營(yíng)銷_營(yíng)銷組織與管理

1、營(yíng)銷_營(yíng)銷組織與管理市場(chǎng)研究市場(chǎng)研究市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合品牌定位品牌定位-產(chǎn)品測(cè)試產(chǎn)品測(cè)試/產(chǎn)品概念測(cè)試產(chǎn)品概念測(cè)試-品牌品牌(產(chǎn)品）名研究產(chǎn)品）名研究-包裝研究包裝研究/價(jià)格研究?jī)r(jià)格研究BASES I產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)廣告開發(fā)媒體活動(dòng)計(jì)劃廣告開發(fā)媒體活動(dòng)計(jì)劃-廣告投放前與投放后測(cè)試廣告投放前與投放后測(cè)試-媒體研究媒體研究銷售預(yù)測(cè)銷售預(yù)測(cè)測(cè)試市場(chǎng)測(cè)試市場(chǎng)/全國推廣全國推廣市場(chǎng)機(jī)會(huì)與戰(zhàn)略市場(chǎng)機(jī)會(huì)與戰(zhàn)略探索性定性研究探索性定性研究使用與態(tài)度使用與態(tài)度/市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分概念測(cè)試概念測(cè)試市場(chǎng)評(píng)估市場(chǎng)評(píng)估產(chǎn)業(yè)研究產(chǎn)業(yè)研究通用研究指數(shù)通用研究指數(shù)BASES II零售監(jiān)測(cè)零售監(jiān)測(cè)/渠道檢查渠道檢查

2、客戶滿意度調(diào)查客戶滿意度調(diào)查品牌追蹤品牌追蹤BASES IAdsworkMEDIA INDEXADEXTAM年輕單身新結(jié)婚無小孩有6歲以下小孩的家庭有6歲或6歲以上小孩的家庭有未成年子女的家庭在職的老夫婦退休的老夫婦在職喪偶老人已退休喪偶老人$300k$100k$30k高中低$5k家家庭庭收收入入大客戶小客戶大公司中等公司政府和教育部門小客戶1994年，戴爾公司資產(chǎn)為 35億美元1996年，78億美元1997年，120億美元全球性大公司大公司中等公司聯(lián)邦政府州或當(dāng)?shù)卣逃块T小公司消費(fèi)者PS/2PS/ValuePointPS/1高高高低低低價(jià)格的重要性功能的重要性維護(hù)的重要性功能的重要性PS

3、/2PS/ValuePointPS/1高高高低低低價(jià)格的重要性功能的重要性維護(hù)的重要性AnbraHighPerformanceAnbraAchiever產(chǎn)品產(chǎn)品定價(jià)定價(jià)促銷促銷包裝包裝廣告廣告渠道渠道產(chǎn)品開發(fā)過程產(chǎn)品開發(fā)過程產(chǎn)品營(yíng)銷產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)產(chǎn)品計(jì)劃/創(chuàng)意創(chuàng)意篩選批準(zhǔn)市場(chǎng)評(píng)估概念測(cè)試產(chǎn)品說明批準(zhǔn)可行性研究設(shè)計(jì)說明批準(zhǔn)產(chǎn)品開發(fā)過程（繼續(xù)）產(chǎn)品開發(fā)過程（繼續(xù)）產(chǎn)品生產(chǎn)初試測(cè)試市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃批準(zhǔn)推廣上市產(chǎn)品管理與反饋市場(chǎng)測(cè)試新產(chǎn)品管理的組織模式新產(chǎn)品管理的組織模式特征特征組織組織市場(chǎng)經(jīng)理系統(tǒng)產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理系統(tǒng)產(chǎn)品計(jì)劃委員會(huì)新產(chǎn)品經(jīng)理系統(tǒng)新項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)營(yíng)銷的關(guān)鍵領(lǐng)域，直接向高層匯報(bào)有一中層經(jīng)理

