奧迪經(jīng)銷商市場活動指導手冊課件

1、經(jīng)銷商市場活動指導手冊奧迪銷售事業(yè)部市場部 2022-3-62 2022-3-6目錄目錄1導言導言2營銷活動策劃營銷活動策劃3營銷活動實施營銷活動實施4客戶溝通與跟進客戶溝通與跟進3 2022-3-6導言導言 隨著中國汽車市場的不斷成熟和發(fā)展，汽車品牌之間的營銷競爭日趨激烈，各大廠商及其經(jīng)銷商都在營銷領域進行大力度的投入并采取各種創(chuàng)新實踐。營銷的本質和核心問題是對客戶資源的獲取和占有，因此，如何更好的創(chuàng)造與客戶交流和溝通的機會，如何更加高效的引導客戶了解我們的產(chǎn)品、接受我們的理念、加入我們的用戶群體，就成為當前擺在一汽-大眾奧迪和廣大經(jīng)銷商伙伴面前的關鍵課題。 為了回答這一課題，更有力的支撐高

2、質量銷售，一汽-大眾奧迪編寫市場活動指導方案，以目標人群的選取和分析為切入點，提供了營銷活動整體策劃、活動執(zhí)行、客戶溝通和跟進等主要環(huán)節(jié)的思路、工具和示例。 希望廣大經(jīng)銷商在指導方案的基礎上結合地域特點慎密研究、精心準備、勇于創(chuàng)新，形成簡單易行、成效卓著、富有持續(xù)生命力的執(zhí)行方案，實現(xiàn)面向用戶的高質量終端營銷。 最后，祝廣大經(jīng)銷商伙伴在營銷實戰(zhàn)中取得輝煌的業(yè)績，實現(xiàn)與一汽-大眾奧迪的共贏！4 2022-3-6營銷活動策劃營銷活動策劃5 2022-3-6策劃思路策劃思路上牌量信息已有客戶檔案潛在客戶檔案高層信息合作伙伴信息市場容量分析競爭對手分析行業(yè)分析細分人群分析可用資源分析鎖定目標人群特征和

3、需求時間、地點整體策略環(huán)節(jié)細節(jié)信息收集信息收集數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)挖掘戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略選擇結果應用結果應用6 2022-3-6n員工關系員工關系n4S店內各部門店內各部門n權威機構或網(wǎng)站權威機構或網(wǎng)站n金融機構金融機構/政府網(wǎng)站政府網(wǎng)站n媒體機構媒體機構銀行銀行/教育教育/航空公司等航空公司等(4S店內部收集店內部收集)集團關系集團關系/總經(jīng)理或總經(jīng)理或投資人的關系投資人的關系經(jīng)銷商其它用戶檔案經(jīng)銷商其它用戶檔案CRM數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫當?shù)剀嚬芩數(shù)剀嚬芩黄黄?大眾奧迪提供大眾奧迪提供信息收集信息收集1信息類別信息類別2來源渠道來源渠道3信息用途信息用途4信息示例信息示例n上牌量信息上牌量信息n已有用戶檔案

4、已有用戶檔案n潛在用戶檔案潛在用戶檔案n高層信息高層信息n合作伙伴信息合作伙伴信息n其它信息其它信息競爭對手信息本店銷售信息行業(yè)權威信息政府公開信息媒體信息其它4S店信息經(jīng)銷商全體人員應當有主動獲取信息、整理信息、分析信息并建立信息庫的意識經(jīng)銷商全體人員應當有主動獲取信息、整理信息、分析信息并建立信息庫的意識.分析容量大、增速分析容量大、增速 快的快的細分市場細分市場分析已有用戶特征分析已有用戶特征分析潛在用戶特征分析潛在用戶特征獲取銷售契機獲取銷售契機了解更多潛在用戶信息了解更多潛在用戶信息n了解對手行業(yè)情況了解對手行業(yè)情況n了解自身庫存情況了解自身庫存情況n了解行業(yè)趨勢了解行業(yè)趨勢n獲得支

