第一講市場營銷學作業(yè)

1、第一講 市場營銷學及市場營銷觀念的確立一、是市場營銷？ 市場營銷是在變化的環(huán)境中，旨在滿足消費需求，實現(xiàn)企業(yè)目標的商務活動過程。包括市場調(diào)研，市場選擇，產(chǎn)品定價、渠道選擇，促銷等一系列活動。最一般的定義： 任何以盈利或不盈利為中心的企業(yè)和組織適應不斷變化的環(huán)境，以及對變化的環(huán)境做出反應的動態(tài)過程二、簡述市場營銷在企業(yè)中的地位。在早期的企業(yè)管理中市場與其他管理活動平起平坐，隨著市場環(huán)境的變化，開拓市場更為重要，企業(yè)更多的人、財、物開始投入到市場管理部門，市場管理部門在企業(yè)管理中占有更重要的地位。而后隨著競爭越來越激烈，有人提出企業(yè)的所有管理活動都應以市場為核心，于是市場管理部門成為企業(yè)核心部門，

2、其他部門不甘心位于市場部門之后，于是又有人提出了企業(yè)管理應以顧客為核心，市場部門和其他部門一樣都應以顧客為核心。作為企業(yè)各個部門以市場為核心不錯，但是不可能所有部門都直接與顧客打交道，于是有了新的定位是：顧客是企業(yè)管理的核心，企業(yè)通過市場來與顧客接觸。三、述市場營銷觀念的發(fā)展歷程。生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念（l）生產(chǎn)觀念。企業(yè)以改進、增加生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，就銷售什么產(chǎn)品。（2）產(chǎn)品觀念。消費者或用戶總是歡迎那些質(zhì)量高、性能好、有特色、價格合理的產(chǎn)品，只要注意提高產(chǎn)品質(zhì)量，做到物美價廉，就一定會產(chǎn)生良好的市場反應，就無需花大力氣開展推銷活動。（3）推銷觀念。

3、如果不經(jīng)過銷售努力，消費者就不會大量購買。（4）市場營銷觀念。消費者或用戶需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就生產(chǎn)、銷售什么產(chǎn)品。（5）社會營銷觀念。企業(yè)提供產(chǎn)品，不僅要滿足消費者的需要與欲望，而且要符合消費者和社會長遠利益，企業(yè)要關(guān)心與增進社會福利。它強調(diào)，要將企業(yè)利潤、消費者需要、社會利益三個方面統(tǒng)一起來。四、國企業(yè)在營銷觀念方面存在的主要問題（1）我們部分企業(yè)市場營銷觀念淡漠 （2）整體營銷謀略意識不強（3）盲目性、隨意性、片面性營銷較突出（4）欺騙性、違法性營銷普遍存在（5）好大喜功、急躁心理嚴重（6）慣性思維、策略無變化五、新的市場環(huán)境下，企業(yè)應確立什么樣的營銷新觀念？（1） 創(chuàng)造市場觀念（2）整體

4、產(chǎn)品觀念（3）綠色產(chǎn)品觀念（4）信息營銷觀念（5）服務觀念（6）全員營銷觀念（7）危機觀念（8）共生觀念（9）規(guī)則觀念第二講 市場營銷調(diào)研一、么是市場營銷調(diào)研？是指企業(yè)為了特定的市場營銷目標，通過科學方法有目的地收集和分析有關(guān)外部環(huán)境和經(jīng)營管理方面的各種資料，為制定適當?shù)氖袌霾呗蕴峁┮罁?jù)。市場調(diào)研的目的：了解市場需求、了解產(chǎn)品狀況、掌握競爭動向、掌握市場環(huán)境的變化。二、市場調(diào)研的主要內(nèi)容企業(yè)進行市場調(diào)查的內(nèi)容包括與企業(yè)市場營銷活動直接或間接有關(guān)的一切信息和因素。其主要內(nèi)容有兩個方面：一是企業(yè)外部環(huán)境各種不可控營銷因素；二是企業(yè)內(nèi)部條件各種可控營銷因素。（一）市場特性不可控營銷因素（1）政治法律

