CBD寫字樓定位

1、CBD某寫字樓項(xiàng)目市場(chǎng)定位報(bào)告1項(xiàng)目自身分析1.1項(xiàng)目地塊情況序號(hào)項(xiàng)目?jī)?nèi)容1 名稱CBD某項(xiàng)目之寫字樓2 發(fā)展商北京XX房地產(chǎn)開發(fā)有限公司3 地理位置項(xiàng)目位于朝陽區(qū)XXX項(xiàng)目,東緊臨東四環(huán)迎賓大道,西隔項(xiàng)目公寓臨延靜里中街,北距為朝陽路約100米,南距紅領(lǐng)巾橋、朝陽北路距離200米。4 用地性質(zhì)商業(yè)用地5 規(guī)劃限高該地塊建筑限高80米6 地塊情況項(xiàng)目一期公寓部分由多棟高層板式住宅樓及部分配套組成,建筑面積達(dá)到153105平方米。二期為本項(xiàng)目的寫字樓、配套商業(yè)部分,位于一期公寓正東側(cè),總建筑面積86610平方米,緊鄰東四環(huán)紅領(lǐng)巾橋與慈云寺橋的之間中界。7 周邊情況項(xiàng)目南側(cè)為凱泰公寓,北面與聯(lián)合大

2、學(xué)商務(wù)學(xué)院隔河相對(duì),東側(cè)隔東四環(huán)主路與住邦2000、遠(yuǎn)洋天地相望,西側(cè)緊鄰項(xiàng)目的公寓部。周邊商務(wù)氣息正逐步形成,各種配套設(shè)施逐步完善。SWOT分析法能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)項(xiàng)目現(xiàn)實(shí)情況,是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析的常用方法。所謂SWOT分析法,也被稱為態(tài)勢(shì)分析法,是運(yùn)用系統(tǒng)分析的思想,把各種因素相互匹配起來加以分析,從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論(對(duì)策。運(yùn)用這種方法,有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)參與者對(duì)所處市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的分析,借此制訂相應(yīng)的市場(chǎng)對(duì)策,提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。SWOT分析法,包括四個(gè)方面因素,即內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)因素(Strengths、劣勢(shì)因素(Weaknesses和外部市場(chǎng)環(huán)境中的機(jī)會(huì)因素(Oppor

3、tunities威脅因素(Threats四個(gè)方面。就一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目而言,所謂內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)因素(Strengths,是該項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好;內(nèi)部劣勢(shì)因素(Weaknesses,是該項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比在某些方面的缺點(diǎn)和不足;外部市場(chǎng)環(huán)境中的機(jī)會(huì)因素(Opportunities,是指外部市場(chǎng)環(huán)境變化趨勢(shì)中對(duì)該項(xiàng)目產(chǎn)品營銷起積極的正向作用的方面,若能把握和利用機(jī)會(huì)因素可以增強(qiáng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);外部環(huán)境中的威脅因素(Threats,是指外部環(huán)境變化趨勢(shì)中對(duì)該項(xiàng)目的產(chǎn)品營銷不利的、消極的方面,若不能回避或恰當(dāng)?shù)靥幚磉@些威脅因素會(huì)損傷該項(xiàng)目在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。因此,我們找出本案客觀存在的主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)因素(Str

4、engths、劣勢(shì)因素(Weaknesses,以及外部市場(chǎng)環(huán)境中的機(jī)會(huì)因素(Opportunities、威脅因素(Threats,運(yùn)用SWOT分析法,提出相應(yīng)的市場(chǎng)對(duì)策,其目的是為了能夠提出更具有針對(duì)性的物業(yè)市場(chǎng)定位,以及相對(duì)適合于此市場(chǎng)定位的產(chǎn)品營銷方法、手段。Strength優(yōu)勢(shì)分析Weakness劣勢(shì)分析Opportunity機(jī)會(huì)分析Threat威脅分析S1.項(xiàng)目地理位置優(yōu)越便利的交通條件是中高端寫字樓的必備條件之一,本案緊臨東四環(huán)主線路,北距朝陽路不到200米,尤其是朝陽路年底的改造拓寬,交通狀況有了極大的改善,交通四通八達(dá),這是本案一個(gè)極大的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)東四環(huán)從四元橋至四惠橋目前被政府

5、確定為迎賓大道,政府確定的中央居住區(qū)又在本案的東部方位以及CBD商務(wù)區(qū)的東擴(kuò);因此本案在未來的幾年之后必將成為中央商務(wù)核心區(qū)與中央居住區(qū)的中間城市“觸媒”。無可比擬的交通環(huán)境造就了本案得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)。S2.交通環(huán)境優(yōu)越S3.開發(fā)商的資金實(shí)力本案的開發(fā)商北京XXX房地產(chǎn)開發(fā)有限公司隸屬于XXX房地產(chǎn)發(fā)展有限公司,擁有雄厚的資金實(shí)力,并樹立了以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的開發(fā)思路,堅(jiān)持高度務(wù)實(shí)的工作態(tài)度;蓄勢(shì)待發(fā)。這一切都為本案的順利開發(fā)提供了強(qiáng)有力的保障。S4.項(xiàng)目動(dòng)作群體的專業(yè)背景本案開發(fā)商敏銳地把握市場(chǎng)動(dòng)向,組成了一個(gè)擁有專業(yè)背景操盤團(tuán)隊(duì);公司不管從前期規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)、營銷策劃、工程施工、市政協(xié)調(diào)到

6、后期的客戶服務(wù)、物業(yè)管理等方面全部是由具備豐富經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人士組成。W1.周邊配套設(shè)施不足W2.對(duì)寫字樓銷售的金融支持不足首先,央行規(guī)定寫字樓項(xiàng)目必須成為現(xiàn)房才可以為客戶辦理按竭手續(xù)(實(shí)際情況是主體封頂后,一些商業(yè)銀行即可辦理,這就延長了開發(fā)商資金回籠的時(shí)間。本案屬于期房銷售,開盤前期無法辦理按竭會(huì)影響客戶成交。其次,銀行對(duì)于寫字樓的個(gè)人客戶的按竭只做到6成10年,對(duì)企業(yè)客戶的按竭只做到5成5年,相對(duì)于住宅立項(xiàng)商務(wù)公寓金融支持的寬松,寫字樓項(xiàng)目如此之低的按竭成數(shù)必然造成部分資金不足客戶的流失,尤其是本案前期的期房銷售,更影響客戶的信心。W3.開發(fā)商在北京業(yè)界知名度不高北京XXX房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

7、由于首次進(jìn)入京城開發(fā)項(xiàng)目在北京房地產(chǎn)界內(nèi)缺乏知名度。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的北京房地產(chǎn)市場(chǎng)中,品牌和業(yè)界形象能夠在一定程度上引導(dǎo)消費(fèi)者的購買欲望、增強(qiáng)買家信心。因此,公司要想樹立自己的品牌和業(yè)界形象還需要通過大量的具體工作來完成。在優(yōu)勢(shì)中,S1項(xiàng)目地理位置優(yōu)越是本案最大的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),可在宣傳推廣中做足文章,并充分利用臨街的優(yōu)勢(shì),在售樓處包裝和工地包裝中運(yùn)用醒目的色彩和獨(dú)特的路牌廣告以吸引過往行人的注意。其他優(yōu)勢(shì)可在不同銷售階段與媒介和銷售工具相結(jié)合,以找到不同的推廣突破點(diǎn)。劣勢(shì)的彌補(bǔ)針對(duì)W1可充分利用開發(fā)商的資金優(yōu)勢(shì),并聘請(qǐng)國際知名的物業(yè)管理服務(wù)顧問機(jī)構(gòu)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行品牌的“包裝”。針對(duì)W2可在銷售推中,通

8、過項(xiàng)目品質(zhì)、選用設(shè)備品牌的設(shè)施設(shè)備。針對(duì)W3可以在寫字樓推廣的過程中注意開發(fā)商品牌的樹立,特別是在熱銷階段著力于樹立開發(fā)商形象。O1.政府政策扶持CBD地區(qū),發(fā)展前景看好從宏觀層面看,政府對(duì)CBD地區(qū)的政策扶持力度很大,去年正式出臺(tái)了CBD詳細(xì)規(guī)劃,并且開始了建設(shè);同時(shí),國貿(mào)三期、銀泰中心、北京電視臺(tái)、財(cái)富中心等12個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目的建設(shè),以及區(qū)域內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施的改善,無不顯示著CBD區(qū)域的美好的發(fā)展前景。本案位于CBD 東區(qū),可最大程度的借助CBD區(qū)域利好因素。02.便捷的交通網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)“兩軸兩帶多中心”是北京新的城市格局,作為兩帶之一的東部發(fā)展帶已經(jīng)成為北京市新的中心?！叭v三橫,交通體系完善”在交通