5、柱行業(yè)信息獲得支柱行業(yè)信息n用戶群體媒體選擇用戶群體媒體選擇7 2022-3-6通過分析市場銷量變動情況，尋找容量較大、增量較快的細分市場通過分析市場銷量變動情況，尋找容量較大、增量較快的細分市場.1.當?shù)厣吓屏糠治?.上牌量同期數(shù)據(jù)對比3.細分市場容量示例示例2012年1月-3月，某城市汽車市場上牌量20016臺，比去年同期增長2647臺。而C與B+級細分市場，增長848臺、924臺，占總體增量的35%和32%，C級車市場將是我們主要選擇的陣地.市場容量分析市場容量分析6612ABB+DCCB+BA容量最大的細分市場細分市場增比越高，容量越大細分市場增比越高，容量越大.分析分析結果結果細分類

6、別細分類別2011年年1季度季度2012年年1季度季度同比增量同比增量A51365371235B60556612557B+20932940848C39764918924D10917566ABB+DC8 2022-3-6分析細分市場中主要對手銷售情況與增長因素分析細分市場中主要對手銷售情況與增長因素. .示例示例某城市C級車市場A6L銷量占據(jù)優(yōu)勢地位，5系同比增長17.8%成為增速最快的競爭對手，對奧迪A6L形成了較大的威脅.經(jīng)銷商需要分析對手的增速原因制定應對計劃.+17.8.%+6.6%+8%E級A6L5系2011（1-3月）月）2012（1-3月）月）競爭對手增長的主要貢獻用戶類型競爭對手

7、市場行動情況自身擁有競爭對手用戶的情況分析分析同集團的競爭對手經(jīng)銷商關系同集團的競爭對手經(jīng)銷商關系其它的人際關系渠道其它的人際關系渠道媒體機構關系媒體機構關系日常媒體報樣收集日常媒體報樣收集競爭對手客戶扮演競爭對手客戶扮演總經(jīng)理投資人的關系總經(jīng)理投資人的關系合作伙伴的資源合作伙伴的資源.386420競爭對手分析競爭對手分析9 2022-3-6通過行業(yè)分析，發(fā)現(xiàn)社會中購買能力強且行業(yè)容量大的潛在用戶群體.2.當?shù)匦袠I(yè)容量分析1.經(jīng)濟與產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析政府公開性數(shù)據(jù)分析當?shù)谿DP貢獻最高的行業(yè).關注政府重點投資的新興產(chǎn)業(yè).當?shù)鼐蜆I(yè)率最高且待遇優(yōu)厚的的行業(yè).示例示例1-經(jīng)銷商通過當經(jīng)濟報告與政府官方網(wǎng)站

8、，發(fā)展2011年當?shù)谿DP貢獻度最高的為醫(yī)療行業(yè)與房地產(chǎn)行業(yè)，并在2012年加強對外貿易行業(yè)的重點投入工作.2.當?shù)匦袠I(yè)容量分析通過當?shù)攸S頁地址、招聘網(wǎng)站或114查詢根據(jù)行業(yè)總體數(shù)量、所占比重與購買能力強弱進行判斷示例示例2行業(yè)分析行業(yè)分析10 2022-3-61. 用戶信息的收集與整理2.分析用戶需求特征內容AB用戶資料（內部來源）特征需求外部信息來源內部用戶記錄 內部人員詢問CRM數(shù)據(jù)庫同集團的競爭對手經(jīng)銷商合作伙伴的行業(yè)用戶數(shù)據(jù) 權威機構的人群分析報告 目標人群分析目標人群分析職業(yè)/年齡/婚姻/喜好/家庭結構/家庭收入/教育程度/購車目的（用途）/關注產(chǎn)品因素/采用付款方式/日常閱讀媒體

9、種類年齡教育程度職業(yè)月家庭收入夠車目的付款方式關注因素30-45大學本科及研究生或以上總經(jīng)理/部門主管8000-20000商務用途較多上下班旅游休閑全款較多外觀性能包括如下貸款較少安全動力性耐用性售后示例示例1-經(jīng)銷商利用工商局資源，獲取中小企業(yè)總經(jīng)理潛在用戶信息，分析與此類相近已有A6L用戶信息，憑借分析依據(jù)制定符合資源用戶需求特征的營銷計劃.11 2022-3-6備注：包含但不限于以上類別方案制定方案制定活動類別參考推廣活動其他活動促銷活動SP公關活動PR公關活動贊助活動市場市場活動活動大型車展省會城市車展二手車活動精品活動服務維修活動公益性公關活動熱點性公關活動品牌區(qū)域市場品牌事件活動產(chǎn)

