化肥企業(yè)分銷渠道

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上2我國化肥分銷現(xiàn)狀 2.1我國化肥分銷模式選擇的流通體制演變概況 解放后我國化肥流通體制從中央高度集中的計劃管理體制逐步演變成以加強宏觀調(diào)控，間接管理為主的市場經(jīng)濟管理體制。在我國化肥行業(yè)發(fā)展的不同歷史階段，化肥流通都有相應(yīng)的經(jīng)營管理政策，其演變歷程如下表: 化肥流通體制這一演變大致經(jīng)歷了五個階段: (1)1949-1978年高度集中階段，國家實行“統(tǒng)一計劃，集中管理，獨家經(jīng)營”模式。 國家實行上述政策和措施，對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展以致整個經(jīng)濟的發(fā)展起到了積極作用，但卻給化肥生產(chǎn)企業(yè)帶來了一些難以借據(jù)的問題。一是化肥企業(yè)是以支農(nóng)為中心而不是以經(jīng)濟效益為中心，二是化肥實行的是

2、“政治價格”只講它的使用價值，不講價值，國家采取行政硬性規(guī)定的低價政策，使價格與價值嚴重分離。 (2)1979-1989年，國家實行“統(tǒng)一計劃，分級管理，以中央為主，獨家經(jīng)營”的模式。 (3)1989-1998年，實行“統(tǒng)一計劃，分級管理，以地方為主，經(jīng)營主體實行專營”的模式。 (4)1998年11月至2003年，國家實行“做好總量平衡和宏觀調(diào)控，由直接計劃管理改為間接管理為主”的市場經(jīng)濟管理模式。 (5)2003年至今，繼續(xù)實行市場經(jīng)濟管理模式， 從近期情況來看，已取得了明顯成效。一是化肥產(chǎn)量大幅增長，供應(yīng)充足，市場穩(wěn)定.二是進入2004年4月份以后化肥價格穩(wěn)中有降.2.2化肥企業(yè)分銷梁道主

3、要模式 通過對化肥流通體制的回顧和國外發(fā)展國家化肥流通的有益經(jīng)臉。結(jié)合目前化肥行業(yè)市場競爭激烈，產(chǎn)品利潤小等具體情況，將當(dāng)前我國化肥企業(yè)的分梢集道模式歸為四類。2.2.1以構(gòu)建“自銷網(wǎng)絡(luò)”為主的分銷模式 這種體系就是企業(yè)將產(chǎn)品在目標市場上全部或基本上由企業(yè)自己的銷售系統(tǒng)進行銷售。 (1)開發(fā)要點:在選定的目標市場上，建立企業(yè)銷售分公司，然后集中力量在該市場范圍內(nèi)鋪貨、宣傳、促銷打開局面形成規(guī)模后，采用蠶食的辦法，兼并、控股該市場的化肥經(jīng)銷商(如當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)資公司、農(nóng)業(yè)三站等)，這樣利用控股、兼并后的農(nóng)資公司、農(nóng)業(yè)三站等化肥經(jīng)銷商的分銷網(wǎng)絡(luò)占領(lǐng)該地區(qū)市場并通過該市場向周圍市場進行輻射。 (2)運作方

4、式:成立非獨立核算的地區(qū)銷售分公司，建立完善的內(nèi)部銷售業(yè)績考核制度促使企業(yè)就地規(guī)范經(jīng)營，是下屬各連鎖店的管理部門。銷售分公司一般是建在縣級政治、經(jīng)濟、地理、文化中心。在該區(qū)域不再設(shè)置代理及批發(fā)商，銷售分公司下設(shè)若干個連鎖店，其主要用戶群定位于最終消費者。有條件的企業(yè)對應(yīng)將連鎖店進行信息聯(lián)網(wǎng)，便于企業(yè)及時了解需求信息和資金信息。經(jīng)營方式上可采用公司連鎖經(jīng)營的方式，即企業(yè)通過直接投資或控股兼并的方式建立自己的連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)。其特點是處于同一資本控制之下，實行統(tǒng)一配送、統(tǒng)一結(jié)算、統(tǒng)一計價、統(tǒng)一經(jīng)營的方式經(jīng)營。各連鎖商店只是一個銷售部門。負責(zé)具體的銷售業(yè)務(wù)，連鎖商店應(yīng)建在農(nóng)村各鄉(xiāng)、鎮(zhèn)集貿(mào)中心，以最大限度