5、環(huán)境調(diào)查：國家有關(guān)的方針、政策。政府的有關(guān)法律、法令和法規(guī)。國家有關(guān)國民經(jīng)濟發(fā)展的計劃和社會發(fā)展的規(guī)劃。國家有關(guān)的重大活動、重大事件（2）經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查：國民經(jīng)濟發(fā)展狀況 人口及其增長情況 能源和資源現(xiàn)狀 消費結(jié)構(gòu)與消費水平 物價水平，物價指數(shù)現(xiàn)狀 收入水平 居民存款水平及手存現(xiàn)金水平（3）技術(shù)環(huán)境調(diào)查：新技術(shù)、新工藝、新材料的發(fā)展趨勢與發(fā)展速度 新產(chǎn)品的技術(shù)現(xiàn)狀及更新?lián)Q代的速度 新產(chǎn)品的國內(nèi)外、省內(nèi)外的現(xiàn)金水平 技術(shù)引進與技術(shù)改造的現(xiàn)狀及發(fā)展速度 基礎(chǔ)研究、應用研究、開發(fā)研究的水平及發(fā)展趨勢 國家有關(guān)科研、技術(shù)開發(fā)的方針政策及計劃等。（4）消費者狀況調(diào)查：本企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者 本

6、企業(yè)產(chǎn)品的消費狀況 （二）市場結(jié)構(gòu)不可控因素同行業(yè)競爭對手調(diào)查同行業(yè)競爭產(chǎn)品調(diào)查（三）可控因素（1）產(chǎn)品調(diào)查（2）價格調(diào)查（3）分銷調(diào)查（4）促銷調(diào)查三、簡述市場營銷調(diào)研的方法按照收集資料的來源不同，市場調(diào)查可分為第一手資料和第二手資料兩大類。第一手資料的調(diào)查常用方法。二手資料可以通過整理、收集一些其他人提供的資料，如有關(guān)經(jīng)濟管理部門等。國家機關(guān)發(fā)布的統(tǒng)計資料、政策法規(guī)、公開刊物刊登的事態(tài)信息、調(diào)查報告等。（1）直接調(diào)查法：將所擬調(diào)查事項以當面（書面或電話）的形式向被調(diào)查者提出詢問，以獲得調(diào)查資料的方法。其優(yōu)點：獲取信息直接。缺點：獲取信息不一定真實。（2）觀察法：收集資料時不直接向被調(diào)查者提

7、出問題，而是通過直接觀察和記錄，研究被調(diào)查者的行為和心理。優(yōu)點：在被調(diào)查者不知不覺中進行，可以了解到真實的信息。缺點：很難了解到消費者行為的真實原因。觀察法包括4種方法：a.直接觀察法：通常用于調(diào)查消費品的包裝、商標和櫥窗陳列等對用戶的吸引力，通過對顧客動作的觀察，決定自己的經(jīng)營決策。b.實際痕跡測量法：是一種測量某種活動在消費者中所留印象的方法，一般用于測量廣告媒體的有效率。C.行為記錄法：通過記錄被調(diào)查者的行為而卻得調(diào)查結(jié)果的方法，一般用于調(diào)查用戶的流量，廣告的效率等。通常采用儀器調(diào)查。d.身臨其境法：為調(diào)查職工對用戶服務態(tài)度和服務質(zhì)量，而讓調(diào)查員以顧客的身份光臨購物，以觀察職工的服務水平

8、。（3）實驗法：來源于自然科學的實驗求證，是通過小規(guī)模的“實驗”而取得有用數(shù)據(jù)和資料的方法。四、簡述市場營銷預測的內(nèi)容與方法（1）內(nèi)容：a.市場需求潛量的預測：指在一定時期和特定區(qū)域內(nèi)，全體買方對某項商品的最大可能購買量。確定目標市場、籌措資金、定購原料、規(guī)劃生產(chǎn)。b.資源預測：資源包括企業(yè)的人力、財力和物力。這里的資源預測主要指物力資源的預測。包括資源的供應狀況及其變化趨勢、降低資源消耗的可能性、資源的價格變化、代用材料的狀況等。c. 企業(yè)銷售預測：企業(yè)對生產(chǎn)的各種產(chǎn)品銷售前景的判定，包括對銷售的品種、規(guī)格、價格、銷售量、銷售額、銷售利潤等方面變化的預測。d.包括企業(yè)的絕對市場占有率和相對市

