服裝代理商摸底大調(diào)查

1、2010年服裝代理商“摸底”大調(diào)查一個品牌能否成功、能否發(fā)展，一方面需要企業(yè)家的經(jīng)營管理，另一方面更需要代理商的有效運營。擁有優(yōu)秀代理商的品牌，代理商可以彌補企業(yè)的不足。 為了進一步了解服裝代理商的發(fā)展現(xiàn)狀和預(yù)期目標(biāo)，本刊近期針對華北地區(qū)代理商進行了問卷調(diào)查，并深入廣州、常熟等地品牌型專業(yè)市場進行了走訪。在發(fā)放的150份調(diào)查問卷中，回收有效問卷92份。其中，90%的代理商分布在華北、華東地區(qū)，本調(diào)查及分析對于服裝業(yè)內(nèi)人士了解華北、華東市場和代理商有一定的參考價值概況：一線“區(qū)代”為主流女裝銷售最搶眼 本次問卷調(diào)查對象以一線城市的各級代理商為主，二、三級城市的為輔。被調(diào)查者集中于區(qū)域總代理，且他

2、們更集中于代理女裝。 調(diào)查問卷將被調(diào)查的代理商分為4種類型，調(diào)查結(jié)果顯示區(qū)域代理人數(shù)最多，占總數(shù)的39.6%；全國總代理占24.2%；省級總代理占23.1%；經(jīng)銷商人數(shù)最少，只占13.2%。 接受調(diào)查的代理商中，代理女裝品牌人數(shù)的最多，占總數(shù)的71%，代理休閑裝以及童裝的人數(shù)最少，分別是2%和1%。 由于女性產(chǎn)品市場容量大，女性對于服裝消費欲望強，利潤高于比其他類別的服裝，并且女裝市場細分化程度的加深，本次調(diào)查選取了更多地女裝代理商樣本。 在被調(diào)查者中，代理商們的年齡段多數(shù)集中在20-49歲之間，主要以3039歲的中青年人為主，共有50人。 從地區(qū)分布上看，接受調(diào)查的代理商以華北地區(qū)的為主，占

3、總數(shù)的90%，具有一定區(qū)域代表性。一線城市的代理商人數(shù)最多，占到被調(diào)查者的一半以上。現(xiàn)狀：租金人才是困擾產(chǎn)品風(fēng)格受關(guān)注 被調(diào)查的代理商年營業(yè)額在1000萬元以下的占到總調(diào)查者的84%。年營業(yè)額在200萬元499萬元的代理商人數(shù)最多，占到34%；其次是200萬元以下，以及500萬999萬元的，各占25%。而營業(yè)額在50009999萬元的代理商僅為1%。 那么，產(chǎn)品檔次、經(jīng)營品牌的個數(shù)，是不是影響代理商的“賺錢指數(shù)”？代理商差不差錢？不同代理商各有何困擾？怎樣贏得不同代理商的青睞？高檔、平價，哪個更賺？ 本次調(diào)查中，代理中高檔產(chǎn)品的代理商居多，占總數(shù)的55%以上；其次是中檔代理商，占總數(shù)29%以上

4、，而代理高檔產(chǎn)品的代理商人數(shù)最少，僅為5%。 那么，高檔產(chǎn)品和平價產(chǎn)品哪個更賺錢呢？接受調(diào)查的代理商給出的答案是，大眾低價位品牌和高檔品牌銷售都非常好。數(shù)據(jù)分析顯示，年平均營業(yè)收入情況樂觀的是大中低價位和高檔品牌。大眾低端品牌可能是通過降價、促銷等方式提高銷售量，銷售額情況良好。而高檔品牌也銷售非常好，可能因為其知名度高，服裝單價高，因此平均年營業(yè)收入可達5000萬元以上。而一直被代理商們看好的中高檔品牌，銷售額確顯得較一般。雖然市場容量大，但是由于中檔品牌眾多，競爭激烈，市場趨于飽和，使得中檔品牌的銷售額不如低檔和高檔品牌。從折線圖可以看出，大眾低價位品牌的代理商中，營業(yè)收入在200萬499

