杭州遠(yuǎn)洋公錧西區(qū)推廣思路討論

1、遠(yuǎn)洋公錧西區(qū)推廣思路溝通杭州捷群廣告2011年8月西區(qū)開(kāi)盤(pán)，本案所面臨的傳播任務(wù)的現(xiàn)狀市場(chǎng)形勢(shì)銷(xiāo)售任務(wù)市場(chǎng)形勢(shì)銷(xiāo)售任務(wù)豪宅消費(fèi)的最大客戶(hù)群，以產(chǎn)品價(jià)值為第一標(biāo)準(zhǔn)。遠(yuǎn)洋公錧必須堅(jiān)定樹(shù)立起豪宅氣質(zhì)建立豪宅新標(biāo)準(zhǔn)，樹(shù)立標(biāo)桿；1、豪宅市場(chǎng)整體市場(chǎng)形勢(shì)低走，大部分消費(fèi)者以觀(guān)望姿態(tài)徘徊。2、高端客戶(hù)被強(qiáng)令限制，改善居住幾乎成為高端市場(chǎng)唯一的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)別，投資下降。3、其他區(qū)域打折、低開(kāi)樓盤(pán)不斷，加劇客戶(hù)觀(guān)望情緒。4、部分豪宅樓盤(pán)調(diào)整推盤(pán)策略，以酒店式公寓為現(xiàn)階段的主打產(chǎn)品，豪宅則進(jìn)入線(xiàn)下點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的銷(xiāo)售狀態(tài)。個(gè)案總建面萬(wàn)容積率總戶(hù)數(shù)套主力戶(hù)型在售均價(jià)元/近期開(kāi)盤(pán)時(shí)間推售情況凱德龍灣12萬(wàn)方2.3470180-22

2、0方31000元2011年4月在售小高層6號(hào)樓房源，戶(hù)型為204、212左右的四房?jī)蓮d兩衛(wèi)，均價(jià)31000元/。優(yōu)惠：全款96折，按揭98，分期99折。項(xiàng)目預(yù)計(jì)9月開(kāi)放樣板房 ；德信臻園8萬(wàn)方2.5300160-200方32000元2011年6月6月初首推中心花園西側(cè)的點(diǎn)式樓3號(hào)、5號(hào)樓，約50余套房源，戶(hù)型為160平米的三房?jī)蓮d兩衛(wèi)雙陽(yáng)臺(tái)200平米的四房?jī)蓮d三衛(wèi)四陽(yáng)臺(tái)；昆侖公錧20萬(wàn)方3.2680 180-310躍墅49800元 2011年5月 在售180三房?jī)蓮d兩衛(wèi)戶(hù)型，均價(jià)42000元/，優(yōu)惠：全款98折，按揭99折。項(xiàng)目另外在售4號(hào)樓310的躍墅，均價(jià)為49800元/平方米。武林府14

3、萬(wàn)方3.0200190-281方60000元2011年5月在售3號(hào)、4號(hào)樓，其中3號(hào)樓為精裝樓王，戶(hù)型面積為280平方米的4室2廳3衛(wèi)，帶保姆房(不計(jì)入面積)，均價(jià)60000元/平方米左右，具體一房一價(jià)。藍(lán)色錢(qián)江30萬(wàn)方3.52900160-300方60000元2011年4月在售“尊藍(lán)軒”4號(hào)樓，為52-180平方米的酒店式公寓，40年產(chǎn)權(quán)，精裝標(biāo)準(zhǔn)為5000元/平方米，均價(jià)37000元/平方米，全款98折。新湖武林國(guó)際13萬(wàn)方3.2400180-220方未定價(jià)2011年10月未開(kāi)盤(pán)綠城 蘭園22萬(wàn)方2.8260170-205方53800元2011年6月在售1、2、3、4、5號(hào)樓。其中3、4號(hào)

4、樓為中央水景大宅，戶(hù)型面積為約170平方米尊貴三房和約205平方米奢華五房，頂層為超大空中別墅式躍層；杭州主城區(qū) 豪宅供應(yīng)情況市場(chǎng)形勢(shì)銷(xiāo)售任務(wù)針對(duì)西區(qū)要去化的主力戶(hù)型來(lái)提煉、整合成新的項(xiàng)目整體形象，也是下階段主題的出發(fā)點(diǎn)。1、前期的大盤(pán)形象已樹(shù)立，基于市場(chǎng)形勢(shì)及銷(xiāo)售任務(wù)，下階段以促進(jìn)實(shí)銷(xiāo)作為傳播的第一要?jiǎng)?wù)。2、同時(shí)也面臨著西區(qū)新形象建立階段，并為續(xù)銷(xiāo)做好鋪墊；3、西區(qū)一期開(kāi)盤(pán)可供銷(xiāo)售的房源：共261套，其中75-89方戶(hù)型39套；140方戶(hù)型53套；190-213方戶(hù)型81套；285-350方戶(hù)型88套；A01地塊地塊A02地塊1#6#5#4#2#3#10月中旬開(kāi)盤(pán)，9月初宣傳期啟動(dòng)；遠(yuǎn)洋公館

