第一章營(yíng)銷的基礎(chǔ)知識(shí)

1、第一章第一章 營(yíng)銷的基礎(chǔ)知識(shí)營(yíng)銷的基礎(chǔ)知識(shí)第一節(jié)第一節(jié) 營(yíng)銷的基本觀念與內(nèi)容營(yíng)銷的基本觀念與內(nèi)容第一節(jié)第一節(jié) 營(yíng)銷的基本觀念與內(nèi)容營(yíng)銷的基本觀念與內(nèi)容什么是營(yíng)銷（什么是營(yíng)銷（marketing）?它是一門市場(chǎng)管理的學(xué)問(wèn)。它是一門市場(chǎng)管理的學(xué)問(wèn)。市場(chǎng)營(yíng)銷的思想起始于市場(chǎng)營(yíng)銷的思想起始于20世紀(jì)初的美國(guó)。世紀(jì)初的美國(guó)。1902年，密西根大學(xué)開設(shè)的這門學(xué)科的名稱是年，密西根大學(xué)開設(shè)的這門學(xué)科的名稱是“美美國(guó)的分配和管理行業(yè)國(guó)的分配和管理行業(yè)”；1906年，俄亥俄州州立大學(xué)開設(shè)的這門學(xué)科名稱為年，俄亥俄州州立大學(xué)開設(shè)的這門學(xué)科名稱為“產(chǎn)品的分配產(chǎn)品的分配”；1910年，威斯康星大學(xué)的拉爾夫年，威斯康星

2、大學(xué)的拉爾夫.巴特勒提出應(yīng)把巴特勒提出應(yīng)把這門學(xué)科改為這門學(xué)科改為“營(yíng)銷營(yíng)銷”。一、怎樣定義營(yíng)銷一、怎樣定義營(yíng)銷營(yíng)銷主要是辨別和滿足人類與社會(huì)的需要，營(yíng)銷主要是辨別和滿足人類與社會(huì)的需要，把社會(huì)或私人的需要變成了有利可圖的商把社會(huì)或私人的需要變成了有利可圖的商機(jī)的行為。機(jī)的行為。 “推銷和廣告推銷和廣告”過(guò)于狹義過(guò)于狹義“創(chuàng)造和傳遞生活標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)造和傳遞生活標(biāo)準(zhǔn)”，過(guò)于廣泛過(guò)于廣泛“有利益地來(lái)滿足需求有利益地來(lái)滿足需求”最簡(jiǎn)短的定義最簡(jiǎn)短的定義一、怎樣定義營(yíng)銷一、怎樣定義營(yíng)銷營(yíng)銷包含哪些重要內(nèi)容？營(yíng)銷包含哪些重要內(nèi)容？以化妝品市場(chǎng)為例，當(dāng)一家公司決定生產(chǎn)和銷售化以化妝品市場(chǎng)為例，當(dāng)一家公司決定生產(chǎn)

3、和銷售化妝品的前后要決策的事項(xiàng)包括有：妝品的前后要決策的事項(xiàng)包括有：1. 分析可能購(gòu)買化妝品的人需要，看他們需要哪些分析可能購(gòu)買化妝品的人需要，看他們需要哪些雪花膏、香脂和潤(rùn)膚乳液；預(yù)測(cè)不同顧客所需的雪花膏、香脂和潤(rùn)膚乳液；預(yù)測(cè)不同顧客所需的類型類型造型、重量及材質(zhì)（造型、重量及材質(zhì)（which），并且決），并且決策公司想滿足哪些人的需要（策公司想滿足哪些人的需要（who）。）。2. 估計(jì)將要有多少人用化妝品以及他們會(huì)購(gòu)買多少。估計(jì)將要有多少人用化妝品以及他們會(huì)購(gòu)買多少。3. 精確預(yù)測(cè)這些人何時(shí)想買化妝品。精確預(yù)測(cè)這些人何時(shí)想買化妝品。(when)4. 確定這些人在什么商店購(gòu)買。確定這些人在什

