嘉興維多利亞棕櫚園營銷與企劃方案課件

1、嘉興嘉興棕櫚棕櫚。一、項目分析一、項目分析“維多利亞維多利亞棕櫚園棕櫚園”是什么？是什么？“維多利亞棕櫚園”是什么？是什么？ “維多利亞維多利亞棕櫚園棕櫚園”大環(huán)境分析：大環(huán)境分析：1、區(qū)域優(yōu)勢及行業(yè)趨勢：、區(qū)域優(yōu)勢及行業(yè)趨勢：作為長三角交通樞紐的嘉興市，其在長三角地位的不斷凸顯；南湖區(qū)作為嘉興市未來城市重心地位的奠定、區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，為 維多利亞棕櫚園今后的發(fā)展寫下了濃墨重彩的一筆；正是看準了上述潛力，區(qū)域內(nèi)眾多有實力的開發(fā)商蜂擁而至，呈現(xiàn)眾多大盤、名盤一爭高下的局面。“維多利亞棕櫚園”是什么？是什么？2、區(qū)域購買力環(huán)境：、區(qū)域購買力環(huán)境：國際環(huán)境相對穩(wěn)定、國內(nèi)經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，盡管受

2、到政策調控影響，但房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)仍穩(wěn)中有生；近年來嘉興國民經(jīng)濟穩(wěn)步快速發(fā)展，國民收入持續(xù)上揚，購買力進一步增強，滬杭大城市的房地產(chǎn)投資者為規(guī)避風險，有向嘉興等中小城市轉移的趨勢；嘉興老城區(qū)、郊區(qū)縣居民有向未來城市中心南湖區(qū)移民的趨勢?！熬S多利亞棕櫚園”是什么？是什么？3、競爭態(tài)勢：、競爭態(tài)勢：由于未來南湖區(qū)在嘉興無可質疑的區(qū)域優(yōu)勢，目前在我們項目周邊，幾乎是在一夜之間，出現(xiàn)了眾多品質、規(guī)模都極具競爭力的競爭個案。如格林小鎮(zhèn)、巴黎都市、翰林府第等大盤品牌效應已呈強勁之勢，在當?shù)夭粌H知名度高，而且市場反響也十分良好?！熬S多利亞棕櫚園”是什么？是什么？格林小鎮(zhèn)：格林小鎮(zhèn)：位于嘉興市中環(huán)南路的北側，雙溪路

3、的西側，占地面積1400畝，是一座大型現(xiàn)代唯美風格的建筑群體，在當?shù)鼐哂休^高的知名度。巴黎都市：巴黎都市：位于嘉興市秀城新區(qū)，總建筑面積70萬平方米，是由別墅、公寓、商住住宅等組成的大型現(xiàn)代住宅區(qū)，在當?shù)刈≌袌鲆灿休^高的知名度?！熬S多利亞棕櫚園”是什么？是什么？翰林府第：翰林府第：位于嘉興市中環(huán)南路以北、紡工路以西，占地面積250畝，總建筑面積約26萬平方米，是一個傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結合的大型住宅區(qū)。江南摩爾：江南摩爾：地處嘉興市洪興西路北側，中環(huán)西路的東面，總建筑面積20萬平方米，商業(yè)總面積約為14萬平方米。是一個集購物、商務、餐飲、休閑、游樂、文化于一體的綜合性大型物業(yè)群體?！熬S多利亞棕櫚園”

4、是什么？是什么？ 大環(huán)境小結：大環(huán)境小結：房地產(chǎn)整體市場平穩(wěn)發(fā)展，盡管目前區(qū)域內(nèi)市政設施尚不完善，甚至大部分地區(qū)還顯得很荒涼，但是南湖新區(qū)作為未來嘉興市城市中心的地位已經(jīng)初步顯現(xiàn)，區(qū)域內(nèi)各大發(fā)展商早已各顯神通，房地產(chǎn)領域內(nèi)的競爭也正逐步呈現(xiàn)白熱化的征兆?！皣H中港城國際中港城”理所當然要擔起提升南湖區(qū)整體形象理所當然要擔起提升南湖區(qū)整體形象的大梁，并樹立起品牌領袖的風范！的大梁，并樹立起品牌領袖的風范！“維多利亞棕櫚園”是什么？是什么？ “維多利亞維多利亞棕櫚園棕櫚園”小環(huán)境分析：小環(huán)境分析：1、位置：、位置：位于嘉興市南湖區(qū)腹地，臨中環(huán)南路&雙溪路，近滬杭高速，是嘉興通往上海的必經(jīng)之路； 靠

