市場營銷期末考試答案

1、市場營銷期末考試寫一份營銷策劃方案，格式、字?jǐn)?shù)不限。自行找相應(yīng)的模版，但是不能照抄，要有自己的建 議和觀點(diǎn)。 / 請以小組為單位進(jìn)行調(diào)研，可以研究企業(yè)中的一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，收集相關(guān)資料，寫成營銷策劃方案（可以寫該項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、成本等，運(yùn)用SWOT、 4P等書上模型分析） 。姓名：鐘方源 學(xué)號(hào)： 11103032077 班級(jí)： 11 級(jí)會(huì)計(jì)二班策劃名稱：大宇資訊 2015 年電子游戲軒轅劍外傳：穹之扉營銷策劃方案 策劃人：鐘方源策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段：策劃完成日期2014年 12月 11日，適用于 2015 年1月至 5 月游戲上市期間。一、當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況（波特五力模

2、型）1、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭對手。主要是國產(chǎn)單機(jī)游戲“三把劍”的仙劍奇?zhèn)b傳、古劍奇譚和軒轅 劍系列新作品，這些作品在題材（仙俠類）和游戲玩法（回合制）上都呈現(xiàn)出趨同的態(tài) 勢，會(huì)使競爭更加激烈。2、入侵者的威脅。近年來中國單機(jī)游戲發(fā)行數(shù)量卻逐漸走低，創(chuàng)下歷史新低。因?yàn)閱螜C(jī)游 戲的收益相對于研發(fā)成本來講過低，而且研發(fā)周期一般需要耗時(shí)兩年，多數(shù)游戲商都轉(zhuǎn) 而開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲或代理國外游戲。 再加上單機(jī)游戲用戶忠誠度高，入侵者的威脅很小。 另外，由于單機(jī)游戲的用戶忠誠度較高，游戲人物手辦、游戲形象服裝、影視作品及小 說的版權(quán)等周邊產(chǎn)品可產(chǎn)生一定收益，使單機(jī)游戲市場前景廣闊，而且這些周邊產(chǎn)品容 易形成產(chǎn)品群，進(jìn)一

3、步降低了入侵者的威脅。3、替代品的威脅。存在著網(wǎng)絡(luò)游戲、國外游戲擠占國產(chǎn)單機(jī)游戲市場的情況，而且國內(nèi)單 機(jī)游戲容易被盜版，游戲廠商的利益得不到保障，網(wǎng)絡(luò)普及之下單機(jī)游戲也容易被冷 落。 另外， 由于網(wǎng)絡(luò)游戲大部分具有免費(fèi)的特性， 這在一定程度也影響到了單機(jī)游戲的 定價(jià)。4、買方的討價(jià)還價(jià)能力。得益于近年來游戲軟件商開始采取通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)行游戲的方式，使得用戶可以直接在線進(jìn)行游戲的下載并購買正版CDKey激活游戲，改變了傳統(tǒng)的賣游戲安裝光盤的營銷方式，使利潤率上升。近年來國內(nèi)單機(jī)游戲發(fā)行數(shù)量下降和總銷售收入 的上漲，體現(xiàn)了單款單機(jī)游戲收益率的上漲，買方討價(jià)還價(jià)的威脅較低。5、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。單

4、機(jī)游戲公司生產(chǎn)游戲的游戲引擎是需要從外部獲得授權(quán)的， 游戲公司一般本身并不進(jìn)行游戲引擎開發(fā)。因此，游戲引擎供應(yīng)商制約著單機(jī)游戲研發(fā) 企業(yè)的經(jīng)營。一方面，游戲引擎的性能和成本影響著單機(jī)游戲最終成品的質(zhì)量；另一方 面，供應(yīng)商提供游戲引擎技術(shù)授權(quán)時(shí)所要求的價(jià)格決定著單機(jī)游戲的生產(chǎn)成本，影響著企業(yè)的利潤水平。二、市場機(jī)會(huì)與問題分析針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀，存在著以下問題：1、根據(jù)波士頓矩陣，對于大宇資訊集團(tuán)而言，目前手機(jī)游戲是問號(hào)類產(chǎn)品，具有低市場占 有率，高市場增長率。而軒轅劍系列的單機(jī)產(chǎn)品屬于現(xiàn)金牛產(chǎn)品，市場占有率高，但是 增長率低。 公司很容易將本產(chǎn)品的盈利投資到網(wǎng)游或手機(jī)游戲這類明星產(chǎn)品或問號(hào)產(chǎn)品