4、么商店購(gòu)買。(where)一、怎樣定義營(yíng)銷一、怎樣定義營(yíng)銷5. 估計(jì)他們?cè)钢Ц兜膬r(jià)格。估計(jì)他們?cè)钢Ц兜膬r(jià)格。6. 當(dāng)向潛在顧客介紹化妝品時(shí)，公司應(yīng)采取何種當(dāng)向潛在顧客介紹化妝品時(shí)，公司應(yīng)采取何種促銷手段。促銷手段。7. 估計(jì)有多少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)生產(chǎn)化妝品，它們的產(chǎn)估計(jì)有多少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)生產(chǎn)化妝品，它們的產(chǎn)量、品種和價(jià)格怎樣。量、品種和價(jià)格怎樣。8. 公司在化妝品銷售中是否有利可圖。公司在化妝品銷售中是否有利可圖。營(yíng)銷為生產(chǎn)提供必要的指向，并且?guī)椭_認(rèn)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷為生產(chǎn)提供必要的指向，并且?guī)椭_認(rèn)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)被產(chǎn)生出來(lái)，從而以一定方式提供給產(chǎn)品和服務(wù)被產(chǎn)生出來(lái)，從而以一定方式提供給顧客。顧客。二、營(yíng)

5、銷學(xué)的核心內(nèi)容二、營(yíng)銷學(xué)的核心內(nèi)容學(xué)習(xí)營(yíng)銷的一個(gè)重要原因是營(yíng)銷幾乎影響學(xué)習(xí)營(yíng)銷的一個(gè)重要原因是營(yíng)銷幾乎影響著你生活的每個(gè)方面；著你生活的每個(gè)方面；學(xué)習(xí)營(yíng)銷的另一個(gè)原因是作為一名顧客，學(xué)習(xí)營(yíng)銷的另一個(gè)原因是作為一名顧客，你為營(yíng)銷活動(dòng)支付費(fèi)用。你為營(yíng)銷活動(dòng)支付費(fèi)用。二、營(yíng)銷學(xué)的核心內(nèi)容二、營(yíng)銷學(xué)的核心內(nèi)容1需要、欲望和需求需要、欲望和需求 需要（需要（need）是指人們沒(méi)有得到某些基）是指人們沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。本滿足的感受狀態(tài)。 欲望欲望(want)是指人們想得到這些基本需是指人們想得到這些基本需要的具體滿足物的愿望。要的具體滿足物的愿望。 需求（需求（demand）是指人們有能力購(gòu)

6、買）是指人們有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體商品的愿望。并且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體商品的愿望。二、營(yíng)銷學(xué)的核心內(nèi)容二、營(yíng)銷學(xué)的核心內(nèi)容2商品和服務(wù)商品和服務(wù)商品（實(shí)體商品）是指任何能滿足人類某種商品（實(shí)體商品）是指任何能滿足人類某種需要或欲望而進(jìn)行交換的東西。需要或欲望而進(jìn)行交換的東西。服務(wù)（無(wú)形商品）是將人力和機(jī)械的使用應(yīng)服務(wù)（無(wú)形商品）是將人力和機(jī)械的使用應(yīng)用于人與物的結(jié)果。用于人與物的結(jié)果。營(yíng)銷者的任務(wù)是推銷商品實(shí)體中所包含的利營(yíng)銷者的任務(wù)是推銷商品實(shí)體中所包含的利益或服務(wù)。益或服務(wù)。二、營(yíng)銷學(xué)的核心內(nèi)容二、營(yíng)銷學(xué)的核心內(nèi)容3交易和關(guān)系交易和關(guān)系交易（交易（exchanges）是指人們通過(guò)提

7、供或轉(zhuǎn)移貨物、）是指人們通過(guò)提供或轉(zhuǎn)移貨物、服務(wù)或創(chuàng)意，以換取有價(jià)值的東西。服務(wù)或創(chuàng)意，以換取有價(jià)值的東西。一個(gè)交易的發(fā)生必須滿足一個(gè)交易的發(fā)生必須滿足4個(gè)條件：個(gè)條件：1. 兩個(gè)或更多的個(gè)人、團(tuán)體或組織必須參與，每一兩個(gè)或更多的個(gè)人、團(tuán)體或組織必須參與，每一方都必須擁有其他方想要獲得的有價(jià)值的東西。方都必須擁有其他方想要獲得的有價(jià)值的東西。2. 交易必須為交易雙方提供利益或滿足。交易必須為交易雙方提供利益或滿足。3. 每一方都必須對(duì)其他方所承諾的每一方都必須對(duì)其他方所承諾的“有價(jià)值的東西有價(jià)值的東西”有信心。有信心。4. 為了建立起信任，交易方必須滿足雙方的期望。為了建立起信任，交易方必須滿