9、場占有率的預測e.新產(chǎn)品預測：對新產(chǎn)品發(fā)展方向、新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化的預測。（2）方法：包括定量和定性方法定性預測：根據(jù)已知掌握的資料、運用個人的經(jīng)驗、理論分析和判斷能力來預測事務未來發(fā)展方向和性質(zhì)。a.購買者意向調(diào)查：直接向消費者或用戶進行走訪、書面調(diào)查，了解需求情況，分析市場變化趨勢，預測產(chǎn)品在今后一定時期內(nèi)的銷售量的一種方法。b.銷售人員意見綜合法：通過綜合銷售人員意見作為企業(yè)的全部銷售預測的一種方法。c.專家會議法：以會議的方式征集專家意見，就預測問題開展深入的討論和分析，最后綜合作出預測。d.德爾菲法：其具體步驟為：第一步確定調(diào)查預測目標；第二步選聘專家；第三步反復征詢專家意見；第四步對各

10、專家最后一次征詢的意見進行統(tǒng)計處理，作出調(diào)查預測結(jié)果。定量預測：利用比較完備的統(tǒng)計資料，運用計量方法和數(shù)學模型來推算市場發(fā)展變化。主要有：指數(shù)平滑法、回歸分析法、相關(guān)分析法。第三講 市場戰(zhàn)略與市場選擇一、 簡述市場營銷戰(zhàn)略的含義及其策略。市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)為了謀求長期穩(wěn)定的發(fā)展，對市場營銷活動制定的較長時期的全局性的行動總方案。它是在對內(nèi)部條件和外部環(huán)境分析研究的基礎(chǔ)上制定的，其目的是使企業(yè)站在戰(zhàn)略的高度，開闊視野，避免出現(xiàn)營銷近視，以掌握企業(yè)未來的命運。市場競爭者的類型及實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的策略有：（一）市場主導者及其策略市場主導者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上市場占有率最高的營銷者。1、擴大市場需求量2

11、、保持市場占有率3、提高市場占有率（二）市場挑戰(zhàn)者及其策略市場挑戰(zhàn)者是指那些在市場上處于次要地位（第二、第三甚至更低地位），但想爭取市場主導地位的企業(yè)。挑戰(zhàn)者的挑戰(zhàn)目標有：攻擊市場主導者；攻擊與自己實力相當者；攻擊地方性小企業(yè)。選擇的競爭策略有：側(cè)翼進攻、正面進攻、迂回進攻、圍堵進攻等（三）市場跟隨者及其策略市場跟隨者是指那些在市場上處于次要地位（第二、第三甚至更低地位），但卻安于次要地位，在“共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的收益的企業(yè)。常用策略有：緊密跟隨、有距離的跟隨、有選擇的跟隨等。（四）市場補缺者及其策略市場補缺者是指專心關(guān)注市場上被大企業(yè)忽略的某些細小市場，在這些市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲

12、取最大限度的收益的企業(yè)。常用的策略：按顧客規(guī)模、地域、質(zhì)量、價格等實行專業(yè)化經(jīng)營。二、 市場細分的含義及其應當注意的問題是什么？市場細分：指通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者（包括生活消費者和生產(chǎn)消費者)的需求欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把整體市場劃分為若干個消費群體，從而確定企業(yè)目標市場的分類過程。應注意的問題：（1）市場細分不能過細過小。（2）市場細分的標準不是一成不變的。三、 目標市場的選擇方法有哪些？目標市場，就是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場需求，是企業(yè)決定要進人的細分市場。 有三種不同的目標市場策略 無差異性策略。指企業(yè)推出一種產(chǎn)品，采用一種市場營銷組合策略，試圖滿足所有消費者的需求，

13、占領(lǐng)總體市場。差異性策略。指企業(yè)推出多種不同花色、款式、規(guī)格和檔次的產(chǎn)品，采用不同的市場營銷組合，分別滿足不同類型的消費者群體的需求，占頜多個細分市場。密集性策略。又稱集中性策略，指企業(yè)集中推出一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品，采用一種或少數(shù)幾種營銷組合方式，滿足一個或少數(shù)幾個消費者群體的需求。四、 市場定位的含義及方法。市場定位：是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對該種產(chǎn)品某種特征的重視程度，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并把這些形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場確定適當?shù)奈恢?。（一）定位的常用方法?、避強定位：不與對抗，將自己定位于市場空隙處

14、，在夾縫中求生存，圖發(fā)展。2、迎頭定位:自己有實力與競爭對手“對著干”的定位方式.同競爭者共坐一席,不一定壓垮對方，只要能夠平分秋色就已是巨大的成功。百事可樂與可口可樂；雅馬哈對第一本田而非鈴木、川琦等。3、重新定位：通常指對銷路小，市場反應差的產(chǎn)品進行二次定位。 （二）定位應注意的問題1、定位不足與定位過度；2、大眾品牌與貴族名牌；3、有所為有所不為。4、定位選擇的“多數(shù)謬誤”；5、定位堅持“第一原則”第四講 市場營銷策略一一、 營銷學中的整體產(chǎn)品含義。營銷學中整體產(chǎn)品包括：核心產(chǎn)品、形體產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個部分。核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品的使用價值，即整體產(chǎn)品提供給購買者的實際利益和效用。形體產(chǎn)品是產(chǎn)