5、萬元和1000萬4999萬元的人數(shù)最多，各占33%，但突破5000萬元較難。代理中檔價位品牌的代理商中，他們的營業(yè)額主要集中在500萬元以下，占到了70%以上，其中，199萬元以下的最多，為40%。中高價位品牌的代理商中，營業(yè)額集中在200萬999萬元間的，占63%。從圖中可以看出，代理中檔和中高檔價位的品牌，收入是差不多的。高價位品牌的代理商中，營業(yè)收入在500萬999萬元間的人數(shù)最多，占60%，還有20%的人營業(yè)額突破了5000萬元大關(guān)。 可以看出，中檔品牌、中高檔品牌到高檔品牌的代理商，年均營業(yè)額依次遞增。而大眾品牌代理商營業(yè)額則依經(jīng)營情況而定，200萬499萬元和1000萬4999萬元

6、居多，總體情況優(yōu)于中檔品牌。 單一品牌、多品牌，哪種好？ “不要把雞蛋放到同一個籃子里”讓不少代理商選擇了同時代理多個品牌。調(diào)查顯示，更多的代理商已不再滿足于單一品牌的經(jīng)營，58.7%的人代理了2個及以上的品牌。但代理多品牌需要更多的運作實力，因此，代理多個品牌的人數(shù)要少于單一品牌代理者。代理1個品牌的人數(shù)最多占到38%，代理2個和3個品牌的人數(shù)分別是25%和17%，代理3個以上品牌的人占13%。 那么，經(jīng)營多品牌就一定比單一品牌更賺錢嗎？分析結(jié)果十分有趣，營業(yè)收入與品牌個數(shù)并不呈正比關(guān)系，也不呈反比關(guān)系。代理1個品牌與代理4個品牌的經(jīng)營成果基本相同，都是200萬499萬元和500萬999萬元

7、的居多。代理2個品牌的代理商多半沒能超過500萬元的業(yè)績，而代理3個品牌的代理商有49%的人營業(yè)收入在200萬499萬元之間。代理5個及以上品牌的實力型代理商，營業(yè)額超過500萬元的占到60%以上，其中33%的人超過了1000萬元。 可見，要想更賺錢，要么走專一化路線專心經(jīng)營一個品牌，要么不斷豐富自身實力代理更多的品牌。代理2個和3個品牌，看似“雞肋”，但作為多品牌運作的起步點，仍被很多代理商所重視。目前代理品牌的個數(shù)與平均營業(yè)額的分布 平均營業(yè)額合計199萬以及以下200萬499萬元500萬999萬元1000萬4999萬元5000萬9999萬元目前代理品牌的個數(shù)1個24%32.00%31.0

8、0%10.00%3.00%100%2個32%32.00%16.00%20.00%0.00%100%3個24%47.00%12.00%17.00%0.00%100%4個20%40.00%40.00%0.00%0.00%100%5個33%0.00%33.00%34.00%0.00%100%5個以上0%25.00%50.00%25.00%0.00%100%代理商也遭遇成長的煩惱 談及目前困擾，代理不通檔次品牌的代理有著不同的煩惱，而這也在很大程度上反映了中國服裝品牌“成長的煩惱”。代理大眾低價位品牌的代理商，57%的人認為租賃成本提高是最大困難；在代理中檔品牌的代理商中，43%和29%的人分別選擇了

9、租賃成本和缺乏人才；對于中高檔品牌的代理商，49%的人表示缺乏人才是最大困難；高檔品牌代理商則認為庫存過大是最大困難，占到33%。 可以看出，面對諸多困擾因素，“資金緊張”并不是我們之前所設(shè)想的最大困難，“不差錢”的代理主要煩惱于在租賃成本和人才方面。 問及各自優(yōu)勢時，諸位代理商顯得信心滿滿，但同時也流露出了自身的不足之處。分析顯示，認為自己“擁有成熟經(jīng)驗”的代理商最多，占總?cè)藬?shù)43%；其次是“經(jīng)營實力”，為30%。當(dāng)然，代理商也清醒地認識到，“渠道管理”是這一群體所缺乏的，僅有8%的人選擇了這一項。同時，盡管代理商“不差錢”，但資金實力卻不足以成為他們的優(yōu)勢，僅有2%的選擇了“資金實力”作為