5、現(xiàn)階段基本情況尋找思考的切入口西區(qū)產(chǎn)品是遠(yuǎn)洋公館的價(jià)值標(biāo)桿東區(qū)采用訴求產(chǎn)品功能賣(mài)點(diǎn)出發(fā)，針對(duì)綜合體與豪宅的結(jié)合點(diǎn)，西區(qū)可著重挖掘“西區(qū)產(chǎn)品的高端性能”與“綜合體內(nèi)生活方式”的方向，建立“都會(huì)綜合體型制豪宅”價(jià)值體系；思考方向：綜合體價(jià)值杭州罕見(jiàn)百萬(wàn)方綜合體世界頂級(jí)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)、遠(yuǎn)洋央企品牌含5A寫(xiě)字樓集群，為地標(biāo)性商務(wù)中心含大型SHOPPING MALL含五星級(jí)酒店集群享受東區(qū)商業(yè)步行街綜合體聯(lián)動(dòng)型車(chē)庫(kù)綜合體價(jià)值點(diǎn)都會(huì)價(jià)值點(diǎn)市中心區(qū)域比鄰運(yùn)河沿線(xiàn)成熟CLD目前成熟居住區(qū)內(nèi)唯一的新建綜合體比鄰3大公園享受一線(xiàn)運(yùn)河水景周邊比鄰歐尚、創(chuàng)意園、美食街、小河直街等都會(huì)配套第三中心 都會(huì)綜合體型制豪宅思考方向

6、：西區(qū)產(chǎn)品戶(hù)型套房尺度（75-350戶(hù)型區(qū)間） 米戶(hù)型層高電梯入戶(hù)及豪華門(mén)廳 6米架空層（東區(qū)升級(jí)）環(huán)繞式中央水景及下沉式廣場(chǎng) 超寬樓間距米雙層大堂（東區(qū)升級(jí)） 三段式石材立面頂尖國(guó)際品牌電器配備（東區(qū)升級(jí)） 園區(qū)豪華會(huì)客廳（會(huì)所）西區(qū)產(chǎn)品高端性能梳理建立西區(qū)全新形象 升級(jí)豪宅氣質(zhì)樹(shù)立遠(yuǎn)洋公錧豪宅新定義解構(gòu)豪宅價(jià)值拉開(kāi)西區(qū)與東區(qū)的傳播形象，建立新的豪宅氣質(zhì)，初步建立對(duì)西區(qū)產(chǎn)品上市的認(rèn)知；突出項(xiàng)目的最大價(jià)值點(diǎn)，樹(shù)立豪宅新標(biāo)準(zhǔn)，需具備形象特質(zhì)與功能的可延伸性，以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目形象向功能轉(zhuǎn)變的落地。傳播推廣原則推廣的階段，重要任務(wù)尋找產(chǎn)品的唯一性賣(mài)點(diǎn)：USP重塑遠(yuǎn)洋公館豪宅傳播價(jià)值鏈9月10月第二周第一周

7、第三周第四周第二周第一周第三周第四周西區(qū)豪宅形象建立期開(kāi)盤(pán)告知時(shí) 間 軸重要節(jié)點(diǎn)推廣步驟傳播階段產(chǎn)品價(jià)值釋放期11月第二周第一周第三周第四周東區(qū)8月底結(jié)束宣傳推廣，9月初開(kāi)始進(jìn)行西區(qū)產(chǎn)品的第一播宣傳，10月中旬開(kāi)盤(pán)，而西區(qū)作為遠(yuǎn)洋公錧頂配產(chǎn)品，必將高調(diào)入市，建立市場(chǎng)關(guān)注度和期待感，為西區(qū)開(kāi)盤(pán)做好預(yù)熱工作，完成客戶(hù)告知第一步；西區(qū)首度亮相側(cè)重點(diǎn)：展現(xiàn)豪宅氣質(zhì)方向：世界級(jí)的西區(qū)賣(mài)點(diǎn)告知側(cè)重點(diǎn)：以綜合體解析豪宅方向：感性的西區(qū)開(kāi)盤(pán)側(cè)重點(diǎn)：銷(xiāo)售信息方向：總結(jié)性的西區(qū)產(chǎn)品價(jià)值結(jié)構(gòu)側(cè)重點(diǎn)：都會(huì)綜合體型制豪宅方向：理性的遠(yuǎn)洋公錧-豪宅氣質(zhì)建立期高調(diào)入市 建立關(guān)注度主題承擔(dān)價(jià)值旗手形象刺激遠(yuǎn)洋公錧西區(qū)豪宅氣質(zhì)