15、品在市場上出現(xiàn)時的物質(zhì)實體外貌和形體結(jié)構(gòu)，它包括產(chǎn)品的質(zhì)量、形狀、外觀、商標、包裝等。附加產(chǎn)品是顧客購買時所獲得的全部附加利益和服務，包括服務、運送、安裝、維修等。因此： 整體產(chǎn)品=核心產(chǎn)品十形體產(chǎn)品十附加產(chǎn)品二、 市場營銷組合策略有哪些？市場營銷組合策略有哪些？4Ps(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)營銷策略自20世紀50年代末由JeromeMcCarthy提出以來，對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。而且，如何在4Ps理論指導下實現(xiàn)營銷組合，實際上也是公司市場營銷的基本運營方法。4P指代的是Product(產(chǎn)品)、Price(價格)、Place(地點，即分銷，或

16、曰渠道)和Promotion(促銷)四個英文單詞。這一理論認為，如果一個營銷組合中包括合適的產(chǎn)品，合適的價格，合適的分銷策略，和合適的促銷策略，那么這將是一個成功的營銷組合，企業(yè)的營銷目標也可以藉以實現(xiàn)。隨著市場的發(fā)展和擴大，特別是是國際營銷的發(fā)展，企業(yè)為了突破進入其他國家市場的壁壘，又增加了兩種策略，即4p發(fā)展到6p，增加了公共關(guān)系（public relations ）和政治權(quán)力（ power）。4C理論以消費者需求為導向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強調(diào)企業(yè)首先應

17、該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。與產(chǎn)品導向的4P理論相比，4C理論有了很大的進步和發(fā)展，它重視顧客導向，以追求顧客滿意為目標，這實際上是當今消費者在營銷中越來越居主動地位的市場對企業(yè)的必然要求。4R理論以關(guān)系營銷為核心，重在建立顧客忠誠。它闡述了四個全新的營銷組合要素：即關(guān)聯(lián)(Relativity)、反應(Reaction)、關(guān)系(Relation)和回報(Retribution)。4R理論強調(diào)企業(yè)與顧客在市場變化的動態(tài)中應建立長久互動的關(guān)系，以防止

18、顧客流失，贏得長期而穩(wěn)定的市場；其次，面對迅速變化的顧客需求，企業(yè)應學會傾聽顧客的意見，及時尋找、發(fā)現(xiàn)和挖掘顧客的渴望與不滿及其可能發(fā)生的演變，同時建立快速反應機制以對市場變化快速作出反應；企業(yè)與顧客之間應建立長期而穩(wěn)定的朋友關(guān)系，從實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷崿F(xiàn)對顧客的責任與承諾，以維持顧客再次購買和顧客忠誠；企業(yè)應追求市場回報，并將市場回報當作企業(yè)進一步發(fā)展和保持與市場建立關(guān)系的動力與源泉。三、 簡述商標策略使用或者不使用商標。使用制造者商標還是銷售者商標。使用統(tǒng)一商標還是個別商標。更換商標策略。防御商標和證明商標策略。出口商品商標策略。主要有兩種：一種為定牌策略；另一種是無牌策略。四、 簡述影響價格

19、制定的因素（1）產(chǎn)品成本費用：成本是構(gòu)成產(chǎn)品價格與價值的主要組成部分，產(chǎn)品成本的變化必然影響產(chǎn)品的價格變化。（2）市場供求因素（價格需求彈性；商品替代性；不同人群等因素）市場供求因素是引起產(chǎn)品價格變化的外在主要因素。市場供求決定市場價格，反過來，市場價格決定市場供求。商品的供求與價格之間相互影響程度由商品價格彈性決定。而商品的需求程度和商品的替代性影響著價格需求彈性。（3）市場競爭狀況；研究競爭因素首先必須認識競爭的激烈程度；其次，必須充分了解競爭者的情況。最后，了解競爭對手的價格策略及其價格變化。（4）市場心理購買因素：包括消費者的價格心理因素；中間商的價格心理因素；集團購買者的價格心理因素

