當代汽車銷售技巧與我國汽車行業(yè)面臨的問題

1、當代汽車銷售技巧與我國汽車行業(yè)面臨的問題內(nèi)容摘要：任何銷售都非常重視溝通技能，溝通技能的提高不僅僅對于銷售行為有著明顯的促進作用，甚至對周圍的人際關(guān)系的改善都起著明顯的作用。在銷售的核心技能中，溝通技能被看成是一個非常重要的技能。關(guān)鍵詞：汽車、銷售、技巧、發(fā)展正文：任何銷售都非常重視溝通技能，溝通技能的提高不僅僅對于銷售行為有著明顯的促進作用，甚至對周圍的人際關(guān)系的改善都起著明顯的作用。在銷售的核心技能中，溝通技能被看成是一個非常重要的技能。對于即將面臨實習的學生來說更加的重要。 而在溝通中最重要的不是察言觀色，也不是善辯的口才，許多銷售人員可能知道答案是什么，對，是傾聽。的確，傾聽是溝通中的

2、一個非常重要的技能，但是，比傾聽更加重要以及更加優(yōu)先的應該是在溝通中對人的贊揚。因此，在測試銷售人員的七個核心實力中，贊揚就是銷售溝通能力中一個非常重要的指標和技能了。 任何人都渴望成功，渴望實現(xiàn)自己的理想。售業(yè)績的大幅度提升，以及與客戶關(guān)系的本質(zhì)改變。其實贊揚他人的本能一般人都會，但是缺乏有系統(tǒng)地運用在銷售過程中，運用在與客戶溝通的過程中。汽車行業(yè)的銷售人員應該如何運用呢？ 下面我把我在2009年實習的過程中所學習的一些銷售專業(yè)術(shù)語和技巧講解一下。 在客戶問到任何一個問題的時候，不要立刻就該問題的實質(zhì)內(nèi)容進行回答，要先加一個溝通中的“墊子”。這里說的墊子，就是我們上面提到的贊揚。如： 客戶問

3、：“聽說，你們最近的車都是去年的庫存？”（一個非常有挑釁味道的問話） 銷售人員：“你看問題真的非常準確，而且信息及時。您在哪里看到的？”（最后的問話是誠懇地，真的想知道客戶是怎么知道這個消息的） 沒有參加過我們培訓的銷售人員多數(shù)的回答是直接的，如下： 銷售人員：“您聽誰說，不是的，我們現(xiàn)在的車都是最新到貨的?！保蛻魰艈幔浚?因此，首先應該知道，當你給予客戶的回答是贊揚性的語句的時候，客戶感知到的不是對立，而是一致性，而且，當表示出真誠的關(guān)心消息來源的時候，客戶其實已經(jīng)并不真的關(guān)心他問的問題的答案了，由此基本消除了客戶在提問時的挑釁的性質(zhì)。 這是第一個基本方法，就是首先贊揚客戶的提問，贊揚客

4、戶的觀點，贊揚客戶的專業(yè)性等。如：“您說的真專業(yè)，一聽就知道您是行家?！薄澳阏f的真地道，就知道您來之前做了充分的準備?！薄澳脑捳嫦笤O(shè)計師說的話，您怎么這么了解我們的車呀？”通過培訓，可以要求大家反復練習，并發(fā)揮自主的創(chuàng)造性，寫出更多的類似的贊揚的話。 第二基本方法就是承認客戶的觀點，看法，或者問題的合理性。如：“如果我是您，我也會這樣問的?！薄霸S多人都這么問，這也是大多數(shù)消費者都關(guān)心的問題。”“你這一問，讓我想起了水均益，他也是這么問的?！边@最后一句話特別好，不僅說明了客戶的問題是合理的，也暗示了水均益都是從我這里買的車。 在我們過去的培訓中，許多學員都深刻領(lǐng)會了這個方法的好處，而且在以后的

5、反饋中，我們也知道這個方法的確給他們的銷售業(yè)績以及客戶關(guān)系的改善都帶來了明顯的效果，學員的反饋尤其指出，溝通中贊揚這兩個手法非常有用，被他們評價為五星級的技能。當然，也有學員是這樣反饋的： “孫老師，這三個贊揚的方法不僅改善了我的銷售業(yè)績，也大幅度提升了我與客戶的關(guān)系，真的沒有想到是這么有用。我現(xiàn)在已經(jīng)對這三個方法的掌握爐火純青，登峰造極了。有一次，我女朋友問我：你愛嗎？，我連想都沒有想就回答道：你這個問題，很多人都問過我。剛回答完，我就意識到出問題了，好像不能這樣對女朋友如此回答。當然，后來我解釋了孫老師教的方法，沒有想到，她不僅完全理解，而且隨后就應用到了她工作的環(huán)境中，一個月以后，她被提

