高科塑業(yè)：打造營銷通路新模式

1、高科塑業(yè)：打造營銷通路新模式作者: 詹偉峰 牛銳企業(yè)的營銷通路系統(tǒng)是企業(yè)產(chǎn)品通向其目標顧客的通道，是整個營銷系統(tǒng)伸向市場的“觸角”，應該保持高度的靈活性，而這種靈活性的獲得在很大程度上取決于系統(tǒng)內(nèi)信息流的情況。同時，在企業(yè)的產(chǎn)品或服務的價格構成中，營銷通路通常要占1540，這個數(shù)字反映出變革通路對提高企業(yè)競爭力和利潤的潛力。但通路是目前市場中最混亂的一塊，也是變數(shù)最多的一塊，以電腦和互聯(lián)網(wǎng)為代表的現(xiàn)代技術正推動著生產(chǎn)力高速發(fā)展，也使溝通、傳播、營銷和服務方式發(fā)生了巨大的變革。 一、矛盾重重的塑鋼行業(yè)營銷通路模式2002年5月，當高科塑業(yè)的老總找到青禾企業(yè)營銷策劃有限責任公司的時候，國內(nèi)塑料型材

2、和塑鋼門窗的市場還是矛盾重重的。 1、塑鋼行業(yè)的市場競爭態(tài)勢 塑鋼門窗自80年代初進入我國推廣使用，至90年代已逐步普及到工業(yè)、民用等各個領域。截止目前，在四類門窗的使用中，木鋼占10%，鋁合金占80%，塑鋼占10%。2001年國內(nèi)已有型材生產(chǎn)企業(yè)400余家，生產(chǎn)線3300條。全國總產(chǎn)能達160萬噸，實際銷售80萬噸。塑料型材生產(chǎn)企業(yè)前二名為大連實德（28萬噸）和蕪湖海螺（15萬噸），萬噸以上的型材廠家也僅十幾家。近幾年塑料型材的市場增長速度為年20% 。2001年全國塑鋼門窗組裝廠近10000家，年組裝能力達2億，實際組裝塑鋼門窗8000萬。 而從市場的競爭態(tài)勢來看，全國范圍內(nèi)已有40余家較

3、有實力的塑鋼品牌參與競爭，其中以實德和海螺為領導品牌，二者銷售量占市場總量的50%以上。從產(chǎn)品系列分析來看，實德有13個系列，海螺有8個系列，也占據(jù)著行業(yè)的領導地位。其余企業(yè)均有27個系列不等。從產(chǎn)品價位而言，實德在1060011000元/噸，海螺在900010000元/噸，高科跟隨實德價格，在10400元/噸左右。從整體來看，高科塑業(yè)于2001年進入型材市場，是塑鋼行業(yè)的新生力量。 2、塑鋼行業(yè)的銷售通路建設 從銷售隊伍及銷售網(wǎng)絡而言，實德已在全國范圍建立了近80家分公司、銷售中心或辦事處，海螺也已在全國范圍建立了近30家分公司或辦事處，其余廠家均為局部省份區(qū)域性銷售。 從銷售模式分析，型材

4、銷售大同小異，通路以公司直銷方式和經(jīng)銷商（組裝廠）方式兩種方式為主，并配合業(yè)務代表直接跑工程訂單，指定型材加工來銷售型材的方式。對于有品牌的型材而言，經(jīng)銷商（組裝廠）利用自己的客戶關系和開發(fā)能力銷售型材。同時部分型材企業(yè)借助政府部門的權力和政策推動自己的型材銷售，部分品牌企業(yè)以組建足球隊、投放電視媒體、戶外路牌等形式廣告來塑造型材品牌，擴大知名度，推動銷售。組裝廠對型材廠的談判能力增強，品牌、價格、質量、規(guī)格配套成為選用型材的關鍵因素。 而目前通路模式的構成主要有： 在傳統(tǒng)的通路模式中，企業(yè)考慮的主要因素有：廠家，各種規(guī)模的塑料型材生產(chǎn)企業(yè)；組裝廠，各類塑鋼門窗加工廠和安裝隊；用戶，房地產(chǎn)開發(fā)

5、商及單位工程、個人2類用戶。型材生產(chǎn)廠家先是直接跑工程用戶，等拿到工程方的進貨合同之后，再由工程方出面與組裝廠聯(lián)系，讓組裝廠購買生產(chǎn)廠家的型材，最后由組裝廠完成型材的加工和最終成品門窗的安裝。這樣做的直接后果是，型材生產(chǎn)廠家與組裝廠不能形成緊密的協(xié)作關系，而只是松散的供貨關系，因而最終提供給消費者的成品門窗質量也就往往難以保證，因為型材的生產(chǎn)、加工和門窗的安裝三個環(huán)節(jié)是完全脫節(jié)的，無法進行有效的質量的監(jiān)控。這種現(xiàn)狀不僅給消費者利益的實現(xiàn)和保障帶來嚴重的危脅，也促成建材行業(yè)的無序競爭，這便形成了建材市場和門窗型市場的巨大黑洞。 二、新生的高科塑業(yè)經(jīng)過對塑鋼行業(yè)的營銷通路模式的考察診斷，我們整理出

6、高科塑業(yè)營銷通路模式發(fā)展的三個階段： 起航高科塑業(yè)營銷通路模式創(chuàng)新的第一階段 時間：2002、42002、6 目的：對高科塑業(yè)現(xiàn)有通路模式的考察和總結，確立企業(yè)通路建設模式的發(fā)展戰(zhàn)略，為企業(yè)實施新的通路模式提供數(shù)據(jù)、觀念上的支持。 高科塑業(yè)現(xiàn)有通路模式的總結：經(jīng)過對高科塑業(yè)省外市場銷售資料和信息的深入研究和分析，青禾企劃總結提出兩種省外型材銷售模式：自營模式和總經(jīng)銷商模式。下面就這兩種模式在現(xiàn)實工作中的運用和特點進行一個全面的分析與比較： 市場態(tài)勢的考察： 1、越來越難于把握的市場。 “不是你不明白，是這市場變化太快”。如今企業(yè)所處的市場環(huán)境比以往任何時候都更難以把握。轉型中市場環(huán)境的特征反映

