國際市場營銷復(fù)習(xí)重點(diǎn)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上市場營銷指企業(yè)為滿足市場需求并獲得利潤，而進(jìn)行的與市場有關(guān)的活動(dòng)。由定義可知： （1）最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望。（2）營銷的核心：交換。 （3）交換是否順利進(jìn)行，取決于營銷著創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。2國際營銷的可控因素的運(yùn)用相應(yīng)擴(kuò)展 一般營銷的可控因素：產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略、促銷策略。 國際營銷新增的可控因素：國際市場進(jìn)入方式的選擇、產(chǎn)品策略的標(biāo)準(zhǔn)化與當(dāng)?shù)鼗瘑栴}、定價(jià)的貨幣選擇等3國際營銷可能面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)和障礙 關(guān)稅壁壘、技術(shù)壁壘、綠色壁壘、貿(mào)易政策、進(jìn)出口配額等 東道國國家政策的變化，會(huì)給企業(yè)國際營銷帶來影響4國際市場營銷

2、與市場營銷的區(qū)別 1、面臨的環(huán)境和背景不同 利用資源，獲得比較優(yōu)勢的程度不同 市場營銷的策略和手段不同 市場營銷管理的難度不同 市場營銷過程的風(fēng)險(xiǎn)性程度不同5國際市場營銷與國際貿(mào)易的區(qū)別1業(yè)務(wù)范圍不同2交易的主體不同3超越國界的方式不同4實(shí)施的過程不同第二章1、國際貿(mào)易體系à1關(guān)稅壁壘 2非關(guān)稅壁壘2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 à1、經(jīng)濟(jì)制度與經(jīng)濟(jì)體制2、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平3、市場規(guī)模4、經(jīng)濟(jì)特征3、政治法律環(huán)境 à政治環(huán)境（1社會(huì)性質(zhì)和政治體制2行政體制3政治穩(wěn)定性4政治干預(yù)v 思考題1：國內(nèi)企業(yè)如何利用民族主義思潮開展?fàn)I銷活動(dòng)？類似的例子你知道哪些？v 非?？蓸罚褐袊俗约旱目蓸穠

3、 長虹：以高科技支撐民族工業(yè)v 海爾：海爾中國造v 創(chuàng)維：創(chuàng)維情，中國心4東道國法律對國際營銷的影響v 1、產(chǎn)品v 2、定價(jià)v 3、分銷v 4、促銷5文化環(huán)境是影響國際營銷的核心因素：1、文化滲透于國際營銷活動(dòng)的各個(gè)方面；2、國際營銷者的活動(dòng)又構(gòu)成文化的一個(gè)組成部分；3、國際市場營銷成果的好壞受文化的裁判。6社會(huì)文化環(huán)境l 語言文字l 教育水平l 宗教l 態(tài)度和價(jià)值觀l 時(shí)間觀l 風(fēng)俗習(xí)慣 國際環(huán)境分析1政治環(huán)境分析2法律環(huán)境分析3經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析4文化環(huán)境分析第三章 國際市場調(diào)研l(wèi) 調(diào)研目的：解決什么問題？要了解哪些信息？ l 調(diào)研主體：誰來開展？l 調(diào)研客體：向誰調(diào)研？l 調(diào)研方法：采取什么樣

4、的調(diào)研方法 l 調(diào)研結(jié)論：能不能賣？采取什么方式？如何同競爭者打交道？ （一）國際市場營銷調(diào)研與國內(nèi)市場營銷調(diào)研的區(qū)別和聯(lián)系1、國際市場營銷調(diào)研的范圍比國內(nèi)市場營銷調(diào)研更為廣泛。2、國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷決策所需的信息不同。3、國際市場營銷調(diào)研比國內(nèi)市場營銷調(diào)研更困難、更復(fù)雜。二、國際市場營銷調(diào)研的過程1、定義問題2、調(diào)研設(shè)計(jì)3、抽樣調(diào)查4、數(shù)據(jù)搜集5、分析數(shù)據(jù)6、形成結(jié)論三、國際市場調(diào)研的內(nèi)容1、國際市場宏觀營銷環(huán)境調(diào)研政治環(huán)境調(diào)研經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研法律環(huán)境調(diào)研社會(huì)文化環(huán)境調(diào)研自然地理環(huán)境技術(shù)環(huán)境調(diào)研2、國際目標(biāo)市場消費(fèi)者調(diào)研1.消費(fèi)者人口構(gòu)成 2.消費(fèi)者購買力水平 3.消費(fèi)者購買行為 3、國

