藥店品類管理

1、藥店品類管理DIY目前，醫(yī)藥零售企業(yè)的品類管理還不能指望供應商做靠山，唯有靠自己走出“DIY”之路。 因為還沒有哪個制藥企業(yè)的產品線深度涵蓋某個類別，充其量每個類別都只有幾個產品覆蓋，所以醫(yī)藥行業(yè)缺少寶潔這樣的“品類領導型”工業(yè)。從產品線的角度看，藥品批發(fā)企業(yè)無疑擁有更為豐富的產品線，似乎更適合推動品類管理，但其商業(yè)理念卻相對落后。因此，藥品零售企業(yè)的品類管理不能過分依賴供應商，一定要摒棄“必須要有供應商配合，才能做好品類管理”的觀念，而要“靠自己”，走出品類管理的“DIY之路”。 品類管理包括明確零售商定位、界定品類定義、界定品類角色、品類評估、設定品類目標、發(fā)展品類策略

2、與戰(zhàn)術及品類計劃的事實與檢討，本文將從純醫(yī)藥零售的角度對這幾個步驟進行更為實用性的解析。 明確零售商定位 藥房的定位是什么？即“顧客對你藥房的認知與形象”，而不是藥房自己的認知。因此，零售商在確定定位時，應主要考慮三個維度: 商品廣度:藥房販賣哪些商品？產品范圍跨到了哪個類別，醫(yī)藥產品/健康產品/個人護理產品/化妝美容產品/婦嬰產品/生活便利品？ 價格形象:藥房給顧客何種價格形象，平價/經濟性價格/高價？ 顧客服務:藥房提供給顧客什么樣的價格，專業(yè)/親切/快速？ 每個維度只能選擇一個，譬如顧客服務，你的服務不可能專業(yè)，又親切，且快速。

3、醫(yī)生的服務很專業(yè)，但醫(yī)生很強勢，因此不夠親切，而且專業(yè)需要時間，也不能夠快速。平價藥房需要降低成本回饋消費者，不能奢求提供高成本的專業(yè)服務。因此，在資源有限的情況下，藥房不能夠什么都想做，造成品牌定位不明顯，更不要奢求變成全方位藥房。 經由上述三個維度，你可能變成下列藥房之一:專業(yè)藥房，健康藥房，健康廣場，藥妝店，藥妝婦嬰店，個人護理店，便利藥房，平價藥房，藥品超市等。 界定品類定義與角色 品類定義即品類架構，以顧客需求為導向，一般按照商品功能分類，比較重要的是品類角色，給予品類不同的定位與衡量目標，讓品類扮演不同的角色: 1、競爭導向:價格/毛利分析法

4、 需要強調的是，競銷品是最重要的商品角色，它是藥房生存的基本條件，它的價格由市場決定，這類商品的價格競爭是永不停止的，一定要主動參與競爭，永遠低于競爭對手的價格，即便虧本也在所不惜，可視作于市場營銷投入。（參見“價格/毛利角色分類表”） 競爭導向的角色思考是要建立“平衡的價格形象與毛利策略”，即:要有一組積極競價的商品創(chuàng)造價格形象，吸引顧客人潮增加顧客利益;要有另外一組高毛利的非競爭品提升綜合毛利增加企業(yè)利益;要持續(xù)創(chuàng)造一般品的銷售與利潤，以支持長期的成長與發(fā)展成長動力。 為何很多藥房主推毛利的同時，造成客流急劇下滑，或者進行價格競爭的同時，利潤急劇下滑？緣于其“

5、不平衡的價格形象與毛利策略”。如果你的藥房競銷品SKU占比達到下述表格中參考值的上限18%，你的藥房盡可以大膽去推薦高毛利商品，因為你的形象是平衡的給予顧客利益足夠的同時，可以增加企業(yè)利益，反之，如果你沒有很好的價格形象，卻大力推薦高毛利一味地增加企業(yè)利益，客流下滑是必然，一旦遇到競爭對手強力的價格競爭，更會死的很慘，這樣的企業(yè)不在少數，他們的綜合毛利一般都在40個點以上，需要警惕。 再者，業(yè)界推舉的啞鈴型商品結構其實是畸形的，競銷品和非競爭品的占比過高，中間的一般品很少，雖然你的整體形象是平衡的，但不代表你的營業(yè)額能保持穩(wěn)定且可以持續(xù)成長，很容易遭遇成長瓶頸。如果增加一般品的數量或

6、者占比（注意不要降低競銷品和非競爭品的銷售額，而是加強一般品的陳列和標識來提升占比），銷售額會穩(wěn)定并持續(xù)地成長。 2、需求導向:顧客/零售商分析法 需求導向界定品類角色的策略思考是要“創(chuàng)造顧客價值的最大化”，亦即:要有一組目標性商品，以創(chuàng)造形象與差異化;要有一組商品，對顧客進行短期刺激，以輔助顧客需求的額外滿足;要持續(xù)地創(chuàng)造“常規(guī)性商品”的銷售與利潤，以維持成長與發(fā)展。 請問，你有沒有目標性品類？顧客購買某個品類就會想到你。以零售商的定位與資源去選擇目標性品類，做到品類角色與零售商定位一致。你的人員、資金、供貨商關系要能支持你的決定。 舉例，專業(yè)藥房一般