10、品事件活動區(qū)域性事件活動店頭活動外展活動展廳試乘試駕活動車主培訓講座車主聯(lián)歡活動車主自駕游.VIP大客戶團體外展聯(lián)合展示活動形象、知名度公益品牌形象、知名度經(jīng)銷商店形象、知名度品牌宣傳產(chǎn)品宣傳新車上市發(fā)表會經(jīng)銷商店周年慶節(jié)慶促銷活動假日促銷活動商場展示小區(qū)展示景點展示區(qū)域地方車展媒體車展展示活動廣告宣傳支持AD事件活動經(jīng)銷商店宣傳12 2022-3-6方案制定方案制定活動亮點設計活動活動亮點亮點1. 思考維度思考維度2.限制條件限制條件3.衡量標準衡量標準品牌調性用戶特征/喜好/購車需求產(chǎn)品賣點深化/正面引導品牌/產(chǎn)品認知擴大品牌/經(jīng)銷商店知名度調動用戶情感體驗提升用戶品牌/產(chǎn)品偏好備注：以上

11、為思考基礎模式，僅供參考產(chǎn)品講解氛圍布置表演名人/明星產(chǎn)品展示視頻互動主體環(huán)節(jié)媒體傳播提升用戶購買意向其它13 2022-3-6方案制定方案制定媒體選擇的方法千人成本是指每1000人所需要的廣告費用。千人成本換算公式為：千人價格=（廣告費用/到達人數(shù)）1000 千人成本效率比較法千人成本效率比較法訴求定位判斷法訴求定位判斷法媒體接觸機會比較法媒體接觸機會比較法信息到達程度篩選法信息到達程度篩選法綜合綜合4種方法，種方法，選擇最優(yōu)媒體選擇最優(yōu)媒體組合組合 以基本受眾量、到達率、毛評點作為比較參數(shù)進行縱向或橫向比較，從中選擇與目標對象吻合度高的媒體。以廣告的訴求定位判斷標準，選擇與訴求定位相適應的

12、媒體，力求媒體的受眾群體與目標客群吻合。對廣告目標市場內各種媒體的接觸機會進行比較，一般以接觸率為對比參數(shù)，在同類型媒體中進行縱向比較，在不同類媒體之間進行橫向比較，從中選擇接觸率比較高的媒體。14 2022-3-6營銷活動實施營銷活動實施15 2022-3-6活動實施活動實施人員服務標準面部男士胡子要刮凈，鼻毛不外露女士淡妝，自然、淡雅、不留痕跡牙齒潔白，口腔無異味頭發(fā)男士頭發(fā)不宜過長女士頭發(fā)不過肩無頭屑，不染奇特顏色手保持手和指甲清潔，指甲修剪整齊，不染色服飾展廳內：展廳內：統(tǒng)一著裝，佩戴胸牌男士西服上扣保持扣住，最下方的扣子始終不扣女士著套裙，裙長至膝蓋上方1厘米處統(tǒng)一淺色襯衫，襯衫領口

13、可以正好容納2指伸入領帶寬度與西裝上衣翻領相協(xié)調其他場合：其他場合：休閑場合：可穿著休閑裝，按照休閑場所類別有選擇性著裝；談判場合：商務裝機關、企事業(yè)單位場合：商務裝或商務休閑裝主動、積極提供服務或幫助具有良好的應變能力，妥當處理突發(fā)事件具有團隊精神、服從領導舉止面帶笑容使用文明用語、發(fā)音吐字清晰舉止符合商務禮儀規(guī)范16 2022-3-6活動實施活動實施流程組織標準17 2022-3-6活動實施活動實施制作物標準材質高檔、工藝精良、VI使用規(guī)范、完好干凈、擺放整齊桌牌及提示牌嘉賓證行程手冊桌旗指示牌嘉賓證A板車貼樁桶18 2022-3-6客戶溝通與跟進客戶溝通與跟進19 2022-3-6流程與