5、際市場營銷組合調(diào)研1.國際營銷產(chǎn)品調(diào)研2.國際營銷價(jià)格調(diào)研 3.國際營銷分銷渠道調(diào)研4.國際營銷促銷調(diào)研5.國際營銷競爭調(diào)研4國際市場營銷調(diào)研方案一、確定市場調(diào)研目的與市場調(diào)研類型二、確定國際市場調(diào)研范圍三、擬定調(diào)研項(xiàng)目四、確定資料來源和整理資料五、撰寫市場調(diào)研報(bào)告 5 國際市場調(diào)研方法一、文案調(diào)研二、實(shí)地調(diào)研三、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研 6、調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)內(nèi)容v 標(biāo)題v 目錄v 摘要v 序言v 調(diào)查結(jié)果v 結(jié)論建議v 附錄第四章 國際市場細(xì)分1、國際市場細(xì)分的意義o 1有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)國際市場機(jī)會(huì)o 2有利于企業(yè)集中人力、物力和財(cái)力投入國際目標(biāo)市場，以獲取局部競爭優(yōu)勢o 3有利于調(diào)整國際市場營銷策略o 4有

6、利于企業(yè)分配國際營銷預(yù)算,提高國際營銷效益2、市場需求分布的類型o 1、同質(zhì)偏好o 2、分散偏好o 3、集群偏好3國際市場宏觀細(xì)分1、全球市場細(xì)分à國際企業(yè)對全球市場進(jìn)行區(qū)隔時(shí)，以社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化和行為等作為首要的劃分基礎(chǔ)，把相似的國家或地區(qū)劃歸同一細(xì)分市場。2、國家市場細(xì)分à國際企業(yè)對全球市場進(jìn)行細(xì)分時(shí)，以地理位置為首要?jiǎng)澐只A(chǔ)，接著在不同市場國家內(nèi)，以社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化、行為作為第二次細(xì)分的基礎(chǔ)微觀細(xì)分。3、混合市場細(xì)分à把國家市場特別大、值得特別重視的市場給予特別市場區(qū)隔，把若干類似的小市場國家拼成一個(gè)市場來經(jīng)營。4、國際市場微觀細(xì)分n 地理因素n 人口因素n 心

7、理因素n 行為因素5國際市場地理細(xì)分o 國際常用地理細(xì)分變量n 地理位置或地理區(qū)域n 地理環(huán)境或自然環(huán)境6地理細(xì)分的好處o （1）地理上接近便于管理o （2）處于同一地理區(qū)域的各國具有相似的文化背景o （3）區(qū)域一體化使地理接近的國家經(jīng)濟(jì)上也相似7、國際市場人口細(xì)分l 人均收入l 人口總量l 年齡l 宗教信仰l 性別8、國際市場細(xì)分常用的心理變量n 購買動(dòng)機(jī)n 消費(fèi)者個(gè)性n 追求的利益n 生活方式9、國際市場細(xì)分常用的行為變量n 使用頻率：重度使用和輕度使用n 進(jìn)入市場的程度：新顧客和老顧客n 忠誠度n 偏好程度10、國際市場細(xì)分評估o 1、可測量性o 2、需求足量性o 3、可進(jìn)入性o 4、易

