體育用品品牌營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

1、體育用品品牌營(yíng)銷(xiāo)特當(dāng)中國(guó)成功的成為世界貿(mào)易組織的一員，在經(jīng)歷了北京奧運(yùn)會(huì)的幾番洗禮后，充滿激情與活力的奧林匹克精神漸漸融入百姓生活，成為一種健康的生活時(shí)尚。同時(shí)隨著國(guó)產(chǎn)器材在北京奧運(yùn)賽場(chǎng)上的頻頻 亮相，也向全世界展示了中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的尖端品質(zhì)， 這無(wú)疑為中國(guó)體 育用品市場(chǎng)展現(xiàn)了更為廣闊的前景。在改革開(kāi)放的第三十年里，借著這股百年奧運(yùn)的熱潮，中國(guó)體育 產(chǎn)業(yè)正以強(qiáng)勁的勢(shì)頭沿著持續(xù)、健康，和諧的軌道運(yùn)行。中國(guó)是世界 體育用品生產(chǎn)制造的大國(guó)，更是一個(gè)體育用品消費(fèi)的大國(guó)。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 全世界體育用品的近65%勺生產(chǎn)任務(wù)都是在中國(guó)來(lái)完成的，由此可見(jiàn)， 中國(guó)已經(jīng)是名副其實(shí)的體育用品制造大國(guó)。 然而，中國(guó)利用廉價(jià)的

2、勞 動(dòng)力制造出來(lái)的體育用品卻貼上了昂貴的外國(guó)牌子，國(guó)外的體育用品卻占據(jù)了絕大部分中國(guó)體育用品市場(chǎng)，而中國(guó)體育用品企業(yè)只能在小 部分的市場(chǎng)里獲取很低的利潤(rùn)。在這一嚴(yán)峻形勢(shì)下，中國(guó)本土的體育 用品制造商們?nèi)绾芜\(yùn)用品牌優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略出奇制勝，就成為了一個(gè)十分值得研究的問(wèn)題。一、中國(guó)體育用品市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀體育用品市場(chǎng)是為體育運(yùn)動(dòng)用品提供設(shè)計(jì)，制造銷(xiāo)售和服務(wù)的部 門(mén)，它包括體育場(chǎng)館的設(shè)計(jì)，建造和維護(hù)。體育器材的設(shè)計(jì)、制造、 銷(xiāo)售和安裝，體育服裝、鞋帽等的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售。而中國(guó)的體育 用品市場(chǎng)規(guī)模經(jīng)歷了一個(gè)小到大，從仿制到自我創(chuàng)新，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，從封閉的自給自足到走向國(guó)際市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。市場(chǎng)上品牌

3、間競(jìng)爭(zhēng)情況有市場(chǎng)就有競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中才可能更好的促進(jìn)市場(chǎng)的發(fā)展?？鐕?guó) 體育用品企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的擠壓一般分為三個(gè)階段：一是帶牌加工 ； 二是布點(diǎn)設(shè)廠；三是通過(guò)參股控股，兼并、壟斷國(guó)內(nèi)品牌等多種手段。 國(guó)際著名體育用品如 “耐克”、“阿迪達(dá)斯”、“銳步”等企業(yè)早 已進(jìn)入中國(guó)，他們占據(jù)中國(guó)的大量市場(chǎng)份額。國(guó)內(nèi)著名的體育用品品 牌，如“李寧”、“安踏”、“鴻星爾克”等運(yùn)動(dòng)品牌都加入激烈 的競(jìng)爭(zhēng)，試圖在中國(guó)這個(gè)消費(fèi)大市場(chǎng)上獲取自己的利益。 但是由于中 國(guó)的自有品牌沒(méi)有準(zhǔn)確的品牌定位，無(wú)法傳達(dá)給顧客其公司的文化經(jīng) 營(yíng)理念而是大打價(jià)格戰(zhàn)，最終石頭還是扎在自己的腳上。因此，各品 牌的利潤(rùn)率較低與世界著名品牌相比

4、其競(jìng)爭(zhēng)力較弱。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力包括企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)銷(xiāo)售、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售渠道、以及市場(chǎng)評(píng)估等。及時(shí)占領(lǐng)市場(chǎng)，爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者和潛在 顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的前提條件。因此，對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)趨向、新產(chǎn)品 市場(chǎng)潛力、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，以及對(duì)不同年齡層次、 不同性別、不同收入水平、不同文化程度、不同職業(yè)等分類(lèi)的消費(fèi)者 的需求偏好的準(zhǔn)確把握，直接影響著企業(yè)的興衰。近年來(lái)，市場(chǎng)的活 躍對(duì)體育用品的流通起到了積極作用，短時(shí)間內(nèi)過(guò)多過(guò)濫的以盈利為 目的的營(yíng)銷(xiāo)手段成了無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)，也給大量質(zhì)低劣產(chǎn)品提供了生存的 條件。許多廠家一味的追求短暫的利潤(rùn)，而不重視產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展和 品牌服務(wù)，很難迎合消費(fèi)

