蒙牛未來星針對兒童消費(fèi)者的營銷策略分析匯編

1、蒙牛未來星針對兒童消費(fèi)者的營銷策略分析 摘 要：本文分析了兒童在消費(fèi)中的直觀性、依賴性、模糊性，并根據(jù)兒童消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)為蒙牛未來星提供營銷策略建議。 關(guān)鍵詞：蒙牛未來星；兒童消費(fèi)者；營銷策略 現(xiàn)今的兒童乳品市場，品類、樣式新奇多樣，各大企業(yè)都欲圖在這個市場中占得重要地位，既有娃哈哈、樂百氏等傳統(tǒng)霸主，又有旺仔這樣的零食巨人，加上光明、蒙牛、伊利等乳業(yè)豪門，五花八門，呈出不窮。面對這樣一個容量日益增長，競爭日趨激烈的市場，蒙牛未來星經(jīng)過兩年的市場運(yùn)作，終于日趨成熟，成為兒童乳品市場最重要的品牌。本文以此為背景，根據(jù)對蒙牛未來星與兒童消費(fèi)者的分析，為蒙牛未來星提供相應(yīng)營銷策略建議。 一、兒童消

2、費(fèi)者特征 據(jù)資料顯示，中國有近4億兒童，占總?cè)丝诘?/4。據(jù)有關(guān)社會調(diào)查資料表明，兒童在某些方面是擁有絕對權(quán)力的，例如購買小食品、飲料、服裝、小玩具、文具等等。奶制品也不例外，奶制品主要以兒童的口感為中心，如果父母購買孩子不喜歡喝的伊利，而喜歡喝蒙牛，父母還是會選擇購買蒙牛；兒童到一定的年齡時不希望父母干涉自己購買的東西，父母也只能陪在孩子的身邊做指點(diǎn)，最終的購買權(quán)還是會有孩子的喜歡程度決定，再者社會競爭激烈給父母一個啟示是給孩子零用錢讓他們學(xué)會怎樣消費(fèi)，由此可以看出兒童的購買力將越來越強(qiáng)，兒童消費(fèi)品市場逐漸擴(kuò)大。 （一）兒童消費(fèi)直觀性 消費(fèi)直觀性心理是兒童普遍的消費(fèi)心理現(xiàn)象，主要表現(xiàn)在容易被

3、產(chǎn)品的表面化吸引，對產(chǎn)品的看法比較單一，純粹是一時的美感，直觀而做出決定購買權(quán)利，再者就是兒童邏輯思維并不成熟，所以大多數(shù)事物認(rèn)識受直觀性刺激引起，具有直觀、表面、情感化的特點(diǎn)。 （二） 購買商品的依賴性 兒童的強(qiáng)烈依賴性來源于年齡和經(jīng)濟(jì)因素，因?yàn)檫€是個天真的兒童，對商品的認(rèn)識和購買商品需要尋求周邊人的意見，再者就是沒有直接的經(jīng)濟(jì)來源，大部分購買活動來源父母，須征得父母的同意。因此兒童購買的商品的時候與家長、老師等人的影響關(guān)系很大。 （三）選擇商品的模糊性 兒童年幼沒有完全認(rèn)識自我，對自己內(nèi)在心理活動、表現(xiàn)的行為、調(diào)節(jié)能力處在較低端水平。對生活和消費(fèi)缺乏經(jīng)驗(yàn)，對商品認(rèn)識度不深，不會挑選商品，缺

4、乏對商品的選擇能力。除此之外，在公共場合有些膽怯，索性隨便做決定，所以由于選擇商品的模糊性，在購買行為上表現(xiàn)出很大的模仿性、從眾性。 二、蒙牛未來星在兒童消費(fèi)品市場的營銷策略建議 （一）產(chǎn)品策略 1.品牌策略 雖然蒙牛未來星在品牌策略做得不錯，但也有它的不足之處，品牌就該經(jīng)常呈現(xiàn)在消費(fèi)者腦海，尤其是選擇購買商品的時候，所以根據(jù)未來星品牌策略的基礎(chǔ)上應(yīng)該選擇智力、營養(yǎng)健康的方面的經(jīng)常熱播的兒童節(jié)目，例如家庭喜歡的節(jié)目，或者是兒童喜歡的動畫片，在品牌形象的節(jié)目插入蒙牛未來星的優(yōu)勢，甚至是利用品牌效應(yīng)，打造最有影響力的形象出現(xiàn)的觀眾面前。除此之外，未來星可以爭取綜藝節(jié)目最強(qiáng)大腦的贊助商，最強(qiáng)大腦在觀