8、反應(yīng)性11、目標(biāo)市場選擇與營銷戰(zhàn)略模式n 1、無差異目標(biāo)市場營銷企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。優(yōu)點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；缺點(diǎn)：忽視了各個(gè)國家消費(fèi)需求的差異性；n 2、差異化目標(biāo)市場營銷優(yōu)點(diǎn)：能滿足各個(gè)消費(fèi)者群體需求有利于提高市場占有率缺點(diǎn)：企業(yè)資源分散生產(chǎn)和營銷成本高n 3、集中化目標(biāo)市場營銷（1）含義：企業(yè)將整體市場市場細(xì)分為若干細(xì)分市場以后，企業(yè)把自己的目標(biāo)集中在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有限的子市場上。（2）優(yōu)點(diǎn)：對企業(yè)資源要求不高（3）缺點(diǎn)：放棄了其他機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)大12、選擇目標(biāo)市場的過程o （一）目標(biāo)國家的篩選n 1、建立目標(biāo)國家消費(fèi)者特征圖n

9、 2、直接估計(jì)市場規(guī)模n 3、間接估計(jì)市場規(guī)模n 4、作出接受或放棄的決策13、市場定位的方式1避強(qiáng)定位2迎頭定位3重新定位14、市場定位的戰(zhàn)略1產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略2服務(wù)差別化戰(zhàn)略3人員差別化戰(zhàn)略4渠道差別化戰(zhàn)略5形象差異化戰(zhàn)略第五章 國際市場戰(zhàn)略1、進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略1、確定企業(yè)進(jìn)入的國際市場目標(biāo)2、制定實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的跨國經(jīng)營戰(zhàn)略計(jì)劃3、戰(zhàn)略計(jì)劃實(shí)施2、進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略要素1、評估產(chǎn)品與外國市場2、確定目標(biāo)市場3、選擇進(jìn)入市場模式4、制定營銷規(guī)劃3進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略模式進(jìn)口、出口模式一、間接出口1）優(yōu)點(diǎn)A. 不要求企業(yè)任何國際營銷經(jīng)驗(yàn)B. 不要求企業(yè)處理任何國際營銷業(yè)務(wù)C. 風(fēng)險(xiǎn)小D. 靈活性強(qiáng)

10、缺點(diǎn)A. 企業(yè)無法了解和控制海外市場B. 不利于企業(yè)積累國際營銷經(jīng)驗(yàn)C. 不利于樹立企業(yè)國際市場形象（品牌）D. 對中間商依賴性強(qiáng)二、直接出口優(yōu)點(diǎn)A. 出口企業(yè)可以擺脫對出口中間商的依賴B. 出口企業(yè)可以積累國際經(jīng)驗(yàn)和培養(yǎng)國際人才C. 出口企業(yè)可以提高國際市場形象D. 出口企業(yè)可以掌握國際市場第一手信息缺點(diǎn)A. 靈活性較差B. 成本較高C. 對出口規(guī)模較小的企業(yè)缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)二、契約進(jìn)入模式1、 許可證進(jìn)入模式A. 獨(dú)占許可B. 排他許可C. 普通許可D. 區(qū)分許可、可轉(zhuǎn)讓許可E. 交叉許可、交換許可優(yōu)點(diǎn)A. 低成本；B. 避開了進(jìn)口壁壘；C. 政治風(fēng)險(xiǎn)小；D. 靈活性強(qiáng)；缺點(diǎn)n 獲得的利潤有限

11、n 可能把許可方培養(yǎng)成強(qiáng)大的競爭對手三、國際特許經(jīng)營進(jìn)入模式o （1）優(yōu)點(diǎn)n 不需太多的資源支出便可快速進(jìn)入n 對被特許方的經(jīng)營有一定的控制權(quán)。o （2）缺點(diǎn)n 特許方盈利有限n 特許方很難在各個(gè)市場上保證一致的品質(zhì)形象n 易于把被 許方培養(yǎng)成自己未來強(qiáng)勁的競爭對手。三、國際合同制造進(jìn)入模式o OEM的特點(diǎn)o （1）優(yōu)點(diǎn)n 企業(yè)可以將精力集中在營銷上o （2）缺點(diǎn)n 可能受貿(mào)易壁壘的影響；n 可能把合作伙伴培養(yǎng)成潛在的競爭對手；n 可能失去對產(chǎn)品生產(chǎn)過程的控制；n 可能因?yàn)檠悠诮回泴?dǎo)致營銷活動(dòng)無法按計(jì)劃進(jìn)行。（四）國際管理合同進(jìn)入模式優(yōu)點(diǎn)n 利用管理技巧而不發(fā)生現(xiàn)金流出來獲取收入n 可以通過管