20、。（5）國家有關(guān)的物價方針政策和法規(guī)：包括市場物價基本穩(wěn)定的方針；工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品等價交換的政策；工業(yè)品薄利多銷的政策；按質(zhì)論價的政策；反對不正當競爭；明碼標價制度等。另外企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)情況、產(chǎn)品處于生命周期的不同階段等因素都對產(chǎn)品定價起到一定的影響作用。五、 你如何看待中國的價格戰(zhàn)問題光盤的觀點：中國價格戰(zhàn)的原因包括：A.從供求狀況看，價值規(guī)律無法抵抗，供大于求是商品價格下降。B.宏觀環(huán)境使然。宏觀環(huán)境使商品價格下降的原因有a.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，低水平重復建設(shè)導致市場同質(zhì)產(chǎn)品供應大于需求，而這類問題的解決靠行政上的關(guān)停并轉(zhuǎn)難以奏效。b.諸侯經(jīng)濟。地方保護，行政手段，使市場難以實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。c.有法不

21、依，執(zhí)法不嚴，使得假冒偽劣，以次充好，非法買賣橫行霸道。C.行業(yè)、企業(yè)自身所致，表現(xiàn)在a.一些企業(yè)、行業(yè)居安思危，從而招致禍端。b.就絕大數(shù)行業(yè)講，隨著企業(yè)規(guī)模的擴大，其產(chǎn)品成本降低，商品降價也是理所當然。c.價格策略市場競爭中的常用策略，尤其在市場經(jīng)濟還不完備的環(huán)境中。D.我國銷費者自身原因，對價格敏感度高。正確認識價格有利的一面：促進了我國企業(yè)經(jīng)營管理水平的不斷提高，促進企業(yè)重視技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品更新?lián)Q代，從而提高企業(yè)競爭能力；價格競爭促進企業(yè)優(yōu)勝劣汰和行業(yè)正和，促進全行業(yè)整體素質(zhì)提高；降價競爭大大刺激了具名消費，提高了人們的生活水平。不利的方面：惡性價格競爭使國民經(jīng)濟蒙受重大損失；可能是剛剛

22、脫貧的國有企業(yè)再度陷入困境。另外，劇烈的價格競爭可能迫使一些企業(yè)降低產(chǎn)品質(zhì)量、蒙騙、坑害消費者的欲望增強、承諾難以兌現(xiàn)等，使消費者權(quán)益受損，諸多弊端要求我們必須正確引導價格戰(zhàn)。正確引導價格戰(zhàn) ：（1）完善監(jiān)管法制，強化監(jiān)管，規(guī)范價格競爭行為。（2）充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的監(jiān)督、協(xié)調(diào)、引導作用。（3）企業(yè)應主動運用多種競爭策略，提升企業(yè)競爭層次。第五講 市場營銷策略二一、 銷售渠道選擇的影響因素有哪些？ （l）產(chǎn)品因素。影響產(chǎn)品銷售渠道選擇的因素有：產(chǎn)品單價；產(chǎn)品的體積和重量；產(chǎn)品自然生命周期；式樣或款式；通用產(chǎn)品和定制產(chǎn)品；產(chǎn)品的技術(shù)性能和服務要求；產(chǎn)品市場生命周期；產(chǎn)品消費的周期性。 （2）市場狀

23、況。市場狀況直接影響著產(chǎn)品的銷售狀況。市場狀況主要包括：市場需要范圍；顧客的分布情況；每次購買數(shù)量；用戶的購買習慣；市場競爭狀況。 （3）企業(yè)自身的條件。主要包括企業(yè)的規(guī)模、實力和聲譽；企業(yè)的營銷管理能力和經(jīng)驗；企業(yè)控制銷售渠道的愿望；產(chǎn)品組合和服務狀況。 （4）政府政策、法律和經(jīng)濟形勢。二、銷售渠道呈現(xiàn)什么樣的發(fā)展趨勢？ 銷售渠道新的發(fā)展趨勢經(jīng)濟的發(fā)展、市場競爭的加劇、科技的發(fā)展等因素的變化不僅引起生產(chǎn)企業(yè)選擇銷售渠道的變化，同時，也引起銷售渠道本身的變化。從生產(chǎn)企業(yè)選擇銷售渠道的要求來說，銷售渠道是朝著增加數(shù)量、減少環(huán)節(jié)的方向發(fā)展，即要求銷售渠道扁平化。這一趨勢產(chǎn)生的原因，在于渠道的增加能