8、足雙方的期望。二、營(yíng)銷學(xué)的核心內(nèi)容二、營(yíng)銷學(xué)的核心內(nèi)容交易包括以下可以量度的實(shí)質(zhì)內(nèi)容：交易包括以下可以量度的實(shí)質(zhì)內(nèi)容：1）至少是提供有價(jià)值的事物；）至少是提供有價(jià)值的事物；2）買賣雙方所同意的條件；）買賣雙方所同意的條件；3）協(xié)議時(shí)間；）協(xié)議時(shí)間；4）協(xié)議地點(diǎn)等。）協(xié)議地點(diǎn)等。營(yíng)銷的本質(zhì)就是開發(fā)令人滿意的交易，使?fàn)I銷的本質(zhì)就是開發(fā)令人滿意的交易，使顧客和營(yíng)銷者從中都能獲益。顧客和營(yíng)銷者從中都能獲益。關(guān)系營(yíng)銷（關(guān)系營(yíng)銷（relationship marketing）指的）指的是是“長(zhǎng)期互惠的協(xié)作，雙方通過(guò)創(chuàng)造令人長(zhǎng)期互惠的協(xié)作，雙方通過(guò)創(chuàng)造令人滿意的交易把精力集中在價(jià)值的提高上滿意的交易把精力集

9、中在價(jià)值的提高上”。 二、營(yíng)銷學(xué)的核心內(nèi)容二、營(yíng)銷學(xué)的核心內(nèi)容二、營(yíng)銷學(xué)的核心內(nèi)容二、營(yíng)銷學(xué)的核心內(nèi)容4市場(chǎng)和行業(yè)市場(chǎng)和行業(yè)市場(chǎng)市場(chǎng)(market)是由那些具有特定的需要或欲是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部顧客所構(gòu)成。需要或欲望的全部顧客所構(gòu)成。 市場(chǎng)市場(chǎng)=顧客顧客=人員人員+購(gòu)買力購(gòu)買力+購(gòu)買愿望購(gòu)買愿望行業(yè)（行業(yè)（industry）是指一組提供同類相互密）是指一組提供同類相互密切替代商品的公司。切替代商品的公司。二、營(yíng)銷學(xué)的核心內(nèi)容二、營(yíng)銷學(xué)的核心內(nèi)容 行業(yè)和市場(chǎng)關(guān)系行業(yè)和市場(chǎng)關(guān)系市場(chǎng)市場(chǎng)(買方的集團(tuán)買方的集

10、團(tuán))行業(yè)行業(yè)(賣方的集團(tuán)賣方的集團(tuán))傳播傳播商品、服務(wù)商品、服務(wù) 貨幣貨幣 信息信息 二、營(yíng)銷學(xué)的核心內(nèi)容二、營(yíng)銷學(xué)的核心內(nèi)容5營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理（營(yíng)銷管理（marketing management）是為）是為了實(shí)現(xiàn)各種組織目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持了實(shí)現(xiàn)各種組織目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的有益交換和聯(lián)系而設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場(chǎng)之間的有益交換和聯(lián)系而設(shè)計(jì)的方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。的方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。營(yíng)銷的任務(wù)需要幫助企業(yè)以達(dá)到自己目標(biāo)的營(yíng)銷的任務(wù)需要幫助企業(yè)以達(dá)到自己目標(biāo)的方式來(lái)影響需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。營(yíng)方式來(lái)影響需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上就是需求管理（銷實(shí)質(zhì)

11、上就是需求管理（demand management）。）。二、營(yíng)銷學(xué)的核心內(nèi)容二、營(yíng)銷學(xué)的核心內(nèi)容各個(gè)需求狀況及其營(yíng)銷任務(wù)各個(gè)需求狀況及其營(yíng)銷任務(wù) 潛在需求潛在需求 負(fù)需求負(fù)需求 下降需求下降需求 不規(guī)則不規(guī)則 充分需求充分需求 超飽和超飽和 不健康不健康 二、營(yíng)銷學(xué)的核心內(nèi)容二、營(yíng)銷學(xué)的核心內(nèi)容各個(gè)需求狀況及其營(yíng)銷任務(wù)各個(gè)需求狀況及其營(yíng)銷任務(wù) 潛潛在在需需求求 有相當(dāng)一部分消費(fèi)者可能對(duì)某物有一種強(qiáng)烈有相當(dāng)一部分消費(fèi)者可能對(duì)某物有一種強(qiáng)烈的渴求的渴求,而現(xiàn)成的產(chǎn)品或服務(wù)卻又無(wú)法滿足這而現(xiàn)成的產(chǎn)品或服務(wù)卻又無(wú)法滿足這一需求。一需求。營(yíng)銷任務(wù)是衡量潛在市場(chǎng)的范圍營(yíng)銷任務(wù)是衡量潛在市場(chǎng)的范圍,開發(fā)有