14、方法我們想讓客戶接受的我們想讓客戶接受的理念理念價值價值承諾承諾。換換 位位 思思 考考尋找有效的方式和內容尋找有效的方式和內容讓用戶感覺到舒適和被重視讓用戶感覺到舒適和被重視充分考慮充分考慮客戶利益客戶利益對對客客戶戶說說聽聽客客戶戶說說客戶想讓我們接受的客戶想讓我們接受的感受感受訴求訴求問題問題。主要角色溝通、客戶溝通看、聽與分析，說與幫助，人員標準與客戶保持適當?shù)穆?lián)系客戶溝通和跟進貫穿于體驗式營銷活動的全過程客戶溝通和跟進貫穿于體驗式營銷活動的全過程客戶溝通和跟進工作涉及經(jīng)銷商所有工作人員客戶溝通和跟進工作涉及經(jīng)銷商所有工作人員活動中活動中（執(zhí)行期）活動前活動前（籌劃和準備期）活動后活動

15、后（跟蹤期）客戶溝通和跟進客戶溝通和跟進20 2022-3-6具體實施具體實施活動前活動前活動前活動前（籌劃和準備期）活動中（執(zhí)行期）活動后（跟蹤期）Who.誰是關鍵人員？誰是關鍵人員？對營銷活動是否順利的舉行具有決定或推動作用的人員。關鍵人員如何溝通關鍵人員如何溝通3W1H1SWhy.為什么進行關鍵人員溝通？為什么進行關鍵人員溝通？拉近客群關系、協(xié)調有利資源Where.關鍵人員在哪？關鍵人員在哪？客群資源方：政府、企業(yè)、俱樂部等配置資源方：政府、符條件的異業(yè)等How.選擇合適的溝通方式選擇合適的溝通方式面談為主輔以電話和短信示例：示例：客群資源方關鍵人員：客群資源方關鍵人員：某高爾夫球會會長

16、（掌握球會中A6L潛在客戶資源）、某行業(yè)協(xié)會（掌握協(xié)會中具有購買力的客群資源）配置資源方關鍵人員：配置資源方關鍵人員：某交管大隊隊長（掌握試駕場地及路線審批權力）、某汽車配套商（可協(xié)辦營銷活動，降低運營成本）Skill.面談技巧：面談技巧：充分了解談判對手及關注利益點設定好談判禁區(qū)（法律禁區(qū)）語言簡練注重傾聽、共贏觀念傳導示例：示例：背景：背景：某經(jīng)銷商籌辦一場自駕游活動，計劃邀約某行業(yè)協(xié)會的會員參加。關鍵人員：關鍵人員：某行業(yè)協(xié)會會長王某面談過程：面談過程：工作人員：王會長，感謝您能接受我的拜訪。近期我們店要舉行全新A6L的深度試乘試駕活動，邀請您及您的會員參加。王會長：謝謝邀請，這樣的試駕

17、我們的會員能夠體驗、獲得到什么呢？工作人員：專業(yè)的教練指導及高難度科目體驗能夠全面了解新A6L的技術性能，同時我們在活動過程中會進行購車有禮活動您作為我們本次活動的特約VIP嘉賓，我們將會給您某某購車政策。21 2022-3-6具體實施具體實施活動前活動前活動前活動前（籌劃和準備期）活動中（執(zhí)行期）活動后（跟蹤期）Who.誰是客戶？誰是客戶？營銷活動的參與主體，并可以進行銷售轉化的群體?？蛻羧绾螠贤蛻羧绾螠贤?W1H1SWhy.為什么進行客戶溝通？為什么進行客戶溝通？進一步了解客戶、告知活動信息并邀請Where.客戶在哪？客戶在哪？參看消費者分析部分How.選擇合適的溝通方式選擇合適的溝通方

