《網(wǎng)絡(luò)營銷》案例分析參考題答案要點說明

1、網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析題目參考答案要點P241、思科公司通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研問卷的方式統(tǒng)計網(wǎng)站訪問者這是通過傳統(tǒng) 的紙質(zhì)問卷幾乎無法操作的工作，通過網(wǎng)絡(luò)和問卷的結(jié)合思科公司 可以從中了解到訪問者的來源，訪問者的需求和目的，訪問者對網(wǎng) 站（包括內(nèi)容）的評價，訪問者獲取思科信息的途徑，以及相關(guān)的 社交網(wǎng)站和科技網(wǎng)站的調(diào)查。調(diào)研不僅速度快、成本低，而且?guī)椭?企業(yè)準確找到目標市場。2、 通過對網(wǎng)站訪問者回饋的問卷內(nèi)容的分析，思科就更能把握信息的傳播途徑，網(wǎng)站的接受程度，網(wǎng)站內(nèi)容是否有待提高或者是需要 整理，以及社交網(wǎng)站的影響，和訪問者的其他科技愛好網(wǎng)站。這些 信息對于思科公司了解訪問者的信息，以及如何改善網(wǎng)站的質(zhì)量

2、，是否提供客戶需要而原來網(wǎng)站上又缺少的信息，廣告的最佳傳播途徑和建設(shè)網(wǎng)站方面的參考樣板等都具有積極的作用。P461、 目的性原則、專業(yè)性原則、實用性原則。2、自行瀏覽、對比分析。P711、先建立企業(yè)的網(wǎng)站，然后根據(jù)企業(yè)實際情況，科學(xué)的選擇搜索引 擎及服務(wù)商提供的服務(wù)，合理組合；循序漸進。2、審時度勢，根據(jù)企業(yè)實際情況選擇百度公司提供的競價排名服務(wù)。合理的分配推廣費用，通過試用，營銷效果顯著提高，之后才 加大投入,且公司也能及時和活靈地調(diào)整人員結(jié)構(gòu)，以致網(wǎng)絡(luò)營銷 推廣獲得了成功。P891、作為較早嘗試網(wǎng)絡(luò)廣告投放的傳統(tǒng)企業(yè)，養(yǎng)生堂公司無疑不斷在探索傳統(tǒng)企業(yè)如何與網(wǎng)絡(luò)合作，并借助網(wǎng)絡(luò)這個新興媒體達

3、到傳統(tǒng) 媒體所不能獲得的廣告效果的路子。分析養(yǎng)生堂與網(wǎng)絡(luò)廣告合作的案例，對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)如何與網(wǎng)絡(luò)進行合作應(yīng)有不少的借鑒作用：（1）觸網(wǎng)較早；（2）把握熱點，打中靶心；（3）持續(xù)合作，形式多樣（4）有效的補充，是養(yǎng)生堂整體廣告策略的一部分，對于養(yǎng)生堂公 司這種深諳各類媒體效果和廣告投放技巧的傳統(tǒng)企業(yè)，當(dāng)有一天網(wǎng)絡(luò)的影響力足以與傳統(tǒng)媒體抗衡的時候，企業(yè)肯定會在第一時間調(diào)整他的廣告策略和媒介費用預(yù)算。2、 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意策略以研究產(chǎn)品概念、目標消費者、廣告信息和傳 播媒介為前提，是廣告活動的靈魂，也是一則廣告是否成功的關(guān) 鍵。在進行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意時可遵循以下方法：（1）提煉主題：選擇 一個有吸引力的網(wǎng)絡(luò)廣告

4、創(chuàng)作的主題；（2）進行有針對性地訴求： 在買點的設(shè)計上，應(yīng)站在訪問者的角度，注意與廣告內(nèi)容的相關(guān) 性，從而提高廣告的點擊率；（3）品牌親和力：廣告不僅是推銷產(chǎn) 品，廣告同時也是建立品牌形象的一種方式，利用樹立企業(yè)的品牌 讓用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生信心和認同，注重對品牌親和力的塑造；（4）營 造濃郁的文化氛圍：應(yīng)用傳統(tǒng)文化進行網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意設(shè)計，既新 鮮易于受眾接受，又能起到很好的效果；（5）利益誘惑：抓住消費 者注重自身利益的心理特點，注重宣該傳網(wǎng)絡(luò)廣告活動給瀏覽者帶 來的好處，吸引瀏覽者參與活動。P1031、屬于企業(yè)博客分類中的商業(yè)、企業(yè)、廣告型博客。2、 耐克的博客營銷取得成功的原因：（1）耐克把博