24、加速商品流通，從而加速商品銷售；環(huán)節(jié)的減少則能降低流通費用，從而降低成本，以至降低價格。銷售渠道本身則呈現(xiàn)以下新的發(fā)展趨勢：1、銷售渠道的聯(lián)合化趨勢；2、零售企業(yè)的規(guī)模向兩極化方向發(fā)展，中心企業(yè)倍受擠壓；3、零售商經(jīng)營方式趨于多樣化；4、便利化在銷售渠道確定中的作用愈來愈強；5、零售業(yè)態(tài)相互融合的趨勢三、 促進的手段及各自的特點是什么？現(xiàn)代市場營銷不僅要求企業(yè)開發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，進行合理定價，選擇有效的銷售渠道，而且還要求企業(yè)與顧客進行溝通，實行強有力的促銷。銷售促進是指運用各種方式方法，向消費者提供某種商品或勞務的存在、性能、特征等信息，幫助消費者認識商品和勞務，使消費者對經(jīng)營企業(yè)產(chǎn)生好感，從而引

25、起消費者對商品的注意和興趣，激發(fā)購買欲望，促進消費購買。（一） 人員推銷特點：1、靈活性；2、針對性說服，促成及時購買；3、能及時獲得顧客反應，指導企業(yè)經(jīng)營。（二） 廣告特點：1、要支付費用2、廣告要通過諸如電視、廣播、報紙、刊物等媒體進行信息傳播3、廣告不能直接得到消費者的反饋信息，屬于單向溝通4、傳播及時、面廣、宣傳聲勢大5、方式靈活多樣，具有藝術(shù)感染力。（三） 公共關(guān)系特點：1、公共關(guān)系活動的主要對象是各種社會關(guān)系2、公共關(guān)系活動注重處理全方位的社會關(guān)系3、公共關(guān)系活動的基本目標是在社會公眾中樹立起本組織的良好形象4、公共關(guān)系活動的基本方針是著眼于長遠打算，著手于平時努力。（四） 營業(yè)推

26、廣特點：1、促銷強烈；2、貶低商品。注意：以上四種促銷手段，對不同的企業(yè)、不同的產(chǎn)品、在不同時期不能平均用力，應當靈活運用。比如，一般講，工業(yè)用品運用人員推銷方式較多，而日常消費品運用廣告方式較多。同樣運用廣告手段，不同的產(chǎn)品在生命周期的不同階段，廣告的內(nèi)容應有所不同。四、 簡述市場營銷今年產(chǎn)生的一些新理論、新觀點。第一種，市場營銷戰(zhàn)有人認為市場如戰(zhàn)場。因此，應運用軍事理論來指導。1981年，科特勒和雷維.辛格考證了“營銷戰(zhàn)”概念以及軍事理論在營銷戰(zhàn)中的應用。1986年，萊斯和特魯塔出版了他們關(guān)于營銷戰(zhàn)的著作市場營銷戰(zhàn)。該理論認為：應以“以競爭者為第一”替代過去的“以消費者第一”。“現(xiàn)代如果每

27、個公司都信奉消費者第一的話，如果許多公司已經(jīng)向同樣的消費群提供了服務的話，那么，你只消顧客想要些什么意義就不很大了?！睆娬{(diào)市場營銷英語用軍事原理指導市場營銷。幫準公司戰(zhàn)勝其他競爭對手 。第二種，全球營銷1983年，西奧多.萊維特寫了一篇堪稱里程碑的論文。她在文章中明確提出“全球營銷”的概念。全球營銷是針對不同國家的國情，將營銷目標、目標市場選擇、營銷定位和營銷組合等原則靈活的加以利用。日本是開展全球營銷最早的國家。日本的成功在于他們在全球營銷中懂得如何抉擇市場、進入市場、占領(lǐng)市場、擴大市場份額以及怎樣維護自己的領(lǐng)先地位不受競爭對手的威脅。第三種，關(guān)系營銷簡單的說，關(guān)系營銷就是指現(xiàn)代企業(yè)為了建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系交換而進行的所有營銷活動。它致力于發(fā)展健康、長期的關(guān)系，同時具有以下特征：密切關(guān)注顧客的期望；其次，信任與承諾；再次，提供優(yōu)質(zhì)服務。第四種，網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡營銷是指企業(yè)為實現(xiàn)自己的經(jīng)營目標，借助互聯(lián)網(wǎng)、計算機通信和數(shù)字交互式媒體等系統(tǒng)所進行的一系列營銷活動。主要包括網(wǎng)上宣傳、電子市場、虛擬商店、網(wǎng)上