12、理活動(dòng)與目標(biāo)市場國的企業(yè)和政府發(fā)生接觸，為未來營銷活動(dòng)提供機(jī)會(huì)。o 3、缺點(diǎn)n 具有階段性（五）國際工程承包進(jìn)入模式o 1、定義n 指企業(yè)通過與外國企業(yè)簽訂合同并完成某一工程項(xiàng)目，然后將該項(xiàng)目交付給對方的方式進(jìn)入外國市場。o 2、優(yōu)點(diǎn)n 有利于發(fā)揮工程承包者的整體優(yōu)勢，利潤豐厚。o 3、缺點(diǎn)n 不確定因素增加國際投資進(jìn)入模式1、 合資模式優(yōu)點(diǎn)（1）在當(dāng)?shù)厮龅降男睦碚系K和政治障礙要比獨(dú)資進(jìn)入?。唬?）利用合作伙伴的專門技能和當(dāng)?shù)氐姆咒N網(wǎng)絡(luò)，從而有利于開拓國際市場；（3）分享東道國政府對當(dāng)?shù)睾献骰锇榈哪承﹥?yōu)惠政策。缺點(diǎn)（1）不利于跨國公司執(zhí)行全球統(tǒng)一協(xié)調(diào)戰(zhàn)略；（2）合資企業(yè)難以保護(hù)雙方的技術(shù)秘密

13、和商業(yè)秘密。合資進(jìn)入的方式n （1）收購或購買當(dāng)?shù)毓静糠止蓹?quán)n （2）雙方共同出資組建新企業(yè)o 5、合資的領(lǐng)域n 生產(chǎn)領(lǐng)域合資n 銷售領(lǐng)域合資n 全方位合資（二）獨(dú)資進(jìn)入o 1、獨(dú)資經(jīng)營定義：n 企業(yè)獨(dú)自到目標(biāo)國家去投資建廠，進(jìn)行產(chǎn)銷活動(dòng)。o 2、獨(dú)資經(jīng)營的優(yōu)點(diǎn)：n 內(nèi)部的矛盾和沖突比較少；n 有利于保護(hù)技術(shù)秘密和商業(yè)秘密；n 獨(dú)享營銷成果。獨(dú)資經(jīng)營的缺點(diǎn)o 投入資金多；o 可能遇到較大的政治風(fēng)險(xiǎn)與經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。第六章 國際市場競爭戰(zhàn)略麥克爾波特 五力模型1、新進(jìn)入者的威脅o 阻止新企業(yè)進(jìn)入的6種壁壘：n 1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)；n 2、資本需求；n 3、產(chǎn)品的差異化；n 4、轉(zhuǎn)換成本；n 5、分銷渠道的

14、獲得與控制；n 6、政府政策買方和賣方侃價(jià)實(shí)力o 1、企業(yè)的數(shù)量和批量集中程度o 2、轉(zhuǎn)移成本和轉(zhuǎn)移機(jī)會(huì)o 3、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度o 4、購買產(chǎn)品占總成本的比例o 5、一體化整合的威脅o 6、信息的掌握國際競爭對手分析1、國際競爭對手識別1、一般競爭者：所有競爭相同目標(biāo)顧客購買力的一切企業(yè)。2、形式競爭者：滿足顧客同一種需要的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)。3、行業(yè)競爭者：在同一個(gè)行業(yè)中提供類似或容易相互替代產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)。4、品牌競爭者：產(chǎn)品的品種、規(guī)格等都相同，只有品牌不同的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)。2、競爭對手的目標(biāo)假設(shè)3、了解競爭對手現(xiàn)行戰(zhàn)略4、競爭對手能力評估國際營銷競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略（一）低成本競爭優(yōu)勢低成本戰(zhàn)略的形式

