廣告策劃復習要點

1、廣告策劃復習要點1、 了解廣告策劃的概念，類型、特征、作用、原則。 概念：根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調(diào)查的基礎上，制訂出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費者群體相適應的經(jīng)濟有效的廣告計劃方案，并實施之檢驗之，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務的活動。P6 類型：（1）根據(jù)廣告策劃的規(guī)模分P8單項廣告活動策劃：時間通常在一個月至一年，由單一明確的目標的廣告活動，講求實效，通常只面對一個產(chǎn)品、地區(qū)或某一經(jīng)銷商，涉及的媒體數(shù)量較少，媒體組合簡單。廣告運動策劃：廣告主基于長遠的廣告戰(zhàn)略眼光，在較長時間內(nèi)持續(xù)開展的圍繞明確統(tǒng)一主題的一系列廣告活動。有更加宏觀的統(tǒng)籌規(guī)劃，目標往往是企業(yè)或品牌或商品

2、的長期發(fā)展，周期通常在一年以上，涉及的地理范圍比較大,通常包括所有既有市場和潛在市場,以及企業(yè)供應商和經(jīng)銷商的渠道推廣;運用到的媒體種類和組合也非常豐富,廣告投入的費用也較大。與單項廣告相比,廣告運動的策劃龐大復雜,受到外界因素影響也大。（2） 根據(jù)廣告策劃的目的分P8有促銷廣告策劃、上市廣告策劃、危機廣告策劃、形象廣告策劃、經(jīng)銷商廣告策劃、勸服廣告策劃、活動廣告策劃,不同目的的廣告策劃在時間長度、反應速度、投放量、投放時段(版面)、媒體選擇、費用等具體方面也會有所不同。（3） 根據(jù)廣告策劃的對象分P9做工業(yè)原料的企業(yè)面對的目標消費者也是企業(yè),弄清楚誰有采購的決定權(quán),如何將信息傳達給采購部才是

3、最重要的。那么廣告策劃就要針對行業(yè)雜志、行業(yè)網(wǎng)站等,這時,廣告更多是起到再次提醒、維護、提升購后滿足感的作用,開發(fā)客戶方面主要還是依靠人員推銷等其他營銷手法。大眾消費品的經(jīng)銷商也非常重要,在營銷學中,促銷分為拉式促銷和推式促銷。拉式促銷的原理是針對消費者大做廣告,將他們“拉”到售點購買;而推式促銷則是針對經(jīng)銷商的折扣、大批量購買的額外折扣、提供促銷品等優(yōu)惠活動,通過給予他們更大的利潤空間而由他們降價,“推”動銷售。所以,針對“拉”和“推”的廣告策劃自然不同;前者通常利用大眾媒體,廣泛地制造熱烈氣氛,注重對產(chǎn)品或服務優(yōu)勢的強調(diào)和對消費者將能夠獲得的利益的承諾;后者講究準確的傳達,不太用到大眾媒體

4、,而是傾向于直郵這類分眾媒體,強調(diào)給予經(jīng)銷商的額外利益。特征: (1)目的性，是它存在的意義，要有明確的目的(2)程序性，每個環(huán)節(jié)不是獨立的，有前因后果(3)整體性，在統(tǒng)一的策略指導下進行(4)創(chuàng)造性，整個廣告策劃的流程都存在創(chuàng)意的空間，來源于準確的市場調(diào)研和分析(5)可調(diào)試性，當遇到突發(fā)情況，可適當調(diào)整(6)可操作性，制定一系列可操作的方法(7)可測量性，應該在執(zhí)行之后可以測量效果 P9原則：(1)整合性原則，要與其他營銷工具整合(2)前瞻性原則，要制定策略適應可能的變化(3)整體性原則，廣告策劃是一個連續(xù)的整體(4)有效性原則，一定是要有效的 P15作用：P11作用廣告公司廣告主戰(zhàn)略指導為

5、廣告表現(xiàn)、發(fā)布、效果測定環(huán)節(jié)提供戰(zhàn)略指導為廣告運動(活動)的開展乃至促銷組合提供戰(zhàn)略指導實施規(guī)劃為廣告運作的其他環(huán)節(jié)提供具體的實施規(guī)劃為廣告運動(活動)提供具體的實施計劃控制進程控制廣告公司內(nèi)部業(yè)務運作的進程控制廣告運動(活動)、促銷組合的實施進程控制效果控制廣告公司提供的全面廣告服務的質(zhì)量保證廣告運動(活動)的效果和效益規(guī)范運作促進內(nèi)部業(yè)務運作的合理化、科學化、規(guī)范化促進廣告運動(活動)的合理化、科學化、規(guī)范化2、 廣告策劃的五大基本要素。(1)策劃者：即策劃的參與者。(2)策劃對象：行為所指向的目標和對象。(3)策劃依據(jù)：策劃的運作環(huán)境，包括自然環(huán)境、政治、經(jīng)濟、社會、人文環(huán)境等。(4)策