5、近市政府、嘉興一中、大劇院、清華長三角研究所等重要單位和部門，環(huán)境良好?！熬S多利亞棕櫚園”是什么？是什么？2、項目規(guī)劃：、項目規(guī)劃：位于嘉興地產(chǎn)航母100多萬平方米的國際中港城內(nèi)，城內(nèi)有30萬平方米的商業(yè)巨艦，浙北第一高樓，52層10萬平方米的超5星級豪華酒店和酒店式公寓；60萬平方米的高品質、純高層現(xiàn)代住宅小區(qū)；與自然水系相連的大型人工湖、大面積生態(tài)林、主題公園、齊全的VIP會所等；各種經(jīng)典房型，超高性價比?！熬S多利亞棕櫚園”是什么？是什么？3、周邊配套：、周邊配套：因片區(qū)開發(fā)尚屬初期，市政建設還不完善，離市中心尚有一段距離，欠便利；目前尚無公交線到達，周邊其他如醫(yī)院、銀行、小學等基礎設施也

6、比較欠缺?！熬S多利亞棕櫚園”是什么？是什么？ 小環(huán)境小結：小環(huán)境小結：“維多利亞棕櫚園”是一個具有現(xiàn)代領袖風范的地標式樓盤，產(chǎn)品規(guī)劃比較超前，同時又不失人性、休閑，提倡“一站式生活一站式生活”理念；外部環(huán)境和設施目前尚不盡人意。 “維多利亞維多利亞棕櫚園棕櫚園”一個倡導一個倡導“集約式生活集約式生活”的尊崇家園的尊崇家園“維多利亞棕櫚園”是什么？是什么？一個倡導“集約式生活集約式生活”的尊崇家園品質、休閑與風格并重的生活特區(qū)“維多利亞棕櫚園”什么樣？什么樣？SWOTSWOT分析：分析：優(yōu)勢：大社區(qū)、高品質、高性價比，同時小區(qū)配套齊全，區(qū)域內(nèi)居住環(huán)境和整體規(guī)劃無出其右；劣勢：片區(qū)形象不佳，位置較

7、偏，周邊市政配套較差，目前區(qū)域客戶認同感不強；機會：南湖區(qū)的未來潛力及產(chǎn)品的高性價比；威脅：來自周邊眾多樓盤的直接競爭?！熬S多利亞棕櫚園”什么樣？什么樣？機會劣勢優(yōu)勢威脅“維多利亞棕櫚園”市場競爭位置“維多利亞棕櫚園”怎么做？怎么做？競爭策略競爭策略：通過重新強勢包裝，使樓盤的客觀質素轉化為消費者主觀印象的偏好地段，地段，地段；強調區(qū)域未來的潛力、產(chǎn)品的品質和高性價比適時整合提升產(chǎn)品形象和區(qū)域優(yōu)勢密切留意競爭樓盤的行銷策略，及時出臺對策并搶占先機強化優(yōu)勢強化優(yōu)勢略化劣勢略化劣勢監(jiān)測威脅監(jiān)測威脅把握機會把握機會二、目標人群界定二、目標人群界定“維多利亞棕櫚園”對誰說？對誰說？“維多利亞棕櫚園”對