9、環(huán)境方面,朝陽路正好位于東部三橫三縱的中心位置。三橫即朝陽北路、朝陽路、京通快速路;三縱即東東三環(huán)、東四環(huán)、東五環(huán)。通過這個(gè)網(wǎng)絡(luò),本項(xiàng)目與國貿(mào)、奧運(yùn)村、中關(guān)村、望京、亦莊以及規(guī)劃中的多中心區(qū)域都能建立高速鏈接。東四環(huán)、朝陽路、朝陽北路三條主干線貫穿本項(xiàng)目區(qū)域。東二環(huán)、東三環(huán)、東四環(huán)及環(huán)線輕軌、地鐵四號(hào)構(gòu)成四通八達(dá)的交通體系。通過對(duì)交通流量、路網(wǎng)體系、多元化交通工具的組織,項(xiàng)目區(qū)域的交通便捷還是很有保證的。項(xiàng)目守望在CBD的東大門,北端可以直通朝陽公園、紅領(lǐng)巾公園,南端直達(dá)四惠交通樞鈕,西至CBD中央商務(wù)區(qū),東可到未來的CBD中央居住區(qū)。03.項(xiàng)目對(duì)多樣性客戶有吸引力CBD核心區(qū)的主力客群是具有

10、國外、外資性背景的大中型公司,而眾多國有大中型企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)則被建國門、東二環(huán)、金融街等區(qū)域分流。且央視和北京電視臺(tái)兩大傳媒巨頭進(jìn)駐CBD,使得區(qū)域的客戶群更加廣泛多樣化。本案正位于CBD核心區(qū)之外、東四環(huán)路以內(nèi),更靠近CBD核心區(qū),且交通條件良好,不僅能吸納CBD核心區(qū)客戶群,同時(shí)可以吸引到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、傳媒性質(zhì)等的公司客戶。04.項(xiàng)目所在區(qū)域商務(wù)氛圍空間快速狀大本案緊靠東四環(huán)西側(cè),靠近朝陽路,朝陽北路,隨著朝陽路兩側(cè)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,地區(qū)受到國內(nèi)外商家的普遍關(guān)注。日資的華堂商場(chǎng)、泰資的易初蓮花、歐德隆等大型連鎖機(jī)構(gòu)已先后在此開店。周邊商業(yè)、餐飲、酒店、郵政、銀行、娛樂等各種配套設(shè)施也將在逐步形成

11、狀大。因此商業(yè)的發(fā)展也促進(jìn)了中高端寫字樓市場(chǎng)的形成。T1.本案所處區(qū)域目前還未形成濃厚商務(wù)氛圍T2區(qū)域?qū)懽謽鞘袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈首先,目前在本案周邊有眾多的寫字樓,如住邦2000、遠(yuǎn)洋商務(wù)樓、財(cái)富中心、萬通中心、富爾大廈、世紀(jì)財(cái)富中心、光華國際中心、尚都國際中心、金地國際中心、以太廣場(chǎng)等,形成異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面;其次,據(jù)調(diào)研資料統(tǒng)計(jì),未來CBD區(qū)域的寫字樓供應(yīng)量將達(dá)到500萬平方米以上,這就必然造成未來CBD大區(qū)域的寫字樓市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。T3區(qū)域高端寫字樓市場(chǎng)尚未形成氣候目前,本項(xiàng)目所處的CBD東區(qū)區(qū)域僅有住邦2000、遠(yuǎn)洋商務(wù)樓、新華聯(lián)大廈、財(cái)滿街四個(gè)寫字樓項(xiàng)目,而住邦2000和遠(yuǎn)洋商務(wù)樓兩個(gè)項(xiàng)目是

12、以住宅立項(xiàng)以寫字樓為市場(chǎng)推廣的;屬于中檔性的寫字樓為標(biāo)準(zhǔn)配置的;銷售價(jià)格均沒有超過13000元/平方米以上。因此高端寫字樓市場(chǎng)尚未形成規(guī)模效應(yīng)。在本案未來的推廣中應(yīng)充分利用CBD中央商務(wù)區(qū)的向好因素,用有關(guān)CBD規(guī)劃和規(guī)劃的實(shí)施情況以及新崛起的高檔寫字樓的實(shí)際情況來扭轉(zhuǎn)客戶對(duì)于CBD寫字樓高檔次高價(jià)位的看法;利用CBD涉外資源優(yōu)勢(shì)及本項(xiàng)目獨(dú)特的地理位置(靠近CBD,又跳出CBD核心區(qū)和周邊不同于CBD核心區(qū)的濃厚的商務(wù)氛圍來吸引更大范圍的客戶群體,從而跳出CBD 客戶構(gòu)成的桎梏,促進(jìn)銷售推廣。在交通環(huán)境方面,利用本項(xiàng)目的獨(dú)特的交通環(huán)境優(yōu)勢(shì)來區(qū)別于CBD核心區(qū)域內(nèi)的物業(yè)的交通擁堵的劣勢(shì),來提升本

13、項(xiàng)目的亮點(diǎn)。在價(jià)格性能比方面,利用本項(xiàng)目高檔品質(zhì)的設(shè)施設(shè)備與中檔的價(jià)格優(yōu)勢(shì)來區(qū)隔于CBD核心區(qū)域物業(yè)的高價(jià)格中高品質(zhì)的定位差異;更好地突出本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)。針對(duì)以上幾點(diǎn)只能在提升品質(zhì)、降低價(jià)格、差異性的產(chǎn)品定位、獨(dú)特的概念性廣告包裝、爭(zhēng)取時(shí)間、來搶占市場(chǎng)先機(jī)。1.4分析結(jié)論我們決定市場(chǎng)定位與營銷策略有兩個(gè)方面的依據(jù),即客戶需求導(dǎo)向和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向?？蛻粜枨髮?dǎo)向是滿足于最大的客戶需求群體,為該需求群體的客戶提供產(chǎn)品并從中獲得利潤;市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向是某一項(xiàng)目在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擊敗對(duì)手并從中獲利,這要求該項(xiàng)目能比競(jìng)爭(zhēng)者向客戶提供更多的價(jià)格(如:更多功能、更高質(zhì)量或是更低的價(jià)格,那么,目標(biāo)客戶就會(huì)購買你的產(chǎn)品而排斥競(jìng)

14、爭(zhēng)者的產(chǎn)品。從以上對(duì)項(xiàng)目自身的優(yōu)劣勢(shì)和外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的機(jī)會(huì)、威脅的分析,不難發(fā)現(xiàn),本項(xiàng)目最大的優(yōu)勢(shì)就是地理位置優(yōu)越,應(yīng)在推廣中充分利用就一點(diǎn),著力渲染。運(yùn)用本項(xiàng)目所處區(qū)域交通優(yōu)勢(shì)的特點(diǎn),提倡辦公文化理念,以在區(qū)域市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。2項(xiàng)目定位2.1市場(chǎng)定位是勾畫企業(yè)的形象和所提供的產(chǎn)品、價(jià)值的行為,它需要向客戶說明本企業(yè)的產(chǎn)品與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品有什么區(qū)別。市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)在于對(duì)本產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的深入分析和對(duì)客戶需求的準(zhǔn)確判斷,并由此提出或確定:本產(chǎn)品是什么,給誰用的基本內(nèi)容;本產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的不同之處,這種不同之處應(yīng)當(dāng)對(duì)消費(fèi)者具有巨大的吸引力,是其它競(jìng)爭(zhēng)者所無法模仿的;本產(chǎn)品在

15、消費(fèi)者心理中與眾不同的感覺,地位。并由此賦予本產(chǎn)品以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),為產(chǎn)品贏得特定而穩(wěn)定的客戶,幫助產(chǎn)品在市場(chǎng)中占據(jù)一個(gè)有利的地位。應(yīng)當(dāng)提醒注意的是,市場(chǎng)定位不是去創(chuàng)造某種新奇或者與眾不同的事物,而是去操縱已經(jīng)存在于心中的東西,去重新組合已經(jīng)存在的聯(lián)系。市場(chǎng)定位遵循如下思路:結(jié)合本項(xiàng)目市場(chǎng)研究報(bào)告和SWOT分析的結(jié)論部分,從自身狀況和市場(chǎng)環(huán)境兩方面來討論最佳市場(chǎng)定位及可行性。此次市場(chǎng)定位前提條件為:本項(xiàng)目正處于前期規(guī)劃設(shè)計(jì),產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)尚實(shí)施。首先,本項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)為寫字樓,開發(fā)商經(jīng)營以贏取利潤最大化為最終目的,因此,從土地成本和開發(fā)成本加預(yù)期利潤的角度出發(fā),初步限定本案只能選擇中檔定位