5、客當(dāng)成營銷工 具，實際上就是讓大家在分開的場合呈現(xiàn)真實的自我；（2）互聯(lián)網(wǎng) 時代，最好的溝通方式，就是雙向溝通，能和球迷達成有效互動；（3）組織臨時的競賽、提供視頻上傳和下載等，受到大家長期的青 睞和光顧；（4）博客往往能夠達到 潤物細無聲”的作用，耐克博客 營銷的成功在于堅持并與用戶多層面交流，從而獲得用戶對品牌的認可及忠誠。P1181、公司網(wǎng)絡(luò)營銷的成功之處：（1）能結(jié)合自己的實際情況，采用 了 E-mail營銷方式，而E-mail營銷方式比電話營銷、郵寄信件等傳 統(tǒng)的營銷方式具有費用低、傳遞速度快、操作方便、具有多媒體的 特性等優(yōu)勢；（2）能根據(jù)企業(yè)的性質(zhì)，選擇合適的E-mail地址資

6、源。2、改進之處：通過用戶自愿加入郵件列表來獲得足夠多的用戶E-mail地址資源。P1281、采用了 E-mail營銷、病毒性營銷、網(wǎng)上直銷等方法。2、隨著科學(xué)技術(shù)和社會經(jīng)濟的發(fā)展，市場的供給越充裕，人民的生活水平越高，需求的差異性越大；而且隨著買方市場的形成，賣方 競爭的激化，我國民航市場競爭格局已經(jīng)形成，有厚利可圖的市場 愈來愈少。航空公司要在激烈的競爭中求得生存和發(fā)展，只有依靠市場細化來發(fā)現(xiàn)和滿足買方市場的需要，利用新生的營銷機會。美利堅航空公司的新型促銷，通過網(wǎng)上直銷，大大降低了成本，增加 了航空公司的收益。機票銷售價格的制定非常靈活，甚至可以讓客 戶自己確定所要機票的價格，這種一種票

7、價多種折扣”就是一種較 高層次的營銷方式。航空公司通過對市場的分析，從多方面滿足不 同旅客的消費需求，轉(zhuǎn)變定價機制，建立靈活多樣的價格體系非常 值得我國航空公司借鑒。P1441、 中國平安保險股份有限公司開展網(wǎng)絡(luò)會員客戶營銷的成功之處：（1）其營銷模式以客戶為中心，符合大眾受重視的消費理念，為客 戶提供出色的服務(wù)；（2）建立信息共享系統(tǒng)，建立完善的信息系 統(tǒng)，促進信息的傳遞，是其成功的重要一環(huán)；（3）了解和把握客戶 服務(wù)進程，能不斷完善客戶保險，及時提醒和公開化的交流；（4） 充分發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，將客戶細分，運用系統(tǒng)提供的分析手段，從客戶中去發(fā)掘和了解自身產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，并及時采取有效措施，

8、提高產(chǎn)品與服務(wù)競爭力，把握市場走向，迅速提高市場占有率。2、網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的開展要點：（1）了解營銷的目的；（2）清楚 自己的目標會員，收集會員信息；（3）明確傭金結(jié)構(gòu)；（4）合理 預(yù)測營銷推廣的經(jīng)費，熟知進程，處理突發(fā)；（5）明確營銷推廣的 目標和整個工作流程，簡化行動步驟；（6）重視和了解競爭者的存 在和可能產(chǎn)生的作用；（7）應(yīng)當(dāng)考慮到會員制營銷計劃如何與其他 業(yè)務(wù)關(guān)系相結(jié)合；（8）應(yīng)當(dāng)以客戶服務(wù)為中心，以出色到位的服務(wù) 獲勝。P1621、 （ 1）張阿姨視誠信為最重要的一點，這是至關(guān)重要的，因為網(wǎng) 絡(luò)是一個飄渺的東西，買賣雙方見不到彼此，難免會有交易安全的 顧慮，張阿姨嚴謹把握質(zhì)量關(guān)，客

9、觀宣傳商品，并且采用能讓消費 者心理感覺的較為踏實的貨到付款的方式及時將貨物送達訂貨人，她懂得分析顧客網(wǎng)上交易真正要的是什么，這是其取得成功的主要 原因；（2）而王阿姨開設(shè)網(wǎng)上商店，多做的只是一些表面的東西， 無論你的店面裝飾得有多么輝煌，多么漂亮，只要消費者感覺不到 它的價值，他們就不會購買，因為網(wǎng)絡(luò)競爭是激烈的，殘酷的，該 案例沒有講到王阿姨的商品有什么特色，既然這樣的話，那如果王阿姨對定價不重視，也沒拉開商品的價格差距的話，她的產(chǎn)品就不 會有什么競爭優(yōu)勢。2、開網(wǎng)店應(yīng)注意哪些問題：（1）網(wǎng)上開店的軟、硬件要求；（2）網(wǎng)上商店應(yīng)具有店鋪的設(shè)計具有亮點，突出專業(yè)化、讓目標客戶容易找到網(wǎng)店、快