6、劃方案：策劃成果，為實現(xiàn)廣告目標而設計的一系列策劃方法、步驟。(5)策劃效果評估：對實施策劃方案可能產(chǎn)生的效果進行預先的判斷和評估。3、 廣告策劃的基本內(nèi)容 P11一、廣告環(huán)境分析：（一）企業(yè)外部環(huán)境（宏觀環(huán)境）政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、人口狀況、社會文化環(huán)境、自然氣候環(huán)境、科技環(huán)境等。策劃作業(yè)工具PEST分析是對政治環(huán)境（Policy）、經(jīng)濟環(huán)境（Economics）、社會文化環(huán)境（Society）和科技環(huán)境（Technology）的分析，簡稱為PEST分析法（二）企業(yè)外部環(huán)境（微觀環(huán)境）1、市場分析：市場現(xiàn)狀、發(fā)展前景趨勢，結(jié)構(gòu)、特點等 2、消費者分析：年齡、性別、收入、教育程度、偏好、消費

7、心理、興趣、購買方式、使用習慣等。分析工具消費者6W分析從消費過程的六個方面分析消費者What（消費者的需求）Why（消費者為何購買）Who（購買者是誰）How（如何購買）When（何時購買）Where（何處購買）3、競爭對手分析 ：市場上有哪些同類品牌？確認誰是你的對手（現(xiàn)實和潛在對手）？產(chǎn)品什么特點？市場上所處地位？廣告策略？促銷手段？經(jīng)營優(yōu)劣勢？（三）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 1、廣告主分析 企業(yè)經(jīng)營業(yè)務、經(jīng)營理念、經(jīng)營目標、企業(yè)歷史、現(xiàn)狀、能力等。 2、產(chǎn)品分析 產(chǎn)品性能、優(yōu)劣勢、專利、技術(shù)、材料、工藝、價格、生命周期等。歸納起來，營銷分析是在市場調(diào)查基礎上解決兩方面問題： 外部（知彼）：1、 了

8、解市場即將進入的市場在什么領域、容量多大、理想的市場占有率多少；2、 了解客戶確定其身份和特性，區(qū)分現(xiàn)實客戶和潛在客戶。3、 了解對手包括了解其資金、技術(shù)、產(chǎn)品、服務、市場地位、發(fā)展動向、廣告活動等方面的優(yōu)劣勢， 可能出現(xiàn)的新對手。 內(nèi)部（知己）：了解自身包括現(xiàn)有實力和發(fā)展實力、機遇和危機等。2、 廣告目標確定 廣告目標指廣告要達到的目的。確定廣告目標是整體廣告運作策劃過程中的關鍵性步驟，它指示著廣告運作的具體目標和方向，決定著廣告策劃如何發(fā)展。廣告目標要服從于企業(yè)總體營銷目標，而營銷目標又是企業(yè)總目標之一，三者關系既有聯(lián)系又有區(qū)別，要處理好。廣告目標根據(jù)項目的要求，可分為營銷目標和傳播目標，

9、亦有長期目標、中期目標和短期目標之分，制定時盡可能具體，有一定的量化指標，有可行性和可控性。3、 廣告對象確定 解決廣告“對誰說”的問題。廣告的產(chǎn)品不可能打動所有的人，必須找準具有共同消費需求的消費人群。4、 廣告?zhèn)鞑^(qū)域確定指廣告對象生活的區(qū)域與范圍。對傳播區(qū)域的確定要根據(jù)廣告戰(zhàn)略進行考慮，在原則上要突出重點區(qū)域，采取分階段、分區(qū)域策略或?qū)訉油七M策略等，這些都要與企業(yè)營銷策略相配合。五、確定廣告主題 廣告主題是廣告所要表達的重點和中心思想，廣告主題的確定，受到廣告目標、產(chǎn)品特點、消費者心理、競爭者情況等方面的制約，它是廣告信息傳播的焦點，一個廣告主題中不能有太多的訴求主題，要單純。六、確定廣