16、。其次,就CBD市場(chǎng)而言,相比住宅立項(xiàng)寫字樓與純寫字樓高端市場(chǎng),中檔物業(yè)面臨兩方面夾擊。尋求物業(yè)高品質(zhì)和良好形象的客戶會(huì)去選擇更具品質(zhì)、價(jià)位也更高的產(chǎn)品;而不太在意物業(yè)形象,對(duì)品質(zhì)要求一般即可,卻對(duì)價(jià)格極為敏感的客戶來講,價(jià)格更低的住宅立項(xiàng)的寫字樓或商住公寓往往是他們的首選。區(qū)域客戶的兩極分化致使中端物業(yè)面臨尷尬境地,因此有客。如本案市場(chǎng)環(huán)境目前及未來本項(xiàng)目所面臨的影響因素匯總?cè)缦?政府政策政策扶植CBD區(qū)域,發(fā)展前景看好區(qū)域?qū)懽謽鞘袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈對(duì)寫字樓銷售的金融支持不足2004-2006高端寫字樓供應(yīng)量過大CBD區(qū)域?qū)懽謽鞘袌?chǎng)客戶群構(gòu)成廣泛多樣分析如下:1985年北京建成了第一座涉外高檔寫字樓

17、:國際大廈。1989年隨著“中國國際貿(mào)易中心”和“京廣中心”的落成,使得CBD區(qū)甲級(jí)寫字樓的供應(yīng)量有了大幅度的提高,年供應(yīng)量超過10萬平方米。隨后的幾年里,燕莎商圈、機(jī)場(chǎng)輔路等周邊區(qū)域陸續(xù)有一些甲級(jí)寫字樓投入市場(chǎng)。而CBD區(qū)則未有新的甲級(jí)寫字樓供應(yīng)。在九十年代后期,CBD區(qū)甲級(jí)寫字樓供應(yīng)出現(xiàn)了第二次高峰。截至到2003年CBD甲乙級(jí)寫字樓累計(jì)總供應(yīng)量約為93萬平方米,其中甲級(jí)58.7萬平方米。未來2002-2004年CBD甲級(jí)寫字樓供給呈現(xiàn)短缺態(tài)勢(shì),這與CBD區(qū)域內(nèi)的多數(shù)物業(yè)項(xiàng)目在初期大量建設(shè)公寓有關(guān),預(yù)計(jì)到2006年以后CBD的甲級(jí)寫字樓供給將再一次出現(xiàn)高峰。1999年-2003年CBD甲級(jí)

18、寫字樓在建項(xiàng)目有8個(gè),總建筑面積為44萬平方米。2000年CBD及周邊地區(qū)在建寫字樓項(xiàng)目均未達(dá)到甲級(jí)標(biāo)準(zhǔn),只有為滿足中小公司需要的SOHO概念的寫字樓:現(xiàn)代城和數(shù)碼01。2001和2002年只有兩個(gè)寫字樓在建項(xiàng)目,分別為北京財(cái)富中心和建外SOHO項(xiàng)目。CBD竣工的寫字樓項(xiàng)目在1999-2003年期間共計(jì)4個(gè),總建筑面積為40.9萬平方米。由此可見CBD地區(qū)在過去四年甲級(jí)寫字樓物業(yè)數(shù)量供應(yīng)有限,僅為國貿(mào)二期、華彬大廈、京匯中心、住邦2000、建外SOHO第一大道。未來供應(yīng)中央商務(wù)區(qū)整體規(guī)劃已經(jīng)獲得北京市政府批準(zhǔn)。根據(jù)CBD地區(qū)待建項(xiàng)目及實(shí)際狀況,到2007年,CBD將有500萬平方米的寫字樓供應(yīng)

19、推出,但由于項(xiàng)目前期規(guī)劃、融資、建設(shè)等因素,預(yù)測(cè)未來三年在建量和完工量會(huì)低于計(jì)劃的數(shù)量。可以預(yù)見未來區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將十分激烈。投資客戶面對(duì)CBD核心區(qū)巨大供應(yīng),對(duì)核心區(qū)高檔寫字樓升值回報(bào)前景持觀望態(tài)度,以上因素因素致使高端寫字樓銷售前景不容樂觀。由此看來,高端產(chǎn)品仍然存在上述困難和威脅,那么本項(xiàng)目在競(jìng)爭(zhēng)激烈的高檔物業(yè)市場(chǎng)又該如何確立自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)贏得競(jìng)爭(zhēng)呢?以下將對(duì)本案自身情況加以分析,試圖找到市場(chǎng)突破口。項(xiàng)目自身?xiàng)l件產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)是否具備高檔品質(zhì)?產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)劣勢(shì)項(xiàng)目的積極影響(綜合體、整體規(guī)模項(xiàng)目周邊的消極影響(與住邦2000、遠(yuǎn)洋商務(wù)樓(均屬住宅立項(xiàng)樓體臨東四環(huán)迎賓大道,應(yīng)充分體現(xiàn)立面形象,且

20、高度是東四環(huán)上的最高建筑之一。分析:本項(xiàng)目所處地段,與住邦2000、遠(yuǎn)洋商務(wù)樓同為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,而且住邦2000(18萬平方米與遠(yuǎn)洋商務(wù)樓(20萬平方米均為住宅立項(xiàng)的寫字樓項(xiàng)目,在價(jià)格、產(chǎn)權(quán)年限、金融政策、物業(yè)維護(hù)費(fèi)用、均比本項(xiàng)目具備強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。因此片面的追求住邦、遠(yuǎn)洋商務(wù)的模式是完全得不償失的。鑒于此,根據(jù)本項(xiàng)目的立項(xiàng)為純寫字樓項(xiàng)目,建議本項(xiàng)目的外立面、公共裝修、設(shè)備設(shè)施等方面選用具有領(lǐng)先水平的設(shè)備設(shè)施,合理布置空間,配置合理車位,再加上本項(xiàng)目臨近東四環(huán)以內(nèi)迎賓大道的正面形象,可以達(dá)到高檔物業(yè)品質(zhì)。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具備基本條件之后,再來分析是否擁有突出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),以區(qū)別其它同類產(chǎn)品,占據(jù)有力地位?地段

21、永遠(yuǎn)是一項(xiàng)物業(yè)最具影響的要素,物業(yè)所處的地理位置決定了其周邊的商務(wù)、商業(yè)、生活氣氛,也決定了其市政條件、交通條件、辦公生活的便利條件。這也是客戶選擇物業(yè)時(shí)首要列入考慮因素之一的原因。本項(xiàng)目所具有的最大優(yōu)勢(shì),即地理位置優(yōu)越,其內(nèi)涵包括由此而擁有的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì),如SWOT中所述:交通便利交通問題是CBD核心區(qū)物業(yè)的一大困擾因素,而本項(xiàng)目附近車流暢通,優(yōu)勢(shì)明顯商務(wù)氛圍逐步形成高科技企業(yè)、顧問咨詢、貿(mào)易,傳媒、金融、建筑等其他行業(yè),其中還有相當(dāng)部分的海外投資者和歸國創(chuàng)業(yè)者越來越看中這個(gè)區(qū)域以上因素相互結(jié)合在一起,形成了一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力,而這一點(diǎn)是位于CBD核心區(qū)的高端寫字樓無法具備或無法同時(shí)具備的。另外,本

22、項(xiàng)目處于CBD區(qū)域東部邊緣,這是它有別于其它競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之處,也使得本項(xiàng)目擁有了另一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),即擁有了更為廣泛的客源,跳出了CBD核心區(qū)域外資型客戶結(jié)構(gòu)單一性。因此,本項(xiàng)目將在定位及后期推廣中遵循“既依托CBD,又跳出CBD”的運(yùn)作思路,為產(chǎn)品贏得更大的延展空間。綜合上所述,本項(xiàng)目具備準(zhǔn)高檔物業(yè)的基本條件和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),選擇高端偏下路線是可行的?；谝陨戏治?本項(xiàng)目最終市場(chǎng)定位:東四環(huán)內(nèi)CBD珍藏版純粹辦公空間(高檔東四環(huán)內(nèi)以此突出本項(xiàng)目所處地理位置的優(yōu)越性,既貼近CBD區(qū)域,又處于東四環(huán)迎賓大道。CBD珍藏版由于本項(xiàng)目周邊條件如交通條件、交通密度、商務(wù)延展空間均得天獨(dú)厚,是CBD核心區(qū)域項(xiàng)目無法比擬

