色彩學(xué)在食品包裝中的應(yīng)用

1、色彩學(xué)在食品包裝中的應(yīng)用摘要:色彩是最具視覺(jué)信息傳達(dá)的能力要素之一,也是食品包裝、銷售的重要元素,起著美化商品的作用。本文從食品包裝色彩運(yùn)用現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)等方面簡(jiǎn)述了色彩學(xué)在食品包裝中的應(yīng)用。關(guān)鍵字:色彩學(xué)食品包裝引言:隨著人們生活水平的提高,包裝已與我們的生活息息相關(guān),是溝通生產(chǎn)者與消費(fèi)者的最好橋梁。成功的包裝離不開先聲奪人的色彩美感,依附于包裝的色彩,不僅能促進(jìn)銷售、樹立品牌形象,而且具有呼喚情感的力量,形成整體美感的重要組成部分?，F(xiàn)代食品包裝已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的食品包裝,面對(duì)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng),色彩設(shè)計(jì)在多元化設(shè)計(jì)時(shí)期成為引人注目的焦點(diǎn),并逐漸形成一種不可逆轉(zhuǎn)的潮流。因此,色彩在食品包裝設(shè)計(jì)

2、中占有特別重要的地位。1.食品包裝色彩運(yùn)用現(xiàn)狀1.1不同色彩的感情表現(xiàn)色彩是不同波長(zhǎng)光線對(duì)視覺(jué)作用的結(jié)果,本無(wú)什么“感情”而言。然而,我們生活在環(huán)境無(wú)時(shí)無(wú)刻不在通過(guò)色彩給人們留下深刻的印象。大量事實(shí)證明,不同的色彩,能對(duì)人們產(chǎn)生不同的心理和生理作用,并且以人們的年齡、性別、經(jīng)歷、民族和所處環(huán)境等不同而有差別。因此,包裝裝潢設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)充分考慮不同感覺(jué)的色彩的抽象表現(xiàn)規(guī)律,使色彩能更好地反映商品的屬性,適應(yīng)消費(fèi)者心理,滿足目標(biāo)市場(chǎng)不同消費(fèi)層次的。(一色彩的冷暖感紅、橙、黃為暖色,易于聯(lián)想太陽(yáng)、火焰等,即產(chǎn)生溫暖之感;而青、藍(lán)為冷色,易于聯(lián)想冰雪、海洋、清泉等,即產(chǎn)生清涼之感。另外還有一組冷暖的概念,

3、即一般的色彩加入白會(huì)傾向冷,加入黑會(huì)傾向暖。如飲料包裝,多用冷色,白酒類包裝多用暖色。色彩的冷暖感覺(jué)以色相的影響最大。(二色彩的輕重感色彩的輕重感主要由色彩的明度決定。一般明度高的淺色和色相冷的色彩感覺(jué)較輕,白色最低;明度低的深暗色彩和色相暖的色彩感覺(jué)重,其中黑色最重。明度相同,純度高的色感輕,而冷色又比暖色顯得輕。在食品包裝設(shè)計(jì)中,一般畫面下部用明度、純度低的色彩,以顯穩(wěn)定;對(duì)兒童食品包裝宜用明度、純度高的色彩,以有輕快感。(三色彩的距離感在同一平面上的色彩,有的使人感到突出、近些,有的使人感到隱退、遠(yuǎn)些。這種距離上的進(jìn)退感主要取決于明度和色相,一般是暖色近,冷色遠(yuǎn);明色近,暗色遠(yuǎn);純色近,

4、灰色遠(yuǎn);鮮明色近,模糊色遠(yuǎn);對(duì)比強(qiáng)烈的色近,對(duì)比微弱的色遠(yuǎn)。鮮明、清晰的暖色有利于突出主題:模糊、灰暗的冷色可襯托主題。(四色彩的味覺(jué)感在食品包裝上,色彩引起食品的味感有重要作用。人們一見到紅色的糖果包裝,就會(huì)感到甜味濃;一見到清淡的乳白色用在蛋糕上,就會(huì)感到有奶香味。一般說(shuō)來(lái),紅、黃、白具有甜味;綠色具有酸味;黑色具有苦味;白、青具有咸味;黃、米黃具有奶香味等。不同口味的食品,采用相應(yīng)色彩的包裝,能激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,取得好的效果。色彩的上述感情作用,能使食品包裝更具魅力,能使產(chǎn)品的典型特征更為突出,能擴(kuò)大和促進(jìn)商品銷售。1.2色彩技巧的把握色彩技巧應(yīng)該從以下幾點(diǎn)注意:一是色彩與包裝物的照

