佳能的“色彩”戰(zhàn)略

1、佳能的“色彩”戰(zhàn)略    百米巨幅地鐵廣告的橫空出世、絢麗盛大的煙花綻放、活力無限的舞蹈大賽、巨星領(lǐng)銜的電視廣告誰也不曾想到，向來謹慎小心的佳能會在2009年全球經(jīng)濟仍然低迷的時候放松口袋，以一系列大膽、新穎的手法施展“色彩戰(zhàn)略”并一直延續(xù)至今，不僅令I(lǐng)XUS品牌大放異彩，也通過出貨量巨大的卡片機市場，提升了整個佳能品牌的影響力。 佳能影像信息消費產(chǎn)品部總經(jīng)理西村英明在接受記者采訪時指出，佳能在2008年的一次調(diào)查結(jié)果顯示：很多人認為佳能是一個穿著正式、35歲左右的工薪族才會選擇的產(chǎn)品，而其在20歲左右年輕人的群體中認知度偏低。也因此，佳能才推出“你好，

2、色彩”的宣傳口號，將目標消費者從專業(yè)人群向時尚、年輕人群轉(zhuǎn)移，改變消費者心目中的呆板形象。如今看來，佳能已經(jīng)做到這一點。特別是對于在卡片機市場曾經(jīng)遠遠領(lǐng)先于佳能的索尼來說，佳能的色彩戰(zhàn)略著實讓其感到不安。以“色彩”作為產(chǎn)品差異化競爭的基礎(chǔ)，佳能在廣告和品牌宣傳上比對手用了更多心思。而這一戰(zhàn)略，佳能一用就是兩年，并完成了從時尚主張到文化主張的飛躍。IXUS春秋在2009年初經(jīng)濟危機尚且蔓延的時候，佳能絞盡腦汁追求產(chǎn)品的差異化和營銷的差異化，以期不斷刺激消費者。在產(chǎn)品層面，新品IXUS在春季一口氣推出13種顏色，用色彩吸引更多人群。在營銷層面，佳能則抓住目標人群的特點，不僅宣傳廣告采用時尚人群喜愛

3、的街舞，而且結(jié)合了流行元素“”展開網(wǎng)絡推廣，并采用百米長幅的地鐵廣告抓人眼球，給消費者留下了時尚、動感、活力的印象。首先是“”營銷的應用。當網(wǎng)購逐漸成為一種時尚的時候，佳能增加了網(wǎng)絡營銷方面的工作，深受草根網(wǎng)民喜歡的“”元素被佳能巧妙運用。在佳能IXUS的廣告中，莫文蔚一頭精煉的短發(fā)造型，古怪又可愛，再配合以演員們有點不倫不類的街舞動作，立刻引起年輕人的興趣?！皣濉痹卦诰W(wǎng)絡上的流行速度極快，佳能的“”廣告被網(wǎng)民瘋狂點擊，并涌現(xiàn)出大量的翻版：牛人翻拍史上最牛佳能廣告、山寨版佳能廣告、蠟筆小新惡搞版佳能廣告，山寨版拍片花絮等視頻也賺足了人氣。由于這組廣告的舞蹈動作很吸引人，于是佳能在官網(wǎng)上開了一

4、個“跟我一起跳”的欄目，專門教網(wǎng)友學習這些流行的舞蹈，還有60秒的紀念版廣告片以及廣告制作花絮。該活動頁面的訪問量在短短不到一個月的時間內(nèi)達到750萬。除了網(wǎng)絡推廣，佳能還進行了一個大膽的嘗試：在北京、上海、廣州的地鐵里鋪上了百米長的廣告，超強的視覺沖擊力打動了經(jīng)常乘坐地鐵的年輕白領(lǐng)、大中學生人群。鋪天蓋地的廣告宣傳讓佳能的品牌影響力節(jié)節(jié)攀升。當IXUS逐漸受市場熱捧時，佳能采用慣用的覆蓋性策略，推出比競爭對手更長的產(chǎn)品線，并在市場攻勢上使用大手筆。于是在2009年的秋季，佳能在上海浦東世紀公園舉辦了“IXUS伊克薩斯之夜”煙花大會，同時發(fā)布秋季新品，將IXUS的顏色增加到21種。當佳能IXU

5、S廣告中的舞蹈成為年輕人追隨的潮流時，佳能又啟動了“佳能IXUS廣告舞者選拔大賽”，號召全國各地的“舞林高手”踴躍參加，用舞步表達出多彩自我的生活態(tài)度，最終脫穎而出的6名選手成為佳能IXUS2010年新一季廣告片中的主角。色彩戰(zhàn)略魅力初顯可以說，佳能在營銷推廣方面的種種努力已經(jīng)初顯成效。IXUS6款機型、21種機身顏色的鮮艷讓人充分感受到了佳能時尚的魅力。通過“你好，色彩”概念的推廣以及IXUS多色系新品的面市，也讓所有愛好攝影的人提前體驗了佳能的專業(yè)與時尚。而更為直接的是，從銷售數(shù)據(jù)來看，佳能(中國)向全年增長20%的目標邁進了一大步。佳能(中國)有限公司副總裁吉岡達生指出：“你好，色彩系列