8、誰說？對誰說？ 誰會是誰會是“維多利亞維多利亞棕櫚園棕櫚園”的垂青者的垂青者 嘉興客戶政府公務員外地客戶效益較好企業(yè)從業(yè)人員區(qū)域內(nèi)的二次置業(yè)者郊區(qū)縣收入較高者市區(qū)客戶中產(chǎn)人群郊區(qū)縣客戶外地在嘉企業(yè)主新移民“維多利亞棕櫚園”對誰說？對誰說？.本圖表為06年以前我們住宅項目的成交數(shù)據(jù)“維多利亞棕櫚園”對誰說？對誰說？.統(tǒng) 計幢號戶型未售套數(shù)比例已售套數(shù)比例158266.88%164.23%5號116127256.61%174.50%147287.41%143.70%158236.08%195.03%6號116127153.97%277.14%147215.56%215.56%160184.76%2

9、46.35%7號113123112.91%318.20%149215.56%215.56%戶型未售套數(shù)比例已售套數(shù)比例147-15813736.24%11530.42%1161275113.49%7519.84%.維多利亞.棕櫚園前期銷售情況分析從馬斯洛需求層次模式看從馬斯洛需求層次模式看“維多利亞維多利亞棕櫚園棕櫚園”目標人群有什么需求動機？需求動機？生存需求安全需求歸屬需求自尊需求自我實現(xiàn)好房子、好生活！物業(yè)管理到位、私秘性好！真正有家的感覺！是有身份感的居所！找到生活的價值！目標人群的需求動機？需求動機？二次置業(yè)人群一次置業(yè)人群異地置業(yè)人群歸屬需求自尊/自我價值體現(xiàn)歸屬需求與投資需要目標

10、人群核心需求動機目標人群的共性：目標人群的共性：人員構成：公務員、效益較好企業(yè)從業(yè)人員、收入較高私營企業(yè)主；收入：個人月收入2000元以上，家庭月收入5000元左右；人生態(tài)度：有責任感，穩(wěn)健、勤奮，對生活有較高要求；購買心理：理性消費，注重實際，均屬經(jīng)濟合理購買者； 要求：對自己社會地位有一定優(yōu)越感，對生活環(huán)境有自己的標準。目標人群是什么樣的人什么樣的人？目標人群的個性：目標人群的個性：目標人群是什么樣的人？什么樣的人？1、嘉興市區(qū)本地人群：大部分受過一定教育，收入較高且穩(wěn)定，或為政府公務員，或在企事業(yè)單位從業(yè)（在企業(yè)工作的其所在企業(yè)效益較好）；主要客戶群體年齡在2645歲之間，有自己穩(wěn)定可靠

11、的經(jīng)濟來源；對事物有一定的判斷力，對前景充滿信心。有一定經(jīng)濟基礎、對前途充滿信心的中青年人有一定經(jīng)濟基礎、對前途充滿信心的中青年人目標人群的個性：目標人群的個性：目標人群是什么樣的人？什么樣的人？小有成績和地位的中青年人小有成績和地位的中青年人2、郊區(qū)縣置業(yè)者：崇尚都市生活，教育程度一般，收入較高且穩(wěn)定，私營企業(yè)主或在企事業(yè)單位擔任管理職務；年齡3545歲之間，家庭生命周期處于建立期或進入成熟期，認為應比以前過得更好一點，為下一代前程著想； 人生經(jīng)閱歷較豐富，事業(yè)已經(jīng)小有成就。目標人群的個性：目標人群的個性：目標人群是什么樣的人？什么樣的人？有經(jīng)濟基礎的中產(chǎn)階層有經(jīng)濟基礎的中產(chǎn)階層3、外地置業(yè)

12、者：主要為中產(chǎn)階層，教育程度一般，收入較高，投資或比較欣賞嘉興的居住環(huán)境； 年齡3545歲之間，投資欲望強，分布地區(qū)主要為上海、杭州、溫州等；人生經(jīng)歷很豐富，已取得一定成績，對前景有信心。目標人群的個性：目標人群的個性：目標人群是什么樣的人？什么樣的人？故土情結深厚的在外嘉興人故土情結深厚的在外嘉興人4、早年在外工作的嘉興籍人士：有一定經(jīng)濟基礎，落葉歸根的意識較強；年齡4060歲之間，有穩(wěn)定的家庭生活；置業(yè)目的居住。目標人群再界定：目標人群是什么樣的人？什么樣的人？所以，我們主張，“傷其十指，不如斷其一指傷其十指，不如斷其一指”界定原則：四種目標人群，將一定程度地分散“維多利亞棕櫚園”的核心銷

