××威姿、威樂某某年傳播策略和廣告創(chuàng)意(共9).ppt

1、天津一汽威姿、威樂天津一汽威姿、威樂2005年傳播策略和廣告創(chuàng)意年傳播策略和廣告創(chuàng)意漢品廣告2004年11月8日我們面臨的問題我們面臨的問題2004年年19月份威姿、威樂的銷售情況月份威姿、威樂的銷售情況03年底降價形成購買需求，但因無車造成的購買需求累積在2月份得到釋放從從3 3月份開始威月份開始威姿的銷量呈現(xiàn)姿的銷量呈現(xiàn)下降趨勢，過下降趨勢，過了了6 6月下跌速度月下跌速度更快。更快。3月份上市引起購買熱潮，月銷量不斷增長威樂上市頭威樂上市頭3 3個個月保持不斷增月保持不斷增長的趨勢，但長的趨勢，但6 6月以后銷量呈月以后銷量呈倍數(shù)下跌。倍數(shù)下跌。資料來源：乘用車市場聯(lián)席會從營銷的從營銷的

2、4P探索威姿、威樂銷量探索威姿、威樂銷量急劇下跌背后的原因急劇下跌背后的原因2004年年19月相關(guān)新車推出情況月相關(guān)新車推出情況1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月04款賽歐04款千里馬04款菲亞特威樂嘉年華1.6L新捷達04款福美來威馳04款1.3L伊蘭特1.6LGOL旋風(fēng)凱越1.6L菲亞特3款自動檔飛度1.5L千里馬1.3GLS福美來新車兩廂飛度凱越HRV威弛特裝車新款菱帥派利奧1.5EX資料來源：新浪網(wǎng)威姿在2004年產(chǎn)品沒有什么變化威樂在2004年3月上市兩款車型產(chǎn)品問題產(chǎn)品問題n市場上每個月都有新車型出現(xiàn)，威姿、威樂產(chǎn)品變化少，新產(chǎn)品推出緩慢，而消費者喜新厭舊，因此隨著同級別車

3、也不斷推出配置或排量變化的車型，消費者的關(guān)注被轉(zhuǎn)移。n高端品牌車型通過推出低排量的車型和產(chǎn)品降價越級搶奪市場，與之相比威姿、威樂的產(chǎn)品優(yōu)勢變得不明顯。n雖然擁有豐田的技術(shù)，但是因為沒有豐田的標(biāo)志，加上市場上對產(chǎn)品品質(zhì)的負(fù)面報道，使得消費者對于產(chǎn)品缺乏信心。渠道問題渠道問題n威姿、威樂的經(jīng)銷商數(shù)量比競爭者少，經(jīng)銷商開拓不利。n在消費者中形成了天津一汽的服務(wù)質(zhì)量很差的口碑n威樂上市時，由于產(chǎn)能有限使得產(chǎn)品供不應(yīng)求，而廠商在渠道配貨上的問題使得有些經(jīng)銷商不接定單，有些經(jīng)銷商加價，反映出天津一汽對于經(jīng)銷商的控制力不強。n經(jīng)銷商對于已訂威樂的用戶維護不利，導(dǎo)致大量訂單的流失，反映出天津一汽的大部分經(jīng)銷商

4、的市場營銷能力不強。威姿市場工作回顧威姿市場工作回顧n威姿以“激活驚喜無限”的主題上市，2004年威姿定位為女性車，并采用孫燕姿做形象代言人，拍攝了“生活多姿才多彩”的電視廣告和平面廣告，贊助了孫燕姿演唱會和MV的拍攝。在傳播上突出產(chǎn)品的時尚。n通過對媒體和消費者的訪談，大家對于用孫燕姿做代言人的形式表示接受，也認(rèn)為威姿是一輛時尚的車，但是部分男性消費者覺得說威姿是女性車對他們做購買決定有些阻礙。n思考：雖然女性用車的市場一直在成長，但是銷量是有限的，而女性用車的定位阻礙了一些男性消費者的購買。在銷量本身比較少的兩廂車市場中鎖定一個比較窄的女性用車市場是否太局限？威樂市場工作回顧威樂市場工作回顧n威樂04年3月份上市，主要針對的是家庭市場，產(chǎn)品定位為“十萬元級別最物超所值的家庭轎車”，傳播上主要突出的是產(chǎn)品“全面平衡”和“物超所值”特點。n上市初期威樂通過大規(guī)模的廣告，迅速打響知名度，在消費者中贏得同級轎車中“最值得購買的家庭用