5、者的口味。企業(yè)的銷(xiāo)售途徑我國(guó)體育用品的銷(xiāo)售途徑主要有經(jīng)銷(xiāo)、代理、專(zhuān)賣(mài)店三條渠道。但是，隨著產(chǎn)品多元化，單一渠道模式如專(zhuān)賣(mài)、專(zhuān)營(yíng)等產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)、專(zhuān) 營(yíng)權(quán)在我國(guó)體育用品業(yè)產(chǎn)業(yè)中運(yùn)用的較多， 廠商以專(zhuān)賣(mài)權(quán)所帶來(lái)的高 額利潤(rùn)為誘餌，換取商家對(duì)其產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)推廣，這種營(yíng)銷(xiāo)渠道已無(wú)法 滿足多元化體育用品銷(xiāo)售的需要。體育用品技術(shù)開(kāi)發(fā)、研制與改造能力一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的技術(shù)開(kāi)發(fā)、研制與改造能力主要指的是研發(fā)新 產(chǎn)品的能力，這種能力是隨著社會(huì)的潮流前進(jìn)，或者出現(xiàn)在潮流之前 開(kāi)發(fā)出來(lái)的能夠讓消費(fèi)者認(rèn)可接受的新技術(shù)， 新方法。目前我國(guó)多數(shù) 體育用品制造企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平比較低，研發(fā)能力不強(qiáng)。以福建、 江蘇、廣東為代表的體育用

6、品生產(chǎn)基地多年來(lái)從事貼牌生產(chǎn)，為國(guó)外 著名的體育品牌加工產(chǎn)品，廉價(jià)的勞動(dòng)力成為他們獲取利益的主要因素，卻忽視了促使產(chǎn)品更迅速新?lián)Q代這最重要的一環(huán)。另外，企業(yè)的 規(guī)模也對(duì)研發(fā)水平造成了嚴(yán)重的影響，他們沒(méi)有足夠的資金進(jìn)行技術(shù) 創(chuàng)新，生產(chǎn)缺乏后勁。即使出口再多的產(chǎn)品，也只能賺取少量的加工費(fèi)。雖然目前世界上又不少行業(yè)確實(shí)在向我國(guó)滲透， 但那僅僅是生 產(chǎn)的轉(zhuǎn)移，真正對(duì)我們有用的知識(shí)和技術(shù)卻沒(méi)有轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)， 要想促進(jìn) 本土行業(yè)的發(fā)展是很困難的。體育用品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品現(xiàn)狀我國(guó)體育用品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品雖然很豐富，產(chǎn)品繁多，但是能吸 引大眾眼球的產(chǎn)品比較單一，由于很多企業(yè)沒(méi)有核心產(chǎn)品做支撐， 結(jié) 果是企業(yè)無(wú)法準(zhǔn)確地

7、進(jìn)行品牌定位，也就無(wú)法讓大眾對(duì)品牌有更深層 次的了解。很多企業(yè)都是隨波逐流人云亦云， 跟著人家的步子走哪個(gè) 產(chǎn)品銷(xiāo)路好就一哄而上沒(méi)有自己獨(dú)特的品牌產(chǎn)品發(fā)展思路，導(dǎo)致重復(fù) 生產(chǎn)產(chǎn)品類(lèi)同現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重。而對(duì)于一些需要開(kāi)發(fā)而未能開(kāi)發(fā)或還有 很大開(kāi)發(fā)空間的體育產(chǎn)品，企業(yè)卻未能很好的把握。二、我國(guó)體育用品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題品牌定位模糊品牌意識(shí)淡薄對(duì)一個(gè)體育用品的市場(chǎng)定位，必須講求科學(xué)準(zhǔn)確，尤其是產(chǎn)品同 質(zhì)化的今天，品牌的定位更要注重通過(guò)表現(xiàn)品牌的某種獨(dú)特形象，側(cè)重宣揚(yáng)品牌個(gè)性，以此提高品牌的價(jià)值，提升品牌的形象。但是我國(guó) 體育用品企業(yè)恰恰忽視這一點(diǎn)：大多數(shù)品牌企業(yè)或朝品牌方向發(fā)展的企業(yè)，均努力在如何提高品