10、速得到高質(zhì)量的銷售線索、重視客戶的忠誠度培養(yǎng) 等的特點；準備工作：（1）考察市場，確定賣什么；（2）選擇開店 平臺或者網(wǎng)站；（3）開設(shè)店鋪；（4）進貨；（5）上傳商品；（6）營銷推廣；（7）售中服務(wù)；（8）交易；（9）售后服務(wù)；（10）二次營銷。P1811、 彪悍的小y”抓住了網(wǎng)民獵奇的心理，在短短時間內(nèi)憑借著搶沙 發(fā)和凡貼必復(fù)的彪悍行為引發(fā)了公眾的關(guān)注和追捧，天涯單網(wǎng)千萬點擊的背后是絕佳的網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)意，暨巧妙地利用搶沙發(fā)和凡帖必 復(fù)等社區(qū)文化及網(wǎng)絡(luò)新興名詞進行產(chǎn)品的推廣，使得 彪悍的小y”的種種彪悍行為與ideapad Y450產(chǎn)品彪悍的性能高度契合，從而為企 業(yè)的產(chǎn)品營銷帶來了良好的效果，

11、極大地拉動了銷售，實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò) 營銷的主旨。彪悍的小y”是網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的經(jīng)典案例。2、獨特之處體現(xiàn)在：趣味性、技術(shù)性、互動性。P2001、定制服務(wù)的優(yōu)勢：對于戴爾計算機公司來說，它可以針對每一個 客戶的不同需求，以低于競爭者的成本提供超值的 、個性化的服 務(wù)，實現(xiàn)直接的客戶服務(wù)，滿足客戶的需求。2、戴爾定制服務(wù)在中國不能被輕易復(fù)制，但有非常大的借鑒意義。面對競爭日益激烈的市場，企業(yè)要想在市場競爭中占得先機并持續(xù) 發(fā)展，生產(chǎn)模式和管理思想的革新勢在必行。戴爾”公司面向大規(guī) 模定制的供應(yīng)鏈管理模式，對于國內(nèi)企業(yè)來說是有一定借鑒意義的。企業(yè)實施面向大規(guī)模定制的供應(yīng)鏈管理必須解決三個問題：一是實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)

12、部資源的有效整合。企業(yè)必須認識到現(xiàn)有產(chǎn)品的合理化、零部件的標準化是面向大規(guī)模定制的供應(yīng)鏈管理的基礎(chǔ)，應(yīng)注重延遲策略的應(yīng)用與信息平臺的搭建及信息技術(shù)的應(yīng)用，并確保靈活的組織結(jié)構(gòu)以發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢 。二是要建立戰(zhàn)略合作的外部協(xié)作 關(guān)系，快速整合企業(yè)外部資源，確保組織能夠快速供應(yīng)，并且應(yīng)對 所有供應(yīng)廠商的制造資源進行統(tǒng)一調(diào)配與集成，有效地對供應(yīng)商進 行整體評價，與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作同盟。三是要準確快速地把握 客戶需求，建立以顧客為中心客戶關(guān)系管理 。建立及管理客戶數(shù)據(jù) 庫系統(tǒng)，開展一對一 ”營銷，建立網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，這樣才能確保面 向大規(guī)模定制的供應(yīng)鏈管理獲得成功 。企業(yè)只有 按需定制”，針對 每個客戶

13、類型的不同需求來滿足顧客消費，研究顧客而不是競爭對手，以顧客需求為主要導(dǎo)向，才能實現(xiàn)真正的定制服務(wù)。P2161、上海通用的客戶關(guān)系管理采用提供便利、高效的客戶溝通手段方 法，實施CRM （客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)，有效地管理客戶信息，使得 客戶價值最大化。2、優(yōu)勢：在實施CRM時，他們是以顧客生命周期為著眼點，強調(diào)解決的是顧客信息的交流和管理，也就是如何打破顧客信息孤島問 題；把重點落在了對顧客信息的集中管理上；進一步對顧客進行細分，通過使用數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘工具對顧客信息進行細分，分析顧客對上海通用汽車產(chǎn)品以及服務(wù)的反應(yīng)，分析顧客滿意度、忠誠度和利潤貢獻度，以便更為有效地贏得顧客和保留顧客。P24

14、51、亞馬遜之所以成功，有一半歸功于科技不為過。亞馬遜具有高質(zhì)量的綜合書目數(shù)據(jù)庫和方便的圖書檢索系統(tǒng)。還有許多特色的服務(wù)使讀者盡可能地全面地了解所需的圖書。2、營銷策劃獨特之處：亞馬遜書店它工作的中心就是要吸引顧客購 買它的商品，同時樹立企業(yè)良好的形象 。物流是亞馬遜促銷的手 段，為顧客提供免費的送貨服務(wù)，并且不斷降低免費送貨服務(wù)的門 檻。開源節(jié)流是亞馬遜促銷成功的保證，通過降低物流成本，相當(dāng) 于以較少的促銷成本獲得更大的銷售收益，再將之回饋于消費者，以此來爭取更多的顧客，形成有效的良性循環(huán)。完善的物流系統(tǒng)是 電子商務(wù)生存與發(fā)展的命脈，亞馬遜的成功也正是得益于其在物流 上的成功。由于有完善、優(yōu)化的物流系統(tǒng)作為