藥店品類管理

1、藥店品類管理DIY目前，醫(yī)藥零售企業(yè)的品類管理還不能指望供應(yīng)商做靠山，唯有靠自己走出“DIY”之路。 因?yàn)檫€沒(méi)有哪個(gè)制藥企業(yè)的產(chǎn)品線深度涵蓋某個(gè)類別，充其量每個(gè)類別都只有幾個(gè)產(chǎn)品覆蓋，所以醫(yī)藥行業(yè)缺少寶潔這樣的“品類領(lǐng)導(dǎo)型”工業(yè)。從產(chǎn)品線的角度看，藥品批發(fā)企業(yè)無(wú)疑擁有更為豐富的產(chǎn)品線，似乎更適合推動(dòng)品類管理，但其商業(yè)理念卻相對(duì)落后。因此，藥品零售企業(yè)的品類管理不能過(guò)分依賴供應(yīng)商，一定要摒棄“必須要有供應(yīng)商配合，才能做好品類管理”的觀念，而要“靠自己”，走出品類管理的“DIY之路”。 品類管理包括明確零售商定位、界定品類定義、界定品類角色、品類評(píng)估、設(shè)定品類目標(biāo)、發(fā)展品類策略

2、與戰(zhàn)術(shù)及品類計(jì)劃的事實(shí)與檢討，本文將從純醫(yī)藥零售的角度對(duì)這幾個(gè)步驟進(jìn)行更為實(shí)用性的解析。 明確零售商定位 藥房的定位是什么？即“顧客對(duì)你藥房的認(rèn)知與形象”，而不是藥房自己的認(rèn)知。因此，零售商在確定定位時(shí)，應(yīng)主要考慮三個(gè)維度: 商品廣度:藥房販賣哪些商品？產(chǎn)品范圍跨到了哪個(gè)類別，醫(yī)藥產(chǎn)品/健康產(chǎn)品/個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品/化妝美容產(chǎn)品/婦嬰產(chǎn)品/生活便利品？ 價(jià)格形象:藥房給顧客何種價(jià)格形象，平價(jià)/經(jīng)濟(jì)性價(jià)格/高價(jià)？ 顧客服務(wù):藥房提供給顧客什么樣的價(jià)格，專業(yè)/親切/快速？ 每個(gè)維度只能選擇一個(gè)，譬如顧客服務(wù)，你的服務(wù)不可能專業(yè)，又親切，且快速。

3、醫(yī)生的服務(wù)很專業(yè)，但醫(yī)生很強(qiáng)勢(shì)，因此不夠親切，而且專業(yè)需要時(shí)間，也不能夠快速。平價(jià)藥房需要降低成本回饋消費(fèi)者，不能奢求提供高成本的專業(yè)服務(wù)。因此，在資源有限的情況下，藥房不能夠什么都想做，造成品牌定位不明顯，更不要奢求變成全方位藥房。 經(jīng)由上述三個(gè)維度，你可能變成下列藥房之一:專業(yè)藥房，健康藥房，健康廣場(chǎng)，藥妝店，藥妝婦嬰店，個(gè)人護(hù)理店，便利藥房，平價(jià)藥房，藥品超市等。 界定品類定義與角色 品類定義即品類架構(gòu)，以顧客需求為導(dǎo)向，一般按照商品功能分類，比較重要的是品類角色，給予品類不同的定位與衡量目標(biāo)，讓品類扮演不同的角色: 1、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向:價(jià)格/毛利分析法

4、 需要強(qiáng)調(diào)的是，競(jìng)銷品是最重要的商品角色，它是藥房生存的基本條件，它的價(jià)格由市場(chǎng)決定，這類商品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是永不停止的，一定要主動(dòng)參與競(jìng)爭(zhēng)，永遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，即便虧本也在所不惜，可視作于市場(chǎng)營(yíng)銷投入。（參見(jiàn)“價(jià)格/毛利角色分類表”） 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的角色思考是要建立“平衡的價(jià)格形象與毛利策略”，即:要有一組積極競(jìng)價(jià)的商品創(chuàng)造價(jià)格形象，吸引顧客人潮增加顧客利益;要有另外一組高毛利的非競(jìng)爭(zhēng)品提升綜合毛利增加企業(yè)利益;要持續(xù)創(chuàng)造一般品的銷售與利潤(rùn)，以支持長(zhǎng)期的成長(zhǎng)與發(fā)展成長(zhǎng)動(dòng)力。 為何很多藥房主推毛利的同時(shí)，造成客流急劇下滑，或者進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，利潤(rùn)急劇下滑？緣于其“