23、的。純粹辦公空間以此與區(qū)域內(nèi)的住邦2000和遠(yuǎn)洋商務(wù)樓的住宅立項(xiàng)的寫字樓項(xiàng)目相區(qū)別,樹立高檔純寫字樓形象。2.2目標(biāo)市場(chǎng)(客戶定位目標(biāo)市場(chǎng)是指產(chǎn)品決定進(jìn)入的具有共同需要或共同特征的購買者集合,它是某類產(chǎn)品的最終客戶群體。針對(duì)本項(xiàng)目而言即為購買或租用本物業(yè)的客戶對(duì)象。由于客戶對(duì)象在公司性質(zhì)、從事行業(yè)、企業(yè)規(guī)模等方面存在較大的差異,因此其消費(fèi)的需求特征也就復(fù)雜多變。故在進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷時(shí),依照項(xiàng)目自身素質(zhì)及特點(diǎn),正確劃分物業(yè)的客戶對(duì)象,分析其消費(fèi)特征,便能使銷售工作做到有的放矢,取得事半功倍的效果?？蛻纛愋虲BD物業(yè)名稱客戶類型及知名客戶遵循前述“既依托CBD,又跳出CBD”的運(yùn)做思路,鑒于本案

24、所處位置的特點(diǎn),建議目標(biāo)市場(chǎng)除包括CBD傳統(tǒng)外資公司外,還應(yīng)把傳媒產(chǎn)業(yè)、新型成長型行業(yè)客戶考慮進(jìn)來。不同性質(zhì)目標(biāo)客戶的背景分析一、客戶分類可依客戶群體對(duì)物業(yè)的不同目的分為投資和使用兩類。CBD已有的這兩類群體有其獨(dú)特的特征?？傮w來說,個(gè)人投資者及國內(nèi)使用者關(guān)注價(jià)格,國外投資者及使用者關(guān)注質(zhì)量。投資客戶機(jī)構(gòu)投資者養(yǎng)老、保險(xiǎn)類國外基金入住介入國外投資機(jī)構(gòu)現(xiàn)房介入國內(nèi)投資機(jī)構(gòu)投資期介入個(gè)人投資者商鋪投資者期房介入自購自用者大型企業(yè)現(xiàn)房介入使用客戶國內(nèi)企業(yè)現(xiàn)房介入中型企業(yè)商鋪投資者入住介入小型企業(yè)入住介入外資企業(yè)入住介入不同性質(zhì)目標(biāo)客戶的背景分析1、投資型客戶投資客戶大致可分為機(jī)構(gòu)投資者和個(gè)人投資者。

25、個(gè)人投資者一般購買物業(yè)希望從兩個(gè)方面獲得收益:一是租金收益,一是物業(yè)升值帶來的收益。機(jī)構(gòu)投資者中根據(jù)資金來源的不同又有更詳細(xì)的分類,其投資物業(yè)的動(dòng)機(jī)也更為復(fù)雜:希望擁有固定資產(chǎn);所有權(quán)賦予靈活性;高租金高收益率;投資組合減低風(fēng)險(xiǎn);外資企業(yè)本地化等。對(duì)投資客戶的具體描述如下:1 養(yǎng)老、保險(xiǎn)類國外基金國外基金一般做長線,需求目標(biāo)為4-5萬方。其收購的物業(yè)注重穩(wěn)定回報(bào)、低風(fēng)險(xiǎn),在入住率達(dá)70%時(shí)才會(huì)購買;另外,購買的物業(yè)要求最好位置,如CBD,有好的品質(zhì)和匹配的物業(yè)服務(wù),同時(shí)評(píng)估駐入的客戶檔次,以保證其收入的穩(wěn)定性;2 國外投資機(jī)構(gòu)國外投資機(jī)構(gòu)一般有相關(guān)物業(yè)投資、經(jīng)營經(jīng)驗(yàn),不愿冒風(fēng)險(xiǎn)。國際集團(tuán)買家希

26、望建立類似商務(wù)會(huì)館、交流中心等機(jī)構(gòu),這樣本國投資者隨WTO涌入中國后,首先會(huì)選擇這里為落腳點(diǎn)。國外投資機(jī)構(gòu)要求“苛求”,十分專業(yè),不僅了解項(xiàng)目的許多情況,也熟知北京相關(guān)的法律法規(guī)條文。他們選擇房產(chǎn)會(huì)看重以下幾點(diǎn):第一,最佳位置,CBD為其主要選擇區(qū)域;第二,樓盤的綜合品質(zhì),達(dá)A級(jí)標(biāo)準(zhǔn);第三,現(xiàn)房;第四,相對(duì)獨(dú)立,便于管理,規(guī)模一萬多平方米左右;第五,開發(fā)商實(shí)力;第六,樓盤的知名度;第七,匹配的物業(yè)服務(wù)。3 國內(nèi)投資機(jī)構(gòu)國內(nèi)投資機(jī)構(gòu)多為企業(yè)發(fā)展穩(wěn)定,擁有大量的現(xiàn)金資產(chǎn)的國有成份公司、上市公司及專業(yè)投資機(jī)構(gòu)。由于近年來國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快,這類企業(yè)有較高的期望收益,一般不會(huì)長期持有經(jīng)營物業(yè),以獲取穩(wěn)定

27、但相對(duì)較低的收益,反而參與項(xiàng)目投資獲得項(xiàng)目收益的可能性更高,也不排除部分物業(yè)留作自用的可能性。對(duì)于更有實(shí)力的國內(nèi)投資機(jī)構(gòu),有能力組織資源獨(dú)立開發(fā),不會(huì)參與民營企業(yè)的合作開發(fā)。國內(nèi)投資者更強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的高收益。4 個(gè)人投資者個(gè)人投資者又稱小投資者,背景復(fù)雜,當(dāng)前沒有對(duì)其資產(chǎn)規(guī)模及數(shù)量的初步統(tǒng)計(jì)。國內(nèi)針對(duì)個(gè)人的投資渠道有限,個(gè)人投資一般分為股票等金融資產(chǎn)方向、房產(chǎn)等固定資方向、郵票古董書畫等收藏品方向。由于個(gè)人知識(shí)領(lǐng)域的限制,國內(nèi)中介機(jī)構(gòu)的缺乏,以及中介信譽(yù)方面的原因,這三個(gè)方向的投資人轉(zhuǎn)換較少,即有房產(chǎn)投資經(jīng)歷的個(gè)人一般在決策下一個(gè)投資方向時(shí),仍會(huì)選擇房產(chǎn),同時(shí)為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),會(huì)選擇不同位置、不同類型

28、的物業(yè)。小投資者在物業(yè)選擇過程中,隨著經(jīng)驗(yàn)的積累,逐步關(guān)注開發(fā)商的實(shí)力和物業(yè)的品牌。面對(duì)京城眾多物業(yè),為了減少比較成本,對(duì)回報(bào)較好的項(xiàng)目的開發(fā)商有一定忠誠度,同時(shí)注重口傳。小投資者投資規(guī)模一般為100-1000萬元,購買的面積一般從100-1000平方米,對(duì)價(jià)格和付款敏感,心理價(jià)位10000-13000。有一定物業(yè)經(jīng)驗(yàn),但缺乏足夠?qū)I(yè)知識(shí),對(duì)品質(zhì)要求相對(duì)差些。小投資者選擇升值潛力大、租戶來源穩(wěn)的物業(yè),特別是想做長線的投資者對(duì)CBD的投資前景頗有信心。會(huì)冒一定風(fēng)險(xiǎn)在預(yù)售期投資購買,但對(duì)付款方式等金融支持極敏感。2、使用客戶CBD寫字樓的主要使用者是那些成熟穩(wěn)定型的企業(yè)。目前外資企業(yè)占CBD甲級(jí)寫

29、字樓需求總量的81%。1外資企業(yè)外商投資企業(yè)及外國企業(yè)駐京代表機(jī)構(gòu)占北京總企業(yè)數(shù)量的5.17%。外企多租用甲級(jí)寫字樓,到目前為止,在北京的100多個(gè)世界500強(qiáng)的企業(yè)半數(shù)生活在CBD。很多外資企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)規(guī)范和成熟,需要高品質(zhì)的寫字樓,寫字樓建設(shè)和國際接軌,整個(gè)的基礎(chǔ)設(shè)施、配套,商務(wù)服務(wù)齊全。對(duì)物業(yè)的具體要求是:良好的環(huán)境、最好的品質(zhì)、便利的交通。外商投資企業(yè)的總部所需面積較大,一般在3000-5000M2,外國企業(yè)駐京代表機(jī)構(gòu),所需面積較小,有的只有50M2。根據(jù)抽樣統(tǒng)計(jì)結(jié)果,外資企業(yè)平均辦公面積為485平方米外企有些國家企業(yè),如韓國、日本,有“扎堆”習(xí)慣。2國內(nèi)企業(yè)國內(nèi)那些業(yè)務(wù)渠道、

