郭國(guó)慶第二版服務(wù)營(yíng)銷第五章VIP

1、第5章 服務(wù)市場(chǎng)的細(xì)分、選擇與定位è重要知識(shí)點(diǎn) 1市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特征將整體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)消費(fèi)者群的過(guò)程，每一個(gè)消費(fèi)者群都是一個(gè)具有相同需求和欲望的細(xì)分子市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)能夠向目標(biāo)子市場(chǎng)提供獨(dú)特的服務(wù)及其相關(guān)的營(yíng)銷組合，從而使顧客需求得到更為有效的滿足，并達(dá)到留住顧客和提高顧客忠誠(chéng)度的目標(biāo)。2. 市場(chǎng)細(xì)分的主要步驟市場(chǎng)細(xì)分的主要步驟為：界定相關(guān)市場(chǎng)；甄別細(xì)分市場(chǎng)；選擇細(xì)分市場(chǎng)的最佳依據(jù)；選擇目標(biāo)市場(chǎng)。3.細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)有：地理環(huán)境因素；人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素；消費(fèi)心理因素；消費(fèi)行為因素；顧客受益因素；服務(wù)要素。4. 對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)

2、估須考慮的四個(gè)因素對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估必須考慮以下四個(gè)因素：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?；?xì)分市場(chǎng)的盈利能力；細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力；企業(yè)的目標(biāo)和資源。5. 細(xì)分市場(chǎng)的五種進(jìn)入模式細(xì)分市場(chǎng)的五種進(jìn)入模式有：服務(wù)市場(chǎng)專一化；服務(wù)專業(yè)化；市場(chǎng)專業(yè)化；選擇性專業(yè)化整體市場(chǎng)。6. 三種市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略有：無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略；差異化市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略；集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。7. 服務(wù)市場(chǎng)定位的概念所謂服務(wù)市場(chǎng)定位是指服務(wù)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以使自己的服務(wù)在顧客心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)者服務(wù)的獨(dú)特形象。8. 服務(wù)市場(chǎng)定位的原則通常，在評(píng)價(jià)服務(wù)差異化特征時(shí)有以下幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)可供

3、選擇：重要性、顯著性、溝通性、獨(dú)占性、可支付情形和盈利性。9服務(wù)定位的層次作為一個(gè)系統(tǒng)的服務(wù)市場(chǎng)定位一般包括以下幾個(gè)層次：行業(yè)定位，即把整個(gè)行業(yè)當(dāng)作一個(gè)整體進(jìn)行定位；服務(wù)企業(yè)定位，即把服務(wù)企業(yè)作為一個(gè)整體定位；產(chǎn)品組合定位，即把組織提供的一系列相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行定位；個(gè)別定位，即定位某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)。10. 服務(wù)企業(yè)定位的類型一般而言，企業(yè)根據(jù)其自身的資源狀況和市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)狀況可在如下定位中進(jìn)行選擇：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)追隨者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者。11. 服務(wù)定位的步驟服務(wù)定位包括以下步驟：確立定位層次，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)確定關(guān)鍵特性，將關(guān)鍵特性置于定位圖上，評(píng)價(jià)定位選項(xiàng)、執(zhí)行定位。12. 成功

4、定位的原則成功定位的原則包括：定位應(yīng)當(dāng)是有意義的；定位應(yīng)當(dāng)是可信的；定位必須是獨(dú)一無(wú)二的。13. 優(yōu)越傳遞價(jià)值的含義優(yōu)越傳遞價(jià)值是企業(yè)提供給顧客的全部?jī)r(jià)值減去顧客購(gòu)買成本之差。其中全部顧客價(jià)值包括服務(wù)價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等，全部顧客成本則包括貨幣價(jià)格、時(shí)間成本、能源成本和心理成本等。è難點(diǎn)要點(diǎn)分析 服務(wù)市場(chǎng)定位層次和步驟是怎樣的？分析：該知識(shí)點(diǎn)是本章的重點(diǎn)，服務(wù)企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分只是確定了所要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，然而究竟如何進(jìn)人該市場(chǎng)還需要對(duì)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)狀況作進(jìn)一步的分析，以確定企業(yè)自身的市場(chǎng)位置。這就是市場(chǎng)定位的問(wèn)題。服務(wù)市場(chǎng)定位的層次和步驟在整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中起著至關(guān)重要的作