7、在通路系統(tǒng)中就是充滿了不確定性，如具有短期利益驅動特征的經(jīng)銷商、信譽與商業(yè)論理的缺乏、地方保護主義。 信息技術的發(fā)展加劇了環(huán)境的不確定性。隨著互聯(lián)網(wǎng)等信息技術的廣泛應用，市場在空間上的邊界被打破。同時，高科塑業(yè)所處的高技術行業(yè)，層出不窮的技術變革速度的加快，信息的爆炸性增長都促使各種環(huán)境要素之間的聯(lián)系更加復雜，更加難以預測。同時，各地營銷渠道的迅速同一化也加劇了不確定性的程度。 2、越來越難以抓摸的顧客。 隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，買方市場的來臨，那種供不應求時代以生產(chǎn)者為中心的時代也一去不復返了，取而代之的是消費者中心的回歸。消費者成為生產(chǎn)經(jīng)營活動的主導，消費者可以按照自己的需要和個性進行設計、采

8、購和消費商品，企業(yè)必須按照消費者的需求特點來組織生產(chǎn)，因此，渠道通路的權利中心開始從渠道上游（制造商）向渠道的末端（零售商）轉移。 高科塑業(yè)現(xiàn)行通路的SWOT分析： 結論： 1）型材通路銷售模式的重要因素是：組裝廠和用戶（工程和個人客戶）。所以采用現(xiàn)今流行通路銷售模式的同時，必須在相同的通路模式基礎上做出系統(tǒng)性，做好細節(jié)，做牢關系，才能建立在通路上的競爭優(yōu)勢。 2）最終客戶、組裝廠等因素均在不斷變化中，要解決客戶工程訂單問題，需從其關系的因素入手；要解決組裝廠的加工及主動采用與推介使用問題，創(chuàng)新勢在必行，以滿足客戶的購買習慣和多種需求為標準，建立高科型材在市場中的主動地位。揚帆高科塑業(yè)營銷通路

9、模式創(chuàng)新的第二階段 時間:2002、62002、12 目的：培育和建立高科塑業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟體 行為：在對高科塑業(yè)的現(xiàn)有通路模式的分析、市場態(tài)勢的考察以及通路的SWOT分析之后，青禾專家們認為：高科塑業(yè)的競爭戰(zhàn)略可以分為三個層次。一是以大力開發(fā)工程用戶為中心，在現(xiàn)有通路銷售模式中通過加強工作的系統(tǒng)性，注重工作的細節(jié)，同時通過關系營銷，提高銷售人員綜合素質，最終達到提升高科取得工程訂單的數(shù)量和能力、推動型材銷售的目的；二是進行通路銷售模式創(chuàng)新，突破組裝廠這一重要環(huán)節(jié)，推動型材銷售。突破廠家與組裝廠松散合作關系，形成聯(lián)盟，共同發(fā)展，最終推動型材銷售；三是實施信息化戰(zhàn)略，對能夠提供信息來源的所有部門加強

10、信息的搜集和挖掘。 為了達到這一戰(zhàn)略目標，同時又保持企業(yè)的通路系統(tǒng)的相對穩(wěn)定性和一致性，高科塑業(yè)就必須積極培育自己的“互動聯(lián)盟體”。所謂“互動聯(lián)盟體”是指是由高科塑業(yè)與組裝廠結成的互動聯(lián)盟，共同開發(fā)最終用戶市場，即塑鋼門窗市場。它是由組裝廠（安裝隊）、高科塑業(yè)及聯(lián)盟體管理部、互動聯(lián)盟運行關鍵要素以及加盟條件等四個部分構成。（參見下圖） 互動聯(lián)盟模式圖: 互動聯(lián)盟模式的實質：由單純的型材生產(chǎn)廠，成為以型材銷售為主，同時擁有和經(jīng)營塑鋼門窗的品牌，對門窗的加工、安裝和服務進行掌控，形成型材和門窗產(chǎn)品的組合銷售。從而實現(xiàn)“型材生產(chǎn)門窗加工安裝到位”三位一體的營銷模式，杜絕了門窗在生產(chǎn)、加工、安裝和銷售

11、環(huán)節(jié)上可能出現(xiàn)的任何紕漏得到杜絕，讓消費者一步到位地用上100%的優(yōu)質門窗。在明確了“互動聯(lián)盟體”的運作模式之后，高科塑業(yè)便可以組建起自己的新營銷通路模式。 新營銷通路模式： 新通路模式的核心是，在高科塑業(yè)原有通路銷售模式基礎上，以工程用戶訂單開發(fā)為重點，通過建立業(yè)務跑單規(guī)范，加強對跑單政策及反應速度的改善，實施客戶關系營銷以及加強信息支持等手段，提高跑單的系統(tǒng)性、細節(jié)性工作質量。同時通過建立的互動聯(lián)盟體，構建塑鋼門窗品牌，通過型材和品牌塑鋼門窗的產(chǎn)品組合，從型材和門窗兩方面來滿足工程用戶的需求，提升工程跑單成功率，從而推動高科型材的銷售。 踏浪而行高科塑業(yè)營銷通路模式創(chuàng)新的第三階段 時間：2

12、002年12月至今 目的：完善高科塑業(yè)“互動聯(lián)盟體”的各項配套機制，真正實現(xiàn)企業(yè)通路模式創(chuàng)新所帶來的效益。 行為：青禾的專家們認為，高科塑業(yè)體制的創(chuàng)新還必須要企業(yè)促使各項配套措施的完善，才能使得通路模式創(chuàng)新為企業(yè)帶來真正的效益。 首先是高科塑業(yè)組織結構的完善。在確立“互動聯(lián)盟體”戰(zhàn)略通路建設之后，企業(yè)必須建立起“聯(lián)盟體管理部”，以有效管理企業(yè)的“互動聯(lián)盟體”。如下圖所示：新通路模式下的組織架構。 新的組織結構是在高科原有銷售公司組織架構的基礎上，新增信息服務中心和聯(lián)盟體管理部兩個部門。它們同銷售公司內(nèi)部其他部門平級，與其他部門之間的關系是協(xié)調、配合、團結工作的關系。這樣在以信息服務中心為樞紐，