6、升為銷售組長，而且，業(yè)績同樣大幅度提升?！?第三個基本方法就是重組客戶的問題，重組客戶的問題可以增加對客戶問題的理解，尤其是客戶會認為你在回答他問題的時候比較慎重。如：“這個車的內(nèi)飾顏色選擇好像不是很多呀？”銷售人員的回答應該是這樣的：“您說的是內(nèi)飾顏色沒有偏重的深色，還是更看重淺色呢？”這個回答重新組織了客戶的問題，在客戶看來，銷售人員的這個反問似乎是為了更好地回答客戶的問題才確認一下是否理解清楚了，而不是匆匆忙忙地回避客戶的問題。 以上三個基本方法可以混合起來使用，但是從沒有有意識地使用有效的溝通技能到有意識地使用過程中最容易出的問題就是表達不嫻熟，而且沒有理解這種溝通的表面現(xiàn)象背后的原理

7、性的實質(zhì)，所以有時候會令客戶感覺你是在吹捧他，或者是溜須拍馬的技巧，其實客戶永遠不會反感你的贊揚能力，他們反感的是你在運用時表現(xiàn)出來的形式，如果用的不自然，則會讓客戶產(chǎn)生反感的。因此，在這里給銷售人員兩個建議，尤其是在使用贊揚技巧的時候請一定要牢記這兩個建議： 第一個建議就是真誠。在贊揚客戶的時候一定要真誠。而真誠的表現(xiàn)形式就是眼睛，用眼睛看著對方的眼睛說你要說的話，用莊重的態(tài)度、穩(wěn)重的語調(diào)及緩慢的語氣來說；第二個建議就是要有事實依據(jù)，不能在贊揚客戶的時候言之無物，那樣當然會讓那些有防范心理準備的客戶看透你，因此要有事實為后盾，如當你說：你問的這個問題真專業(yè)之后，如果客戶有疑惑，或者你沒有把握

8、客戶接受了你的贊揚，你可以追加這樣的話，上次有一個學汽車專業(yè)的研究生問的就是這個問題。我當時還不知道如何回答，后來查找了許多資料，還請教了這個行業(yè)的老師傅，才知道答案的。這樣來說就構(gòu)成了事實依據(jù)。這些就是我所學習的知識，希望在下次的實習中可以能好的利用。（2）我國汽車行業(yè)面臨的問題根據(jù)有關(guān)書籍我了解到.由于市場狹小與生產(chǎn)廠商眾多的矛盾制約了規(guī)模經(jīng)濟的實現(xiàn)。1995年我國汽車產(chǎn)量突破10萬輛的廠商僅有4家，最多的一汽生產(chǎn)了18.2萬輛， 還不到規(guī)模經(jīng)濟標準的一半。截至1998年上半年，我國還沒有一家汽車企業(yè)達到發(fā)展中國家汽車行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟的生產(chǎn)標準（以轎車生產(chǎn)為標準）。根據(jù)汽車行業(yè)發(fā)展“九五規(guī)劃”

9、，九五期間可以形成規(guī)模生產(chǎn)（轎車40萬輛）的廠商只有上海大眾一家，其余包括一汽、東風、天津、重慶長安等大集團在內(nèi)的廠商仍無法達到規(guī)模經(jīng)濟。這一方面是因為我國汽車行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)、工藝水平較低，長期在高關(guān)稅的保護下沒有形成足夠的開拓市場（包括國際市場）的能力，更重要的是我國汽車市場狹小與生產(chǎn)廠商眾多的矛盾制約了規(guī)模經(jīng)濟的實現(xiàn)。40多年來，為追求汽車行業(yè)在高關(guān)稅保護下的超額壟斷利潤，各地紛紛建廠生產(chǎn)汽車，從而形成今天100多家生產(chǎn)廠商群雄紛爭的局面。這在汽車行業(yè)成長階段是不可避免的現(xiàn)象。隨著汽車行業(yè)的進一步發(fā)展，各廠商均需通過實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟、擴大生產(chǎn)、降低成本以在激烈的競爭中求得生存。由于長期處在高關(guān)稅

10、的蔭庇之下。各廠商的汽車產(chǎn)品在國際市場缺乏競爭能力，目標市場只能定為國內(nèi)市場。問題是，我國汽車市場是小市場，而且在今后相當長的一段時期內(nèi)，我國將保持小市場的狀態(tài)。我國近年的汽車需求僅由西方一家大汽車公司來生產(chǎn)即可滿足，國內(nèi)廠商若達到規(guī)模經(jīng)濟（發(fā)展中國家標準），那么只需要34家廠商就能滿足全國的汽車需求，而我國現(xiàn)有汽車整車廠116家，即使排除進口， 國內(nèi)汽車市場完全由國內(nèi)廠商占有，那么平攤到每家廠商的可實現(xiàn)年產(chǎn)量也不足1.5 萬輛。汽車營銷組織也進一步規(guī)范和完善。多年來我國汽車營銷組織模式得到長足的發(fā)展，呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢。營銷模式多樣化，符合當前汽車市場發(fā)展階段的特點和汽車消費群體的不同需