8、牌知名度上大做文章，以期獲取轟動(dòng)效應(yīng)， 反而在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品定位、消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分方面模糊不清。雖然能夠 重視公司形象，但卻忽視了產(chǎn)品自身品牌形象的樹(shù)立 ；在重視推廣產(chǎn) 品的同時(shí)卻忽略推廣產(chǎn)品的附加價(jià)值；能夠重視產(chǎn)品品牌的一般特性， 卻忽略了產(chǎn)品品牌的特殊個(gè)性。單一的產(chǎn)品不僅科技附加值較低， 結(jié) 構(gòu)不合理，而且刻意模仿名牌來(lái)塑造自己產(chǎn)品的形象。 模仿手段固然 可以在一定程度上想借名牌之光來(lái)使自己品牌生輝 ，但這樣做的直接 后果將是導(dǎo)致產(chǎn)品的市場(chǎng)定位不清晰，從而使目標(biāo)顧客很難建立起對(duì) 某一體育用品品牌長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度。廣告宣傳層次不夠我國(guó)企業(yè)廣告宣傳的力度、深度、廣度與國(guó)外企業(yè)有很大差距。特別在一些有廣

9、泛影響的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的球隊(duì)上， 我國(guó)體育用品企業(yè)贊助 的體育明顯遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)外企業(yè)。 到目前為止，在奧運(yùn)會(huì)的賽場(chǎng)上國(guó) 內(nèi)還沒(méi)有一家體育用品企業(yè)曾經(jīng)獲得 TOP®助商委員會(huì)的資格，李寧 公司也只是通過(guò)贊助中國(guó)奧運(yùn)會(huì)代表團(tuán)的機(jī)會(huì)與奧運(yùn)會(huì)發(fā)生間接關(guān) 系。市場(chǎng)發(fā)展不完善行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范我國(guó)體育用品市場(chǎng)比較典型的是急功近利，導(dǎo)致產(chǎn)品不適應(yīng)市場(chǎng)， 在生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)設(shè)施和技術(shù)開(kāi)發(fā)上不愿進(jìn)行有效的投入和改進(jìn)，經(jīng)營(yíng)上 表現(xiàn)出浮躁，盲目提高產(chǎn)量，從而忽視了對(duì)產(chǎn)品的核心技術(shù)研發(fā)，特別嚴(yán)重的是仿制抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，在選料和加工環(huán)節(jié)上采用比較粗糙的 手段，不去研究產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)， 違背市場(chǎng)運(yùn)行的基 本規(guī)則，只

10、能追求短時(shí)的旺銷(xiāo)。產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理念不明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有一套完整嚴(yán)密的執(zhí)行規(guī)則，缺乏其中的任何一個(gè)環(huán)節(jié) 都是不行的。中國(guó)本土體育用品企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷(xiāo)管理重視不夠， 缺乏大規(guī)模、持續(xù)而科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，因而對(duì)市場(chǎng)的需求反應(yīng)滯 后，沒(méi)能完全做到以市場(chǎng)為導(dǎo)向組織設(shè)計(jì)、 我國(guó)體育用品市場(chǎng)研究不 夠，對(duì)消費(fèi)者調(diào)查少，結(jié)果當(dāng)一種產(chǎn)品滯銷(xiāo)或者積壓，企業(yè)才感到措 手不及。想開(kāi)新產(chǎn)品，市場(chǎng)潛力不可預(yù)測(cè)，不敢決策，造成生產(chǎn)和市 場(chǎng)、消費(fèi)脫節(jié)。更為嚴(yán)重的是，企業(yè)不顧自身發(fā)展實(shí)力，盲目跟風(fēng)尋 求短暫的市場(chǎng)暴利。怎么樣隔離霜薰衣草精油去疤痕祛斑眼霜推薦好 減肥瘦身方法為什么沒(méi)有用去皺什么抗皺緊膚最好資本運(yùn)作效率較差我國(guó)體育

11、用品生產(chǎn)企業(yè)大多缺乏對(duì)資本運(yùn)作的認(rèn)識(shí)，對(duì)資本運(yùn)作 過(guò)程和操作規(guī)程不夠熟練，使得這一手段沒(méi)有充分發(fā)揮應(yīng)有的作用。 特別是在金融危機(jī)的環(huán)境下，對(duì)于政府給予的扶持和支助，企業(yè)不能 把資金用在刀刃上，從產(chǎn)品的生產(chǎn)到營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中造成極大浪費(fèi)。生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小而散中國(guó)目前具有一定規(guī)模從事體育用品的企業(yè)約為 25000家左右, 但絕大部分企業(yè)生產(chǎn)能力有限，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，即便質(zhì)量高的產(chǎn) 品其成本也是昂貴的，很不利于參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。三、我國(guó)體育用品品牌化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析品牌價(jià)值與人文體育的緊密結(jié)合經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背后是文化，有多大的文化承載量，就有多大的經(jīng)濟(jì) 效益。體育營(yíng)銷(xiāo)的精髓在于品牌價(jià)值與體育文化相融合，這就好比是