13、以聯(lián)盟體管理部為運作核心，其他相關部門進行配套運作的新型組織架夠被確立。 其次，配合企業(yè)組織架夠的完善，企業(yè)還必須積極明確構建“互動聯(lián)盟體”運作的關鍵因素及其組合。在這個過程中，青禾為企業(yè)確立了包含聯(lián)盟體運作中的技術標準、加盟條約、技術支持、信息支持、品牌支持、鋪貨、定單和退出機制等十二項關鍵因素，在對每項關鍵因素具體實施中的要求也進行了進一步地確立，從而為聯(lián)盟體的具體運作非常明確的路徑依賴。 最后，依據(jù)企業(yè)確立的關鍵要素，企業(yè)可以充分加強對聯(lián)盟體組裝廠的選擇、管理和運作。青禾專家組為高科塑業(yè)建立了一套完善的聯(lián)盟體管理規(guī)章制度，從聯(lián)盟體的加入考核條件，到加入的程序，到組裝廠的日常管理，直到組裝

14、廠的退出程序。高科塑業(yè)互動聯(lián)盟體中的組裝廠都必須是經(jīng)過高科塑業(yè)互動聯(lián)盟體管理部的考核挑選，符合聯(lián)盟體運作條件，并辦理簽定加盟協(xié)議書，質量保證金的繳納等相關手續(xù)的組裝廠。組裝廠可在協(xié)議期內(nèi)使用高科塑鋼門窗品牌進行工程承攬招標，塑鋼門窗加工安裝，并大量接受來自高科的塑鋼門窗工程訂單，指定使用高科型材及組件，并按照高科塑鋼門窗的質量控制標準進行加工，接受高科塑業(yè)的質量檢查，保證雙方共同受益，也為企業(yè)與聯(lián)盟體之間的可持續(xù)發(fā)展提供了制度上的保證。 三、一路凱歌高科塑業(yè)營銷通路新模式的績效評價在高科塑業(yè)確立了以建立“互動聯(lián)盟體”為企業(yè)通路新模式的戰(zhàn)略目標之后，在遵循公司的發(fā)展互動聯(lián)盟體的各項規(guī)章制度的基礎

15、上，經(jīng)過嚴格而慎重的挑選，短短幾個月，高科塑業(yè)公司已經(jīng)與14家頗具實力的組裝廠結成了互動聯(lián)盟體，共同宣言，并以高質量的型材、高標準的加工技術、高水平的安裝服務，為消費者提供最滿意的“產(chǎn)品”。 高科塑業(yè)公司在全國門窗市場率先采用的“型材生產(chǎn)門窗加工安裝到位”三位一體的營銷模式，杜絕了門窗在生產(chǎn)、加工、安裝和銷售環(huán)節(jié)上可能出現(xiàn)的任何紕漏得到杜絕，讓消費者一步到位地用上100%的優(yōu)質門窗。同年底，企業(yè)舉辦的“百萬元免費更換劣質塑鋼窗”活動，場面火暴，在全市、全省、全國引起了轟動效應。 相信，高科塑鋼窗在互動聯(lián)盟體的質量保證下，在品牌的強大運作下，必然會成為高品質門窗的象征。 問題：1、 高科塑業(yè)在進

16、行營銷模式調整過程中，經(jīng)過了哪些步驟，有何必要？2、 高科塑業(yè)新的營銷模式與傳統(tǒng)的模式有何區(qū)別，有何種優(yōu)勢？案例分析說明： 分銷渠道既是企業(yè)滿足顧客需要的一咱手段，也是企業(yè)獲取和保持市場競爭優(yōu)勢的必要條件之一。分銷渠道在企業(yè)市場營銷中具有戰(zhàn)略意義。企業(yè)應該從戰(zhàn)略發(fā)展高度來看待渠道的建設和管理問題。有效的渠道設計，應該以確定企業(yè)所要達到的市場為起點。從原則上講，目標市場的選擇并不是渠道設計的問題。然而，事實上，市場選擇與渠道選擇是相互依存的。有利的市場加上有利的渠道，才可能使企業(yè)獲得利潤。渠道設計問題的中心環(huán)節(jié)是確定到達目標市場的最佳途徑。不同類型的渠道其作用與特點各不相同，如渠道有長短、寬窄等

17、，也可以同時采用兩種或以上不同的渠道來進行產(chǎn)品的分銷。而影響渠道設計的主要因素有：顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、產(chǎn)品所面對的競爭特性、企業(yè)自身的特性等。沒有唯一最好的，只好最合適的。企業(yè)要根據(jù)各因素綜合考慮，設計適合自己的渠道策略?；鲪郏褐苯訝I銷綻新蕊 起源于美國，被西方營銷學家稱為“劃時代的營銷革命”的直接營銷，正席卷所有的發(fā)達國家。在美國，直接營銷實現(xiàn)的銷售額約占整個零售額的60。在中國市場，直接營銷也引起中國營銷理論界的重視，并且已有一些企業(yè)先行者在實踐探索中取得了成功經(jīng)驗。北京基恩愛生物技術有限責任公司實踐探索出的切適自身的“整合直接營銷”模式，即是對直接營銷的科學運用。 眾所周知

18、，當前高科技前沿陣地十分熱門的有兩大領域：一是信息技術，一是生物技術。中國在信息技術領域與西方主要發(fā)達國家有相當大的差距，不具競爭優(yōu)勢。而在生物技術領域則不同，我國起步較早，并且取得了許多具有國際先進水平的重大成果，如1965年人工合成牛胰島素，90年代我國積極參與國際人類基因組計劃研究，已取得一系列成果。盡管從總體上看我國生物技術研究與西方主要發(fā)達國家相比仍有一定差距，但在生物技術領域，中國的民族產(chǎn)業(yè)機會相對還是比較多，發(fā)展前景十分廣闊?；谶@樣的發(fā)展前景，北京基恩愛公司頗有遠見地選擇了進入生物技術或者說生物技術產(chǎn)品營銷這一富有競爭力和發(fā)展前景的領域，并將公司的名稱定為“基恩愛”（英文名為G

19、ENECARE），由“基因”和“愛心”構成，具有“關愛基因”的意思，同時，“基恩愛”又是DNA的諧音。公司的標識物為代表現(xiàn)代生物技術的DNA雙螺旋結構模型。 生物技術健康產(chǎn)品最適合直接營銷自20世紀80年代以來，發(fā)達國家的營銷模式創(chuàng)新的浪潮一浪高過一浪，新趨勢的營銷模式越來越體現(xiàn)在以市場為起點，上溯到科研生產(chǎn)領域，下伸到消費領域，而不是僅僅局限于流通領域；營銷的形態(tài)則早已與整體營銷時代告別，營銷也進一步被細分，由網(wǎng)絡經(jīng)濟帶來的一對一營銷(one to one)已走上歷史舞臺。與此同時，與顧客進行情感培養(yǎng)的重要性也被提到了更新的高度，一筆銷售的完成不是意味著與顧客關系的結束，而是意味著與顧客關系