12、效的開發(fā)有效的商品和服務(wù)來(lái)滿足這些需求商品和服務(wù)來(lái)滿足這些需求。二、營(yíng)銷學(xué)的核心內(nèi)容二、營(yíng)銷學(xué)的核心內(nèi)容各個(gè)需求狀況及其營(yíng)銷任務(wù)各個(gè)需求狀況及其營(yíng)銷任務(wù) 負(fù)負(fù)需需求求 如果絕大多數(shù)人都對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡如果絕大多數(shù)人都對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡,甚至甚至愿意出錢回避它愿意出錢回避它,那么那么,這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)便是處于這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)便是處于一種負(fù)需求。一種負(fù)需求。 營(yíng)銷任務(wù)是分析市場(chǎng)為什么不喜歡這種產(chǎn)品營(yíng)銷任務(wù)是分析市場(chǎng)為什么不喜歡這種產(chǎn)品,是否可以通過(guò)產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、降低價(jià)格和更是否可以通過(guò)產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、降低價(jià)格和更積極推銷的營(yíng)銷方案來(lái)改變市場(chǎng)的信念和態(tài)積極推銷的營(yíng)銷方案來(lái)改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度。度。 二、營(yíng)銷

13、學(xué)的核心內(nèi)容二、營(yíng)銷學(xué)的核心內(nèi)容各個(gè)需求狀況及其營(yíng)銷任務(wù)各個(gè)需求狀況及其營(yíng)銷任務(wù)下下降降需需求求 每個(gè)組織或遲或早都會(huì)面臨市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)每個(gè)組織或遲或早都會(huì)面臨市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求下降的情況。產(chǎn)品的需求下降的情況。營(yíng)銷者必須分析需求衰退的原因營(yíng)銷者必須分析需求衰退的原因,決定能否通決定能否通過(guò)開辟新的目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)開辟新的目標(biāo)市場(chǎng),改變產(chǎn)品特色改變產(chǎn)品特色,或者采用或者采用更有效的溝通手段來(lái)重新剌激需求。營(yíng)銷任更有效的溝通手段來(lái)重新剌激需求。營(yíng)銷任務(wù)是通過(guò)創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營(yíng)銷務(wù)是通過(guò)創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營(yíng)銷,以扭轉(zhuǎn)需求下以扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢(shì)。降的趨勢(shì)。 二、營(yíng)銷學(xué)的核心內(nèi)容二、營(yíng)銷學(xué)的核心內(nèi)容各個(gè)

14、需求狀況及其營(yíng)銷任務(wù)各個(gè)需求狀況及其營(yíng)銷任務(wù)不不規(guī)規(guī)則則 許多組織面臨著每季、每天甚至每小時(shí)都在變?cè)S多組織面臨著每季、每天甚至每小時(shí)都在變化的需求。這種情況在導(dǎo)致生產(chǎn)能力不足或過(guò)化的需求。這種情況在導(dǎo)致生產(chǎn)能力不足或過(guò)剩的問(wèn)題。剩的問(wèn)題。營(yíng)銷任務(wù)則可以通過(guò)靈活定價(jià)、推銷和其他營(yíng)銷任務(wù)則可以通過(guò)靈活定價(jià)、推銷和其他剌激手段來(lái)改變需求的時(shí)間模式。剌激手段來(lái)改變需求的時(shí)間模式。二、營(yíng)銷學(xué)的核心內(nèi)容二、營(yíng)銷學(xué)的核心內(nèi)容各個(gè)需求狀況及其營(yíng)銷任務(wù)各個(gè)需求狀況及其營(yíng)銷任務(wù)充充分分需需求求 當(dāng)組織對(duì)其業(yè)務(wù)量感到滿意時(shí)當(dāng)組織對(duì)其業(yè)務(wù)量感到滿意時(shí),就達(dá)到充分需就達(dá)到充分需求。求。營(yíng)銷任務(wù)是在面臨消費(fèi)者偏好發(fā)生變化