30、收入來源、利潤水平,甚至企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)都比較穩(wěn)定的大企業(yè),具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力租用CBD的寫字樓。多為國企、上市公司等。CBD的國內(nèi)企業(yè)租用的寫字樓檔次一般低于外企,對(duì)租價(jià)相對(duì)敏感。在價(jià)格方面更關(guān)注租金總價(jià),當(dāng)企業(yè)規(guī)模發(fā)展過大時(shí),會(huì)選擇更低價(jià)物業(yè),以獲得更大面積。國內(nèi)企業(yè)中,外地企業(yè)購買可能性大,購買面積較大,多為乙級(jí)寫字樓。北京的大型國企、分流機(jī)構(gòu)、企業(yè),購乙級(jí)寫字樓可能性大。3甲級(jí)寫字樓購買者國外公司對(duì)業(yè)績(jī)的考核一般ROE是主要指標(biāo),更關(guān)注資產(chǎn)的流動(dòng)性,因此一般只租用寫字樓;相反國內(nèi)公司對(duì)業(yè)績(jī)的評(píng)價(jià)是資產(chǎn)的增值保值情況,更關(guān)注企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模,因此一般有實(shí)力的公司會(huì)購買寫字樓類的固定資產(chǎn)。而國外銀行、

31、保險(xiǎn)類的公司根據(jù)其歷史多擁有房產(chǎn)供總部使用,由于國內(nèi)金融政策的限制,這些公司未在中國開業(yè),目前在北京沒有資產(chǎn)購置案例。CBD內(nèi)甲級(jí)寫字樓購買者數(shù)量屈指可數(shù):韓國三星認(rèn)購航華科貿(mào)中心10000M2,摩托羅拉公司和惠普公司分別認(rèn)購航華科貿(mào)中心20000M2,諾基亞認(rèn)購盈科中心20000M2。這些都是國外知名公司,多整棟購買。CBD內(nèi)自建寫字樓的國內(nèi)公司有一些,但還沒有購買的案例,可能在于以下三種原因:一是CBD沒有可供購買的寫字樓;二是寫字樓規(guī)模過大,不適應(yīng)使用者需求;三是價(jià)格過高。北京市范圍內(nèi)國內(nèi)成交案例較多,可借鑒一些規(guī)律:l 甲級(jí)寫字樓國內(nèi)購買者行業(yè)和類型分布金融、銀行、保險(xiǎn)、期貨、信托機(jī)構(gòu)

32、和公司;電信及其相關(guān)行業(yè)的國有大型公司;由國家部委、軍隊(duì)分離出來的公司;由國家機(jī)關(guān)分離出來的專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)。例如:會(huì)計(jì)和稅務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu);已上市公司和準(zhǔn)備上市的公司。外地企業(yè)和駐京機(jī)構(gòu)所占比例較小,購買的可能性不大。l 國內(nèi)購買者對(duì)面積的需求整棟購買以建筑面積2萬平方米左右;購買規(guī)模大于當(dāng)前實(shí)際需求:市場(chǎng)無小規(guī)模供給,購買者一般整體購買將多余部分出租。購買具有甲級(jí)標(biāo)準(zhǔn)寫字樓物業(yè)的需求面積多為500平方米以上。l 國內(nèi)購買者的需求偏好對(duì)寫字樓位置的便利性、可識(shí)別性和獨(dú)立性有很高的要求;國企職工原有分配住房位置是決策的重要因素之一,通常不會(huì)跨區(qū)選擇新辦公地點(diǎn);對(duì)寫字樓的朝向、采光、遮擋和樓宇的企業(yè)命名權(quán)

33、要求較高;目前寫字樓的建筑設(shè)備和車位的配置標(biāo)準(zhǔn)基本滿足客戶要求;對(duì)寫字樓的配套設(shè)施會(huì)根據(jù)自身要求而調(diào)整。l 國內(nèi)購買者的購買方式國家或企業(yè)內(nèi)部對(duì)單價(jià)和總價(jià)的要求,價(jià)格通常以每建筑平方米2000美元為主;付款方式比較靈活,一次性付款和分階段按比例付款是兩種主要的付款方式;出于對(duì)建筑質(zhì)量和交易時(shí)間的考慮,購買者通常在接近現(xiàn)房的階段才決定購買;決策時(shí)間與寫字樓市場(chǎng)狀況及公司內(nèi)部運(yùn)作階段有關(guān)。4國內(nèi)外用戶需求比較國外國內(nèi)l 接近市中心和機(jī)場(chǎng)l 接近主要的交通設(shè)施l 位于知名的地點(diǎn)或很高的識(shí)別性l 接近所需的商務(wù)服務(wù)或相關(guān)的商業(yè)功能l 對(duì)寫字樓的服務(wù)配套設(shè)施和周邊環(huán)境要求較高l 對(duì)建筑設(shè)備及建筑內(nèi)、外觀

34、的品質(zhì)要求較高l 以租賃為主l 建筑的標(biāo)志性和獨(dú)立性l 接近員工的居住地l 接近相關(guān)的產(chǎn)業(yè)聚集地l 以購買和租賃為主二、行業(yè)分析這里只對(duì)最終使用人的行業(yè)進(jìn)行分析。CBD現(xiàn)有高檔甲級(jí)寫字樓主要以幾個(gè)行業(yè)為主:首先是貿(mào)易行業(yè),其次是電子,包括IT 在內(nèi)的一些行業(yè),另外還包括一些成長性比較高的廣告公司、咨詢公司,這幾類客戶在中央商務(wù)區(qū)客戶比例占的比重較高。由于中央電視臺(tái)和北京電視臺(tái)東遷,與之緊密聯(lián)系的8000-10000萬傳媒企業(yè)有可能隨之東移。傳媒業(yè)也是一個(gè)值得關(guān)注的行業(yè)。I. 各類行業(yè)選擇CBD辦公的原因l 外資金融機(jī)構(gòu):這些機(jī)構(gòu)注重公司的形象,多半愿意租用高檔寫字樓且聚集在一起辦公。l 高新技

35、術(shù)產(chǎn)業(yè):這些公司非常注重辦公場(chǎng)地的交通和易接近性,以及寫字樓所提供的先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)通訊設(shè)施。l 工業(yè)/制造業(yè),石油/化工業(yè)公司:由于該地區(qū)距機(jī)場(chǎng)和港口,以及北京、天津的工業(yè)園區(qū)例如空港工業(yè)區(qū)、北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)和天津經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)等地較近且交通十分便利。l 會(huì)計(jì)師、律師事務(wù)所等專業(yè)咨詢公司:這些公司愿將辦公地點(diǎn)設(shè)立在被他們所服務(wù)的客戶附近,以方便頻繁的商業(yè)接觸,從而提供良好快捷的服務(wù)。II. CBD區(qū)域企業(yè)行業(yè)分布進(jìn)駐北京的世界500強(qiáng)企業(yè)共159家,在CBD辦公的83家北京CBD的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)CBD83家世界500強(qiáng)辦公狀況制造/工程/設(shè)備22% 26%商業(yè)銀行和其它金融服務(wù)21% 27%商業(yè)服務(wù)1

36、6%信息技術(shù)15% 15%貿(mào)易9%石化/化學(xué)/醫(yī)藥8% 10%法律/會(huì)計(jì)行5%其它4% 22%III. CBD區(qū)域世界500強(qiáng)企業(yè)辦公需求特點(diǎn)CBD區(qū)域外企占80%多,外企中的世界500強(qiáng)企業(yè)對(duì)辦公的需求特點(diǎn)有一定的代表性,以下為世界500強(qiáng)企業(yè)對(duì)辦公的需求特點(diǎn):5000平方米以上13% 主要為在華業(yè)務(wù)發(fā)展較成熟的企業(yè),集中在通訊和信息產(chǎn)業(yè)3000-5000平方米9% 主要為電子、信息產(chǎn)業(yè)、醫(yī)藥等行業(yè)1000-3000平方米28% 集中在制造、石油化工、醫(yī)藥等傳統(tǒng)行業(yè)500-1000平方米20% 金融、保險(xiǎn)業(yè)比例相對(duì)較大500平方米以下30% 多為代表處IV. 傳媒企業(yè)租用寫字樓的特點(diǎn)租用甲級(jí)