10、自己的優(yōu)勢。代理商自身優(yōu)勢分析我們將代理商對品牌定位的認識和目標(biāo)消費群體的認識，進行交叉分析，以反饋代理商對品牌定位和目標(biāo)顧客之間關(guān)聯(lián)性的認識。高檔品牌的代理商中，60%和40%的人分別將目標(biāo)顧客鎖定為“中高收入階層”和“高收入階層”；中高檔品牌的代理商中，86%的人針對“中高收入階層”的人群；中檔品牌的代理商中，41%和39%的人分別針對“中高收入階層”和“中等收入階層”；大眾平價品牌的代理商中，89%的人選擇“中等收入階層”。 可見，代理商認為，中檔、中高檔品牌更加針對中高和中等收入階層的人群；而低收入者并不是大眾平價品牌的目標(biāo)群體，目標(biāo)更多地鎖定為中等收入階層；高檔品牌才有“資格”針對高

11、收入階層，同時還需兼顧中高收入階層。 值得一提的是，中等收入和中高收入階層的消費者，是各級代理商眼中最甜美的蛋糕。這是因為，這一群體具有較強的購買力，并隨著人均收入的不斷提高，中等及中高收入群體正不斷擴大，成為了代理商重點服務(wù)的對象。品牌檔次與目標(biāo)受眾的關(guān)聯(lián)分布怎樣博得代理商的青睞？ 吸引更多的代理商是很多服裝品牌的渴求，那么，究竟什么樣的品牌才能吸引他們呢？調(diào)查顯示，“產(chǎn)品風(fēng)格”吸引代理商最重要的因素，看中這一選項的人占到綜述的27%。其次是“品牌知名度”，占到21%。企業(yè)生產(chǎn)實力、產(chǎn)品定位也是代理商考慮的因素之一。對于“不差錢”的代理商們來說，“產(chǎn)品價格”并不影響他們判斷一個品牌的優(yōu)秀與否

12、，注重產(chǎn)品價格因素的人僅有2%。品牌對代理商的吸引因素分布服裝品牌商對區(qū)域市場不夠熟悉的時候，或者希望快速滲透某一市場時，選擇一名資深的代理商往往就成功了一半。不同從業(yè)資質(zhì)的代理商在選擇品牌時，又有何不同偏好？ 分析顯示，在從業(yè)10年以上服裝代理中，大多數(shù)人選擇代理中高檔品牌，占其中的65%以上；對于從事59年服裝代理的人，幾乎都會選擇中檔品牌和中高檔品牌，占93%以上；在從業(yè)34年的代理商中，同樣也是選擇中高檔和中檔品牌進行代理，占到87%以上。對于從事12年的代理商，選擇中高檔品牌的占多，為50%。剛剛從事代理品牌的人，大多選擇代理中檔品牌。 由此看出，從業(yè)經(jīng)歷在19年的代理商，選擇代理品

13、牌的檔次基本相同，集中在中高檔和中檔品牌。對于從業(yè)10年以上的代理商他們基本固定在中高檔品牌。代理商從業(yè)時間與代理檔次的關(guān)聯(lián)分布目標(biāo)：閩粵品牌是最愛期盼升級做管理 對于未來，代理商們充滿信心。談到未來代理方式時，他們更愿意“創(chuàng)建自主品牌”，占總數(shù)的49%；有20%的人愿意自己“做品牌托管”；愿意“繼續(xù)做代理”的占到25%。無論是自創(chuàng)品牌還是品牌托管，都反映了代理商對未來的身份設(shè)想，更傾向于品牌的經(jīng)營管理者。 代理商對2010年的預(yù)期是怎樣的？壓力幾許？未來傾向于代理哪個檔次、哪個類別、哪些區(qū)域的品牌呢？ 預(yù)期良好壓力不小 大多數(shù)人表示2010年代理商訂貨金額比去年下降的可能很小。75%的被訪者表示今年的訂貨金額會增長，其中認為會“小幅增長”的人占53%，認為會“大幅增長”的占22%。而認為“與去年持平”的人占22%。 當(dāng)然，訂貨金額的增長也帶給代理商一定的心理壓力。65%的人表示出了或多或少的壓力，認為“有些樂觀”的占23%，表示“十分樂觀”的占12%。但有趣的是，在預(yù)測“小幅增長”的代理商中，65%的人感覺“有些壓力”，12%的人“壓力很大”，均高于表示大幅增