20、的開始這些營銷新趨勢，在一些前衛(wèi)的實踐者那里被模式化并轉化為致勝的利器。 事實上，現(xiàn)代科學技術的發(fā)達和快速發(fā)展也推動和要求營銷以更高、更有效、更能充分交流和溝通的手段展開。 那么，高科技的生物技術產(chǎn)品究竟怎么賣？許多相關科研機構和廠商都感到迷惘和無所適從。生物技術健康產(chǎn)品作為一種科技含量高的產(chǎn)品，要很快地得到廣大消費者的接受，科普這個環(huán)節(jié)是繞不過去的。就其營銷方式來說，最適合的是直接營銷。理由有三：一是直接營銷可以面對面地對一個或多個目標顧客進行生物技術知識傳播，對顧客不明白的東西可以立即進行詳細解答；二是我國健康保健產(chǎn)品市場還很不規(guī)范，顧客尤其是有一定文化知識層次的顧客對保健品的消費日趨理性

21、，一般情況下，他們要“知其理”（明白其科學道理）、“察其形”（對企業(yè)具有良好的形象）、“觀其人”（對企業(yè)的員工有好感），然后才會“購其物”；三是直接營銷是一種互動營銷，更容易培養(yǎng)顧客忠誠?；鲪酃菊J識到，只有解決好以上三個方面，才能解決生物技術產(chǎn)品順暢進入流通領域、并最終被消費者滿意而信服地接受。消費者的認可和接受，是商品躍向貨幣的雖不充分但卻是必要的條件。而對于運用直接營銷，基恩愛公司有自己的理解。 基恩愛與整合直接營銷傳統(tǒng)的大眾營銷的基本模式是“廣告鋪貨銷售”，其廣告主要利用大眾傳播媒介進行傳播，強調的是樹立企業(yè)形象和引起消費者對產(chǎn)品的注意；直接營銷有很多種。目前基恩愛公司在營銷實踐中采

22、用的是科普營銷、聯(lián)誼會營銷，強調科學知識的普及教育，通過聯(lián)誼形式加強企業(yè)與顧客的溝通，保持良好的關系，給顧客帶來多種利益和價值：科普，獲得新知；聯(lián)誼，獲得愉悅；服務，獲得親情。 國外運用直接營銷做得非常成功的企業(yè)很多。如美國的時代華納公司、戴爾公司、讀者文摘公司、沃特·迪斯尼公司等等。而雅芳化妝品的直接營銷一度被西方企業(yè)界認為是“無法模仿的營銷”。北京基恩愛公司的科普營銷、聯(lián)誼會營銷具有明顯的中國特色，公司不斷地探索適應中國市場情況的直接營銷模式，這就是筆者給他們總結的“整合直接營銷”模式（IDM）。 就品牌傳播來說，我國企業(yè)界甚至營銷界和廣告界對品牌的認識有些誤區(qū)，以為知名的品牌（

23、即所謂的“名牌”）就是有價值的品牌。其實，知名度只是評估品牌價值的標準之一。也就是說，品牌僅有知名度是遠遠不夠的，還必須從形象、聲譽、產(chǎn)品、顧客、通路和視覺不同層面、不同角度來管理品牌。 北京基恩愛公司沒有盲目地利用大眾媒體尤其是電視媒體來追求短時間的“名牌效應”，而是采用“文火煲靚湯”的方式，在營銷的各個環(huán)節(jié)管理品牌與消費者接觸的每一個點的信息，逐漸積累品牌資產(chǎn)。建立結合自身的直接營銷手段，并不斷合理化，使整合直接營銷成為實現(xiàn)品牌全方位管理的有效途徑。 “整合直接營銷”初現(xiàn)雛形整合直接營銷，就是無店鋪營銷與店鋪營銷結合，以無店鋪為主，店鋪為輔。北京基恩愛公司沒有實行純碎的直接營銷，這是現(xiàn)實的

24、選擇。因為中國很多消費者，還不完全適應無店鋪的直接營銷。如果大商場、大藥店沒有你這個品牌的鋪貨，見不到你這個品牌的商品，消費者就買得不太放心，這是其一；其二要做到完全直接營銷，還有一段路要走，除了由于文化原因外，就技術支持來說，還需要數(shù)據(jù)庫營銷軟件和硬件的有力支持；其三，店鋪購物目前還是我國消費者的主要習慣購物途徑和購物形式，網(wǎng)上購物和電話購物的發(fā)展在我國還在探索之中。因此，為了方便顧客，還得有店鋪營銷來輔助。 基恩愛公司致力于品牌營銷和專業(yè)營銷，決心做專業(yè)的生物技術產(chǎn)品營銷公司，因而在品牌規(guī)劃和管理方面，公司具有一定前衛(wèi)意識和前瞻性。做營銷，主要是做好兩件事：一件事是不斷提高銷售額，擴大市場

25、份額；另一件事是在促進銷售的同時，建立一個長久不衰的品牌。而一個新興的品牌要順利地進入市場，又要長久不衰，沒有前瞻性地做好品牌規(guī)劃和管理，是絕對不行的。基恩愛公司實行多品牌戰(zhàn)略，采用按老年、中年女性、中年男性等消費群體進行細分與區(qū)隔的品牌策略，先后注冊了“夕陽美”、“好老公”、“靚夫人”等品牌，目前主推的是“夕陽美”品牌；他們的目標之一，是要把“夕陽美”這個品牌做成老年人心中最喜愛的品牌，老年人自己的品牌，老年人健康產(chǎn)品的專用品牌。“夕陽美”易使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益：使夕陽更美好，使人們晚年更健康、更幸福；它還使人們?nèi)菀茁?lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色等品質：中老年保健品，鮮紅的夕陽等；另外“夕陽美”易讀