8、建立通過(guò)“都會(huì)綜合體型制”完成西區(qū)產(chǎn)品屬性定位；戶(hù)型以190-350方為主總價(jià)約700萬(wàn)-1500萬(wàn)已拉開(kāi)本案與區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目的價(jià)值梯級(jí)層次具備眼球效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了必要的傳播功能；實(shí)質(zhì)上，通過(guò)項(xiàng)目的綜合價(jià)值才能最終實(shí)現(xiàn)本案的價(jià)值承擔(dān)，既為：以世界級(jí)與都會(huì)綜合體型制豪宅的結(jié)合；主推廣告語(yǔ) 在此中央 別無(wú)世界釋義： 中央，即為大運(yùn)河商務(wù)區(qū)突起成為杭州“第三中心”的戰(zhàn)略地位。中央，即為杭州繁華，匯聚的中央所在。中央，亦可理解為遠(yuǎn)洋公館，是大運(yùn)河商務(wù)區(qū)的生活核心，一語(yǔ)雙關(guān)。 別無(wú)，即為其他都無(wú)。“別無(wú)世界”，含義即為：生活在大運(yùn)河商務(wù)區(qū)，享受世界級(jí)的齊全配套，擁攬一城精華，可以忘卻世界外圍的所在。 本句將大運(yùn)

9、河商務(wù)區(qū)的“世界級(jí)資源”，巧妙地與遠(yuǎn)洋公館的“生活資源”形成嫁接。完成了從世界商業(yè)場(chǎng)景到繁華生活場(chǎng)景的轉(zhuǎn)換。 世界進(jìn)入遠(yuǎn)洋時(shí)間釋義： 延續(xù)之前傳播概念“與世界在一起”，將“世界”的概念再次升華，全面提升項(xiàng)目認(rèn)知度； 同時(shí)將品牌名一并推出，詮釋遠(yuǎn)洋對(duì)于世界的意義、對(duì)于杭州的意義，提升項(xiàng)目豪宅高度； “世界進(jìn)入遠(yuǎn)洋時(shí)間”，富有空間感，給人從一個(gè)境界進(jìn)入另一個(gè)境界的感覺(jué)； 整體廣告語(yǔ)簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單，富有內(nèi)涵，且亦能方便記憶。接著 世界上岸 繁華上游釋義： 上岸，即為在岸的精華區(qū)段。本案恰好處于運(yùn)河景觀(guān)與資源的精華段，恰好在運(yùn)河的流域內(nèi)，構(gòu)造出一片世界資源的“上佳之岸”。 上岸，亦可作動(dòng)詞解。大運(yùn)河商務(wù)

10、區(qū)，體量宏大、自成一個(gè)濃縮的世界。其恰好處于運(yùn)河之畔，形象地呈現(xiàn)出“世界靠岸”的意境。同時(shí)，遠(yuǎn)洋公館作為大運(yùn)河商務(wù)區(qū)內(nèi)的頂級(jí)產(chǎn)品，恰好如同一片藍(lán)籌海洋抵達(dá)生活之岸。 尊貴上游，呼應(yīng)運(yùn)河水域的地理特征。本案處于運(yùn)河流經(jīng)杭州主城的上游地段。是運(yùn)河的上游，也是運(yùn)河岸尊貴氣質(zhì)的上游。還有部分備選廣告語(yǔ) 世界的身世于此，別無(wú)世界世界流域，繁華歸一 報(bào)紙系列稿廣告語(yǔ)價(jià)值篇（從都會(huì)綜合體型制概念出發(fā)）（從項(xiàng)目的地段、綜合體優(yōu)勢(shì)闡述）標(biāo)題一 繁華有界，城上城副標(biāo)：第三中心 都會(huì)綜合體型制豪宅（從項(xiàng)目的戶(hù)型氣質(zhì)闡述，同時(shí)與之后產(chǎn)品訴求形成嫁接）標(biāo)題二 萬(wàn)物閱盡，墅非墅副標(biāo)：第三中心 都會(huì)綜合體型制豪宅（從項(xiàng)目的