11、求，適應不同區(qū)域市場差異的要求。特許經(jīng)營的專賣店，是目前汽車廠家積極推行的主要營銷模式，經(jīng)營、銷售和服務(wù)都比較規(guī)范，已建成相當數(shù)量規(guī)模合理、服務(wù)齊全的3S或4S店。這類3S或4S店，營銷服務(wù)項目不斷擴展，標識都十分醒目，并講究外在形象的塑造。同時，我國汽車交易市場發(fā)展神速，不少廠家也改變了原先態(tài)度，同意特許專賣店進場，專賣店的進場一定程度上改變了人們對市場的認識。另外，外國汽車公司越來越關(guān)注我國汽車市場，不少汽車公司的上層親自進行市場考察，我國汽車市場的管理人員也出訪歐美日韓，不斷提高管理水平。上海國際汽車城，是一個融汽車交易、零配件經(jīng)營、汽車生產(chǎn)、科研、檢測、教育、賽車等為一體的多功能汽車營

12、銷組織機構(gòu)。 (2)汽車營銷理念進一步與國際接軌，體現(xiàn)出時代的特征。通過學習和借鑒國外先進的汽車營銷理念，結(jié)合中國消費者的具體實際情況，經(jīng)過幾代汽車營銷人多年的營銷實踐，形成了諸多各具特色的汽車營銷理念。如一汽轎車的“管家式服務(wù)”，認為汽車用戶是“主人”，汽車生產(chǎn)和銷售企業(yè)是“管家”，“主人”想不到的，“管家”要替“主人”想到，“主人”想到做不到的，“管家”要替“主人”做到。在企業(yè)的營銷過程中，一汽大眾堅持以客戶為中心，以市場為導向，領(lǐng)先的技術(shù)、國際水平的質(zhì)量、有競爭力的成本、最佳的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、具吸引力的人才環(huán)境和最佳的合作與交流力等6個支撐點，簡稱“一個中心、六個支撐”營銷理念。上汽大眾在

13、深化實施用戶滿意工程中，提出“賣產(chǎn)品更賣服務(wù)”的理念，并且對營銷服務(wù)的外延和內(nèi)涵都有越來越深入的規(guī)定，不斷向經(jīng)銷商灌輸“第一輛車是銷售出去的，第二、第三輛車是通過良好的服務(wù)實現(xiàn)銷售”的營銷理念。從中可以清晰地看出，這些營銷理念都強調(diào)了以人為本、以消費者為中心，注重了社會、企業(yè)、消費者三者利益的有機結(jié)合，既有個性，又具時代特征。 (3)汽車營銷技術(shù)和手段進一步豐富且合理。從品牌培育到業(yè)務(wù)分析、從員工培訓到汽車知識普及、從文化滲透到汽車俱樂部經(jīng)營、從售后關(guān)懷服務(wù)到終極跟蹤服務(wù)、從電子購車到全球零配件供應網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、從組織各種文娛活動到舉辦汽車設(shè)計大賽等等，都體現(xiàn)了汽車營銷技術(shù)和手段的豐富性。通過多年

14、的發(fā)展，我國汽車營銷模式更加注重吸收和推廣應用國內(nèi)外成功的汽車營銷經(jīng)驗和技術(shù)，如汽車信貸、汽車租賃、二手車交易、新舊車置換、汽車租購等。真正從消費者的需求和本行業(yè)的特點人手，注重滿足消費者在獲得汽車產(chǎn)品及其使用功能這一過程中產(chǎn)品以外的需求，如融資、租賃、以舊換新等。為一批掌握有現(xiàn)代汽車營銷技術(shù)和手段的企業(yè)提供了發(fā)展舞臺。 當然我國汽車行業(yè)也有不足之處 我國汽車營銷模式經(jīng)過多年發(fā)展，取得了長足的進步，但在其發(fā)展過程中，依然存在著不少不足之處，主要體現(xiàn)在： (1)營銷隊伍的整體素質(zhì)有待進一步提高。營銷隊伍是貫徹營銷理念、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵，是聯(lián)結(jié)消費者與銷售企業(yè)的橋梁，是汽車銷售企業(yè)的招牌。在國外