26、、易認、易記、易傳播，且個性鮮明。 由于“夕陽美”的定位很明確，目標顧客群體就是老年人，因此，很快就形成了品牌認同。老年人是一個獨特的消費群體，有人稱之為“銀發(fā)消費群體”。這個市場潛力巨大，是個不斷發(fā)展的市場。中國到2003年，就將進入老齡化社會，老年人將占總人口的10，達1.3億以上。“夕陽美”品牌具有十分豐富的文化內(nèi)涵：頌場老人的美德，謳歌老人對社會的貢獻，感激老年人對子女的養(yǎng)育之恩，贊美老人快樂、健康的幸福生活，激勵老人“老有所學、老有所樂、老有所為”。因此，“夕陽美”品牌將能迅速被老年人群接受、喜愛并得到迅速傳播。 基恩愛公司現(xiàn)主推的品牌產(chǎn)品是“夕陽美”核酸基因營養(yǎng)素。通過科普和聯(lián)誼會

27、等形式的直接營銷，普及了核酸是生命之源、生命的最基本的物質、人類第七大營養(yǎng)素的科普知識，同時還講清了核酸代謝療法在世界醫(yī)藥史上的里程碑意義。這種科普營銷、聯(lián)誼會營銷形式，對政府、社會和老年人都有裨益，老年人可從中獲得新知、獲得愉悅、獲得更多親情和關愛。同時，在直接營銷和大商場、大藥店鋪貨的基礎上，公司 還在全國范圍內(nèi)開設“夕陽美”專賣連鎖店。雖然名字叫“專賣店”，但不以賣產(chǎn)品為主，而是把它當做一個媒介，一個宣傳企業(yè)形象、品牌形象的媒介，一個聯(lián)系中老年人的情感、維系良好關系的媒介，為中老年人提供健康服務的場所。因此，他們把“夕陽美”專賣店定位于老年人健康文化的精神家園。他們在專賣店里專門設置了一

28、個功能區(qū)，即“夕陽美”健康知識園地，讓消費者在消費高品質的健康產(chǎn)品的同時，還得到高品位的文化消費和情感歸宿。 基恩愛公司的這種“整合直接營銷”獲得了巨大成功。自2000年3月以來，僅口碑傳播，全國就有200多家經(jīng)銷商主動來爭取其區(qū)域市場經(jīng)銷權，他們篩選了近60家作為部分城市的區(qū)域經(jīng)銷商，經(jīng)過大半年的運作，業(yè)績都相當不錯。為了盡快地拓展全國市場，公司準備加大招商力度，在很短的時間內(nèi)完成全國各大中城市的招商布點工作；構建堅實的“夕陽美”事業(yè)共同體，并向經(jīng)銷伙伴提供周到的服務和有力的營銷支持，包括：行之有效的營銷策略和戰(zhàn)術指導；全方位的專業(yè)培訓服務；切實的區(qū)域市場利益保障；卓有成效的促銷支持；迅捷的

29、市場信息傳遞與共享；極具價值的學習和交流；卓越的員工激勵和團隊建設；科學的營銷數(shù)據(jù)庫管理體系。力求做到互補、互動、互利。 人才、數(shù)據(jù)庫和服務整合直接營銷的三要素北京基恩愛公司的“整合直接營銷”模式的支撐點，除了優(yōu)質的產(chǎn)品外，主要還有三點：一是高素質且具有一定專業(yè)水平的人才隊伍；二是高效、快捷的營銷數(shù)據(jù)庫支持；三是專業(yè)到位的服務管理。這也是他們致力于做專業(yè)生物技術健康產(chǎn)品營銷公司的基本平臺。公司不斷招聘專業(yè)人才，強化人性化管理，并把專業(yè)培訓和理念培訓提高到戰(zhàn)略的高度。 公司不僅注重總部人才的篩選，為實行其整合直接營銷模式，更注重經(jīng)銷商的挑選。他們的招商廣告也在國內(nèi)眾多招商廣告中有很大的突破和創(chuàng)新

30、，標新立異，別具一格。要求經(jīng)銷商受過良好教育、熱愛營銷、有事業(yè)心，資金問題不是選擇的主要因素，而對經(jīng)銷商的業(yè)務素質有較高要求，這種與經(jīng)銷共同創(chuàng)業(yè)共同成長共同發(fā)展壯大的思想與眾不同。廣告在很短時間里吸引了很多人申請加盟基恩愛的“高科技服務健康”事業(yè)。 基恩愛公司總經(jīng)理茍全倫反復強調，基恩愛公司的整合直接營銷建設是兩手抓：內(nèi)部是抓住人才隊伍建設這個根本；外部就是在營銷通路建設方面，要抓住高素質經(jīng)銷商隊伍這個根本。基恩愛公司之所以能成功運用“整合直接營銷”，除了優(yōu)秀產(chǎn)品外，還有三大要素：一是人才隊伍是根本（包含經(jīng)銷商），二是顧客數(shù)據(jù)庫是關鍵，三是全程服務（尤其是顧問式的健康咨詢服務和親情服務）是保障

31、?，F(xiàn)在，基恩愛公司正在完善顧客數(shù)據(jù)庫的開發(fā)和建設，全程服務體系已經(jīng)建立，并在“整合直接營銷”模式運作中取得了良好的效果問題：1、 直接營銷為什么能給基恩愛公司帶來成功？2、 基恩愛公司強調，公司之所以能成功運用“整合直接營銷”，除了優(yōu)秀產(chǎn)品外，還有三大要素，這三大要素的重要性何在？案例分析說明： 廣義上來講，將產(chǎn)品不經(jīng)過店鋪而銷售到消費者手中謂之直銷。直銷產(chǎn)品一般有自身的特點如品牌知名度不高、品質優(yōu)良等。直銷與傳統(tǒng)銷售模式相比，其主要優(yōu)勢在于：直線銷售關注的是與顧客建立一種直接的關系，讓顧客能夠直接與廠家互動。直銷的商品，要靠直銷人員的推廣，而刺激直銷人員行動的重要因素，則是獎金以及分紅，并以

32、"自己的事業(yè)""永久的事業(yè)"為重點，故在獎金的分配上要極為合理。除了獎金以及服務的訴求外，再加上商品是借助人與人之間的推銷，故可充分的將商品的特點、好處、利益、用途、用法、用量，解釋的清楚，以刺激購買，這些方法要比單純的廣告或平面廣告來得有效的多，基于以上的因素，在價格定位時，一般皆以較高價位或較高利潤的姿態(tài)出現(xiàn)。直銷方式還需要企業(yè)建立良好客戶信息數(shù)據(jù)庫，有較強的技術支持能力如，一個服務電話網(wǎng)絡。同時，進行直接營銷也有自己的代價。首先，直銷在廣告宣傳上的投入是非常大的。例如一個直銷成功的美國Micron 公司，去年的銷售額達30億美元，凈利潤為2859，