10、告創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意的目的是如何把廣告主題形象地表現(xiàn)出來。七、廣告媒介選擇 原則是以最小的成本取得盡可能大的廣告效果。八、廣告預算 廣告預算是對廣告活動費用的計劃和控制，它決定了廣告費投入的規(guī)模、方向和時機，保證廣告活動按計劃進行，它支撐著整個廣告策劃的內(nèi)容九、決定廣告實施策略 這些策略主要有廣告發(fā)布的具體時機、地點、發(fā)布的次數(shù)、推出的形式等十、廣告效果評估 對廣告效果的評估，不僅是對廣告計劃的實施進行檢查和評估，更重要的是隨時對廣告活動的情況進行反饋和控制。目的是保證整個廣告活動能夠按照預定的計劃與目標進行。 廣告效果評估的內(nèi)容包括廣告目標是否正確，廣告費用支出是否合理、廣告目的是否達到等，從而

11、總結(jié)經(jīng)驗，為下一次廣告活動提供依據(jù)。廣告效果評估要把傳播效果、銷售效果和社會效果三方面綜合考量。既有階段性的事前檢驗、事中檢驗、事后的檢驗，又有貫穿實施全程的連續(xù)性的控制。4、 DAGMAR理論 P7 P123 在廣告正式刊播前進行廣告前測試，了解目標消費者在廣告發(fā)布之前對廣告品牌的了解和態(tài)度并在廣告發(fā)布后，再進行測試，并將結(jié)果與前面的測試結(jié)果相比較，兩個結(jié)果之差便體現(xiàn)出整個廣告活動的效果。 羅素·科利 5、 二級傳播理論 P27意見通常從廣播和印刷媒介流向意見領袖，再從意見領袖流向人群中不太活躍的部分。 拉扎斯菲爾德 6、 SWOT分析 P11 P118 是對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)

12、容進行綜合和概括，進而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。（不夠，要翻書看看）7、 STP戰(zhàn)略 P16 產(chǎn)品在潛在客戶的心目中定一個適當?shù)奈恢谩?菲利普·科特勒 S-Segmentation（市場細分） T- Tar-getting （目標市場選擇） P-Positioning （產(chǎn)品定位）8、 4P、4C理論 P16 4P：產(chǎn)品（product） 價格（price） 渠道（place） 推廣（promotion） 麥卡錫 4C：消費者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）勞特伯恩9、 商品生命周期及相應的

13、廣告策略 P17（1）導入期和成長期前期： 在產(chǎn)品的引入期和成長期前期，新產(chǎn)品剛進入市場，產(chǎn)品的品質(zhì)、功效、造型、結(jié)構(gòu)等都尚未被消費者所認知。 廣告策略：這時的廣告宣傳以創(chuàng)牌為目標，目的是使消費者產(chǎn)生新的需要，因而適宜采用以告知為主的廣告策略，同時，培養(yǎng)一批廣告產(chǎn)品的早期忠實使用者，并逐步過渡到普遍采用，借以形成時尚。所以，在產(chǎn)品的導入階段，廣告策略應以卓有成效的廣告宣傳，較多的廣告費用，綜合運用各種媒體，配合促銷推廣活動，造成較大的廣告聲勢，使新產(chǎn)品迅速打入市場。（2）成長期后期和成熟期： 在產(chǎn)品進入成長期后期和成熟期，產(chǎn)品在市場上已為消費者廣泛認識與接受，銷售量穩(wěn)步增長，利潤已有保證。與此

14、同時，同類產(chǎn)品也紛紛投入市場，競爭日趨激烈。尤其是在產(chǎn)品進入成熟期后，產(chǎn)品工藝穩(wěn)定成熟，消費者已形成使用習慣，產(chǎn)品銷售達到頂峰，新產(chǎn)品變成普及產(chǎn)品，同類產(chǎn)品競爭更為激烈。 廣告策略 ：在這一階段，廣告的目標從介紹產(chǎn)品、提高知名度轉(zhuǎn)到突出產(chǎn)品特色，建立產(chǎn)品與品牌形象，爭創(chuàng)名牌上來。廣告宣傳對象主要針對產(chǎn)品的中期與中后期使用者，以鞏固原有市場并開拓新市場，展開競爭性廣告宣傳，引導消費者認牌選購。廣告訴求必須具有強有力的說服力，突出宣傳廠牌與商標，鞏固企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽，加深消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的印象。（3）衰退期： 在產(chǎn)品進入衰退期之后，產(chǎn)品供求日益飽和，原有產(chǎn)品已逐漸變成老產(chǎn)品，其他新的產(chǎn)品已逐步進