5、 中，而導(dǎo)致單機(jī)游戲產(chǎn)品本身的后續(xù)研發(fā)資金不足。2、大宇資訊集團(tuán)同時(shí)擁有仙劍奇?zhèn)b傳和軒轅劍兩款單機(jī)游戲，雖然兩款游戲的整 合可以針對同樣的消費(fèi)人群，使得宣傳資源節(jié)約，產(chǎn)生營銷組合，但也造成了產(chǎn)品內(nèi)容 趨同，而公司對目標(biāo)市場未進(jìn)行足夠的細(xì)分。3、未能解決嚴(yán)重的盜版問題， 且原有的防盜版機(jī)制會(huì)導(dǎo)致許多玩家在安裝和使用游戲上出 現(xiàn)問題。4、后續(xù)服務(wù)未能跟上，產(chǎn)品購買之后一次性使用，缺乏后續(xù)的游戲資料篇等補(bǔ)充產(chǎn)品。三、產(chǎn)品特點(diǎn)與優(yōu)、劣勢分析。（SWOT法）1、潛在外部威脅：單機(jī)游戲市場增長緩慢，政府對正版版權(quán)的保護(hù)和盜版的打擊力度相當(dāng) 有限，而行業(yè)替代品如網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)游戲、主機(jī)（索尼微軟游戲主機(jī)平臺(tái)

6、）游戲銷售 額正逐漸上升。用戶需要和愛好正在逐漸轉(zhuǎn)變，對游戲質(zhì)量的要求越來越高。2、潛在外部機(jī)會(huì)：縱向一體化市場增長迅速，可以增加互補(bǔ)產(chǎn)品，比如改編小說和影視作 品、游戲移植到手機(jī)平臺(tái)、開發(fā)同題材網(wǎng)絡(luò)游戲等，能爭取到新的用戶群，有進(jìn)入新市 場或市場面的可能，可擴(kuò)展產(chǎn)品線滿足用戶的需要。3、潛在內(nèi)部優(yōu)勢：有自主研發(fā)的產(chǎn)品和多年的品牌積累，在玩家中有良好的印象。2013年還成功改編成電視劇軒轅劍天之痕并在湖南衛(wèi)視播出。而且大宇資訊軒轅劍的開 發(fā)團(tuán)隊(duì)是國內(nèi)最資深的游戲研發(fā)小組多魔小組。 開發(fā)團(tuán)隊(duì)的成員在國內(nèi)游戲研發(fā)中 都具有很高的聲望。4、潛在內(nèi)部劣勢：游戲開發(fā)引擎老發(fā)，且開發(fā)引擎并非自主產(chǎn)權(quán)。由于

7、仙劍奇?zhèn)b傳和 古劍奇譚等同類作品的出現(xiàn)， 軒轅劍面臨競爭地位惡化的問題。產(chǎn)品線范圍狹 窄，主要集中在單機(jī)游戲，而在手機(jī)游戲和網(wǎng)絡(luò)游戲上的嘗試都未取得成功。四、營銷戰(zhàn)略分析（ 4P 營銷理論）1、 產(chǎn)品（ Product ） ：對于國產(chǎn)單機(jī)游戲而言，主要都是劇情類的回合制武俠修仙題材。軒 轅劍應(yīng)進(jìn)一步突出游戲劇情的獨(dú)特內(nèi)涵和厚重歷史感，并且在玩法上創(chuàng)新，突破回合 制游戲模式。2、 價(jià)格（Price）:該游戲產(chǎn)品的主要針對人群是學(xué)生，可采用差別定價(jià)策略。按照傳統(tǒng)的發(fā) 行模式，游戲光盤可以發(fā)行兩種版本，分別是精裝版和豪華版。其中，精裝版針對需要 購買實(shí)物的學(xué)生人群，定價(jià)約在 50-100 之間，可在

8、盒裝中贈(zèng)送鑰匙卡、勛章、卡片明 信片等周邊產(chǎn)品；豪華版針對需要購買實(shí)物的中高層消費(fèi)玩家，可以使盒裝更加精美，定價(jià)約在 300-400 之間，可在盒裝內(nèi)附送等身抱枕、海報(bào)等周邊產(chǎn)品。而對于不需要購 買實(shí)物的玩家，可以直接在淘寶售賣游戲激活碼并提供正版下載，定價(jià)在 20-50 之間。3、3、渠道(Place):在分銷策劃上，可以尋找資源雄厚的游戲代理商進(jìn)行發(fā)行和官網(wǎng)的維 護(hù)管理，以及后續(xù)的玩家服務(wù)，讓其在產(chǎn)品的收益上獲得分成。更重要的是，由于目前 國內(nèi)法律的不完善， 企業(yè)無法通過法律途徑保護(hù)自身產(chǎn)品的版權(quán)， 但可以與游俠網(wǎng)、 3DM 等國內(nèi)盜版游戲網(wǎng)站合作，通過低價(jià)批發(fā)給盜版網(wǎng)站，并且在盜版游戲網(wǎng)站上賣正