11、環(huán)境優(yōu)勢(shì)闡述）標(biāo)題三 大隱于城，景中景副標(biāo)：第三中心 都會(huì)綜合體型制豪宅遠(yuǎn)洋公錧-西區(qū)首發(fā)產(chǎn)品價(jià)值釋放期產(chǎn)品價(jià)值外延的傳播我們?nèi)绾卧诮⒑勒瑲赓|(zhì)之后，使產(chǎn)品價(jià)值落地并找到切入口把豪宅價(jià)值最大化，是必須解決問(wèn)題。 尋找能代表遠(yuǎn)洋公錧西區(qū)的產(chǎn)品，無(wú)疑承擔(dān)著西區(qū)產(chǎn)品的核心價(jià)值?！昂勒蜗蠼ⅰ蓖瓿扇胧械谝徊?，“產(chǎn)品新定義”，解決市場(chǎng)認(rèn)知西區(qū)產(chǎn)品；需要一個(gè)產(chǎn)品的概念，從價(jià)值賣(mài)點(diǎn)、市場(chǎng)現(xiàn)狀、價(jià)值利益切入思考；遠(yuǎn)洋公錧相對(duì)于競(jìng)品類(lèi)豪宅的USP產(chǎn)品切入口： “350方”西區(qū)頂配戶(hù)型形象總價(jià)的杠桿戶(hù)型空間的支撐“350方”產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉戶(hù)型最大景觀(guān)最好全精裝智能大宅總價(jià)最高約1500萬(wàn)城市中心豪宅3間總統(tǒng)套房（

12、均衡）4組全系設(shè)計(jì)（精密）5類(lèi)空間功能（包容）市場(chǎng)現(xiàn)狀的空缺目前，杭州城市中心在售戶(hù)型面積多為160-220方之間，或者是酒店式公寓的類(lèi)住宅；從“350方戶(hù)型”理性分析，足以撐起遠(yuǎn)洋公錧豪宅形象，在傳播推廣中，可以從多個(gè)角度切入進(jìn)行傳播宣傳3間總統(tǒng)套房：最少3個(gè)套房設(shè)計(jì)4組全系設(shè)計(jì)：全系精裝衛(wèi)浴、全智能化戶(hù)型、全精裝入戶(hù)動(dòng)線(xiàn)、全功能精裝中西廚5類(lèi)空間功能：會(huì)客區(qū)、套房區(qū)、烹飪就餐區(qū)、半室外區(qū)、管家區(qū)遠(yuǎn)洋公錧-Pythagoras定律Pythagoras 定律理論P(yáng)ythagoras定理是一個(gè)基本的幾何定理，是著名數(shù)學(xué)家畢達(dá)哥拉斯發(fā)現(xiàn)的，也稱(chēng)為勾股定理。Pythagoras是一位古希臘數(shù)學(xué)家、哲

13、學(xué)家，他提出了黃金分割、勾股定理、和古希臘的古典倫理觀(guān)。亦與豪宅氣質(zhì)之間具備豐富的相容性與聯(lián)系性。Pythagoras是一種產(chǎn)品定義符號(hào)，是一種理性解構(gòu)豪宅產(chǎn)品特征的容器。Pythagoras定理的核心內(nèi)容：勾股數(shù)3、4、5，可與產(chǎn)品的多方面賣(mài)點(diǎn)形成對(duì)接。Pythagoras是一種富有理性、人文氣質(zhì)的豪宅新概念，它通過(guò)科學(xué)、富有幾何性、嚴(yán)謹(jǐn)精密的新定義，為產(chǎn)品傳達(dá)出幾何般的均衡性、嚴(yán)密性、邏輯性、包容性，折射產(chǎn)品的高端特質(zhì)，形象地傳遞產(chǎn)品氣質(zhì)。理性解析下的豪宅體系數(shù)學(xué)化的Pythagoras豪宅體系結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)理論支撐萬(wàn)物皆數(shù)，1為智慧，2為對(duì)立，3為形式黃金分割0.618被公認(rèn)為最具有審美意義的比例數(shù)字勾股定理勾，三股四鉉五，三角形斜邊平方等于兩直角邊平方之和理論的加工升華包容特征精密特征均衡特征Pythagoras定律構(gòu)建三間總統(tǒng)套房格局四組全系精裝設(shè)計(jì)五大空間功能設(shè)計(jì)三維空間均衡四方結(jié)構(gòu)均衡五位一體均衡350精品奢宅八米陽(yáng)臺(tái)面寬三大公園景觀(guān)包容特征豪宅格局性均衡特征豪宅均衡性精密特征豪宅精細(xì)性主推廣告語(yǔ) 遠(yuǎn)洋公錧Pythagoras豪宅定律配