5、應(yīng)關(guān)系;二是色彩和色彩自身的對(duì)比關(guān)系。這兩點(diǎn)是色彩運(yùn)用中的關(guān)鍵所在。(一色彩與包裝物的照應(yīng)那么,作為色彩與包裝物的照應(yīng)關(guān)系該從何談起呢?主要是通過(guò)外在的包裝色彩能夠揭示或者映照內(nèi)在的包裝物品。正常的包裝色彩應(yīng)該是不同程度地把握這么些特點(diǎn):(1從行業(yè)上進(jìn),食品類正常的用色其主色調(diào)鵝黃、粉紅來(lái)表述這樣給人以溫暖和親近之感。當(dāng)然,其中茶,用綠色不少,飲料,用綠色和藍(lán)色的不少,酒類、糕點(diǎn)類用大紅色的不少,兒童食品用粉紅色的不少,日用化妝品類正常用色其主色調(diào)多以玫瑰色、粉白色、淡綠色、淺蘭色、深咖啡色為多,以突出溫馨典雅之情致,服裝鞋帽類多以深綠色、深蘭色、咖啡色或灰色為多,以突出沉穩(wěn)重典雅之美感。(2

6、從性能特征上,單就食品而言,蛋糕點(diǎn)心類多用金色、乳白、淺粉給人以香味襲人之印象;茶、啤酒類等飲料多用紅色或綠色類,象征著茶的濃郁與芳香;蕃茄汁、蘋果汁多用紅色,集中表明著該物品的自然屬性。盡管有些包裝從主色調(diào)上看去不像上邊所說(shuō)的那樣用商品屬性相近的顏色,但仔細(xì)看去如果該包裝的設(shè)計(jì)是出自行家里手的筆下,那么,在它的外包裝的畫面中準(zhǔn)有那點(diǎn)晴之筆的象征色塊、色點(diǎn)、色線或以該色突出的集中內(nèi)容。(二色彩與色彩的對(duì)比關(guān)系再說(shuō),色彩與色彩的對(duì)比關(guān)系。這是很多商品包裝中最容易表現(xiàn)卻又非常不易把握的事情。在設(shè)計(jì)中出自高手,包裝的傷口效果就是陽(yáng)春白雪,反之,就是下里巴人了。在中國(guó)書法與繪畫中常流行這么一名話,叫密

7、不透風(fēng),疏可跑馬。實(shí)際上說(shuō)的就是一種對(duì)比關(guān)系。表現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)中,這種對(duì)比關(guān)系非常明顯,又非常常見。所謂這些對(duì)比,一般都有以下方面的對(duì)比:即色彩使用的深淺對(duì)比、色彩使用的輕重對(duì)比、色彩使用的點(diǎn)面對(duì)比、色彩使用的繁簡(jiǎn)對(duì)比、色彩使用的雅俗對(duì)比、色彩使用的反差對(duì)比等等。(1色彩使用的深淺對(duì)比。這在目前包裝設(shè)計(jì)的用色上出現(xiàn)的頻率最多,使用的范圍最廣。在很多平面設(shè)計(jì)上(指招貼、吊畫類或局面裝幀類非常常見的。所謂的深淺對(duì)比,應(yīng)該是指在設(shè)計(jì)用色上深淺兩種顏色同時(shí)巧妙地出現(xiàn)在一種畫面上,而產(chǎn)生出類比較協(xié)調(diào)的視角效果。通常用的如大面積的淺色鋪底,而在其上用深色構(gòu)圖,比如用淡綠色的鋪底,墨綠色的構(gòu)圖;粉紅色的鋪底,