15、（1）簡化產(chǎn)品；（2）改進(jìn)設(shè)計(jì)；（3）材料低成本；（4）人工費(fèi)用低成本；（5）生產(chǎn)創(chuàng)新及自動(dòng)化的低成本低成本戰(zhàn)略的適用條件A. 市場需求具有價(jià)格彈性；B. 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，價(jià)格競爭決定企業(yè)的市場地位；C. 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少；D. 多數(shù)客戶以相同的方式使用產(chǎn)品；E. 用戶不會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)換成本風(fēng)險(xiǎn)A. 技術(shù)變革和技術(shù)進(jìn)步會(huì)使以往的投資和效率變得無效；B. 競爭對手通過模仿或向高技術(shù)裝備進(jìn)行投資，也可做到低成本；C. 忽略產(chǎn)品或市場的變化（二）差異化戰(zhàn)略形式與內(nèi)容（1）產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略（2）服務(wù)的差異化戰(zhàn)略（3）形象的差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略的適用條件A. 用戶對產(chǎn)品的使用和需求是不同的；B. 差異化被

16、某些用戶視為是有價(jià)值的；C. 奉行差異化戰(zhàn)略的競爭對手不多。差異化戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)o 可能喪失部分客戶；o 用戶所需的產(chǎn)品差異的因素下降；o 大量的模仿縮小了感覺得到的差異三、重點(diǎn)集中戰(zhàn)略適用條件1、 具有完全不同的用戶群2、 其他競爭對手不打算實(shí)行重點(diǎn)集中戰(zhàn)略3、 企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細(xì)分市場；4、 某些細(xì)分部門比其他部門更有吸引力。四、不同企業(yè)的競爭戰(zhàn)略1、產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：（1）持續(xù)進(jìn)攻最好的防御是有效的進(jìn)攻使對手感到無力應(yīng)付（2）固守戰(zhàn)略完善自己，堵住自己的漏洞2、處于新興產(chǎn)業(yè)的企業(yè)的競爭戰(zhàn)略（1）獲取資源取得快速成長（2）和競爭對手采取競合戰(zhàn)略（3）選擇正確的細(xì)分市場3、向

17、成熟產(chǎn)業(yè)過渡企業(yè)的競爭戰(zhàn)略A. 減少產(chǎn)品線；B. 工藝創(chuàng)新；C. 成本降低；D. 增加對現(xiàn)有顧客的銷售；E. 實(shí)行國際化經(jīng)營；4、處于衰退產(chǎn)業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略除收獲戰(zhàn)略、清償戰(zhàn)略外，還可以采取以下三種途徑。n 第一，重點(diǎn)集中戰(zhàn)略n 第二，提高質(zhì)量和產(chǎn)品創(chuàng)新n 第三，提高生產(chǎn)和銷售效率。四、市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭戰(zhàn)略o 萌芽期和成長期競爭戰(zhàn)略：n 1、擴(kuò)大市場總需求n 2、保護(hù)自己的市場份額o 成熟期競爭戰(zhàn)略：n 3、擴(kuò)大自己市場份額五、市場挑戰(zhàn)者競爭戰(zhàn)略1）正面進(jìn)攻（2）側(cè)翼進(jìn)攻（3）包圍進(jìn)攻（4）迂回進(jìn)攻（5）游擊進(jìn)攻六、市場追隨者戰(zhàn)略n 標(biāo)桿瞄準(zhǔn)：選擇一個(gè)標(biāo)桿企業(yè)，再進(jìn)行模仿和跟隨l 緊密跟隨：完全

18、模仿l 距離跟隨：絕大部分模仿，表面做些改變l 選擇跟隨：有選擇地模仿七、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略o 利基戰(zhàn)略：n 英文是Niche，即空隙，小的空白市場n 選擇大企業(yè)不感興趣的小市場o 專業(yè)化戰(zhàn)略n 做精做專國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的類型和方式o 1、類型n 水平戰(zhàn)略聯(lián)盟n 垂直戰(zhàn)略聯(lián)盟n 混合戰(zhàn)略聯(lián)盟國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢1、有利于企業(yè)打破貿(mào)易壁壘進(jìn)入復(fù)雜多變的國際市場2、有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)之間優(yōu)勢互補(bǔ)，增強(qiáng)企業(yè)的競爭實(shí)力3、分擔(dān)巨額的費(fèi)用和投資，降低風(fēng)險(xiǎn)如何建立有效的戰(zhàn)略聯(lián)盟1、要選擇好合作伙伴2、建立戰(zhàn)略聯(lián)盟必須遵守三條原則：熟悉購并；非熟悉戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)入磨擦市場宜采用戰(zhàn)略聯(lián)盟尋求開發(fā)、制造、渠道的互補(bǔ)或分擔(dān)成本3、