33、 甚至超過了Intel?？伤ツ陜H在美國的廣告投入就高達4000萬美元。由于缺少面對面與客戶交流的機會和諸多的銷售網(wǎng)點，直銷廠商必須加大其他方面的宣傳力度。另外，從表面上看，直銷越過了分吃利潤的中間商，節(jié)省了可觀的銷售成本。但事實是，公司首先得擁有一個日益龐大和復雜的全球信息和通信網(wǎng)絡，包括免費的電話和傳真支持。如戴爾平均每天要處理電話5萬個以上。同時，還要自己建立一支優(yōu)秀的銷售、服務隊伍。其次，與一般PC廠商相比，需要更強大的計劃、培訓、投資和管理能力，而這一切確是一筆不小的投入。區(qū)域買斷銷售模式：高風險的困惑 采用包銷的方式壟斷某款產(chǎn)品的銷售權，通常是少數(shù)幾家資金和渠道實力強大的分銷商才玩

34、得起的游戲。不過，現(xiàn)在像立方偉業(yè)這類的小公司也有了嘗試類似的“壟斷銷售”的機會，而這樣的機會則來自像朝華軟件這樣采用了“區(qū)域買斷”銷售模式的廠商。 去年，朝華軟件嘗試用區(qū)域買斷的形式推廣其樂捷OA產(chǎn)品（現(xiàn)已更名為朝華OA）。與朝華軟件不謀而合，教育軟件產(chǎn)品開發(fā)商同方思科也采用了類似的銷售模式。 立方偉業(yè)是朝華OA北京地區(qū)的獨家買斷者，他們從去年6月份開始以20萬的價格買斷了一年的獨家銷售權。20萬買斷一年，但加上前期市場拓展、人員等等的各項費用，一年下來的實際成本可能是30萬。這30萬能不能回來，一開始總經(jīng)理方麗心里還確實不是很有底，因為這畢竟是一個新產(chǎn)品。但是大半年下來以后，方麗肯定了當初的

35、選擇。 高風險也意味著高利潤，因軟件產(chǎn)品的硬成本低，實行買斷能使經(jīng)銷商有更大的操作空間。以相當于幾套產(chǎn)品的價格買斷銷售權，獲得的可能是十幾套甚至幾十套的銷售業(yè)績，其利潤可想而知。 經(jīng)銷商也會千方百計降低高利潤帶來的風險，而降低風險很大程度上取決于經(jīng)銷商對市場預測的準確度。這種預測經(jīng)銷商和廠商心里都有譜，其認同點就交匯在買斷價格上。 事實上，買斷價格的制定也是區(qū)域買斷操作中最關鍵的一點。由于各地情況不同，這個額度也會有所區(qū)別。比如樂捷OA在北京和在山東的買斷價格就不同。 買斷價格定制的依據(jù)完全是市場預測。因此更多時候沒有硬性標準，而是要經(jīng)銷商和廠商在談判基礎上達成共識。 立方偉業(yè)認為，區(qū)域買斷制

36、極大地激發(fā)了經(jīng)銷商的主動性和銷售熱情。但是，也有經(jīng)銷商認為，買斷會使他們失去價保而不愿冒這個風險。利益與風險并存，經(jīng)銷商必然要在魚與熊掌間做一番取舍。 什么樣的軟件產(chǎn)品能夠讓經(jīng)銷商更愿意嘗試買斷的方式？ 高利潤是吸引經(jīng)銷商嘗試買斷的重要原因，但也有部分經(jīng)銷商還有別的打算。 立方偉業(yè)認為，買斷模式比較新，很少有人愿意嘗試。而他們之所以敢做是因為朝華OA產(chǎn)品本身比較新，契合市場需求?！?000年的時候，上OA都是要去定做的。而這個產(chǎn)品是標準的，用了一些模塊在里面，有些單位可能只花幾萬就能上一個OA了。我覺得這個產(chǎn)品有市場?！?很多經(jīng)銷商認為，區(qū)域買斷不僅能給他們帶來利潤，還可以由此尋找到更好的產(chǎn)品

37、。眾所周知，軟件銷售的周期要遠遠長于硬件，那么多長的買斷期限能被經(jīng)銷商所接受？ 軟件產(chǎn)品的銷售前期有一個市場培育期，其時間長短因行業(yè)和產(chǎn)品的不同也有很大差別。以OA產(chǎn)品為例，這個過程大約要3個月左右的時間，有些產(chǎn)品則更長。朝華OA的買斷期限為一年，一年后，經(jīng)銷商要同廠商另簽合同。如此看來，要有四分之一的時間用于打開市場。 嘗試買斷銷售的另一家廠商同方思科則實行三年的買斷期。同方思科認為，這與教育產(chǎn)品的特殊性有關。比起通用產(chǎn)品，行業(yè)產(chǎn)品的運做周期更長。 經(jīng)銷商比較關心這個問題，因為直接關系到單位時間內(nèi)獲利的多寡。如果第二年拿不到買斷權，第一年為市場所做的鋪墊就等于是為他人做嫁衣。 盡管解決了回款

38、的難題，但對于廠商來說，究竟能從這種銷售模式中獲利多少呢？ 朝華軟件實行區(qū)域買斷的真正目的并不是為了從某個產(chǎn)品上獲得高利潤，而是為了推自有品牌產(chǎn)品并盡快培養(yǎng)和建立一個過硬的增值服務渠道體系。據(jù)朝華軟件的部分經(jīng)銷商透露，朝華OA的買斷價格都不高，算下來，朝華軟件可能只是保證不賠不賺。 如果說朝華軟件不賺不賠實行買斷銷售是為集團的整體發(fā)展戰(zhàn)略著想的話，同方思科嘗試此舉則是為了實實在在從中獲取利潤。 同方思科認為，實行買斷銷售一年，業(yè)績還較令人滿意。更重要的是，他們在實行買斷的過程中，根據(jù)實際效果和經(jīng)銷商的反饋還在不斷調整具體操作，摸索一套更具有可操作性的方法。買斷的方式還有待在實踐中進一步檢驗和探