37、寫字樓的企業(yè)集中在朝陽和西城區(qū),以外資、合資和內(nèi)資知名企業(yè)的商業(yè)管理部門為主。有相當(dāng)一部分企業(yè)通過租用公寓作為辦公地點(diǎn)。三、企業(yè)規(guī)模在北京登記注冊(cè)的企業(yè)中,大型企業(yè)占0.99%,中型企業(yè)占3.49%,小型企業(yè)占95.52%。在南方的一些城市,特別是深圳、上海,高檔寫字樓辦公的公司規(guī)模,主要以中小型辦公為主。而據(jù)北京有關(guān)中介機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì),作為北京中心區(qū)的甲級(jí)寫字樓的面積需求有一種二元現(xiàn)象,或很大,或很小,中等需求較少:高檔寫字樓客戶以需求在5千平米以上甚至一萬平米以上的大型公司和小型公司為主。小型公司所占比例為40%左右。從仲量聯(lián)行提供的世界500強(qiáng)的統(tǒng)計(jì)資料,各規(guī)模的面積需求分布比較均勻,并且隨

38、面積需求的增加,公司數(shù)量呈遞減趨勢(shì),這種趨勢(shì)同企業(yè)規(guī)模分布趨勢(shì)一致。5000平方米以上13%4000-5000平方米4.5%3000-4000平方米4.5%2000-3000平方米11%1500-2000平方米8%1000-1500平方米9%500-1000平方米20%500平方米以下30%對(duì)這兩種矛盾的統(tǒng)計(jì)的合理解釋是:小公司所需面積小、數(shù)量大,大公司所需面積大、數(shù)量少,這兩類公司所占總面積均很大,而中等需求所占總面積數(shù)相對(duì)較小。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì),一些500平米以上的大中購買成交,所選擇區(qū)域不一定在CBD。很多更考慮形象的大型公司的購買,會(huì)選擇一些快速路的沿線,包括一些二環(huán)的沿線、長安街的沿線

39、。大企業(yè)非常關(guān)注開發(fā)商的信譽(yù),一般不會(huì)買期房,買寫字樓一般在現(xiàn)房或準(zhǔn)現(xiàn)房時(shí)時(shí)期。A、區(qū)域選擇方面周邊原有外資型或傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)公司,它們已習(xí)慣在這個(gè)區(qū)域;一些傳媒類企業(yè),無須在CBD 核心區(qū)辦公,只要地點(diǎn)造靠近核心區(qū)即可,隨業(yè)務(wù)發(fā)展需要,它們更看重交通方便的區(qū)域。一些不屬于CBD的企業(yè)或外業(yè)公司,它們需面向CBD區(qū)域開展業(yè)務(wù),但無須在核心區(qū)辦公,只要地點(diǎn)靠近CBD區(qū)域即可。認(rèn)同CBD區(qū)域投資,但不看好CBD核心區(qū)未來投資前景的投資客也會(huì)選擇本區(qū)域。B、何時(shí)更換辦公地點(diǎn)方面多數(shù)公司選擇在未來12年內(nèi)更換辦公地點(diǎn)。C、更換辦公地點(diǎn)時(shí)考慮的因素各公司在更換新的辦公地點(diǎn)前,首先考慮的因素為地理因素,其次為價(jià)

40、格;這兩個(gè)因素將是決定客戶形成投資意向的決定因素。在上述兩個(gè)因素認(rèn)可后客戶在最終確定所更換的辦公地點(diǎn)時(shí),考慮的重要因素依次為:物業(yè)管理、公共區(qū)域裝修及設(shè)備、車位及商務(wù)中心等配套設(shè)施、寫字間內(nèi)部格局,這些將直接影響客戶的最終決定。1 物業(yè)管理2 公共區(qū)域裝修及設(shè)備3 車位4 商務(wù)中心配套設(shè)施5 寫字樓內(nèi)部格局D、購買時(shí)采用的付款方式隨著銀行向?qū)懽謽琴I賣行為提供按揭政策的放開,絕大多數(shù)客戶在購買物業(yè)時(shí)將考慮采用銀行按揭的方式。E、需求面積通過前本區(qū)域需求市場(chǎng)的研究分析報(bào)告看出,未來市場(chǎng)各公司需要的辦公面積多控制在200500平方米之間;小部分的小型私營企業(yè)其需求面積在200平方米以內(nèi);而一些大型合

41、資及中資企業(yè)其所需面積在1000平方米以上,整棟、整層或大面積購買的客戶均為自己公司使用。投資客戶基本上購買300平方米以下小面積單位,一是因?yàn)樾∶娣e單位總價(jià)款低不需占用過多的資金,二是小面積單位容易找到承租客戶,有利于縮短收回投資的時(shí)間。F、購買目的寫字樓客戶的購買目的大體上可分為三類:自用型、自用兼投資型、純投資型G對(duì)于工程進(jìn)度的要求絕大部分客戶在購買寫字樓時(shí)只考慮現(xiàn)房亦或半年以同的短期期房,普遍對(duì)遠(yuǎn)期期房寫字樓缺乏信心。H、對(duì)于裝修水平的要求多數(shù)公司在選擇寫字樓時(shí)希望提供簡(jiǎn)單裝修(即:吊頂、白墻、水泥地面抹平;以投資為目的的客戶在選擇物業(yè)時(shí)要求項(xiàng)目提供簡(jiǎn)單裝修甚至精裝修。I對(duì)于配套設(shè)施的

42、要求員工餐廳機(jī)動(dòng)車位、商務(wù)中心、安全防范系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、防火系統(tǒng)、銀行及郵局、是各個(gè)公司認(rèn)為寫字樓內(nèi)必備的基本設(shè)施。根據(jù)對(duì)CBD區(qū)域及本項(xiàng)目東部區(qū)域市場(chǎng)的需求和項(xiàng)目自身狀況及物業(yè)定位的分析,認(rèn)為本項(xiàng)目應(yīng)主要依托自身地理位置的優(yōu)勢(shì),將目標(biāo)客戶定位在依托CBD地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展及地理交通環(huán)境的內(nèi)外資企業(yè)(包括二個(gè)傳媒巨頭入駐CBD后帶來的傳媒產(chǎn)業(yè)的公司、05年之后外資金融機(jī)構(gòu)的進(jìn)入的開放帶來的外資金融機(jī)構(gòu)大量涌入CBD的公司、來自其他區(qū)域和外埠類的公司和本區(qū)域原有的外資型大中型企業(yè),換言之本案是“為高度成長型企業(yè)及成熟企業(yè)度身定造的辦公及公司辦公總部目標(biāo)客戶特征:它們需要較為理想的辦公環(huán)境,并需樹立一定

43、企業(yè)形象,其中包括:1高科技、咨詢行業(yè)、廣告?zhèn)髅?、商貿(mào)、IT信息服務(wù)、醫(yī)療器械、律師事務(wù)所、影視公司等新興行業(yè)大量涌現(xiàn),CBD周邊地區(qū)成為他們的熱選地域。這些企業(yè)技術(shù)含量高,不需要很大規(guī)模和人力、具備一定資金實(shí)力,成長空間較大,有國際化趨勢(shì)。2企業(yè)主對(duì)未來五年的企業(yè)發(fā)展充滿自信,因此對(duì)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展空間要求高,包含企業(yè)發(fā)展需要的辦公空間,區(qū)域發(fā)展?jié)摿?周邊客戶群潛力,留駐員工的條件等對(duì)他們來講,置業(yè)也是一種投資,好的寫字樓所具有的良好綜合素質(zhì),會(huì)給企業(yè)發(fā)展提供空間,并支撐優(yōu)良的投資回報(bào);尤其是以技術(shù)型人才為骨干的企業(yè),員工比資金更重要。3關(guān)注中等規(guī)模、發(fā)展迅速的、具有國際化趨勢(shì)的新興公司和投資