6、活動實施后，我們的銷量同比增長了兩位數(shù)以上。”而據(jù)有關(guān)市場調(diào)查數(shù)據(jù)，2009年佳能小型數(shù)碼相機市場占有率第一，相機品牌提及率第一。色彩戰(zhàn)略的初步成功為佳能的下一步營銷策略奠定了良好基礎(chǔ)，“走，拍照去”的主題順勢而生。在消費者認可了佳能IXUS的時尚與活力形象之后，佳能下一步要做的就是倡導一種新的生活方式，將形象工程落到實處。色彩營銷色彩營銷理論最早是在20世紀80年代由美國的卡洛爾杰克遜女士創(chuàng)辦的ColorMeBeautiful(簡稱CMB)公司在企業(yè)營銷實踐中提煉和總結(jié)出來，該理論的實質(zhì)是根據(jù)消費者心理對色彩的需求，運用色彩營銷組合來促進產(chǎn)品銷售。它是把上百種顏色按四季分為四大色彩系列，各系

7、列的色彩形成和諧的搭配群，根據(jù)不同人的膚色、發(fā)色等自然生理特征以及個人面貌、形體和性格、職業(yè)等外表特征選取最合理的色彩系列，從而最大限度地發(fā)現(xiàn)美。色彩營銷，在了解和分析消費者心理的基礎(chǔ)上，給商品恰當定位，然后給產(chǎn)品本身、產(chǎn)品包裝、人員服飾、環(huán)境設(shè)置、店面裝飾一直到購物袋等配以恰當?shù)纳?，使商品高情感化，成為與消費者溝通的橋梁，實現(xiàn)“人心-色彩-商品”的統(tǒng)一，將商品的思想傳達給消費者，提高營銷的效率，并降低營銷成本。美國營銷界總結(jié)出“7秒定律”，即消費者會在7秒內(nèi)決定是否有購買商品的意愿。商品留給消費者的第一印象可能引發(fā)消費者對商品的興趣，希望在功能、質(zhì)量等其他方面對商品有進一步的了解。而在這短

8、短7秒內(nèi)，色彩的決定因素為67%。從時尚到文化的蛻變2010年初春，上海最繁華的南京路世紀廣場被圍得水泄不通，紅字“Canon”招牌下，一場IXUS相機發(fā)布秀正在舉行。這次佳能除了沿用時尚化策略外，還在整個營銷中融入“走，拍照去!”這一生活化主題，將已經(jīng)樹立起來的時尚形象進一步延伸，號召更多佳能粉絲真正接近IXUS產(chǎn)品，將參與人群從舞蹈愛好者擴大至白領(lǐng)、都市人群、學生等等，引領(lǐng)一種積極、時尚的生活方式?！癐XUS炫彩時尚秀”僅是2010年佳能IXUS“走，拍照去!”宣傳攻勢的第一步?；顒优c佳能春季發(fā)布會同期舉行，在上海南京路和九江路之間到處設(shè)立著繽紛多樣的產(chǎn)品體驗區(qū)包括儂好上海、世博色彩、奇幻

9、空間、炫彩炫飛秀等各種主題形式的體驗區(qū)，數(shù)量多達13個，展示了佳能2010年春季IXUS小型數(shù)碼相機以及其他系列新品。在每個體驗區(qū)，都有專門的工作人員在講解每款相機的特色、功能，每個路人都可以在此拿著相機體驗、拍攝，親身感受國外日漸流行的街拍文化。這種零距離的宣傳方式讓更多人能直接體會到IXUS數(shù)碼相機的時尚魅力，連續(xù)3天的密集展示也起到了很好的宣傳作用，在“你好，色彩”系列活動中，這樣的宣傳方式能夠進一步強化IXUS相機的知名度和品牌形象，拉近與消費者之間的距離?！白?，拍照去!”宣傳廣告則是佳能精心策劃的一個“預謀”在2009年下半年，這個主題就已經(jīng)在醞釀籌劃，并和IXUS相機“著眼于年輕消

10、費群體”的定位不謀而合，它不僅繼承了IXUS2009年提出的“你好，色彩”策略，更通過IXUS廣告舞者大賽以及各種體驗活動，讓眾多年輕人參與其中，深入探討了都市人群所向往的積極、時尚的生活方式。與2009年IXUS宣傳廣告呈現(xiàn)個性、動感、活力不同的是，2010年春秋兩季的“走，拍照去”宣傳廣告去掉了漸變式的深色背景，代之以明亮而清爽的街邊場景，人物的動作和姿態(tài)更多了許多輕松、自如、隨意原來拍照可以這樣舒適、享受!如果說去年的 “你好，色彩”處于年輕、?？犭A段的話，那么今年它已經(jīng)趨于成熟，不再自娛自樂，更懂得欣賞、表現(xiàn)生活之美，讓人忍不住想將IXUS相機拿在手里走，拍照去!“走，拍照去最I(lǐng)XUS潮人街拍”活動在2010年6月至8月間如火如荼地舉行。該活動與騰訊網(wǎng)合作，號召網(wǎng)友參加IXUS潮人街拍大賽，參與者可以按照活動相關(guān)提示上傳照片并結(jié)合佳能IXUS相機進行個性搭配操作，創(chuàng)作自己的代言人形象作品并撰寫作品故事?；顒右竺糠髌分幸匀宋镄蜗鬄橹黝}，建議衣著服飾和與將要合成的IXUS產(chǎn)品選擇為同色系進行搭配