8、大紅色的構(gòu)圖;淺灰色的鋪底,皂黑色的構(gòu)圖,或在咖啡色的色塊中使用淡黃或白色的圖案線條等等。這些都是色彩使用的深淺對(duì)比,用這種形式在包裝設(shè)計(jì)上我們可以在一些西洋葡萄酒的包裝上,尤其是西歐的葡萄酒包裝上最為常見。中國(guó)的張?jiān)Ｆ咸丫坪碗p匯的方式臘腸以及希杰的肉制品包裝大都是用這種形式表現(xiàn)的。這種包裝形式在日本和南韓臺(tái)灣也常見的。它所表現(xiàn)出來(lái)的視覺(jué)效果是明快、簡(jiǎn)捷、溫和、素雅。(2色彩使用的輕重對(duì)比(或叫深淺對(duì)比這在包裝色彩的運(yùn)用上,同樣是重要的再現(xiàn)手法之一。這種輕重對(duì)比,往往是用輕淡素雅的底色上襯托出凝重深沉的主題圖案,或在凝重深沉的主題圖案中(多以色塊圖案為重。表現(xiàn)出輕淡素雅的包裝物的主題與名稱,以

9、及商標(biāo)或廣告語(yǔ)等。反過(guò)來(lái),也有用大面積的凝重深沉的色素鋪底。另用輕淡素雅的色調(diào)或集中一點(diǎn)某個(gè)色塊中或全面裝飾一些紋案。在這種輕重對(duì)比中,一般色素有協(xié)調(diào)色對(duì)比和冷暖色對(duì)比,協(xié)調(diào)色對(duì)比的手法往往是淡綠色對(duì)深綠;淡黃對(duì)深咖啡;粉紅對(duì)大紅等,而冷暖色的對(duì)比則多為黑色與白,紅與藍(lán)等。(3色彩使用的點(diǎn)面對(duì)比(或大小對(duì)比這種對(duì)比,主要在一個(gè)包裝畫面的設(shè)計(jì)過(guò)程中,使用色素上從一個(gè)中心或集中點(diǎn)到整體畫面的對(duì)比、即小范圍和大范圍畫面間的對(duì)比。在日常生活中,我們可以看到一個(gè)產(chǎn)品的包裝盒上,整個(gè)面積的干干凈凈的什么沒(méi)有,就中間很集中的出現(xiàn)那么一個(gè)非常明顯的重顏色的小方塊(或橢圓型的或小圓型的然后再?gòu)倪@小方塊的畫面上體

10、現(xiàn)包裝物內(nèi)容的品牌與名稱的主題,這既是點(diǎn)與面的結(jié)合,又是大與小的對(duì)比,偶爾也有從點(diǎn)到而逐漸過(guò)渡的對(duì)比。(4色彩使用的繁簡(jiǎn)對(duì)比。我們可以看到統(tǒng)一100方便面,它們的包裝袋上,下半部是每雜的方便面實(shí)物圖案,而在它畫面的上端卻是整個(gè)的干干凈凈的大綠大紅顏色,然后非常顯眼地突出“100”字樣,筆者也曾在商店見過(guò)一種水餃的包裝袋和一種調(diào)味料的包裝袋整個(gè)畫面采用綠色的黑色的和藍(lán)色的色素并相互交織出現(xiàn)在一個(gè)畫面上,即想表現(xiàn)商標(biāo)被迫無(wú)耐地又想表現(xiàn)名稱,還想表現(xiàn)陪襯圖案,結(jié)果由于其中大面積的繁雜的設(shè)計(jì)沒(méi)有任何實(shí)際意義暗襯圖案出現(xiàn),而把上述本該說(shuō)明的主體全部沖淡了,淹泱了,造成這種包裝在人的心理上一種壓抑和煩燥之