44、者,這些客戶不愿接受他們所期待的高檔辦公樓所提供服務(wù)所帶來昂貴成本,這其中可能包含許多他們并不必需的附加服務(wù),如果可能,他們更愿意務(wù)實(shí)的購買能夠滿足他們需要的成本合理的辦公空間。4真正的IT型企業(yè)選擇寫字樓的標(biāo)準(zhǔn)并不僅僅關(guān)注外觀和硬件,很重要的一點(diǎn)就是大廈的形象和企業(yè)的文化理念、企業(yè)的價(jià)值觀是否一致,是以人為本,要求格調(diào)、舒適圖表CBD東區(qū)商務(wù)區(qū)企業(yè)的行業(yè)分布2.3形象定位形象定位的目的即為告知客戶購買本物業(yè)的利益點(diǎn)所在,對(duì)于投資者而言則是購買本項(xiàng)目的原因。從本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)及機(jī)會(huì)點(diǎn)著手,將本項(xiàng)目的形象訴求點(diǎn)歸納為:A優(yōu)越的地理位置、便捷的交通條件B價(jià)格性能比C周邊環(huán)境怡人D商務(wù)氛圍與自然環(huán)境的切

45、換E具有領(lǐng)先水準(zhǔn)的大廈硬件配置和優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù)綜合考慮本項(xiàng)目市場(chǎng)定位、客戶群情況及周邊競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)的區(qū)隔,建議本項(xiàng)目形象包裝定位應(yīng)著重凸顯項(xiàng)目高品質(zhì)的物業(yè)形象,具體定位為;“CBD東區(qū)內(nèi)典藏純粹辦公空間”2.4價(jià)格定位在房地產(chǎn)營銷過程中,定價(jià)是最敏感、最重要的事。方案能達(dá)到多少預(yù)期的利潤,全在定價(jià)一舉。價(jià)格定高了,不會(huì)被購房者所接受而滯銷;如果定低了,雖然能在很短的時(shí)間內(nèi)搶購一空,發(fā)展商就會(huì)少賺利潤。在具體制訂房地產(chǎn)價(jià)格的過程中,要考慮諸多因素,如何充分利用天時(shí)、地利、人和,從而更全面地體現(xiàn)整體的營銷戰(zhàn)略極為重要,故要在定價(jià)方法之上考慮整體因素,確定最恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格,獲取最大的利潤目標(biāo)。A市場(chǎng)定位決定

46、物業(yè)價(jià)格一般而言,物業(yè)定價(jià)的高低,取決于其綜合市場(chǎng)定位的高低,物業(yè)綜合素質(zhì)高,其市場(chǎng)定位高,價(jià)格自然高,反之亦然。一個(gè)恰當(dāng)?shù)姆衔飿I(yè)市場(chǎng)定位的價(jià)格,輔之以行之有效的銷售策略,便容易取得良好的銷售成績(jī)。反之,違背其事實(shí)市場(chǎng)定位所確定的銷售價(jià)格,便會(huì)違反市場(chǎng)規(guī)律,極易導(dǎo)致銷售工作的失敗。在所研究的物業(yè)個(gè)案中,象招商局大廈、建外SOHO、住邦2000、藍(lán)堡國際中心便屬于市場(chǎng)定位準(zhǔn)確,價(jià)格符合其定位需要,而取得了成功;而象百富大廈、昆泰國際中心,則是定價(jià)與定位不符,而相對(duì)推廣失敗的例子。B價(jià)格制定要符合定價(jià)環(huán)境穩(wěn)定的政治局勢(shì),繁榮的經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及良好的供給關(guān)系,能促使物業(yè)價(jià)格走強(qiáng);同樣,經(jīng)濟(jì)蕭條、物業(yè)明

47、顯供過于求時(shí),物業(yè)的降價(jià)也就不可避免。C定價(jià)要符合企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)企業(yè)持不同的經(jīng)營目標(biāo),會(huì)采用不同的定價(jià)策略。當(dāng)供過于求,競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)不得不定為保全收益平衡時(shí),此時(shí)的定價(jià)往往采用低價(jià)入市的策略。而當(dāng)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)定為品質(zhì)與信譽(yù)領(lǐng)先時(shí),常制訂出相對(duì)較高的價(jià)位。D定價(jià)要保持一定的競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)時(shí)無論采用何種定價(jià)方法,其所制定的價(jià)格都應(yīng)具有一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性。因?yàn)閮r(jià)格是房地產(chǎn)銷售中令廣大客戶最為敏感的因素之一,故應(yīng)保證項(xiàng)目在推廣銷售時(shí)(特別是在推廣銷售初期的價(jià)格具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力,此舉有利于項(xiàng)目在入市之初就能吸引客戶關(guān)注,盡快搶占市場(chǎng)份額,并創(chuàng)造較旺的人氣,為后期銷售打下較好的基礎(chǔ)。A成本加成定價(jià)法

48、將產(chǎn)品的成本加上預(yù)期利潤(一般為二成左右,具體額度自行控制,即為最基本的定價(jià)方法。成本基本上可分為固定成本與變動(dòng)成本,固定成本加變動(dòng)成本=總成本。成本加成定價(jià)雖然較簡(jiǎn)單,仍必須考慮市場(chǎng)行情及競(jìng)爭(zhēng)激烈與否,才能訂出合理的價(jià)格。B市場(chǎng)比較定價(jià)法主要依據(jù)相近物業(yè)及附近區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)狀況而訂。在競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí),條件相當(dāng)?shù)膬蓚€(gè)物業(yè),定價(jià)較高的項(xiàng)目會(huì)被客戶舍棄。相比競(jìng)爭(zhēng)者推出價(jià)格較高的物業(yè),通常為信譽(yù)良好的公司開發(fā)或者建材裝修檔次較高級(jí),具有獨(dú)特的設(shè)計(jì)等優(yōu)勢(shì)。C客戶感受定價(jià)法當(dāng)客戶對(duì)物業(yè)及發(fā)展商實(shí)力有信心時(shí),縱然定價(jià)相對(duì)較高,購房者仍會(huì)欣然前往。但若購房者對(duì)推出個(gè)案的發(fā)展商沒有信心時(shí),一旦定價(jià)過低,購房者反而會(huì)懷疑

49、物業(yè)的品質(zhì)而不敢購買。時(shí)至今日,房地產(chǎn)和其他商品一樣,品牌信譽(yù)在一定程度上作用于消費(fèi)者的消費(fèi)意愿,盡管如此,房地產(chǎn)的定價(jià)亦不能太高,超過客戶所能承受的價(jià)位,對(duì)于銷售反而不利。結(jié)合以往定價(jià)經(jīng)驗(yàn)及市場(chǎng)狀況,建議本項(xiàng)目采取“成本加成定價(jià)法”與“市場(chǎng)比較定價(jià)法”相結(jié)合的定價(jià)方法。由于受到本區(qū)域?qū)懽謽?年內(nèi)集中大規(guī)模供應(yīng)的影響,在同等物業(yè)品質(zhì)上,本項(xiàng)目的平均售價(jià)應(yīng)略低于或低于該價(jià)格水平平均線。CBD區(qū)域、東區(qū)區(qū)域主要代表性寫字樓售價(jià)表物業(yè)名稱物業(yè)售價(jià)(均價(jià):元/平方米住邦2000 11000遠(yuǎn)洋商務(wù)樓9000藍(lán)堡國際中心15000萬達(dá)國際廣場(chǎng)12000富爾國際大廈15000尚都國際中心14000百富國際

50、大廈11000金地國際中心15000由上表可知,目前本項(xiàng)目有競(jìng)爭(zhēng)的多數(shù)寫字樓的價(jià)格分布在9000-15000元/平方米之間。(參見市場(chǎng)研究報(bào)告因此,綜合考慮項(xiàng)目自身位置、工程進(jìn)度、規(guī)模、裝修及配套標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)情況,建議本項(xiàng)目寫字樓的全盤均價(jià)定為:10000元/平方米。物業(yè)定價(jià)與其定價(jià)策略從性質(zhì)上講,并不屬于同一概念。準(zhǔn)確、合理的價(jià)格策略,最優(yōu)秀銷售工作的基礎(chǔ)和前提,定價(jià)策略來源于物業(yè)市場(chǎng)定位,而最終服務(wù)于銷售策略。物業(yè)從推廣上市,到銷售工作完滿結(jié)束,這期間要經(jīng)歷一個(gè)過程。物業(yè)的定價(jià)策略,是指在物業(yè)整體定價(jià)確定的前提下,在銷售過程中,采取何種策略,根據(jù)物業(yè)及市場(chǎng)的發(fā)展情況,引導(dǎo)價(jià)格發(fā)展走勢(shì)的價(jià)格方