15、和競(jìng)營(yíng)銷任務(wù)是在面臨消費(fèi)者偏好發(fā)生變化和競(jìng)爭(zhēng)日益激烈時(shí)爭(zhēng)日益激烈時(shí),努力維持現(xiàn)有的需求水平。各努力維持現(xiàn)有的需求水平。各組織必須保證產(chǎn)品質(zhì)量組織必須保證產(chǎn)品質(zhì)量,不斷地衡量消費(fèi)者的不斷地衡量消費(fèi)者的滿意程度滿意程度,以確保企業(yè)的工作效率。以確保企業(yè)的工作效率。二、營(yíng)銷學(xué)的核心內(nèi)容二、營(yíng)銷學(xué)的核心內(nèi)容各個(gè)需求狀況及其營(yíng)銷任務(wù)各個(gè)需求狀況及其營(yíng)銷任務(wù)超超飽飽和和 有些組織面臨的需求水平會(huì)高于其能夠或者想有些組織面臨的需求水平會(huì)高于其能夠或者想要達(dá)到的水平。要達(dá)到的水平。 營(yíng)銷的任務(wù)就是設(shè)法暫時(shí)地或者永久地降低需營(yíng)銷的任務(wù)就是設(shè)法暫時(shí)地或者永久地降低需求水平求水平,也就是不鼓勵(lì)需求也就是不鼓勵(lì)需求,

16、它包括下列步驟它包括下列步驟:提提高價(jià)格高價(jià)格,減少推銷活動(dòng)和服務(wù)。減少推銷活動(dòng)和服務(wù)。 二、營(yíng)銷學(xué)的核心內(nèi)容二、營(yíng)銷學(xué)的核心內(nèi)容各個(gè)需求狀況及其營(yíng)銷任務(wù)各個(gè)需求狀況及其營(yíng)銷任務(wù)不不健健康康 不健康的產(chǎn)品將引起有組織的抵制消費(fèi)的活動(dòng)。不健康的產(chǎn)品將引起有組織的抵制消費(fèi)的活動(dòng)。營(yíng)銷的任務(wù)是勸說(shuō)喜歡這些產(chǎn)品的消費(fèi)者放棄營(yíng)銷的任務(wù)是勸說(shuō)喜歡這些產(chǎn)品的消費(fèi)者放棄這種愛(ài)好這種愛(ài)好,采用的手段有傳通其危害的信息采用的手段有傳通其危害的信息,大大幅度提價(jià)以及減少供應(yīng)等。幅度提價(jià)以及減少供應(yīng)等。 二、營(yíng)銷學(xué)的核心內(nèi)容二、營(yíng)銷學(xué)的核心內(nèi)容64Ps與與4CsE.麥卡錫（麥卡錫（Mc Carthy）提出：企業(yè)可控制

17、）提出：企業(yè)可控制的開拓市場(chǎng)的因素歸納為四大類：（簡(jiǎn)稱的開拓市場(chǎng)的因素歸納為四大類：（簡(jiǎn)稱4Ps）產(chǎn)品（產(chǎn)品（product）價(jià)格（價(jià)格（price）地點(diǎn)（地點(diǎn)（place）促銷（促銷（promotion）二、營(yíng)銷學(xué)的核心內(nèi)容二、營(yíng)銷學(xué)的核心內(nèi)容營(yíng)銷組合的營(yíng)銷組合的4Ps營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)格價(jià)格促銷促銷二、營(yíng)銷學(xué)的核心內(nèi)容二、營(yíng)銷學(xué)的核心內(nèi)容營(yíng)銷組合是指營(yíng)銷組合是指4個(gè)個(gè)“P”的適當(dāng)組合與搭配。的適當(dāng)組合與搭配。產(chǎn)品因素是指處理和調(diào)查顧客的需要和欲望，并設(shè)產(chǎn)品因素是指處理和調(diào)查顧客的需要和欲望，并設(shè)計(jì)能滿足他們的產(chǎn)品。計(jì)能滿足他們的產(chǎn)品。價(jià)格因素與建立定價(jià)目標(biāo)和政策以及產(chǎn)品的決