11、感,自然也影響著銷售。綜合上述這些色彩的對(duì)比完全是因?yàn)橐环N圖案需要通過(guò)各不同顏色的對(duì)比而表現(xiàn)的一種方式而已,但是這種色素又是構(gòu)成整個(gè)包裝圖案要素必不可少的物體,有些圖案,甚至就是不同色素的巧妙組合。因此,在研究食品包裝設(shè)計(jì)的過(guò)程中,如果不注意把握色彩和色彩自身的對(duì)比關(guān)系,也就無(wú)從談得上設(shè)計(jì)出好的包裝圖案來(lái)。人的視覺(jué)器官在觀察物體時(shí),最初的20秒內(nèi),色彩感覺(jué)占80%,而其造型只占20%;兩分鐘后,色彩占%,造型占40%;五分鐘后,各占一半。隨后,色彩的印象在人的視覺(jué)記憶中繼續(xù)保持。好的商品包裝的主色調(diào)會(huì)格外引人注目,誘導(dǎo)消費(fèi)者通過(guò)色彩和諧的商品包裝,聯(lián)想到商品的精美動(dòng)人之外,從而產(chǎn)生購(gòu)買欲。因此

12、,企業(yè)在食品包裝設(shè)計(jì)時(shí),應(yīng)該注意到色彩的重要作用,讓包裝設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)商品包裝色彩時(shí),盡量設(shè)計(jì)出符合商品身份的能迅速抓住消費(fèi)者眼光的色彩,以提高企業(yè)商品在銷售中的競(jìng)爭(zhēng)力。精明的商品包裝設(shè)計(jì)師利用這一效應(yīng),針對(duì)商品自身特點(diǎn),在商品包裝上設(shè)計(jì)出在市場(chǎng)上能迅速抓住消費(fèi)者視線的個(gè)性化色彩,以吸引消費(fèi)注意力。注重商品包裝色彩對(duì)商品銷售的促進(jìn)作用商品包裝的色彩會(huì)對(duì)人的生理、心理產(chǎn)生刺激作用。古人講的“望梅止渴”,就是因?yàn)槿丝吹搅水嬛忻纷吁r艷欲滴的顏色,使人心理上向往,生理上便產(chǎn)生了反應(yīng)。在食品包裝上,使用色彩艷麗明快的粉紅、橙黃、橘紅等顏色可以強(qiáng)調(diào)出食品的香、甜的嗅覺(jué),味覺(jué)和口感。巧克力、麥片等食品,多用金

13、色、紅色、咖啡色等暖色,給人以新鮮美味、營(yíng)養(yǎng)豐富的感覺(jué)。茶葉包裝用綠色,給人清新、健康的感覺(jué)。冷飲食品的包裝,采用具有涼爽感、冰雪感的藍(lán)、白色,可突出食品的冷凍和衛(wèi)生。煙酒類食品常用典雅古樸的色調(diào),給人性靠齊,唯有這樣,產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)才能不斷地提高新水平,升華到一定的新品位,才能對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的商品促銷發(fā)揮重要的積極促進(jìn)作用。2.食品包裝色彩發(fā)展趨勢(shì)2.1食品包裝色彩設(shè)計(jì)個(gè)性化追求食品包裝色彩設(shè)計(jì)在發(fā)展中越來(lái)越追求運(yùn)用大腦潛意識(shí)活動(dòng),在常規(guī)中尋求特異,從定勢(shì)中尋覓突破,大膽而前瞻性地運(yùn)用色彩,拓展食品包裝色彩空間,充實(shí)包裝色彩內(nèi)涵,豐富包裝色彩語(yǔ)言,使商品在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。(一兼容邏輯與非邏輯

14、的統(tǒng)一多數(shù)人都認(rèn)為色彩具有的情感暗示作用,是色彩作用于人的心理,靠人的聯(lián)想產(chǎn)生。因而,在食品包裝設(shè)計(jì)中,通過(guò)對(duì)色彩存在的一些固定聯(lián)想展開設(shè)計(jì)。如,炎熱的夏天,冷飲的包裝多用冷色調(diào),給人涼爽、降溫的心理感覺(jué)。色彩的這種慣性聯(lián)想思維左右著包裝設(shè)計(jì)的色彩運(yùn)用和發(fā)展,色彩情感的易變性與多樣性決定包裝色彩情感的個(gè)性化。隨著消費(fèi)者審美情感的不斷發(fā)展變化,人們更加傾向于具有個(gè)性化的色彩組合,“與眾不同”成為消費(fèi)者渴望在色彩包裝中找到一種新奇感受。這促使設(shè)計(jì)師運(yùn)用逆向思維,多角度、多觀點(diǎn)地豐富包裝色彩的設(shè)計(jì)語(yǔ)言,從而充實(shí)包裝色彩的情感內(nèi)涵,如,“哇哈哈”純凈水的包裝設(shè)計(jì)就大膽地使用了暖色系列的紅色,讓人聯(lián)想紅