7、以處方藥/糖尿病專區(qū)/中藥飲片+中醫(yī)咨詢?yōu)槟繕诵云奉?，此類別的商品SKU占比加大;健康藥房以保健食品為目標性品類，SKU占比很大，以健康書籍/皮膚保養(yǎng)品為季節(jié)/偶然性商品;藥妝店以皮膚保養(yǎng)品為目標性商品，以婦嬰產品為便利性商品，以防曬產品為季節(jié)性商品;健康便利藥房，以健康食品為目標性品類，以生活用品/便利品為 便利性品類;平價藥房以競銷品為目標性品類，競銷品SKU占比加大。 品類評估和目標 品類評估的目的就是發(fā)掘與確認每一個品類的問題、機會與改進需求。首先要收集數據，包括顧客數據（如，顧客是什么樣的顧客，采購頻率如何，采購決策的影響因素及顧客滿意度）、零售商數據及

8、市場數據。 首要問題是顧客數據及市場數據是很難獲得，自行進行市場調研，企業(yè)未必有這樣的資金與能力。所有的決策沒有辦法有充分的信息和數據，不可能百分之百的充分信息，有些部分必須是經驗判斷。有個簡單易行的方法可以借鑒:那就是商品部召集幾個賣得好的門店到辦公室里進行討論，如買這個類別的顧客通常多久買一次，頻率高/中/低，采購決策是憑醫(yī)生處方，還是依賴促銷。大的方向可以抓住，但沒法精確。 收集好數據，就要分析數據，分析工具有參考值法、20/80分析以及邏輯樹法，這都是常見的分析工具，然后作出結論，運用SWOT分析，以保健食品為例(見保健品SWOT分析表): 依據品類評估的

9、結論，設定品類“財務”目標與“形象”目標。設立的目標的原則:可衡量的;合理達成的;具有挑戰(zhàn)性的;建立共識。很多企業(yè)經常犯的毛病就是花太少的時間去設定目標。例如，某個品類去年做到1500萬，今年是做1800萬，還是1780萬，或者1850萬？誰來判斷，老板來決定這個數字，還是品類經理。如何去判斷？是看企業(yè)每年的增長，還是市場成長率？品類經理首先通過大量的數據分析來衡量，可以達成并且具備挑戰(zhàn)性，自下而上的制定目標，目標要上下達成共識，而不是很多企業(yè)老板說2000萬，自上而下，然后品類經理就把目標分解到各個門店。 商品線規(guī)劃 依據品類目標，發(fā)展品類策略及相關戰(zhàn)術，其中較為核心的策

10、略為商品策略（商品組合規(guī)劃、新品引進淘汰等） 商品標準線原則:商品規(guī)劃與組合依據品類定義制定出優(yōu)化的商品標準線，為連鎖拓展復制所用。一個優(yōu)化的產品線除了之前提到廣度和深度的平衡、毛利與價格的形象平衡外，還有具備差異化和獨特性，差異化及獨特性包括兩個方面: 商品差異化:a、優(yōu)勢產品，目標類別在你的藥房里最齊全，你重點推廣該類商品或者你專精的商品，這些產品在藥房營業(yè)額占據重要的比例。B、利基商品，輔助性品類（季節(jié)性，偶然性或者便利性品類），在營業(yè)額中占比不高，但能滿足顧客額外的需求。例如，口腔護理品、醫(yī)療性皮膚保養(yǎng)品、季節(jié)性禮品包裝等。 目前，大多數企業(yè)都在試水多元化

11、，嘗試伊始往往供貨商資源不足，經營一段時間發(fā)現對營業(yè)額的貢獻有限就放棄經營，走走停停，永遠沒有辦法做好。企業(yè)要有正確的期望，可以將這些非藥品當作利基商品的角色，對營業(yè)額貢獻不大，慢慢去培養(yǎng)顧客。另外，在經營過程中，由于銷量少，門店可能忽略這類商品，企業(yè)要同樣給予這類商品銷售獎勵引導店員注重利基商品，長期堅持下去，供應商也會隨著顧客的成長慢慢增多，利基商品最終能夠成長為目標性品類。 另外，體現商品獨特性主要包括獨家代理商品、自有品牌商品、特殊疾病商品、自我調配商品、拆零產品。 在連鎖店數少時，商品呈擴張策略，廣度短，深度淺，差異化小，非競爭品少;店數逐漸成長，商品采用管理策略

12、，廣度中，深度中，差異化逐漸增加，非競爭品也要增加;店數多后，商品要控制，廣度長，深度深，差異化要大，非競爭品要豐富。 制定商品標準線:考慮商品廣度與深度、價格與利潤平衡，以及商品獨特性后，就要制定標準商品線，要依據不同情況，不同情況（地域類別、商圈類別、面積類別）可以擁有不同的標準商品線:省，市，縣，縣鎮(zhèn)等地域類別;商業(yè)區(qū)，商住區(qū)，公教區(qū)，住宅區(qū)等商圈類別;大型店，中型店，小型店等面積類別。 制定商品標準線的方法與步驟包括收集現有商品SKU組合數據（商品功效SKU組合與毛利SKU組合），與參考值比較（注:銷售數量與銷售額占比相當），并整改商品接近參考值。另外還要調整每個類別中競銷品、次競銷品、一般品及非競爭品的比例，使之接近目標值。 新品引進與舊品汰換:新品汰換想必每個企業(yè)都有大致相同的原則和規(guī)定，但需要掌握一些技巧及注意某些問題: 被動性商品引進:顧客反映需求的商品，一個月內，有三個顧客反映需求，門店就要向總部反映，而一個連鎖企業(yè)大致有30%以上的門店反映某商品的需求，就要將該商品列入標準商品線。新品往往有3個月的試銷期，銷量達到進貨量的40%，或者銷量達到淘汰品種的2.5倍，可視為通過試銷期。 舊