5、不平衡的價(jià)格形象與毛利策略”。如果你的藥房競(jìng)銷品SKU占比達(dá)到下述表格中參考值的上限18%，你的藥房盡可以大膽去推薦高毛利商品，因?yàn)槟愕男蜗笫瞧胶獾慕o予顧客利益足夠的同時(shí)，可以增加企業(yè)利益，反之，如果你沒(méi)有很好的價(jià)格形象，卻大力推薦高毛利一味地增加企業(yè)利益，客流下滑是必然，一旦遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)力的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，更會(huì)死的很慘，這樣的企業(yè)不在少數(shù)，他們的綜合毛利一般都在40個(gè)點(diǎn)以上，需要警惕。 再者，業(yè)界推舉的啞鈴型商品結(jié)構(gòu)其實(shí)是畸形的，競(jìng)銷品和非競(jìng)爭(zhēng)品的占比過(guò)高，中間的一般品很少，雖然你的整體形象是平衡的，但不代表你的營(yíng)業(yè)額能保持穩(wěn)定且可以持續(xù)成長(zhǎng)，很容易遭遇成長(zhǎng)瓶頸。如果增加一般品的數(shù)量或

6、者占比（注意不要降低競(jìng)銷品和非競(jìng)爭(zhēng)品的銷售額，而是加強(qiáng)一般品的陳列和標(biāo)識(shí)來(lái)提升占比），銷售額會(huì)穩(wěn)定并持續(xù)地成長(zhǎng)。 2、需求導(dǎo)向:顧客/零售商分析法 需求導(dǎo)向界定品類角色的策略思考是要“創(chuàng)造顧客價(jià)值的最大化”，亦即:要有一組目標(biāo)性商品，以創(chuàng)造形象與差異化;要有一組商品，對(duì)顧客進(jìn)行短期刺激，以輔助顧客需求的額外滿足;要持續(xù)地創(chuàng)造“常規(guī)性商品”的銷售與利潤(rùn)，以維持成長(zhǎng)與發(fā)展。 請(qǐng)問(wèn)，你有沒(méi)有目標(biāo)性品類？顧客購(gòu)買某個(gè)品類就會(huì)想到你。以零售商的定位與資源去選擇目標(biāo)性品類，做到品類角色與零售商定位一致。你的人員、資金、供貨商關(guān)系要能支持你的決定。 舉例，專業(yè)藥房一般

7、以處方藥/糖尿病專區(qū)/中藥飲片+中醫(yī)咨詢?yōu)槟繕?biāo)性品類，此類別的商品SKU占比加大;健康藥房以保健食品為目標(biāo)性品類，SKU占比很大，以健康書籍/皮膚保養(yǎng)品為季節(jié)/偶然性商品;藥妝店以皮膚保養(yǎng)品為目標(biāo)性商品，以婦嬰產(chǎn)品為便利性商品，以防曬產(chǎn)品為季節(jié)性商品;健康便利藥房，以健康食品為目標(biāo)性品類，以生活用品/便利品為 便利性品類;平價(jià)藥房以競(jìng)銷品為目標(biāo)性品類，競(jìng)銷品SKU占比加大。 品類評(píng)估和目標(biāo) 品類評(píng)估的目的就是發(fā)掘與確認(rèn)每一個(gè)品類的問(wèn)題、機(jī)會(huì)與改進(jìn)需求。首先要收集數(shù)據(jù)，包括顧客數(shù)據(jù)（如，顧客是什么樣的顧客，采購(gòu)頻率如何，采購(gòu)決策的影響因素及顧客滿意度）、零售商數(shù)據(jù)及

8、市場(chǎng)數(shù)據(jù)。 首要問(wèn)題是顧客數(shù)據(jù)及市場(chǎng)數(shù)據(jù)是很難獲得，自行進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)未必有這樣的資金與能力。所有的決策沒(méi)有辦法有充分的信息和數(shù)據(jù)，不可能百分之百的充分信息，有些部分必須是經(jīng)驗(yàn)判斷。有個(gè)簡(jiǎn)單易行的方法可以借鑒:那就是商品部召集幾個(gè)賣得好的門店到辦公室里進(jìn)行討論，如買這個(gè)類別的顧客通常多久買一次，頻率高/中/低，采購(gòu)決策是憑醫(yī)生處方，還是依賴促銷。大的方向可以抓住，但沒(méi)法精確。 收集好數(shù)據(jù)，就要分析數(shù)據(jù)，分析工具有參考值法、20/80分析以及邏輯樹法，這都是常見(jiàn)的分析工具，然后作出結(jié)論，運(yùn)用SWOT分析，以保健食品為例(見(jiàn)保健品SWOT分析表): 依據(jù)品類評(píng)估的

9、結(jié)論，設(shè)定品類“財(cái)務(wù)”目標(biāo)與“形象”目標(biāo)。設(shè)立的目標(biāo)的原則:可衡量的;合理達(dá)成的;具有挑戰(zhàn)性的;建立共識(shí)。很多企業(yè)經(jīng)常犯的毛病就是花太少的時(shí)間去設(shè)定目標(biāo)。例如，某個(gè)品類去年做到1500萬(wàn)，今年是做1800萬(wàn)，還是1780萬(wàn)，或者1850萬(wàn)？誰(shuí)來(lái)判斷，老板來(lái)決定這個(gè)數(shù)字，還是品類經(jīng)理。如何去判斷？是看企業(yè)每年的增長(zhǎng)，還是市場(chǎng)成長(zhǎng)率？品類經(jīng)理首先通過(guò)大量的數(shù)據(jù)分析來(lái)衡量，可以達(dá)成并且具備挑戰(zhàn)性，自下而上的制定目標(biāo)，目標(biāo)要上下達(dá)成共識(shí)，而不是很多企業(yè)老板說(shuō)2000萬(wàn)，自上而下，然后品類經(jīng)理就把目標(biāo)分解到各個(gè)門店。 商品線規(guī)劃 依據(jù)品類目標(biāo)，發(fā)展品類策略及相關(guān)戰(zhàn)術(shù)，其中較為核心的策

