冠生園品牌之爭

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上1.如何理解市場營銷學中產(chǎn)品的整體概念？營銷學上意義上的產(chǎn)品，是指滿足市場購買者需求的載體。營銷學意義上的產(chǎn)品是一個整體概念。包括以下三個層次：核心產(chǎn)品（是指大白兔奶糖產(chǎn)品提供給消費者的最基本的效用和利益）形式產(chǎn)品（大白兔奶糖產(chǎn)品包裝，品牌，商標，形狀等內(nèi)容）附加產(chǎn)品（是指消費者購買有形產(chǎn)品時所獲得的附加于產(chǎn)品的各種服務(wù)和利益）2.生產(chǎn)企業(yè)尤其是名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該如何保護自己的品牌？ 1、對商標進行注，從上海冠生園的“米老鼠奶糖”品牌被搶注可以知道，品牌注冊是保護商標和品牌的有效手段。 A、近似注冊（冠生園在大白兔的近似注冊中也做了努力，把“大白兔奶糖”的整個包裝分

2、別作為8種商標注冊，使一張?zhí)羌埡桶b袋的人和部位都具有法律保護。同時圍繞主商標，他們又設(shè)計出十幾種近似商標，包括大白兔、大灰狼、大黑兔、大花兔、小白兔、金兔和銀兔等，都進行了商標注冊，組成“立體防衛(wèi)體系”，使“大白兔”商標成為一個“家族商標群”。）       B、行業(yè)注冊（如今冠生園為了更好地保護自己的品牌。正在嘗試在各行業(yè)注冊自己的商標品牌，不僅讓自己的品牌做大，也讓品牌更好地傳播）    比如一個做食品的品牌，不僅在食品行業(yè)進行注冊，同時在醫(yī)藥、地產(chǎn)、電器、化妝品等行業(yè)進行注冊，這樣就不會在其它行業(yè)

3、出現(xiàn)同名的品牌，品牌在進行延伸時也不會出現(xiàn)法律上的麻煩。    C、跨國注冊（冠生園在后來保護大白兔商標行動中可以看到，跨國注冊也是保護商標品牌的手段，那樣才能更高程度地保護商標）    D、副品牌注冊對于實施了副品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，有必要對各副品牌名稱進行注冊。    E、包裝風格注冊對獨特的產(chǎn)品包裝風格，要申請專利保護。如可口可樂的外形包裝，其它飲料就不能模仿。    F、形象注冊    形象物已經(jīng)為越來越多的企業(yè)所使用，如海爾的海爾兄弟，我們經(jīng)

4、常上網(wǎng)使用QQ時見到的那個可愛的小企鵝，以及我們所熟知的麥當勞叔叔、肯德基上校等等，這些形象的使用成為品牌識別的標志之一，對其進行注冊保護，可以維護品牌識別的完整性。    G、其它圖形注冊    2、還有一些品牌為了更好的進行識別，會設(shè)計一些新穎的輔助標識，這也是品牌注冊工作的一部分。 A、縱向保護    縱向保護是指在時間上，品牌應(yīng)該堅持一個主題去傳播，不要輕易改變主題，推出與主題不一致的廣告。    在品牌的管理過程中，應(yīng)該堅持"用一個聲音說話"，如

5、果今天定位于"陽剛"，明天又變?yōu)?quot;熱情"，那么傳遞的信息將會混亂不堪，這對品牌形象是極為不利的。    B、橫向保護    橫向保護是指在同一時期品牌的推廣上，應(yīng)該以統(tǒng)一的形象出現(xiàn)，廣告、公關(guān)、促銷等行為應(yīng)該協(xié)調(diào)一致，不能相互打架，相互抵消。3.案例中提到“大白兔”建立起自己未來的空間，如果冠生園將其業(yè)務(wù)真的擴展到其注冊的眾多領(lǐng)域，你認為有何利弊？1、品牌延伸四大利 品牌延伸得當，對企業(yè)來說就是如虎添翼，能使企業(yè)的產(chǎn)品在短時間內(nèi)得到消費者認可，市場在短時間內(nèi)得快速提升，無疑是能加速企業(yè)的迅速發(fā)展

6、。品牌延伸對企業(yè)收益而言，主要體現(xiàn)在以下四個方面：A、能幫助延伸產(chǎn)品迅速得到認知B、能豐富主品牌的內(nèi)涵C、能加大和滿足市場需求D、能減少企業(yè)的推廣成本2、品牌延伸的四大弊 適當品牌延伸對企業(yè)十分有利，不適當品牌延伸對于企業(yè)而言就是一種風險。那么不當?shù)钠放蒲由鞂ζ髽I(yè)都是有哪些風險呢？主要風險如下。A、使主品牌的定位模糊B、損害原品牌的形象C、會讓消費者產(chǎn)生排斥心理D、產(chǎn)生株連效應(yīng)4.冠生園不愿花錢買“米老鼠”使用權(quán)，而寧愿花錢把“大白兔”注冊到全世界，你認為此舉是否明智？有何利弊？我想米老鼠是否能具備自主的知識產(chǎn)權(quán)還是個問題，那個形象我想因該是迪斯尼的知識產(chǎn)權(quán)，購買使用權(quán)對于一個立志做大的企業(yè)來

7、講是得不償失的，企業(yè)越大，損失越大。利：把米老鼠放棄是因為要高額的錢，而且米老鼠已經(jīng)不是他的了，相當于與他們合作。老鼠在中國也不是很喜歡的動物。這樣的可能很難做強做大。只有民族的才是自己的。大白兔在中國也比較人喜歡。更有效的整合資源，為了保護大白兔這個品牌，是企業(yè)走的更長遠，為大白兔打下基礎(chǔ)。5.在競爭激烈的糖果市場中，怡口蓮、徐福記等品牌已經(jīng)后來居上。如果你是冠生園決策人，怎樣使“大白兔”這個往日的名牌真正走進青少年朋友的生活，進一步形成“大白兔文化”？1、知名度上，“大白兔”主要被30歲以上人群認識，而30歲以下知名度較低，所以大白兔要提高在30歲以下人群中的知名度，充分利用廣告宣傳效果。2、品牌形象上，“大白兔”給人健康、活力、朝氣的形象，這個形象在消費者心目中感覺不錯、頗受歡迎的。我認為大白兔應(yīng)該繼續(xù)維持這種形象，30歲以上的那些忠誠顧客也希望自己的兒女一樣健康、活力、朝氣。青少年人愛好娛樂、好動、喜歡玩樂，“大白兔”這種形象正好與之相符，“大白兔”只要突出與怡口蓮、徐福記等品牌的差異化形象，相信會受青少年朋友喜愛的。3、“大白