18、式電話、網(wǎng)絡互動為主面談、短信為輔示例：示例：CRM中顯示：王某、男性、38周歲、某外企白領、月工資5萬，A4L5年車主，3個月內換購全新A6L（或者5系）分析：有購車意向，能夠參加營銷活動并做銷售轉化。分析：有購車意向，能夠參加營銷活動并做銷售轉化。Skill.電話技巧：電話技巧：了解客戶基礎信息預設談話禁區(qū)語言簡練禮貌用語適當應用注重傾聽、價值點傳達示例：示例：背景：背景：某4S店即將舉辦新A6L深度試乘試駕活動，進行客戶邀約。客戶：王某客戶：王某電話過程：電話過程：工作人員：王先生，抱歉打擾您，我是某某4S店的工作人員某某，某月某日我們店將舉行新A6L的試乘試駕活動，誠邀您參加？王某：哦

19、，太好了，我正在考慮是買A6L還是寶馬5系。工作人員：王先生，在這次試乘試駕活動中您能夠在專業(yè)教練配合下深度體驗新A6L，同時我們還設置了很多精彩的互動環(huán)節(jié)，等待您的參與、體驗！王某：太好了，我一定參加！工作人員：那好，王先生，活動信息將在某月某日以短信形式發(fā)送給您22 2022-3-6具體實施具體實施活動中活動中What.看什么？看什么？客戶眼神的變化、客戶表情的變化、客戶的姿勢的變化如何在活動中進行看、聽與分析如何在活動中進行看、聽與分析3W1HWhy.為什么進行看、聽與分析？為什么進行看、聽與分析？時刻關注客戶的狀態(tài)更多了解客戶的信息What.聽什么？聽什么？營銷活動改進建議；購車需求及

20、意見；營銷活動中客戶喜好活動前（籌劃和準備期）活動中活動中（執(zhí)行期）活動后（跟蹤期）How.分析途經(jīng)？分析途經(jīng)？營銷活動客戶滿意程度；營銷活動中客戶賣點關注度；營銷活動中客戶關注點對其重要程度。類別類別示例示例分析分析看看眼神東張西望環(huán)節(jié)不夠吸引力/需要幫助表情表情嚴肅、認真聆聽理性客戶，關注性價比姿勢前傾對該環(huán)節(jié)感興趣聽聽購車需求及意見全新A6L都有自適應巡航系統(tǒng)了么？功能性要求較高，偏理性的客戶購車贈保險么？對金融的需求售后服務都包括什么項目啊？對售后服務較關注，希望購車后得到服務保障?；顒痈倪M及建議能夠在國慶長假的時候舉行就好了，不耽誤上班時間，能玩的盡興點！活動時間安排需再考慮客戶喜好

21、周末的時候最厭煩推銷電話工作生活清晰23 2022-3-6具體實施具體實施活動中活動中What.說什么？說什么？營銷活動中客戶將體驗到的價值；營銷活動后客戶將獲得的價值。說與幫助說與幫助3W活動前（籌劃和準備期）活動中活動中（執(zhí)行期）活動后（跟蹤期）What.提供什么幫助？提供什么幫助？活動中客戶疑問的解答；活動中客戶異議的處理。Why.為什么進行說與幫助？為什么進行說與幫助？顧問角色，建立信任感疑問和異議的處理示例（說什么）：示例（說什么）：背景：背景：營銷活動中，客戶王先生簽到后交談過程：交談過程：工作人員：王先生，歡迎您參加我們店的活動！客戶王某：來了這么長時間了，都有什么活動?。抗ぷ魅藛T：這次的活動安排專家關于駕駛講解專家關于駕駛講解，同時還有互動問答及幸運抽獎幸運抽獎環(huán)節(jié)，再有15分鐘活動就開始了。客戶王某：哦，那你先給我介紹介紹豪華型的新A6L吧，我在考慮這款車。工作人員：那好，豪華型的全新A6L，配備了（獲得產(chǎn)品知識獲得產(chǎn)品知識）?？蛻敉跄常耗銈兊氖酆蠓眨私馐酆蠓樟私馐酆蠓眨┒加惺裁矗抗ぷ魅藛T：王先生，