4、，負(fù)責(zé)一類或一組相關(guān)產(chǎn)品來自各種功能部門的高級(jí)經(jīng)理單獨(dú)的中層經(jīng)理，著重于新產(chǎn)品和現(xiàn)有產(chǎn)品獨(dú)立的一組專家，指導(dǎo)新產(chǎn)品的開發(fā)最佳使用最佳使用公司只有一個(gè)品類線，或使用較廣的品類營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)公司生產(chǎn)許多不同的產(chǎn)品，每種產(chǎn)品都需要專業(yè)知識(shí)委員會(huì)應(yīng)該輔助另外的產(chǎn)品組織需要大量的時(shí)間、資源和知識(shí)放在新產(chǎn)品上需要提供大批現(xiàn)有產(chǎn)品差異很大的產(chǎn)品，需要一個(gè)獨(dú)立的機(jī)構(gòu)來幫助開發(fā)持久性持久性常設(shè)系統(tǒng).常設(shè)系統(tǒng).委員會(huì)不定期開會(huì)常設(shè)系統(tǒng)，但新系統(tǒng)在推廣后會(huì)移交給產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品上市后團(tuán)隊(duì)解散，將責(zé)任移交給產(chǎn)品經(jīng)理品牌資產(chǎn)的要素品牌資產(chǎn)的要素品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)名稱符號(hào)名稱符號(hào)通過強(qiáng)化下列渠道提供給顧客通過強(qiáng)化下列渠道提供給顧客

5、 的價(jià)值：的價(jià)值：信息的整合與處理信息的整合與處理購買決定的信心購買決定的信心使用滿意使用滿意通過強(qiáng)化下列渠道提供給公司的價(jià)值：通過強(qiáng)化下列渠道提供給公司的價(jià)值：營(yíng)銷活動(dòng)的效率和效益營(yíng)銷活動(dòng)的效率和效益品牌忠誠品牌忠誠價(jià)格價(jià)格/利潤(rùn)利潤(rùn)品牌延伸品牌延伸渠道優(yōu)勢(shì)渠道優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)其它其它品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想被認(rèn)知的質(zhì)量被認(rèn)知的質(zhì)量知名度知名度品牌忠誠度品牌忠誠度市場(chǎng)監(jiān)測(cè)鏈關(guān)鍵影響因素關(guān)鍵測(cè)量指標(biāo)市場(chǎng)活動(dòng)品牌知識(shí)鋪貨知名度投入診斷執(zhí)行喜好獨(dú)特性態(tài)度戰(zhàn)略知名度考慮聯(lián)想力度￥品牌資產(chǎn)結(jié)果忠誠度高價(jià)位份額銷售量銷售額競(jìng)爭(zhēng)者品類公司消費(fèi)者品牌診斷過程有效的價(jià)格管理對(duì)利潤(rùn)的影響有效的價(jià)格管理對(duì)利潤(rùn)的影響得

6、自得自2463個(gè)公司的平均值個(gè)公司的平均值0價(jià)格價(jià)格固定成本固定成本51015 1% 的改進(jìn)的改進(jìn)運(yùn)作利潤(rùn)的增長(zhǎng)運(yùn)作利潤(rùn)的增長(zhǎng):11.12.33.37.8銷售量銷售量可變成本可變成本顧客顧客公司公司目標(biāo)目標(biāo)成本成本競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)鏈渠道渠道最終使用者最終使用者價(jià)格決策價(jià)格決策縱向營(yíng)銷系統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)合作型系統(tǒng)合同關(guān)系型系統(tǒng)公司型系統(tǒng)部分制造商直銷廠家：如戴爾、Gateway 2000“傳統(tǒng) ”廠家：如康柏、IBM、普鈴、惠普OEM廠家：如 Acer、Mitac部分分銷商分銷商：如Ingram、MicroTech、Data全球后勤中心增值零售商當(dāng)?shù)亟M裝最終使用者零售渠道：如CompUSA、沃爾瑪、Fr

7、ys 、RadioShack、電子城、Future Shop、Costco個(gè)人電腦的后勤及分銷體系個(gè)人電腦的后勤及分銷體系報(bào)酬組織與分布評(píng)估與控制培訓(xùn)動(dòng)機(jī)銷售人員銷售人員行為行為招聘與選擇廣告廣告品牌自身品牌自身促銷促銷展示展示對(duì)消費(fèi)者的理對(duì)消費(fèi)者的理解解他們是如何思考他們是如何思考的的? ?他們?cè)诤跣┦裁此麄冊(cè)诤跣┦裁? ?廣告效果金字塔廣告效果金字塔行動(dòng)行動(dòng)意愿意愿信任信任理解理解知名度知名度具有獨(dú)特特征的品牌基本類似于競(jìng)爭(zhēng)者品牌高風(fēng)險(xiǎn)知名度了解態(tài)度形成購買低風(fēng)險(xiǎn)知名度購買了解態(tài)度形成高風(fēng)險(xiǎn)知名度態(tài)度形成了解購買低風(fēng)險(xiǎn)知名度購買態(tài)度形成了解突出強(qiáng)化重新購買產(chǎn)品主導(dǎo)型組織結(jié)構(gòu)產(chǎn)品主導(dǎo)型組織結(jié)