15、彤彤的炎熱夏日,進(jìn)而想到清涼可口的純凈水?？傊?要運(yùn)用設(shè)計(jì)新視點(diǎn)創(chuàng)造出色彩設(shè)計(jì)的新感覺(jué)、新樣式,使包裝商品在競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹一幟、脫穎而出。(二傳統(tǒng)色彩與現(xiàn)代色彩的統(tǒng)一食品包裝色彩設(shè)計(jì),首先考慮它能否引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲。近年來(lái),許多食品包裝色彩設(shè)計(jì)傾向于運(yùn)用傳統(tǒng)色彩與現(xiàn)代色彩相融合的配色方案。中國(guó)傳統(tǒng)的色彩強(qiáng)調(diào)傳神、寫意的韻味,崇尚平淡自然的意境,而現(xiàn)代色彩搭配則簡(jiǎn)潔、明快、時(shí)尚、優(yōu)雅。兩者融通會(huì)使人產(chǎn)生親切、自然、和諧人性化的心理體驗(yàn),加深消費(fèi)者對(duì)食品包裝色彩的理解。如具有傳統(tǒng)色彩的飲料包裝“王老吉”,就是用具有傳統(tǒng)色彩中國(guó)紅和黃色為色彩視覺(jué)主旋律,增強(qiáng)國(guó)人的民族自尊心。(三色彩訴求與消費(fèi)者心理定

16、位的統(tǒng)一包裝的色彩能否在第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的心理,取決于商品所傳達(dá)的視覺(jué)信息能否被消費(fèi)者接受并產(chǎn)生視覺(jué)信息的反饋,提升消費(fèi)的欲望,這就需要認(rèn)真研究色彩訴求與消費(fèi)者心理定位。在現(xiàn)代社會(huì)生活中,年輕一代具有求新、求異的消費(fèi)動(dòng)機(jī),中老年有實(shí)用和性價(jià)比高的消費(fèi)動(dòng)機(jī),文化高的人基于高消費(fèi)、高品位和高品質(zhì)的消費(fèi)動(dòng)機(jī),這就會(huì)產(chǎn)生不同的色彩訴求。如國(guó)際著名品牌雀巢咖啡,在包裝上采用艷紅色作為產(chǎn)品包裝的色彩沖擊波,象征熱情、活力,配有含味覺(jué)心理色彩元素的奶油色和咖啡色,構(gòu)成系列產(chǎn)品的主色調(diào)。品牌標(biāo)志運(yùn)用藍(lán)色與主色調(diào)的暖色形成對(duì)比,使整個(gè)雀巢系列產(chǎn)品具有濃郁的咖啡香味,將雀巢咖啡的高品質(zhì)信息運(yùn)用色彩語(yǔ)言傳達(dá)給消費(fèi)者。這種風(fēng)格的設(shè)計(jì),更容易被年輕人、小資情調(diào)的中產(chǎn)階級(jí)接受。2.2食品包裝色彩系列化追求食品包裝系列化是指由一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)的同類產(chǎn)品的不同品種,采用統(tǒng)一而又有變化的包裝設(shè)計(jì)形式,它們組合成一個(gè)系列,既有多樣性又有整體感。隨著食品的種類越來(lái)越多樣化,包裝的促銷作用日益明顯,商家們不僅僅重視在食品包裝結(jié)構(gòu)上創(chuàng)新,也從不忽視色彩在包裝中的重要性,色彩在系列化包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用,更是錦上添花。系列化包裝具有良好的陳列效果,色彩整體效果較好,沖擊力較強(qiáng),如果都以相同的圖案來(lái)進(jìn)行組合,色彩就起到了先聲奪人的效果。系列化包裝中的色彩不能隨