19、制定一致性的戰(zhàn)略聯(lián)盟規(guī)劃、管理與終止點(diǎn)。第七章 國際市場產(chǎn)品策略1、國際市場產(chǎn)品計(jì)劃n 1、企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入哪個(gè)國家；n 2、原有產(chǎn)品需要作出哪些改變；n 3、在原產(chǎn)品線內(nèi)增加何種新產(chǎn)品；n 4、使用何種品牌和包裝；n 5、為顧客提供何種服務(wù)與保證；n 6、何時(shí)將產(chǎn)品推向市場2、選擇產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的條件1、產(chǎn)品的需求特點(diǎn)：有共性需求2、產(chǎn)品的生產(chǎn)特點(diǎn)：有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益3、競爭條件：市場競爭不激烈4、成本收入分析：能大幅度降低成本3產(chǎn)品差異化策略1、優(yōu)勢更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求有利于樹立企業(yè)良好的國際形象企業(yè)開展國際市場營銷的主流產(chǎn)品策略2、不足要求企業(yè)有很高的市場調(diào)研能力要求企業(yè)的研究開發(fā)能力跟上

20、生產(chǎn)成本及營銷費(fèi)用高于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，管理難度加大。4、產(chǎn)品調(diào)整策略（一）強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品1、各國對進(jìn)口產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)所作的特殊規(guī)定2、各國對計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)及某些特殊的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定有所不同3、各國氣候等自然條件的特殊性（二）非強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品n 1、文化的適應(yīng)性改變n 2、各國消費(fèi)者的收入水平n 3、消費(fèi)者的不同偏好n 4、國外市場的教育水平5產(chǎn)品生命周期各階段營銷策略導(dǎo)入期基本知道思想快à快速撇脂策略（高價(jià)格和搞促銷退出新產(chǎn)品）à緩慢撇脂策略（高價(jià)低促銷將產(chǎn)品推入市場）à快速滲透策略（低價(jià)格高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品）à緩慢滲透策略（低價(jià)格低促銷推出新產(chǎn)品）成長期

21、指導(dǎo)思想好 策略調(diào)整4P成熟期 指導(dǎo)思想改1. 市場改良 3個(gè)改良2. 產(chǎn)品改良（質(zhì)量改進(jìn)、特點(diǎn)改進(jìn)、樣式改進(jìn)）3. 營銷組合改良衰退期 指導(dǎo)思想轉(zhuǎn)1、 維持策略2、 轉(zhuǎn)移策略3、 收縮策略4、 放棄策略6、國際產(chǎn)品生命周期理論的內(nèi)容（1）國際新產(chǎn)品的擴(kuò)散呈瀑布式傳遞規(guī)律（2）原始發(fā)明國在產(chǎn)品萌芽期是主要的產(chǎn)品輸出國（3）產(chǎn)品技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化和發(fā)展中國家的模仿使原始發(fā)明國的生產(chǎn)漸漸失去優(yōu)勢；（4）發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家的優(yōu)勢依時(shí)間推移此消彼長。對國際營銷的重要意義v 及時(shí)轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)v 加快產(chǎn)品創(chuàng)新v 引進(jìn)發(fā)達(dá)國家的新產(chǎn)品品牌的作用o 1、有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象o 2、有利于