8、構(gòu)生產(chǎn)制造基層銷售市場(chǎng)營(yíng)銷財(cái)務(wù)公司或部門的領(lǐng)導(dǎo)廣告產(chǎn)品管理市場(chǎng)研究營(yíng)銷支持人員產(chǎn)品經(jīng)理 A產(chǎn)品經(jīng)理 B產(chǎn)品經(jīng)理 C產(chǎn)品經(jīng)理 D產(chǎn)品開發(fā)銷 售廣 告產(chǎn)品經(jīng)理市 場(chǎng)營(yíng)銷研究廣告代理產(chǎn)品經(jīng)理與其它部門的關(guān)系產(chǎn)品經(jīng)理與其它部門的關(guān)系市場(chǎng)主導(dǎo)型組織結(jié)構(gòu)市場(chǎng)主導(dǎo)型組織結(jié)構(gòu)公司或部門的領(lǐng)導(dǎo)生產(chǎn)制造基層銷售市場(chǎng)營(yíng)銷財(cái)務(wù)市場(chǎng)管理市場(chǎng)經(jīng)理 A市場(chǎng)經(jīng)理 B市場(chǎng)經(jīng)理 C產(chǎn)品營(yíng)銷銷售支持市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)用開發(fā)功能主導(dǎo)型組織結(jié)構(gòu)功能主導(dǎo)型組織結(jié)構(gòu)公司或部門的領(lǐng)導(dǎo)生產(chǎn)制造基層銷售市場(chǎng)營(yíng)銷財(cái)務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷行業(yè)營(yíng)銷廣告銷售促進(jìn)市場(chǎng)研究地區(qū)市場(chǎng)主導(dǎo)型組織結(jié)構(gòu)地區(qū)市場(chǎng)主導(dǎo)型組織結(jié)構(gòu)公司或部門的領(lǐng)導(dǎo)生產(chǎn)制造基層銷售市場(chǎng)營(yíng)銷財(cái)務(wù)市場(chǎng)管理地區(qū)市場(chǎng)

9、經(jīng)理 A地區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理 B地區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理 C產(chǎn)品營(yíng)銷銷售支持市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)用開發(fā)P&GP&G部門組織圖部門組織圖部門經(jīng)理廣告經(jīng)理廣告副經(jīng)理廣告副經(jīng)理運(yùn)作經(jīng)理Dawn品牌經(jīng)理 助理品牌經(jīng)理 品牌助理Joy 品牌經(jīng)理 助理品牌經(jīng)理 品牌助理Ivory 品牌經(jīng)理 助理品牌經(jīng)理 品牌助理Cascade品牌經(jīng)理 助理品牌經(jīng)理 品牌助理Dash/Ariel 品牌經(jīng)理 助理品牌經(jīng)理 品牌助理Tide 品牌經(jīng)理 助理品牌經(jīng)理 品牌助理中央促銷小組計(jì)算機(jī)系統(tǒng)辦公室經(jīng)理百事可樂噴泉飲料部門：營(yíng)銷組織百事可樂噴泉飲料部門：營(yíng)銷組織總裁：John Cranor銷售副總裁：William Hober150人財(cái)務(wù)

10、40人運(yùn)作70人營(yíng)銷副總裁：John Swanhouse40人4個(gè)地理區(qū)劃部門： 12個(gè)全國性客戶銷售經(jīng)理 8個(gè)部門發(fā)展經(jīng)理 14個(gè)地理區(qū)劃 83個(gè)地區(qū)銷售經(jīng)理大型客戶部門： 10個(gè)經(jīng)理新業(yè)務(wù)開發(fā)組 副總裁：David Weinberg 3個(gè)經(jīng)理計(jì)劃部門品牌發(fā)展 16個(gè)營(yíng)銷經(jīng)理基層營(yíng)銷 12個(gè)營(yíng)銷經(jīng)理全國性客戶 2個(gè)計(jì)劃經(jīng)理計(jì)劃部門Customer DevelopmentCustomer Development客戶發(fā)展客戶發(fā)展Retail Customers Retail Customers 零售客戶零售客戶WAT WholesalerWAT Wholesaler 批發(fā)協(xié)作批發(fā)協(xié)作批發(fā)商批發(fā)商

