，集中付款；敞開陳列，大量銷售；敞開陳列，大

18、量銷售；居民區(qū)附近，價格較低居民區(qū)附近，價格較低方便商店方便商店主打商品：即食品，速食品，滿足顧客急需主打商品：即食品，速食品，滿足顧客急需服務：服務： 營業(yè)時間長，自我服務；營業(yè)時間長，自我服務；面積小，價格較高；面積小，價格較高；居民區(qū)、辦公區(qū)居民區(qū)、辦公區(qū)超級、聯(lián)合、特級商店超級、聯(lián)合、特級商店主打商品：滿足日常生活的全部需要，以日用主打商品：滿足日常生活的全部需要，以日用品和日用百貨為主品和日用百貨為主服務：服務： 大批量銷售，廉價銷售；大批量銷售，廉價銷售；品種齊全，自我服務為主；品種齊全，自我服務為主；副商業(yè)區(qū)和郊區(qū)副商業(yè)區(qū)和郊區(qū)折扣商店折扣商店主打商品：已大眾化的商品和反季節(jié)商品及能主打商品：已大眾化的商品和反季節(jié)商品及能夠折價的品種夠折價的品種服務：服務： 價格低廉，自我服務；價格低廉，自我服務；商店設施簡單，大貨架陳列；商店設施簡單，大貨架陳列；低租金地區(qū)低租金地區(qū)倉儲商店倉儲商店主打商品：購買頻率高，消耗快，通用性商品主打商品：購買頻率高，消耗快，通用性商品服務：服務： 庫存銷售合一，自我服務；庫存銷售合一，自我服務；批量銷售，價格很低；批量銷售，價格很低；基本沒有裝飾，位于郊區(qū)或工廠區(qū)基本沒有裝飾，位于郊區(qū)或工廠區(qū)家居中心家居中心主打商品：建筑材料和家庭裝飾用品主打商品：建筑材料和家庭裝飾用品服務：服務： 自我服務，提供使用