10、略為商品策略（商品組合規(guī)劃、新品引進(jìn)淘汰等） 商品標(biāo)準(zhǔn)線原則:商品規(guī)劃與組合依據(jù)品類定義制定出優(yōu)化的商品標(biāo)準(zhǔn)線，為連鎖拓展復(fù)制所用。一個(gè)優(yōu)化的產(chǎn)品線除了之前提到廣度和深度的平衡、毛利與價(jià)格的形象平衡外，還有具備差異化和獨(dú)特性，差異化及獨(dú)特性包括兩個(gè)方面: 商品差異化:a、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，目標(biāo)類別在你的藥房里最齊全，你重點(diǎn)推廣該類商品或者你專精的商品，這些產(chǎn)品在藥房營(yíng)業(yè)額占據(jù)重要的比例。B、利基商品，輔助性品類（季節(jié)性，偶然性或者便利性品類），在營(yíng)業(yè)額中占比不高，但能滿足顧客額外的需求。例如，口腔護(hù)理品、醫(yī)療性皮膚保養(yǎng)品、季節(jié)性禮品包裝等。 目前，大多數(shù)企業(yè)都在試水多元化

11、，嘗試伊始往往供貨商資源不足，經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間發(fā)現(xiàn)對(duì)營(yíng)業(yè)額的貢獻(xiàn)有限就放棄經(jīng)營(yíng)，走走停停，永遠(yuǎn)沒(méi)有辦法做好。企業(yè)要有正確的期望，可以將這些非藥品當(dāng)作利基商品的角色，對(duì)營(yíng)業(yè)額貢獻(xiàn)不大，慢慢去培養(yǎng)顧客。另外，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，由于銷量少，門店可能忽略這類商品，企業(yè)要同樣給予這類商品銷售獎(jiǎng)勵(lì)引導(dǎo)店員注重利基商品，長(zhǎng)期堅(jiān)持下去，供應(yīng)商也會(huì)隨著顧客的成長(zhǎng)慢慢增多，利基商品最終能夠成長(zhǎng)為目標(biāo)性品類。 另外，體現(xiàn)商品獨(dú)特性主要包括獨(dú)家代理商品、自有品牌商品、特殊疾病商品、自我調(diào)配商品、拆零產(chǎn)品。 在連鎖店數(shù)少時(shí)，商品呈擴(kuò)張策略，廣度短，深度淺，差異化小，非競(jìng)爭(zhēng)品少;店數(shù)逐漸成長(zhǎng)，商品采用管理策略

12、，廣度中，深度中，差異化逐漸增加，非競(jìng)爭(zhēng)品也要增加;店數(shù)多后，商品要控制，廣度長(zhǎng)，深度深，差異化要大，非競(jìng)爭(zhēng)品要豐富。 制定商品標(biāo)準(zhǔn)線:考慮商品廣度與深度、價(jià)格與利潤(rùn)平衡，以及商品獨(dú)特性后，就要制定標(biāo)準(zhǔn)商品線，要依據(jù)不同情況，不同情況（地域類別、商圈類別、面積類別）可以擁有不同的標(biāo)準(zhǔn)商品線:省，市，縣，縣鎮(zhèn)等地域類別;商業(yè)區(qū)，商住區(qū)，公教區(qū)，住宅區(qū)等商圈類別;大型店，中型店，小型店等面積類別。 制定商品標(biāo)準(zhǔn)線的方法與步驟包括收集現(xiàn)有商品SKU組合數(shù)據(jù)（商品功效SKU組合與毛利SKU組合），與參考值比較（注:銷售數(shù)量與銷售額占比相當(dāng)），并整改商品接近參考值。另外還要調(diào)整每個(gè)類別中競(jìng)銷品、次競(jìng)銷品、一般品及非競(jìng)爭(zhēng)品的比例，使之接近目標(biāo)值。 新品引進(jìn)與舊品汰換:新品汰換想必每個(gè)企業(yè)都有大致相同的原則和規(guī)定，但需要掌握一些技巧及注意某些問(wèn)題: 被動(dòng)性商品引進(jìn):顧客反映需求的商品，一個(gè)月內(nèi)，有三個(gè)顧客反映需求，門店就要向總部反映，而一個(gè)連鎖企業(yè)大致有30%以上的門店反映某商品的需求，就要將該商品列入標(biāo)準(zhǔn)商品線。新品往往有3個(gè)月的試銷期，銷量達(dá)到進(jìn)貨量的40%，或者銷量達(dá)到淘汰品種的2.5倍，可視為通過(guò)試銷期。 舊