5、眾面前展示的是智力，大腦開發(fā)，那廣告可是響當(dāng)當(dāng)?shù)牧猎谟^眾眼前，慢慢的就深化在觀眾的腦海里，形成了一種第一就想到的品牌蒙牛未來星兒童牛奶，因此未來星也可以利用這一點(diǎn)去實(shí)施。 2.包裝策略 蒙牛未來星在兒童消費(fèi)品包裝上應(yīng)加強(qiáng)對顏色的設(shè)計(jì)，針對兒童的實(shí)際情形設(shè)計(jì)符合兒童需求的商品，包裝設(shè)計(jì)可以有更多的動漫畫面，更美的圖片，了解兒童喜愛的圖片，依據(jù)兒童喜愛的圖片、色彩相結(jié)合，但“未來星”不能只求利益而而忽略了兒童的安全需要，設(shè)計(jì)包裝也要在不違背法律的基礎(chǔ)上，不能設(shè)計(jì)對兒童身體有害的物質(zhì)，因?yàn)閮和M(fèi)品大多數(shù)表現(xiàn)在兒童對商品的顏色、圖片、畫面感興趣，可能兒童并不喜歡這個產(chǎn)品里面的東西，而是單純的喜歡包裝

6、，包裝能滿足兒童能夠隨時拿來當(dāng)玩具，當(dāng)然生產(chǎn)出的產(chǎn)品能滿足兒童的需要那才是最優(yōu)的產(chǎn)品。 （二）價格策略 蒙牛未來星牛奶精選有機(jī)奶源，綠色健康無污染，屬于中高檔奶，主要推廣于大、中型城市，目標(biāo)客戶是生活條件較好的小康家庭。未來星最大的競爭對手是伊利QQ星，旺仔，要保持競爭優(yōu)勢，蒙牛未來星可以通過高質(zhì)量和差異化獲得顧客的滿意和忠誠度，從而贏得更大的利潤空間，針對于中高端奶品是不能輕易與競爭對手打價格戰(zhàn)的，反而還要在原有基礎(chǔ)上漲價。 （三）促銷策略 1.電視廣告 影響兒童購買行為最有效的措施之一就是進(jìn)行廣告宣傳，在宣傳廣告時一定要以兒童身心健康的廣告為主體，讓家長足夠放心和滿意，才能夠達(dá)到兒童的購買

7、欲望。蒙牛未來星可著重于電視廣告，利用聲像吸引兒童眼球，誘發(fā)兒童的購買需求。 2.營業(yè)推廣 所謂的營業(yè)推廣其實(shí)又稱銷售促進(jìn)，是用在短暫而及時期限內(nèi)推銷的促銷方式，比如陳列、展出、展覽表演的非常規(guī)性的銷售方法。根據(jù)兒童消費(fèi)心理，贈送促銷是一個好方法，蒙牛未來星可以采取“循環(huán)使用優(yōu)惠券”策略，比如可以采取買一箱牛奶送5元的優(yōu)惠券讓消費(fèi)者感覺到實(shí)惠，還有重要的一點(diǎn)就是可以帶動下次消費(fèi)；其次可以采用現(xiàn)場智力游戲比賽，抽到問題并回答正確了可以有幾塊錢的優(yōu)惠券，并在本店使用才有效。 （四）渠道策略 依據(jù)蒙牛未來星原來渠道策略，建議蒙牛未來星采取以下渠道策略：1.對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的缺乏蒙牛未來星可以借此打開市場

8、，填補(bǔ)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場空白。2.在經(jīng)過各種分銷商配送或駐點(diǎn)過程中一定要選擇信譽(yù)高的中間商，切不可因?yàn)槔娑雎詫Ξa(chǎn)品的監(jiān)督，給不法分子有機(jī)可乘，制造更多假冒偽劣產(chǎn)品。需要與經(jīng)銷商進(jìn)行市場分割控制和把守，迅速滲透區(qū)域的每一個細(xì)節(jié)部分，強(qiáng)化區(qū)域地作用，維護(hù)區(qū)域市場。 蒙牛未來星是個比較年輕的品牌。經(jīng)過幾年的發(fā)展銷量一直領(lǐng)先，同時得到兒童和媽媽的認(rèn)可，蒙牛未來星消費(fèi)群體明確，市場分析透徹，蒙牛未來星除了在產(chǎn)品技術(shù)本身提高之外其他方面也同樣做得很好，根據(jù)蒙牛未來星的營銷策略分析，蒙牛未來星采取了具有品牌的形象做宣傳，通過兒童參與的活動提高蒙牛未來星的權(quán)威性。蒙牛兒童消費(fèi)品市場的快速發(fā)展，離不開企業(yè)加強(qiáng)對兒童消