5、地接近最終消費者。銷售分公司及時追蹤企業(yè)新的經(jīng)濟增長點，努力作好對企業(yè)發(fā)展后勁起決定作用的新產(chǎn)品、新技術(shù)的市場開拓工作.銷售分公司作為企業(yè)市場價格的控制中心，應(yīng)以合理的價格向市場提供產(chǎn)品。銷售分公司擁有一支農(nóng)化服務(wù)人員，通過農(nóng)化服務(wù)一方面可 以指導(dǎo)農(nóng)民科學(xué)合理用肥。另一方面通過農(nóng)化服務(wù)可以了解農(nóng)民的需求，有利于企業(yè)開發(fā)適銷對路的新產(chǎn)品，增強了企業(yè)科技創(chuàng)新的信息來源。 (3)優(yōu)缺點 這種體系的優(yōu)點:有利于樹立企業(yè)形象，獲得競爭優(yōu)勢。企業(yè)采用自建網(wǎng)絡(luò)，減少了銷售渠道的中間環(huán)節(jié)，增強企業(yè)對營銷渠道的控制能力和信息反饋能力。降低了分銷成本。有利于企業(yè)開展終端促銷活動增強企業(yè)技本創(chuàng)新資料來源。有利于打擊

6、假冒偽劣產(chǎn)品， 缺點:投資成本高，營銷隊伍過大，管理成本高。經(jīng)營風(fēng)險較大， (4)適用性:該模式適用于目標市場銷售量比較大，具有很強的輻射能力， 2.2.2以“代理商”為主的分銷模式 (I)開發(fā)要點:企業(yè)的主要任務(wù)是在選定的目標市場上選擇那些渠道網(wǎng)絡(luò)規(guī)模大對網(wǎng)絡(luò)控制能力和管理能力強、經(jīng)營狀況良好、商業(yè)信譽良好、服務(wù)功能齊全對企業(yè)銷售政策的理解合作程度較好的中間商作為地區(qū)代理商， (2)運作方式:企業(yè)通過選擇合適的代理商在目標市場這一特定的范圍內(nèi)按企業(yè)規(guī)定的價格和銷售條件代理企業(yè)銷售產(chǎn)品，企業(yè)按銷售額凈值的一定比例提取傭金支付給代理商。 (3)優(yōu)缺點: 這種體系的優(yōu)點:代理商具有比較完善的銷售網(wǎng)

7、絡(luò)和眾多的客戶方面的優(yōu)勢，能將化肥較快的銷售出去。企業(yè)利用代理商有利于降低銷售成本，通過代理商進行銷售，可能減少自建銷售網(wǎng)絡(luò)所必需的高昂固定成本。 增強競爭力。有利于款項結(jié)算，提高貨款回籠率，減少了中間商拖欠貨款的風(fēng)險。有利于開拓新市場和減少商業(yè)風(fēng)險 缺點:合適的代理商較難尋找。受利益驅(qū)動，代理商以此要挾廠家，給予利益補貼。 (4)適用性:一是市場容f較大，。二是該市場具有較強的輻射能力，周邊市場容盤較大，便于形成規(guī)模優(yōu)勢。三是該市場的中間商應(yīng)有良好的商業(yè)信譽、較高的市場占有率2.2. 3以“經(jīng)銷商為主”的分銷模式 小化肥企業(yè)大多采用這種模式。 但小化肥企業(yè)決不可高枕無憂。一方面由于其規(guī)模小，

8、資源利用率低，對環(huán)境污染大等缺點，另一方面，國內(nèi)大化肥比重越來越大及國外產(chǎn)品進入、外地產(chǎn)品市場占有率將越來越高，消費者選擇的空間越來越大，使得眾多小化肥的生存空間趙來越小。 因此，一些市場條件、原料條件、企業(yè)基礎(chǔ)及管理水平較高的企業(yè)，要盡快烈變觀念，研究市場和消費者需求研究競爭對手狀況，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整為導(dǎo)向識整企業(yè)規(guī)模及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以提高企業(yè)的生產(chǎn)能力和競爭能力，在未來的市場競爭呼求得一席之地。從發(fā)展趨勢上看大多數(shù)小化肥企業(yè)將可能推出化肥原料生產(chǎn)序列，成為大型化肥企業(yè)的二次加工中心。例如，美國大型化肥企業(yè)就是通過眾多二次加工廠及時有效地將產(chǎn)品送到農(nóng)民手中。 2.2.4直銷模式 國務(wù)院1998