15、，對汽車銷售人員的從業(yè)資格有嚴格的要求，銷售企業(yè)對營銷人員的培訓是企業(yè)發(fā)展的一項重要內(nèi)容。由于缺乏系統(tǒng)培訓(如顧客滿意度培訓、參與決策的培訓、銷售技能的培訓等)，國內(nèi)營銷隊伍在獲取客戶信任感、說話得體、判斷客戶需求方面都存在著或多或少的問題。 (2)汽車4S店太盲進。集整車、零部件銷售，服務(wù)、信息提供四位一體的4S專賣店運營成本高，專賣店為客戶提供維修和其他服務(wù)的費用也很高。迅速擴張起來的專賣店潛在的危險是一旦市場放開，高額的成本將成為其進一步發(fā)展的障礙。早在2002年，歐盟決定開始強力推行汽車銷售改革，徹底打破長期以來汽車市場的行業(yè)壟斷，在汽車銷售商之間引入競爭機制，改變目前指定汽車代理商的

16、銷售方式，即把汽車視為一般消費品，不再允許特許經(jīng)營，以壓縮流通領(lǐng)域的費用，振興汽車銷售。對于熱衷構(gòu)建4S店的汽車企業(yè)和經(jīng)銷商來說，應將眼下的利益和長遠的打算結(jié)合起來。由于中國的汽車市場發(fā)展迅猛，銷售體系也會不斷變遷，盲目跟進的汽車4S店的生存將面臨嚴峻挑戰(zhàn)。 (3)汽車交易市場的跟風建設(shè)屢見不鮮。汽車交易市場作為一種已經(jīng)存在數(shù)年的汽車銷售模式，因其營業(yè)面積較大、銷售晶牌齊全、市場內(nèi)部競爭激烈，消費者可以在汽車交易市場中獲得更大的價格實惠。同時汽車交易市場配套設(shè)施相對完善，辦理各種手續(xù)較為簡便，裝飾配件等可以一次購置齊全。但跟風建設(shè)也接踵而來，目前全國正在興建或者計劃興建的汽車交易市場有上百個，

17、而且動輒就是幾千畝地、上億元的投入。相對于以美國為代表的歐美汽車銷售方式，不斷尋找降低中間環(huán)節(jié)成本的辦法，我們卻在不斷增加中間環(huán)節(jié)的成本，這樣一來，勢必影響我國汽車產(chǎn)業(yè)的競爭力和汽車企業(yè)的生存空間。 3 我國汽車營銷模式的創(chuàng)新方向 3.1 探尋中國特色的營銷模式 近幾年，中國汽車業(yè)雖得以迅猛發(fā)展，但是相對于發(fā)達國家，依然處于汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初級階段，這是整個中國經(jīng)濟發(fā)展所決定的。因此在發(fā)展我國汽車營銷模式時，必須立足于我國的實際發(fā)展。首先，中國雖然人多地廣，但城鄉(xiāng)差別大，中部、中西部發(fā)展不平衡，人均資源相對貧乏，人均消費與發(fā)達國家相比，還有相當大的差距。其次，雖然中國的城市化水平在不斷提高，但城

18、市道路設(shè)施建設(shè)和交通道路狀況的改善顯然難盡如人意。其三，由于國家汽車政策的原因，汽車市場取得了很快的發(fā)展，顯示了巨大的增長潛力，但轎車市場在短期內(nèi)依然很難向上攀升。其四，雖然目前200家左右的汽車產(chǎn)能達到800萬輛，但位居前10位的汽車廠家占了產(chǎn)銷量的近80，剩下的190多家汽車企業(yè)僅有20的市場份額，市場競爭的激烈程度可想而知，再加上國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小、技術(shù)水平相對較低、自主品牌缺失等原因，相對于我國汽車生產(chǎn)企業(yè)的投人和產(chǎn)出比來說，企業(yè)目前很難支付大額的營銷費用。因此，中國汽車營銷模式的建立必須符合國情，適應市場需求，體現(xiàn)中國特色。 3.2 倡導多元化的營銷模式 在營銷技術(shù)方面，我國的汽車營銷模式要注重吸收和推廣國內(nèi)外成功的汽車營銷經(jīng)驗和技術(shù)，如汽車信貸、汽車租賃、二手車交易、新舊車置換、汽車租購方面等；在經(jīng)營理念方面，我國的汽車營銷模式除要考慮如何滿足消費者對汽車產(chǎn)品使用功能方面的需求外，還要注重社會、企業(yè)、消費者三者利益的有機結(jié)合，注重滿足消費者在獲得汽車產(chǎn)品及其使用功能這一過程中，對于產(chǎn)品以外的需求，如融資、租賃、以舊換新等需求的滿足。我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀況、各營銷模式的優(yōu)缺點、特定的適用范圍和龐大的消費群體，決定