22、保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益o 3、有利于約束企業(yè)的不良行為o 4、有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合o 5、有利于企業(yè)實(shí)施市場細(xì)分戰(zhàn)略。第八章 國際市場定價(jià)策略一、價(jià)格制定的影響因素一、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)因素 1、當(dāng)期利潤最大化目標(biāo)條件：不確定性大的市場或客戶2、市場占有率最大化目標(biāo) 3、以維持企業(yè)生存為目標(biāo) 條件：生存比利潤更重要策略：價(jià)格可以低于成本4、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 高端市場的定價(jià)策略企業(yè)采用高價(jià)樹立高檔質(zhì)量形象二、成本因素1、國際營銷產(chǎn)品成本的構(gòu)成：（1）關(guān)稅（2）中間環(huán)節(jié)費(fèi)用（3）風(fēng)險(xiǎn)成本（通貨膨脹、匯率波動(dòng)）2、產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于產(chǎn)品的成本三、市場需求消費(fèi)者感知價(jià)值決定價(jià)格的最高限度四、競爭狀況五、政府

23、對價(jià)格的調(diào)控政策征收關(guān)稅：國外價(jià)格比國內(nèi)高價(jià)格補(bǔ)貼：國外價(jià)格比國內(nèi)低2、定價(jià)方法à成本導(dǎo)向定價(jià)法1. 成本加成定價(jià)法。公式為：（產(chǎn)品價(jià)格）(單位產(chǎn)品總成本)（目標(biāo)利潤率）2. 目標(biāo)定價(jià)法，即指根據(jù)估計(jì)的銷售額和銷售量來制定價(jià)格的一種方法。3. 邊際成本定價(jià)法à沒減少或增加單位產(chǎn)品 所影響總成本的變化量à需求導(dǎo)向定價(jià)法à是一種以市場需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法1. 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 à消費(fèi)者對商品的主管判斷2. 反向定價(jià)法 à不考慮成本，而重點(diǎn)考慮需求狀況3. 需求差異定價(jià)法 à競爭導(dǎo)向定價(jià)法1. 隨行就市定價(jià)法。2

24、. 投標(biāo)定價(jià)法。3. 產(chǎn)品差別定價(jià)法國際市場產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)折扣定價(jià)互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)招徠定價(jià)地區(qū)定價(jià)策略二、主動(dòng)提價(jià)2、提價(jià)策略1、 明提2、 暗提減少包裝內(nèi)的數(shù)量以新產(chǎn)品的面目出現(xiàn)三、主動(dòng)降價(jià)四、對手提價(jià)五、對手降價(jià)4、國際傾銷的類型o 1、零星傾銷o 2、掠奪傾銷o 3、持久傾銷o 4、逆向傾銷第九章1、國際分銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)o 國際分銷系統(tǒng)的三個(gè)基本環(huán)節(jié)：n 制造商國內(nèi)分銷渠道n 進(jìn)入進(jìn)口國的分銷渠道n 進(jìn)口國國內(nèi)分銷渠道2、分銷渠道的寬度1、獨(dú)家分銷渠道的特點(diǎn)分析（1）獨(dú)家分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)：1、 容易控制市場2、 經(jīng)銷商之間不存在相互競爭3、 經(jīng)銷商促銷的積極性較大（2）獨(dú)家分

25、銷渠道的缺點(diǎn)：n 產(chǎn)品的覆蓋面太小n 企業(yè)市場的風(fēng)險(xiǎn)大2、密集分銷（1）制造商在一個(gè)地區(qū)選擇盡可能多的中間商銷售其產(chǎn)品（2）密集分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品覆蓋面廣企業(yè)對某個(gè)經(jīng)銷商的依賴性較?。?）密集分銷渠道的缺點(diǎn)：a) 企業(yè)難以控制市場b) 經(jīng)銷商之間相互競爭經(jīng)銷商促銷的積極性較小3、 選擇分銷3、影響企業(yè)選擇國際分銷渠道的因素成本資本控制覆蓋特性渠道的連續(xù)性和穩(wěn)定性4、國際分銷渠道間接出口渠道直接出口渠道國外銷售子公司渠道將產(chǎn)品回銷母國國外生產(chǎn)à本國批發(fā)商à本國零售商à本國消費(fèi)者水貨市場形成的原因1、全球產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略2、產(chǎn)品的差價(jià)較大3、水貨進(jìn)口商容易在國外找到穩(wěn)定的貨源如何對抗水貨1、當(dāng)?shù)刂匦掳b的產(chǎn)