9、年第39號文件明確規(guī)定，化肥生產(chǎn)廠家有權(quán)在農(nóng)村設(shè)立銷售點，使自己的產(chǎn)品不通過農(nóng)資公司等中間環(huán)節(jié)而直接銷售給農(nóng)民。直銷由于減少了中間環(huán)節(jié)，降低了流通費用，因而相對而言價格較為優(yōu)惠，很受農(nóng)民歡迎;同時對生產(chǎn)廠家而言可以確保貨款100%回籠，并且貨款回籠較快，有利于提高資金利用率;第三，直銷有利于生產(chǎn)廠家建立銷售根據(jù)地，培養(yǎng)忠誠消費者.直銷的優(yōu)點雖然這么多，但如果設(shè)點不當(dāng)，也容易出現(xiàn)費用過高、得不償失的現(xiàn)象。同時，直銷對管理的要求較高，如果管理跟不上，很容易出現(xiàn)直銷人員欺上瞞下、損公肥私、損害企業(yè)利益的現(xiàn)象。 2.3化肥企業(yè)分銷渠道存在的主要問題 我國化肥流通企業(yè)特別是農(nóng)資系統(tǒng)企業(yè)普遍存在“大系統(tǒng)，

10、小企業(yè)”的問題，原有的以行政區(qū)域來進行經(jīng)營網(wǎng)點的方式造成企業(yè)經(jīng)營實力薄弱，效率低下，難以在全國或某一區(qū)域形成統(tǒng)一市場。產(chǎn)供銷一體化的外國服務(wù)商進入中國市場后，中國化肥流通企業(yè)很容易被各個擊破，以至出現(xiàn)化肥分銷被外商操縱的局面。 (1)銷售渠道的效率難以令人滿意。從分銷渠道成員的重要性上看，一般要經(jīng)歷三個階段:以生產(chǎn)廠家為核心，到以中間商為核心，最終進入到以消費者為核心?；柿魍w制從計劃到市場不過短短幾年時間，市場的發(fā)育不是完全成熟，在有些方面甚至可以說屬于“幼稚”市場，相應(yīng)的，在渠道成員的重要性上，目前還處于以生產(chǎn)廠家為核心的階段，還沒有真正過渡到以消費者為核心。重視消費者的顯著特征就是一切

11、圍繞消費者轉(zhuǎn)，一切以消費者的滿意為目標,在一定程度上也影響了渠道的效率。 (2)渠道費用持續(xù)上升。競爭日漸充分，化肥價格日趨下降，企業(yè)利潤越來越薄，可以說，化肥市場逐漸處于微利時代.在這種大背景下，渠道利潤也相應(yīng)的越來越小，留給中間商可以控制的價格幅度也相應(yīng)減小。 (3)分銷渠道的可控性還需提高。 由于分銷渠道的可控性不好，很容易產(chǎn)生渠道沖突，即產(chǎn)生價格競爭和竄貨。由于對渠道的控制不力，一種渠道瞄準另一種渠道的目標顧客，這會造成分梢商的報復(fù)或者放棄企業(yè)的產(chǎn)品. (4)廠、商合作雙方互信度低，矛盾多但實際上，由于雙方利益出發(fā)點不一致以及經(jīng)營理念不一致，在化肥銷售中，廠、商之間關(guān)系處理得非常好的并

12、不多見，廠家對經(jīng)銷商的抱怨主要有:貨救不及時給，動不動就要賒銷;對自己不忠誠，腳踏幾只船，不僅銷自己的產(chǎn)品，還銷主要竟爭對手的產(chǎn)品; 5)合作層次太淺。 目前來看，大多數(shù)化肥企業(yè)的廠、商關(guān)系都是第二種，真正進人了第三種“戰(zhàn)略型”的企業(yè)很少。第二種雖然較第一種簡單交易型有了很大進步，但這種廠、商合作關(guān)系本質(zhì)上還是淺層次的，說得不好聽點還是一種“酒肉朋友”關(guān)系，而非一種真正意義上的雙贏關(guān)系。2.4化肥企業(yè)分銷渠道創(chuàng)新的必要性2.4.1化肥商品的特殊性 從經(jīng)濟學(xué)意義上來講，化肥之所以是特殊商品，與化肥的供給與需求彈性缺乏有關(guān)。 因此，正是由于化肥的供給和需求缺乏彈性，從而導(dǎo)致了化肥的價格一直以來波動