39、索，買斷之下的種種更為具體、細化的操作模式也初露端倪。在區(qū)域買斷之后，很多地方根據(jù)當?shù)氐膶嶋H情況實行進一步的區(qū)域買斷或行業(yè)買斷，等于把買斷權進一步細分。比如山東省內(nèi)就又劃分了幾個地區(qū)進行買斷，而同方思科在北京地區(qū)的買斷也按區(qū)劃分給了幾家經(jīng)銷商。 此外，對于像OA這樣行業(yè)特點不明顯的產(chǎn)品，還可在大的區(qū)域買斷基礎上實行行業(yè)買斷，進一步分散和降低風險，同時這也契合了增值渠道大多專注于某一個或某幾個行業(yè)的現(xiàn)狀。 （責任編輯：張嵐）問題：1、 實行“區(qū)域買斷”制對廠家、經(jīng)銷商各帶來什么好處？存在的問題又有哪些？2、 雙方在今后的合作過程中還應該注意哪些問題？案例分析說明：所謂“區(qū)域買斷”是指一家或幾家經(jīng)

40、銷商與廠商簽訂合同，支付一筆固定的費用，獲得在某個地區(qū)該產(chǎn)品的獨家經(jīng)銷權，并且不受銷售量的限制。對于經(jīng)銷商來說，買斷肯定要比原來傳統(tǒng)的銷售模式有更大風險，風險在于一次性的較大投入。為保證自身利益，經(jīng)銷商對買斷價格和買斷期限十分看重。除此之外，廠商的支持能否兌現(xiàn)是經(jīng)銷商關心的另一個重要話題。廠商的合作是建立在共同利益的基礎之上，不同的渠道模式對雙方的合作關系產(chǎn)生不同的影響，但都要求雙方關注對方的利益，否則合作的關系是難以維系的。西門子的通路運作銷售與市場 作者: 林三卓、沈浩曾幾何時，國產(chǎn)家電企業(yè)在進行優(yōu)劣勢分析時，惶恐中尚帶著幾分鎮(zhèn)定：“外資品牌不熟悉中國國情，尤其是在銷售領域，通路特色、商業(yè)

41、文化是相當復雜、微妙的，他們一定會碰釘子”。時至今日，多少靠“熟悉國情”拓開天地的國產(chǎn)家電企業(yè)正面臨通路重整、隊伍換血、銷售創(chuàng)新的課題。 在家電市場日益成熟、技術與產(chǎn)品日趨同質的背景下，體現(xiàn)在眾目睽睽之下的廣告大戰(zhàn)、品牌競爭的背后，還有一場悄然的比拼通路競爭、銷售溝通，因為這是連接產(chǎn)品與消費者的橋梁，是廠家必爭之路。 西門子是一個有著百年歷史的國際品牌，其冰箱產(chǎn)品自登陸中國市場以來，道路并非一帆風順，也有過困惑。在國產(chǎn)冰箱技術不斷進步、質量不斷提升、產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的滾滾潮流中，西門子賴以驕傲的“技術”、“質量”難以形成明顯的差異優(yōu)勢。然而，在國內(nèi)同行認為是其“弱項”的通路領域，西門子卻下足功夫，

42、創(chuàng)造了生機勃勃的銷售活力，其成功的銷售通路運作經(jīng)驗對國產(chǎn)家電企業(yè)不無借鑒之處。 西門子通路運作成功經(jīng)驗1.網(wǎng)絡開發(fā)上正確處理數(shù)量與質量的關系，重質勝于重量，是培育市場、保持可持續(xù)發(fā)展之道 鋪貨率是網(wǎng)絡開發(fā)的重要指標但不是惟一指標。鋪貨率太低不利于銷售，但也不是越多越好。有的廠家雖然鋪貨率很高，但網(wǎng)點的銷售業(yè)績及廠商合作效果卻不理想，造成資源浪費。由于各企業(yè)資源及效用的實際情況不同，最合理的鋪貨率難有定說，但西門子可取之處卻在于能正確處理網(wǎng)點開發(fā)中數(shù)量與質量的關系。 據(jù)對全國8大城市零售網(wǎng)點普查顯示：作為2000年18 月主要城市冰箱市場占有率排名第4的西門子總鋪貨率僅位于第8位（見圖），可以說

43、西門子鋪貨率不算高，但它注重的是網(wǎng)點建設的質量。 西門子在網(wǎng)點建設方面有一個良好的戰(zhàn)略規(guī)劃，在一個地區(qū)重點扶持一個點，時機成熟后再增加新的銷售網(wǎng)點，所選的點基本是做一個活一個，走的是“以點帶線，以線帶面”的路線。 西門子重視網(wǎng)絡質量還具體體現(xiàn)在兩個方面： （1） 對網(wǎng)點的細心培育 銷售人員經(jīng)常深入終端市場與零售商進行廣泛地溝通，聽取他們的意見，及時解決他們在銷售中遇到的困難和問題，在產(chǎn)品展示陳列、現(xiàn)場廣告促銷、及時補貨等方面給予有力支持，處理好廠家與零售商的利益關系。不僅如此，還幫助零售商做市場，如分析消費者、提供有關市場信息、制定銷售計劃和策略、幫助他們提高經(jīng)營水平。同時，也嚴格規(guī)范零售商的

44、銷售行為，用制度來管理，一視同仁、獎罰分明，避免了零售終端無序經(jīng)營和亂價現(xiàn)象的發(fā)生。 他們提出的“精耕細作”是指對終端市場所涉及的每一個環(huán)節(jié)及相關層面進行深入、細致、規(guī)范的管理和運作，如供貨、換貨、展柜布置、產(chǎn)品擺放、現(xiàn)場廣告、產(chǎn)品介紹、營業(yè)溝通、信息反饋等，哪一個環(huán)節(jié)有問題都會影響銷售效果。 廣州零售商反映：一次西門子銷售人員發(fā)現(xiàn)他們的冰箱上貼的宣傳標貼歪了半公分而立即親自重新貼正；另一次他們發(fā)現(xiàn)有一個導購員對產(chǎn)品的某些方面講解得不十分理想，就專門對這位導購員進行現(xiàn)場培訓，直到達到要求為止。由此可見西門子對終端市場精耕細作之一斑。無獨有偶，業(yè)內(nèi)公認，美的的終端銷售也由于其注重精耕細節(jié)取得不凡