13、售主張（USP）目標人群再界定：目標人群再界定：目標人群是什么樣的人？什么樣的人？本地置業(yè)者外地置業(yè)者郊區(qū)縣置業(yè)者“維多利亞維多利亞棕櫚園棕櫚園”預期的客戶比例：預期的客戶比例：目標人群是什么樣的人？什么樣的人？嘉興置業(yè)者：郊區(qū)縣群體：外地投資者：32%13%55%48%19%33%06年以前的數(shù)據(jù)預計06年數(shù)據(jù)目標人群是什么樣的人？什么樣的人？根據(jù)我們對前期客戶的統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)我們產(chǎn)品客戶的主力順序依次是：外地客戶本地客戶 周邊郊區(qū)縣客戶 目標人群是什么樣的人？什么樣的人？理由：理由：項目的戶型和面積主要針對對生活有一定標準的中產(chǎn)階層、經(jīng)濟條件較為良好者，但并非豪宅定位；同時根據(jù)外地客戶對嘉

14、興市樓市的心理期望值和總價低的原則，房型不宜太大，但地段、品質一定不能差；價格定位有一定的市場競爭力，有較為齊全的配套和品質感；我們產(chǎn)品的嘉興本地客戶因為在當?shù)貙儆谥械绕想A層，對產(chǎn)品的品質、價位、房型大小及合理與否均較為看重。目標人群是什么樣的人？什么樣的人？結論：結論：本地人群、外地投資客為主，其他為輔；收入相對較高、有一定優(yōu)越感的目標人群，并希望擁有集約、便捷的生活環(huán)境。目標人群是什么樣的人？什么樣的人？目標人群的購買態(tài)度：目標人群的購買態(tài)度：對生活品質的追求對生活品質的追求對新型集約型生活的渴求對新型集約型生活的渴求對未來增值潛力的獲取對未來增值潛力的獲取三、廣告推廣定位三、廣告推廣定

15、位“維多利亞棕櫚園”說什么？說什么？“維多利亞棕櫚園”說什么？說什么？首先，我們認為：首先，我們認為：維多利亞維多利亞棕櫚園需要一次概念上的新生！棕櫚園需要一次概念上的新生！從這次開始，重新塑造我們項目的總體形象，徹底擺脫過去遺留的負面影響，賦予其理念與形式上的新生，使其： 成為嘉興市地產(chǎn)界一座地標性的豐碑；為盈兆地產(chǎn)、國際中港城品牌形象的豐滿竭盡所能。我們不僅說房子，更闡述一種生活境界我們不僅說房子，更闡述一種生活境界傳承現(xiàn)在與未來、現(xiàn)代與自然的生活哲學傳承現(xiàn)在與未來、現(xiàn)代與自然的生活哲學“維多利亞棕櫚園”說什么？說什么？ 所有有責任心、有經(jīng)營理念的發(fā)展商都在思考一個問題： 如何才能建造既有

16、時代感，又能經(jīng)得起時間考驗的建筑？如何才能建造既有時代感，又能經(jīng)得起時間考驗的建筑？ 所以，“維多利亞棕櫚園”說什么？關鍵詞一脈相承，品鑒未來一脈相承，品鑒未來隨意時光，生活由你隨意時光，生活由你“維多利亞棕櫚園”的市場印象？市場印象？好一座從容氣質的好一座從容氣質的未來生活殿堂未來生活殿堂未來集約式生活未來集約式生活現(xiàn)代都市家園現(xiàn)代都市家園“維多利亞棕櫚園”品牌個性？品牌個性？如果把如果把“維多利亞維多利亞棕櫚園棕櫚園”作一個比喻，它是：作一個比喻，它是：氣派/ 從容/ 集約品位/ 自信/ 現(xiàn)代？“維多利亞棕櫚園”說的定位語！定位語！“維多利亞棕櫚園”提前走進提前走進“集約式集約式”生活殿堂