13、較大(如表3-2 )，而企業(yè)和市場均無法調(diào)節(jié)，使企業(yè)和農(nóng)民利益都受到不同程度的損害。2.4.1化肥企業(yè)分梢架道創(chuàng)新的宏觀因素 加入WTO后，我國的化肥工業(yè)將面臨兩方面的壓力，一方面是國內(nèi)糧食市場的逐步開放，進口糧食將有較大幅度的增加，進口糧食即相當(dāng)于進口化肥。另一方面，我國加入WTO后，工業(yè)品關(guān)稅要削減，非關(guān)稅貿(mào)易壁壘要取消，國外質(zhì)優(yōu)價廉的化肥會進入國內(nèi)市場。我國的化肥企業(yè)要真正參與國際競爭中其所面臨的壓力和挑戰(zhàn)是顯而易見的，與國外一些發(fā)達國家的化肥工業(yè)相比，我國的化肥工業(yè)存在一定的競爭劣勢.主要表現(xiàn)在: 產(chǎn)品價格高. 在降低生產(chǎn)成本和售價競爭方面，國外化肥公司具有很多優(yōu)勢。首先是原料優(yōu)勢。其

14、次是經(jīng)營管理方面的優(yōu)勢。而我國的化肥企業(yè)則沒有這種優(yōu)勢。 化肥產(chǎn)品的品質(zhì)。我國目前單一化肥產(chǎn)品的企業(yè)顯然處于國際競爭劣勢。2.4.2化肥企業(yè)分銷渠道創(chuàng)新的內(nèi)部動因 經(jīng)過市場經(jīng)濟多年的洗禮，我國化肥企業(yè)的營銷觀念早己從生產(chǎn)觀念進步到現(xiàn)代營銷觀念，對各種新興管理理念、方法與技術(shù)的應(yīng)用也是日益進步。在多年的市場競爭中，我國化肥企業(yè)的營銷重點經(jīng)過了從產(chǎn)品到促銷，再從價格到渠道的轉(zhuǎn)變;價值鏈、供應(yīng)鏈與流程再造等先進管理手段與思想己日漸應(yīng)用到了營銷管理中。企業(yè)營銷重點與意識的變化成為了我國化肥企業(yè)進行營銷渠道創(chuàng)新的內(nèi)在動力. 5基于顧客價值的化肥企業(yè)分銷渠道創(chuàng)新目標和創(chuàng)新模式5.1基于顧客價值的化肥企業(yè)分

15、銷渠道創(chuàng)新目標 化肥企業(yè)應(yīng)堅持它所選擇的以顧客價值為核心的戰(zhàn)略方向，沒有持久方向的企業(yè)將很難發(fā)展獨特的技能、資產(chǎn)和良好的聲譽.同時，顧客價值定位不是一成不變的，而是動態(tài)發(fā)展的.這主要源于兩個方面:一是顧客的期望是不斷發(fā)展變化的;二是新的市場進入者會創(chuàng)造出新的價值定位，當(dāng)這一新的定位得到顧客認可時，往往就意味著某些舊的范式或規(guī)則被打破。因此，這就需要企業(yè)以前盼的意識對形勢的發(fā)展作出理性的預(yù)測和判斷，不斷地改進競爭力和運作模式，以滿足新的顧客價值定位要求。 企業(yè)在確定分銷渠道目標時會有多種選擇，在顧客價值定位下，化肥企業(yè)至少有五個方面是必須要考慮的。 (1)購買便利性.分銷的目的就是使顧客能順利而