15、入市場。 廣告策略：廣告目標重點放在維持產(chǎn)品市場上，采用延續(xù)市場的手段，保持產(chǎn)品的銷售量或延緩銷售量的下降。適時運用廣告提醒消費者，以長期、間隔、定時發(fā)布廣告的方法，及時喚起注意，鞏固習慣性購買。廣告訴求重點應該突出產(chǎn)品的售前、售中和售后服務，保持企業(yè)榮譽，維持老用戶和吸引后期新用戶。 10、了解營銷觀念的發(fā)展 P1711、了解廣告策劃運作的一般程序 P3612、熟悉廣告策劃書的內(nèi)容格式 P3813、廣告運動，廣告活動 P5014、廣告戰(zhàn)略及制定程序 P11415、廣告定位、了解常見定位策略 P145 P12716、廣告預算的作用、內(nèi)容及分類 作用： 1、控制廣告規(guī)模。 2、評價廣告效果。3、

16、規(guī)劃經(jīng)費使用。 4、提高廣告效益，保證各環(huán)節(jié)效率。內(nèi)容：廣告費的內(nèi)容，主要包括廣告活動中所需的各種費用：市場調(diào)研費、廣告設計費、廣告制作費、廣告媒介使用租金、廣告機構(gòu)辦公費與人員工資等項目。依據(jù)其用途，可以把廣告費劃分為直接廣告費和間接廣告費、自營廣告費與他營廣告費、固定廣告費和變動廣告費。直接廣告費是指直接用于廣告活動的設計制作費用和媒介租金，間接廣告費是企業(yè)廣告部門的行政費用。在管理上，應當盡量壓縮間接廣告費，增加直接廣告費的比例。自營廣告費是指廣告主本身所用的廣告費，包括本企業(yè)的直接與間接廣告費。他營廣告費則是委托其他廣告專業(yè)部門代理廣告活動的一切費用。一般而言，他營廣告費在財務上比自營

17、廣告費要節(jié)約，使用效益也更好。固定廣告費是自營廣告的人員組織費用及其他管理費，這些費用開支在一定的時期內(nèi)是相對固定的。變動廣告費是因廣告實施量的大小而起變化的費用，如隨著數(shù)量、距離、面積、時間等各種因素的影響而變化的費用。變動廣告費又因廣告媒介不同，可分為遞增變動和遞減變動。比例廣告費是隨同廣告實施量的增加而遞增，遞減廣告費則相反，是反比例變化的，廣告費用隨廣告實施量的增加而遞減。分類：決定廣告預算的問題，包含著多種多樣的決定。根據(jù)不同的類型，采用決定的方法也不同。在下面將明確決定廣告預算問題有哪些種類?？偟膹V告預算和各種企業(yè)、各種商品的廣告預算決定廣告預算的問題按總計標準分類的話，作為企業(yè)就

18、有決定總的廣告預算問題、決定各種企業(yè)廣告預算問題以及決定各種產(chǎn)品的廣告預算問題。根據(jù)決定問題的類型而采用不同的決定方法，這將在下文中敘述。長期廣告預算和短期廣告預算廣告預算根據(jù)廣告預算計劃期限的長短，分成長期廣告預算和短期廣告預算。在這里長期和短期的區(qū)分一般是一年以上或兩年的叫做長期預算，比這期限短的叫短期預算。商標、產(chǎn)品廣告預算和企業(yè)廣告預算廣告預算分成商標或者各種產(chǎn)品的廣告預算和企業(yè)廣告預算。企業(yè)廣告預算是有計劃的形成企業(yè)印象或企業(yè)的信譽而做的廣告預算，因此，根據(jù)不同類型，決定廣告預算的方法也會有所有不同。新產(chǎn)品廣告預算和已有產(chǎn)品的廣告預算決定廣告預算的問題可以按廣告對象產(chǎn)品的新舊之別，一

19、個是新產(chǎn)品的廣告預算問題，一個是己有產(chǎn)品的廣告預算問題。如果再細說的話，廣告預算的決定方法是把廣告的時間放在該產(chǎn)品的壽命周期中，不同階段而有所不同。不同媒介的廣告預算和總體預算決定廣告預算問題是決定各種產(chǎn)品、商標的總體預算問題，在決定總體預算時按不同類型的廣告媒介分配預算的問題。根據(jù)不同類型采取不同的決定方法是必要的。不同地區(qū)的廣告預算和總體預算決定廣告預算的問題分為對全國性的總體預算和按不同地區(qū)的廣告預算分配問題。17、廣告預算常見的幾種方法 P13018、廣告金字塔模式，廣告圈模式 P14019、廣告主題 P14120、廣告訴求策略 · 廣告訴求是基于廣告目標并針對消費者的需求而采取富有創(chuàng)造力的說服方式，通過改變消費者的認知、態(tài)度和行為，促進消費者采取購買特定品牌的產(chǎn)品和服