51、案。在不同的物業(yè)中,由于物業(yè)自身的各項(xiàng)素質(zhì)差異很大,加之市場(chǎng)狀況不同,每個(gè)物業(yè)會(huì)根據(jù)自己的特點(diǎn)采取不同的策略,以引導(dǎo)物業(yè)價(jià)格的正確發(fā)展。概括來說,物業(yè)的定價(jià)策略分為以下幾種:在物業(yè)綜合素質(zhì)高,市場(chǎng)狀況好,競(jìng)爭(zhēng)不激烈的情況下,物業(yè)往往采取突出物業(yè)優(yōu)秀品質(zhì),大規(guī)模營造物業(yè)形象和知名度,高價(jià)報(bào)盤,高價(jià)成交,在短期內(nèi)迅速獲得市場(chǎng)認(rèn)同的“高開高走”的策略。在物業(yè)綜合素質(zhì)高,而市場(chǎng)狀況不好,競(jìng)爭(zhēng)又較為激烈的情況下,物業(yè)往往采取突出物業(yè)優(yōu)秀品質(zhì),高報(bào)價(jià)樹立物業(yè)形象和知名度,而實(shí)際以較低成交價(jià)格爭(zhēng)取客戶和市場(chǎng)份額的“高開低走”的策略。在物業(yè)素質(zhì)一般,而市場(chǎng)狀況很好的情況下,有些物業(yè)也采取“平穩(wěn)推進(jìn)”的策略,報(bào)

52、價(jià)符合物業(yè)實(shí)際成交價(jià),價(jià)格提升較為平穩(wěn),給客戶以放心的心理滿足,最終追求較好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。在物業(yè)綜合素質(zhì)較低,市場(chǎng)認(rèn)同感差,且市場(chǎng)狀況不好競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的情況下,物業(yè)一般只能采取低報(bào)價(jià),低價(jià)成交,以價(jià)格取勝的“低開低走”策略。在物業(yè)綜合素質(zhì)較高,但初期優(yōu)勢(shì)不明顯,而市場(chǎng)狀況不好或市場(chǎng)發(fā)展趨向不明朗的情況下,為取得市場(chǎng)認(rèn)同,物業(yè)應(yīng)采取低價(jià)入市,根據(jù)銷售工作的開展,視具體情況適時(shí)調(diào)價(jià)的“低開高走”的策略,根據(jù)銷售進(jìn)展的好壞,決定價(jià)格的提升。誠然,物業(yè)的定價(jià)策略方式并不是完全孤立的,會(huì)出現(xiàn)幾種策略共用的情況。也不會(huì)在銷售工作開展之初一經(jīng)確定便一成不變,應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)變化情況隨時(shí)予以調(diào)整,以爭(zhēng)取獲得最佳的銷售

53、成果。針對(duì)本項(xiàng)目自身狀況及當(dāng)前市場(chǎng)情況,建議開盤初期采取“低開高走”的定價(jià)策略。低價(jià)入市場(chǎng)有利于在前期推廣時(shí)吸引客戶關(guān)注,盡快在先期積累一定數(shù)量的客戶,聚集“人氣”,形成良好的市場(chǎng)氛圍,以搶占市場(chǎng)先機(jī);待物業(yè)達(dá)到一定知名度時(shí),再逐步抬高售價(jià),給客戶以本項(xiàng)目定能“保值、增值”的信息;同時(shí),利用購置物業(yè)“買漲不買落”的心理給遲疑不決的客戶造成一定緊迫感,以促使其下決心最終成交。建議在成本和預(yù)期利潤允許的條件下,考慮到未來階段周邊市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)及周邊競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的狀況,為使本案能夠在一入市就迅速通過價(jià)格吸引客戶關(guān)注,聚集“人氣”,并搶占市場(chǎng)先機(jī),建議前寫字樓入市場(chǎng)均價(jià)控制在11000元/平方米左右。整棟

54、銷售均價(jià)可控制在9500元/平方米左右,在利用整棟、分層銷售的辦法當(dāng)其銷售率分別達(dá)到20%、40%、60%、80%時(shí)再分階段上調(diào)銷售價(jià)格,具體方案如下:開盤均價(jià):10000元/平方米銷售率達(dá)到20%后:每平方米提價(jià)500元,達(dá)到10500元/平方米銷售率達(dá)到40%后:每平方米提價(jià)500元,達(dá)到11000元/平方米銷售率達(dá)到60%后,每平方米提價(jià)500元,達(dá)到11500元/平方米銷售率達(dá)到80%后,每平方米提價(jià)5000元,達(dá)到12000元/平方米項(xiàng)目均價(jià):11000元/平方米部分CBD公司購買寫字樓對(duì)比付款方式的選擇通過提供的市場(chǎng)數(shù)據(jù)了解到絕大部分的公司希望采用按竭或是按工程分期付款的方式購買寫

55、字樓,很少有客戶會(huì)采用一次性付款的方式(特別是在遠(yuǎn)期期房階段。盡早取得銀行的金融支持(封頂后將會(huì)大大減輕客戶的付款壓力,從而拓寬客戶來源。若本項(xiàng)目資金充足,亦可考慮按工程分期付款的方式,打消客戶對(duì)購買期房的疑慮。建議依據(jù)不同付款方式給予相應(yīng)折扣,以滿足客戶在折扣方面的心理需求。注:此方案之調(diào)價(jià)周期可根據(jù)工程進(jìn)度及銷售情況,對(duì)提價(jià)幅度及周期進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)化調(diào)整;此外,應(yīng)考慮不同朝向及景觀單位在銷售速度上的差異,分別調(diào)整提價(jià)幅度,避免“一刀切”的作法。3 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)滿足市場(chǎng)中潛在消費(fèi)者的需求,以產(chǎn)品能夠滿足客戶消費(fèi)欲望為最終目的。根據(jù)本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位,結(jié)合項(xiàng)目所在區(qū)位、目標(biāo)市場(chǎng)潛在

56、客戶群的需求特征以及目前區(qū)域?qū)懽謽鞘袌?chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)的產(chǎn)品特征等相關(guān)因素,提供以下有關(guān)本物業(yè)的具體建議:3.1建筑外觀風(fēng)格建議建筑外觀對(duì)于一個(gè)寫字樓項(xiàng)目的形象確立起著較為重要的作用,甲級(jí)寫字樓作為大型公共建筑,即使不能成為整個(gè)城市或某個(gè)區(qū)域的標(biāo)志性建筑,也將是城市景觀的重要組成部分。建筑物需通過自身所具有的魅力如雕塑感、鮮艷的色彩、獨(dú)特的風(fēng)格等而令人注目,為項(xiàng)目自身贏得聲譽(yù)。此外,人們?cè)谡J(rèn)識(shí)事物過程中,往往會(huì)有“先入為主”的印象,故一幢物業(yè)的外觀設(shè)計(jì)所給人的第一次直觀感受,將在很大程度上影響其對(duì)該物業(yè)品質(zhì)方面的信心,并最終在一定程度上影響物業(yè)的成交。在東四環(huán)四元橋四惠橋路段,已成為國家的迎賓大道并

57、與城市中心區(qū)相聯(lián)系的重要通道,尤其是紅領(lǐng)巾橋、慈云寺橋的一段儼然將要成為CBD東擴(kuò)的又一新核心區(qū),眾多高檔公寓、寫字樓項(xiàng)目坐落于此,諸如:公園大道、觀湖國際、新華聯(lián)大廈、住邦2000、遠(yuǎn)洋天地等。作為居于良好地理位置的高檔寫字樓都進(jìn)行了精心的設(shè)計(jì),以全新的現(xiàn)代風(fēng)格構(gòu)筑了CBD 東區(qū)、朝陽公園商圈的物業(yè)形象。本項(xiàng)目緊臨東四環(huán),隔橋與住邦2000、遠(yuǎn)洋天地、新華聯(lián)大廈遙遙相望,周邊是綠綠蔭蔭的綠化隔離帶圍抱,故在建筑外觀上應(yīng)在本區(qū)域整體風(fēng)格之上突出自身特有的外觀風(fēng)格與個(gè)性。本案定位于CBD東區(qū)、東四環(huán)路以內(nèi)區(qū)域的甲級(jí)寫字樓,故建筑在外觀設(shè)計(jì)上采取簡(jiǎn)約、流暢的現(xiàn)代風(fēng)格、避免繁瑣;色彩上可采用顯得穩(wěn)重、柔和的色調(diào)為本的復(fù)合色作為外墻主色調(diào),通過建筑色彩的協(xié)調(diào)對(duì)比來豐富建筑群景觀,做到統(tǒng)一中有變化、協(xié)調(diào)中有突出、和諧中又顯豐富多彩。令寫字樓成為整個(gè)綜合體建筑群(公寓、會(huì)所、商業(yè)街、底商、寫字樓的核心,同時(shí)成為東四環(huán)迎賓大道標(biāo)志性建筑體,新的“東際線”目前北京市場(chǎng)上的甲級(jí)寫字樓樓體外墻多采用玻璃