16、又方便地買到所需的化肥產(chǎn)品.渠道目標應(yīng)該盡可能使顧客的購買實現(xiàn)最大的便利。具體要考慮的有:頤客出行距離。選擇范圍。一般地說，顧客喜歡較多的品種花色供選擇，因為這樣容易買到稱心如意的產(chǎn)品.等候時間。是在現(xiàn)代社會，人們的生活節(jié)奏加快，更喜歡那些快速交貨的分銷渠道。分銷渠道交貨越迅速，表明其服務(wù)產(chǎn)出水平越高。 (2)打造大型化肥流通企業(yè)，提高企業(yè)競爭力 因此在市場經(jīng)濟條件下，運用現(xiàn)代企業(yè)理論，把現(xiàn)有的化肥流通資源以某種合理的方式組織起來，形成幾個大的、運作高效的化肥流通企業(yè)將是農(nóng)資分銷渠道創(chuàng)新的目標。 (3)提供比傳統(tǒng)銷售方式價格低得多的商品以降低總顧客成本。通過新的分銷渠道模式來達到降低總顧客成本

17、具體要考慮的有:減少渠道的層級數(shù)。最小的庫存商品資金占用減少店面租金 (4)成員支持度。前幾個目標的實現(xiàn)，必須以各成員的支持為基礎(chǔ)，使中間商全力配合企業(yè)的各項營銷策略，推廣產(chǎn)品，包括促銷活動、公關(guān)活動等方面的支持等。 (5)售后服務(wù)度。服務(wù)是幫助產(chǎn)品樹立品牌的一個重要組成部分。要改變農(nóng)民的用肥觀念，不單單要在質(zhì)量、成本上做文章，也要把售前服務(wù)做到農(nóng)民的身邊。5.2基于顧客價值的分銷渠道創(chuàng)新模式s.2. i柔性一體化分銷渠道模式 按照一體化分銷渠道理論，縱向一體化整合模式可分為兩種:一種是企業(yè)自身通過投資，同時擁有銷售組織和生產(chǎn)機構(gòu)，稱之為“剛性”縱向一體化整合，另一種是農(nóng)資營銷渠道各成員處于價

18、值鏈上的不同節(jié)點，相互間通過合作契約或買賣合同聯(lián)系在一起，從而形成“柔性”縱向一體化營銷渠道。對于這兩種情況，農(nóng)資企業(yè)都是從某一點(如生產(chǎn)或流通)介入農(nóng)資營銷渠道價值鏈，然后前向或后向延伸業(yè)務(wù)，最終形成聯(lián)系緊密的一體化模式。 (1)“剛性”一體化分銷渠道 據(jù)調(diào)研統(tǒng)計，現(xiàn)在農(nóng)資領(lǐng)域中，超過90%的農(nóng)資企業(yè)都是這種營梢模式經(jīng)營，既生產(chǎn)又擁有自己的銷售隊伍。這種模式承擔(dān)了渠道價值鏈的所有職能，優(yōu)點是可以容易控制渠道，對渠道的應(yīng)變能力較高，但缺點是營銷成本高居不下、經(jīng)營風(fēng)險較大等，前文所說的自由分銷網(wǎng)絡(luò)模式就是這種類型。 (2)“柔性”一體化分銷渠道模式 “柔性”一體化營銷渠道則和“剛性”一體化營銷渠

19、道不同，所有的渠道職能不是由同一個企業(yè)執(zhí)行，而是由有合作意向的渠道價值鏈成員通過契約或者合作分銷協(xié)議分別執(zhí)行，共同完成農(nóng)資產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費的轉(zhuǎn)移。其中，生產(chǎn)企業(yè)和營銷組織分別屬于不同的經(jīng)營實體，都是為了降低經(jīng)營成本，通過接觸而最終形成的合作關(guān)系。在這兩種一體化模式中，最大的差別是渠道價值鏈中的聯(lián)結(jié)力不同?！皠傂浴币惑w化渠道的聯(lián)結(jié)力是同一個主體的產(chǎn)權(quán);而“柔性”一體化渠道的聯(lián)結(jié)力是不同主體之間的合作意愿。 “柔性”一體化分銷渠道模式具有的優(yōu)勢體現(xiàn)在: 渠道建設(shè)成本低 渠道成員件有著明確的分工與合作。具有很高的運作效率。 渠道調(diào)整具有很大的靈活性。5.2.2直復(fù)營銷分銷渠遭模式 直復(fù)營銷是一種借助有形或無形的推廣載體或推廣方式，來直接由銷咨人員以最直接的方式完成的一種銷售。這種銷售方式可