12、社會(huì)價(jià)值與商品價(jià)值的“合理沖撞”，將二者合一是企業(yè)必修的功課， 唯有達(dá)到體育文化，品牌價(jià)值和商業(yè)利潤(rùn)的高度協(xié)調(diào)，才能發(fā)揮出中 國(guó)體育用品市場(chǎng)的真實(shí)魅力。創(chuàng)建品牌商標(biāo) 提升品牌的注意力1、注重品牌定位?，F(xiàn)在是一個(gè)崇尚品牌的時(shí)代，它作為一筆巨 大的無(wú)形資產(chǎn)存在于企業(yè)運(yùn)營(yíng)中。品牌定位是指為自己的品牌在市場(chǎng) 上樹(shù)立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合消費(fèi)者需要的形象，其 目的是在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。 品牌定位可以描繪企業(yè)的 形象和其所提供的價(jià)值表現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的特點(diǎn)使消 費(fèi)者正確認(rèn)識(shí)和理解企業(yè)或產(chǎn)品定位與其他品牌之間的差異。在實(shí)施品牌定位時(shí)主要是從形象、觀念、價(jià)格、功效等幾個(gè)因素方

13、面考慮。 我國(guó)的體育用品行業(yè)在與世界上著名的體育用品品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)應(yīng) 注意借鑒國(guó)外的品牌定位的經(jīng)驗(yàn)，做好企業(yè)本身的品牌定位。2、展示獨(dú)有的品牌個(gè)性。品牌個(gè)性可以解釋為一個(gè)特定品牌擁有的一系列人性特色。因此，品牌個(gè)性包括如性別、年齡和社會(huì)階層 的特點(diǎn)。品牌個(gè)性和人類(lèi)個(gè)性相同都是獨(dú)特且具有延續(xù)性的其概念表 明識(shí)別性很高，另外，顧客通常會(huì)將品牌看作人特別是當(dāng)品牌與諸如 服裝或汽車(chē)等意義深厚的產(chǎn)品發(fā)生聯(lián)系時(shí)。 正是這些特征我國(guó)體育用 品企業(yè)應(yīng)從使用者形象、公司贊助對(duì)象、標(biāo)志等方面來(lái)建立自己的品 牌個(gè)性。加強(qiáng)新技術(shù)、新方法、新器材的開(kāi)發(fā)各個(gè)企業(yè)應(yīng)注重技術(shù)的開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新，特別是對(duì)國(guó)際正式比賽所用 的競(jìng)技器材

14、要重點(diǎn)攻關(guān)。吸取優(yōu)秀企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，這樣我國(guó) 的體育用品才能更新?lián)Q代。加強(qiáng)對(duì)各種體育用品科學(xué)研究，有針對(duì)性 的生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，便捷有效的健身用品和高科技含量的體育服務(wù)，這對(duì)增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，增加經(jīng)營(yíng)實(shí)體的活力非常關(guān)鍵。高度重視體育用品的市場(chǎng)調(diào)研企業(yè)制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略是建立在對(duì)體育用品市場(chǎng)進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)周密的調(diào)查研究的基礎(chǔ)上的，所以提前對(duì)市場(chǎng)做出準(zhǔn)確的調(diào) 研和預(yù)測(cè)，是把握未來(lái)的具有發(fā)展?jié)摿Φ捏w育用品市場(chǎng)， 拓展新的市 場(chǎng)領(lǐng)域，制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略的重要前提。吸收復(fù)合型人才所謂復(fù)合型人才是指既懂體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，又懂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的綜 合人才。體育用品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與其他產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)的最大的不同

15、之處在 于體育用品的營(yíng)銷(xiāo)與體育這一特殊載體有著緊密的聯(lián)系， 我國(guó)體育用 品業(yè)的從業(yè)人員多，但素質(zhì)和勞動(dòng)生產(chǎn)率低。所以要盡量選擇高素質(zhì) 管理、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)人才和熟練工人，尤其是注重產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方 面的人才。倡導(dǎo)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略所謂新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，是指在結(jié)合傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)上，根據(jù)時(shí)代發(fā)展 的特點(diǎn)加入新的元素和營(yíng)銷(xiāo)方式。比如綠色營(yíng)銷(xiāo)，向消費(fèi)者提供科學(xué) 無(wú)污染，有利于節(jié)約資源使用和保持生態(tài)平衡的商品和服務(wù)。這種方 式實(shí)質(zhì)上是追求企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的有效支撐。 還有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，概念營(yíng)銷(xiāo)等等0制度說(shuō)明制度是以執(zhí)行力為保障的。制度”之所以可以 對(duì)個(gè)人行為起到約束的作用，是以有效的執(zhí)行 力為前提的，即有強(qiáng)制力保證其執(zhí)行和實(shí)施， 否則制度的約束力將無(wú)從實(shí)現(xiàn)，對(duì)人們的