18、定和價(jià)格因素與建立定價(jià)目標(biāo)和政策以及產(chǎn)品的決定和行動(dòng)有關(guān)。行動(dòng)有關(guān)。渠道因素是指一個(gè)營(yíng)銷者要使市面上的產(chǎn)品的數(shù)量渠道因素是指一個(gè)營(yíng)銷者要使市面上的產(chǎn)品的數(shù)量盡可能地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的顧客，把存貨、運(yùn)輸和盡可能地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的顧客，把存貨、運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)的總體成本降至最低。倉(cāng)儲(chǔ)的總體成本降至最低。促銷因素與用來(lái)告知顧客或團(tuán)體關(guān)于組織和它的產(chǎn)促銷因素與用來(lái)告知顧客或團(tuán)體關(guān)于組織和它的產(chǎn)品的行為有關(guān)。品的行為有關(guān)。二、營(yíng)銷學(xué)的核心內(nèi)容二、營(yíng)銷學(xué)的核心內(nèi)容羅伯特羅伯特.勞特伯恩勞特伯恩(Robert Lauterborn) 提出提出4Cs：顧客需要與欲望（顧客需要與欲望（customer needs and

19、wants）即商品能否滿足消費(fèi)者的需要。即商品能否滿足消費(fèi)者的需要。費(fèi)用（費(fèi)用（cost）即消費(fèi)者為獲取這一商品能承受多少費(fèi)用。即消費(fèi)者為獲取這一商品能承受多少費(fèi)用。便利便利(convenience)即這種商品是否容易買到，它有多少銷售網(wǎng)即這種商品是否容易買到，它有多少銷售網(wǎng)點(diǎn)，提供什么服務(wù)？就顧客而言，便利性點(diǎn)，提供什么服務(wù)？就顧客而言，便利性屬于服務(wù)范疇。屬于服務(wù)范疇。傳播（傳播（communication）即企業(yè)用什么方式同購(gòu)買者進(jìn)行信息交流，即企業(yè)用什么方式同購(gòu)買者進(jìn)行信息交流，顧客通過(guò)什么途徑才能獲取關(guān)于商品和服顧客通過(guò)什么途徑才能獲取關(guān)于商品和服務(wù)知識(shí)，企業(yè)又如何將商品展示給潛在顧

20、務(wù)知識(shí)，企業(yè)又如何將商品展示給潛在顧客?？?。 二、營(yíng)銷學(xué)的核心內(nèi)容二、營(yíng)銷學(xué)的核心內(nèi)容第一章第一章 營(yíng)銷的基礎(chǔ)知識(shí)營(yíng)銷的基礎(chǔ)知識(shí)第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷導(dǎo)向的演變企業(yè)營(yíng)銷導(dǎo)向的演變第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷導(dǎo)向的演變企業(yè)營(yíng)銷導(dǎo)向的演變一、生產(chǎn)導(dǎo)向一、生產(chǎn)導(dǎo)向(production orientation)（19世紀(jì)的后世紀(jì)的后50年）年）經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為消費(fèi)者喜愛(ài)那些可以隨處買到經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為消費(fèi)者喜愛(ài)那些可以隨處買到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。管理層總是致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛管理層總是致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面。的分銷覆蓋面。第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷導(dǎo)向的演變企業(yè)營(yíng)銷導(dǎo)向的演變二、

21、銷售導(dǎo)向（二、銷售導(dǎo)向（the selling orientation）（20世紀(jì)世紀(jì)20年代）年代）經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為如果對(duì)消費(fèi)者聽其自然的話，經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為如果對(duì)消費(fèi)者聽其自然的話，他們不會(huì)足量購(gòu)買某一組織的產(chǎn)品。管理他們不會(huì)足量購(gòu)買某一組織的產(chǎn)品。管理層總是致力于主動(dòng)推銷和積極促銷。層總是致力于主動(dòng)推銷和積極促銷。第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷導(dǎo)向的演變企業(yè)營(yíng)銷導(dǎo)向的演變?nèi)?、營(yíng)銷導(dǎo)向（三、營(yíng)銷導(dǎo)向（marketing orientation）（20世紀(jì)世紀(jì)50年代中期）年代中期）營(yíng)銷導(dǎo)向認(rèn)為實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于營(yíng)銷導(dǎo)向認(rèn)為實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。市場(chǎng)所期望滿足的東西。營(yíng)銷導(dǎo)向基于營(yíng)銷導(dǎo)向基于4個(gè)主要支柱：個(gè)主要支柱：1.目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)2.顧客需要顧客需要3.