45、的效果。這種市場培育的方式不僅大大提高了終端網(wǎng)絡成員的積極性和對企業(yè)及產(chǎn)品的忠誠度，增強了他們對產(chǎn)品、品牌、市場的責任心，還使他們的營銷水平和能力得到提高，行為更加規(guī)范，使西門子從點到面整個網(wǎng)絡得以健康、快速、持續(xù)地發(fā)展。 （2） 零售業(yè)態(tài)的有效組合 目前，家電銷售形態(tài)大致有百貨商場、大型電器城、超市、品牌專賣店、小型電器店等。西門子根據(jù)企業(yè)實際能力、產(chǎn)品市場拓展的規(guī)劃和一級市場的特點，大大減少了小型電器店的比例。 下圖是總體鋪貨率前10名品牌對小型電器店的鋪貨率情況。 因為從消費習慣上看，消費者絕少在小型電器店購買冰箱，且小型電器店由于店面形象及專業(yè)力量不足，銷售過程中難免會對知名廠家的產(chǎn)品

46、及品牌形象造成損害。因此西門子的售點選擇側重于那些信譽好、對消費者影響力大、走貨快、又能樹立形象的零售業(yè)態(tài)。 2.創(chuàng)造廠家與零售商的互惠協(xié)作關系，重視把產(chǎn)品賣給消費者，而非僅僅把產(chǎn)品賣給零售商，是與零售商榮辱與共的雙贏之道 西門子冰箱銷售采取的是直接面對零售終端的通路模式。其特點是不通過任何中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品分銷到零售終端，由廠家直接開拓和培育網(wǎng)絡。這種方式雖然有網(wǎng)點拓展慢、交易分散、配送難度大、人力投入大的特點，但在家電產(chǎn)品銷售成功與否還看終端的今天，企業(yè)對售點的控制力、維護能力、市場溝通能力、人際親和力則更加重要，只有這樣才能真正提高市場的滲透力。因此可以說這種通路模式將成為家電銷售

47、發(fā)展的趨勢。 那么，如何創(chuàng)造一個與零售商互惠合作的良好環(huán)境，則關系到產(chǎn)品銷售的成敗。 西門子的做法是：采取一切有效措施把產(chǎn)品賣給消費者，而非僅僅把產(chǎn)品推銷給零售商，這是一個觀念問題，有了這個觀念，區(qū)域分公司銷售人員的工作重心不僅僅在于說服零售商進貨，也不僅僅在于從事廠商合作中的事務性工作，更重要的是分析研究消費者、競爭對手、產(chǎn)品、行業(yè)動態(tài)，研究如何把握機會，幫助零售商提升銷售業(yè)績?！爸挥凶屜M者更多地購買產(chǎn)品，零售商才能賺到錢，企業(yè)因此也才能夠得利”的觀念深深烙印在每一個西門子銷售人員心中。 不少零售商反映：西門子銷售人員主動幫助他們出主意、做生意；推薦好銷的產(chǎn)品、精打細算降低成本，遇有要求立

48、即做出反應，行動快、效率高，分公司經(jīng)理定期與零售商座談，解決銷售難題。西門子值得信賴。 “情感營銷”這個有中國特色的概念在家電銷售領域被西門子注入了新內(nèi)容，成為通路操作的一種“軟件”策略，并逐步跳出私人友情的小圈子，成為一種銷售溝通手段，走向制度化、規(guī)范化，同時注重通路運作效率、反應，大大增強了通路活性。 3.卓有成效的導購員管理，注重幫消費者買產(chǎn)品，而不是向消費者推產(chǎn)品，是有效的營業(yè)推廣之道 西門子顧問式銷售方式一改以往“坐商”作風，充分體現(xiàn)以人為本的經(jīng)營理念，在觀念和機制上對傳統(tǒng)銷售方式產(chǎn)生了強烈的沖擊，突出在服務中實現(xiàn)銷售，不是向消費者推銷產(chǎn)品，而是幫助消費者買產(chǎn)品，最大程度地讓消費者滿

49、意。 從顧客走進展區(qū)就力求讓消費者有一種親切感，向他們詳細介紹產(chǎn)品知識，幫助他們辨認產(chǎn)品的優(yōu)劣、進行各品牌產(chǎn)品的對比分析，根據(jù)他們具體的使用要求為他們精打細算、提出不同的選擇方案，而不是一味地推銷自己的產(chǎn)品，要使消費者感到滿意和信賴。一位消費者說：西門子的導購員非常熱情，講解詳細，易理解，考慮問題很全面，想顧客所沒有想到的。顧問式銷售將買賣關系轉變?yōu)榉蘸唾徺I顧問的關系，有效地拉近了企業(yè)與消費者之間的距離。為了有效發(fā)揮營業(yè)推廣作用，西門子十分重視導購員的管理，如招聘、培訓、激勵，擁有了一批優(yōu)秀的導購員隊伍，提高了終端銷售的競爭能力。具體體現(xiàn)在： （1）嚴格的導購員招聘 西門子導購員管理從開始招

50、聘人員時就嚴格把關，不照顧關系、不講情面，對被招聘人員的良好品質、個人素質和推銷能力等方面提出了具體要求。招聘人員必須通過嚴格的考試和培訓才能上崗，實行制度化管理和操作，對上崗者也引入了競爭淘汰機制。 （2）系統(tǒng)的導購員培訓 人員招聘完不等于萬事大吉，更重要的是經(jīng)常性、系統(tǒng)化的培訓，使西門子促銷人員具有良好的素質、精益的專業(yè)知識、熟練的推銷技能，能夠準確地把握消費者心理，進行有誘惑力的產(chǎn)品介紹，這是西門子人員管理的成功之道。 西門子系統(tǒng)化的培訓，包括公司歷史、企業(yè)理念、生產(chǎn)流程、產(chǎn)品特點、推銷技巧、人員舉止六個方面，尤其在產(chǎn)品特點方面，不僅進行利益點（本品牌冰箱能給消費者帶來哪些好處）的培訓， 還進行支持點（為什么本品牌能給消費者帶來這些好處）的培訓，使導購員掌握顧問式銷售的方法，樹立這樣的觀念：面對顧客時，不是推銷冰箱，而是幫顧客買冰箱，首先了解顧客的需求根據(jù)顧客家庭人數(shù)和使用習慣推薦冰箱型號向顧客介紹購買冰箱時應考慮哪些因素和怎樣鑒別各品牌產(chǎn)品的對比分析介紹本