11、Pepsi JV BOTTLER Pepsi JV BOTTLER 百百 事事 合合 資資 灌灌 瓶廠瓶廠 Sales Management 銷 售 / 銷 售 管 理 DeliveryOrders 送貨單 Selling 銷售 Product Flow產(chǎn)品流向Pepsi Customer Reps. 客戶代表Pepsi TDMPepsi TDM百事區(qū)域拓展經(jīng)理百事區(qū)域拓展經(jīng)理CR CR CR CR CR CR CRCRDelivery 送貨WAT SystemWAT System批批 發(fā)發(fā) 協(xié)協(xié) 作作 隊(duì)隊(duì) 伍伍 系系 統(tǒng)統(tǒng) DSD SystemDSD System直直 銷銷 系系 統(tǒng)統(tǒng) S

12、elling & Delivery 銷 售 與 送貨 Distributor Model 專營(yíng)分銷商模式專營(yíng)分銷商模式Customer Development客戶發(fā)展客戶發(fā)展Pepsi JV BOTTLER 百事合資灌瓶廠 Product Flow 產(chǎn) 品 流 向 Sales Management銷 售 管 理 DISTRIBUTOR 專營(yíng)分銷商Pepsi TDM百事區(qū)域拓展經(jīng)理百事區(qū)域拓展經(jīng)理Distributor Sales Reps. 專營(yíng)分銷商業(yè)務(wù)代表DCR DCR DCR DCR Selling & Delivery 銷售與送貨Retail Customers 零售客

13、戶零售客戶S&D 銷售與送貨Wholesalers 批發(fā)商 IBMIBM營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)：營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)：1966-19721966-1972董事會(huì)公司總部辦公室數(shù)據(jù)處理營(yíng)銷小組團(tuán)隊(duì)（普通業(yè)務(wù)）數(shù)據(jù)處理部（國內(nèi)銷售） 聯(lián)邦系統(tǒng)部（對(duì)美國政府銷售） 信息記錄部（生產(chǎn)和銷售供應(yīng)配件） 辦公產(chǎn)品部 （生產(chǎn)和銷售打字機(jī)、復(fù)印機(jī)）在數(shù)據(jù)處理總部和基層的行業(yè)專家IBMIBM營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)：營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)：1975-19821975-1982董事會(huì)公司總部辦公室數(shù)據(jù)處理營(yíng)銷小組（高端系統(tǒng)）普通業(yè)務(wù)小組（低端系統(tǒng)和供應(yīng)）數(shù)據(jù)處理部（國內(nèi)銷售）針對(duì)大客戶設(shè)置分支機(jī)構(gòu)聯(lián)邦系統(tǒng)部（對(duì)美國政府銷售） 信息記錄部（生產(chǎn)和

14、銷售供應(yīng)配件） 辦公產(chǎn)品部 （生產(chǎn)和銷售打字機(jī)、復(fù)印機(jī)） 普通系統(tǒng)部（生產(chǎn)和銷售低端系統(tǒng)）針對(duì)小客戶設(shè)置分支機(jī)構(gòu)IBMIBM營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)：營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)：1983-19851983-1985董事會(huì)公司管理委員會(huì)信息系統(tǒng)小組獨(dú)立業(yè)務(wù)單位（負(fù)責(zé)開發(fā)、生產(chǎn)和銷售新的特定產(chǎn)品線） 全國客戶部（2400家最大的客戶）全國分銷部（其他分銷渠道）全國營(yíng)銷部（所有其他客戶）IBMIBM營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)：營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)：1986-19871986-1987董事會(huì)公司管理委員會(huì)信息系統(tǒng)小組支持小組（對(duì)特定行業(yè)或應(yīng)用提供市場(chǎng)支持）北/中部地區(qū)營(yíng)銷部（所有品線） 全國分銷部（其他分銷渠道）南/西部地區(qū)營(yíng)銷部（所有品線）IBM