17、生活殿堂“維多利亞棕櫚園”說的定位語！理由：理由：秉承了本案的設計規(guī)劃理念與領袖風范；與競爭個案比較，我們的最大優(yōu)勢就是對手的最大劣勢；本類產(chǎn)品在嘉興的稀有性和規(guī)劃理念的前瞻性；“維多利亞棕櫚園”說的定位語！廣告語梳理廣告語梳理提前感受未來集約式生活殿堂一脈相承，創(chuàng)造生活HT點讓別人仰視，也是一種享受今天是焦點，明天是核心品質的涵義是：尊崇而不真貴“維多利亞棕櫚園” 的賣點！主要賣點梳理主要賣點梳理提前預約集約式生活純高層現(xiàn)代大社區(qū)生活輕松品鑒領袖風范今天萬眾焦點，明天都市核心一樣的閑適，不一樣的享受天然湖景生活四、廣告溝通方式四、廣告溝通方式“維多利亞棕櫚園”說的技巧？說的技巧？“維多利亞棕

18、櫚園”說的技巧！技巧！溝通語言必須是有智慧和賦予鮮活生命力的有智慧和賦予鮮活生命力的 一句話：一句話：就是有觀點！關于居所與生活的觀點：關于居所與生活的觀點：對于一個經(jīng)濟不太發(fā)達的中小城市而言：現(xiàn)代都市感、生活的品質感、生活的便捷感和個人生活的優(yōu)越感永遠是最重要的，同時相對于這個時代，閑適的都市生活方式也永遠是稀有資源；挑選房子，我們不妨以自己心中的渴望為依據(jù)，有誰會拒絕自己夢想中的生活？對于投資者而言，房子不僅僅是房子，更是一個期盼中的績優(yōu)股+成長股，因此，地段，永遠是第一?！熬S多利亞棕櫚園”說的技巧！技巧！關于居所與生活的觀點：關于居所與生活的觀點：傳統(tǒng)意義的建筑僅為遮風避雨提供方便，今天

19、，當我們把居所與生活態(tài)度結盟，居所便煥發(fā)出新的生命；環(huán)境設計并非簡單地種花植樹，而是對空間一種重新優(yōu)化，對人們生活觀的傳達和延續(xù)；就居住本身而言，沒有什么比享受生活真諦更為重要的了；當我們發(fā)現(xiàn)因為選擇了居所我們的生活才變得更加便捷，生活才更有品質感，人生也更有成就感，也許這才是我們在生活中最大的收獲。“維多利亞棕櫚園”說的技巧！技巧！關于居所與生活的觀點：關于居所與生活的觀點：同樣，因為居所，您的投資更富有成效，您的未來更加陽光 買房子，就是選擇一種生活方式買房子，就是選擇一種生活方式 買房子，就是為構建未來而作出的抉擇買房子，就是為構建未來而作出的抉擇“維多利亞棕櫚園”說的技巧！以上觀點均可

20、用于不同推廣段的廣告主題，供參考“維多利亞棕櫚園”我們要做的事！有時候，好的面子就是成功的開始有時候，好的面子就是成功的開始大做大做“面子面子”工程工程前面所有的劣勢、特點已經(jīng)非常明確，現(xiàn)在，在相對短的時間里，我們可以、能做些什么事以爭取更大程度上的主動呢？我們認為：“維多利亞棕櫚園”我們要做的事！對于我們，面子應該包括： 新的推廣案名新的推廣案名 新的包裝策略與銷售策略新的包裝策略與銷售策略 售樓處及相關包裝售樓處及相關包裝 工地圍墻、戶外平面廣告工地圍墻、戶外平面廣告 樣板房樣板房“維多利亞棕櫚園”我們要做的事！理由：理由：鑒于我們項目前期產(chǎn)品定位模糊不清，廣告推廣混亂，造成在當?shù)乜山邮芏炔桓?，完全有必要大做面子工程，重新定位?/p>