15、IBM分基層支行結(jié)構(gòu)圖分基層支行結(jié)構(gòu)圖地區(qū)經(jīng)理（14名以上）支行經(jīng)理（每個(gè)地區(qū)8-12名）客戶經(jīng)理（可選）營(yíng)銷支持經(jīng)理（可選）行政經(jīng)理營(yíng)銷經(jīng)理（每個(gè)支行3-6名）系統(tǒng)工程經(jīng)理（每個(gè)支行4-8名）行政運(yùn)作經(jīng)理（每個(gè)支行3-6名）營(yíng)銷代表（每個(gè)經(jīng)理下屬5-12名）系統(tǒng)工程師（每個(gè)經(jīng)理下屬7-12名）辦事和行政人員（每個(gè)支行約60名）消費(fèi)者消費(fèi)者高效低耗的扁平營(yíng)銷體系高效低耗的扁平營(yíng)銷體系銷售與客戶作業(yè)機(jī)制銷售與客戶作業(yè)機(jī)制市場(chǎng)與品牌市場(chǎng)與品牌以平穩(wěn)、快速、低耗、扁平為特征的營(yíng)銷模式.以三位一體銷售組織為特征的架構(gòu)與運(yùn)作.緊緊圍繞監(jiān)控市場(chǎng)狀態(tài)，支持營(yíng)銷決策的機(jī)制.營(yíng)銷管理模式戰(zhàn)略戰(zhàn)略技能技能 信息信

16、息/溝通溝通 恰當(dāng)?shù)倪^程恰當(dāng)?shù)倪^程 基層執(zhí)行基層執(zhí)行結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)資源分配資源分配市場(chǎng)側(cè)重市場(chǎng)側(cè)重組織決策組織決策環(huán)境環(huán)境合作競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)政治法律戰(zhàn)略規(guī)劃的總過程戰(zhàn)略規(guī)劃的總過程組織的戰(zhàn)略規(guī)劃組織的戰(zhàn)略規(guī)劃組織使命組織目標(biāo)組織戰(zhàn)略組織產(chǎn)品組合計(jì)劃信息實(shí)施戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)計(jì)劃戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)計(jì)劃戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃 企業(yè)使命企業(yè)使命 企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo) 企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)產(chǎn)品組合企業(yè)產(chǎn)品組合市場(chǎng)計(jì)劃市場(chǎng)計(jì)劃 情況分析情況分析 營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇 組合組合 產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略 促銷戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略 價(jià)格戰(zhàn)略價(jià)格戰(zhàn)略 分銷戰(zhàn)略分銷戰(zhàn)略實(shí)施與控制實(shí)施與控制營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)研究營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)研究

17、組織增長(zhǎng)戰(zhàn)略組織增長(zhǎng)戰(zhàn)略產(chǎn)品產(chǎn)品市場(chǎng)市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有客戶現(xiàn)有客戶新客戶新客戶市場(chǎng)深入市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多元化將營(yíng)銷計(jì)劃與戰(zhàn)略規(guī)劃和生產(chǎn)計(jì)劃結(jié)合起來將營(yíng)銷計(jì)劃與戰(zhàn)略規(guī)劃和生產(chǎn)計(jì)劃結(jié)合起來企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)兩個(gè)可能的戰(zhàn)略兩個(gè)可能的戰(zhàn)略 取自戰(zhàn)略規(guī)劃的兩個(gè)可能取自戰(zhàn)略規(guī)劃的兩個(gè)可能的營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷目標(biāo)為取得營(yíng)銷目標(biāo)由市場(chǎng)部制為取得營(yíng)銷目標(biāo)由市場(chǎng)部制定的特定行動(dòng)方案定的特定行動(dòng)方案取得年投資回報(bào)率至少1.5%市場(chǎng)深入市場(chǎng)深入改善針對(duì)現(xiàn)有客戶的現(xiàn)有產(chǎn)品的表現(xiàn)和定位市場(chǎng)開發(fā)市場(chǎng)開發(fā)發(fā)掘現(xiàn)有產(chǎn)品新的使用者營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)到年末增加10%的現(xiàn)有客戶的購買率營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)到年末通過吸引新的消費(fèi)群增加5%現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)份額營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行戰(zhàn)略執(zhí)行戰(zhàn)略規(guī)劃過程規(guī)劃過程界定業(yè)務(wù)范圍：界定業(yè)務(wù)范圍：界定可以獲得具吸引力機(jī)會(huì)的領(lǐng)域確定具吸引力的機(jī)會(huì)：確定具吸引力的機(jī)會(huì)：市場(chǎng)細(xì)分評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)狀況了解利潤(rùn)動(dòng)力：了解利潤(rùn)動(dòng)力：預(yù)測(cè)市場(chǎng)接受程度制定價(jià)格，預(yù)測(cè)費(fèi)用和投資完成制勝戰(zhàn)略：完成制勝戰(zhàn)略：細(xì)化全部戰(zhàn)略弄清市場(chǎng)鏈成