5、用。該問(wèn)題應(yīng)從層次和步驟兩個(gè)方面作答。首先，回答服務(wù)市場(chǎng)定位的層次。一個(gè)系統(tǒng)的服務(wù)市場(chǎng)定位一般包括以下幾個(gè)層次：( 1 ）行業(yè)定位。即把整個(gè)行業(yè)當(dāng)作一個(gè)整體進(jìn)行定位。在考慮企業(yè)位置以及產(chǎn)品位置之前，服務(wù)企業(yè)必須首先考慮自己所在的行業(yè)在整個(gè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)中的位置。( 2 ）服務(wù)企業(yè)定位。把服務(wù)企業(yè)作為一個(gè)整體定位。服務(wù)企業(yè)定位與它的產(chǎn)品定位是相輔相成的。企業(yè)定位處于定位層次的高層，服務(wù)企業(yè)必須先定位它們的產(chǎn)品，然后才能在公眾中樹立起自己良好的企業(yè)形象。( 3 ）產(chǎn)品組合定位。把組織提供的一系列相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行定位。( 4 ）個(gè)別定位。即定位某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)。其次，回答服務(wù)市場(chǎng)定位的步驟。服務(wù)定位

6、包括以下步驟：（1） 確立定位層次。定位的第一步就是確立需要特別關(guān)注的是哪一層次的定位。采取哪一層次的定位一般是很明確的，但有些企業(yè)會(huì)在不同的時(shí)期強(qiáng)調(diào)不同的層次。（2）確定關(guān)鍵特性。一旦定位層次加以確立，就需要針對(duì)選定的細(xì)分市場(chǎng)確立一些重要的專門特性，尤其應(yīng)當(dāng)考慮影響購(gòu)買決定的那些因素。（3）將特性置于定位圖上。在確定了最重要的特性之后，應(yīng)將具備這些特性的服務(wù)企業(yè)的相對(duì)位置在定位圖上顯示出來(lái)。如果存在一系列重要特性，建議通過(guò)統(tǒng)計(jì)方式將之綜合并簡(jiǎn)化為二維、且能代表顧客偏好的主要選擇特性。（4）評(píng)價(jià)定位選項(xiàng)，利斯和德魯特曾提出三種定位選項(xiàng)：1）避強(qiáng)定位。這是一種避強(qiáng)就弱、搶占市場(chǎng)薄弱環(huán)節(jié)的定位方法

7、。服務(wù)企業(yè)采用這種定位方法可以避免激烈沖突并鞏固當(dāng)前的位置。2）迎頭定位。這是一種以強(qiáng)對(duì)強(qiáng)的市場(chǎng)定位方法。由于與強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)著干，所以這種方法的風(fēng)險(xiǎn)較大，但同時(shí)也能激勵(lì)企業(yè)以較高的目標(biāo)要求自己，奮發(fā)向上。3) 重新定位。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷、市場(chǎng)反應(yīng)遲鈍等現(xiàn)象或第一次定位不準(zhǔn)確時(shí)，就需要進(jìn)行重新定位。（5）執(zhí)行定位。企業(yè)和服務(wù)的定位需要通過(guò)與顧客隱性和顯性的接觸傳達(dá)出去，這就意味著公司的職員、政策和形象都應(yīng)當(dāng)傳遞期望中的市場(chǎng)定位。è知識(shí)鏈接 城市商業(yè)銀行的細(xì)分營(yíng)銷最近，南京銀行總部辦公室的電話幾乎被媒體打爆了。自從“城市商業(yè)銀行雙雄”南京銀行和寧波銀行于今年7月23日在滬深兩大證

8、交所掛牌以來(lái)，一路看漲的勢(shì)頭讓它們成為眾多媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。與此同時(shí)，它們的上市也引發(fā)了全國(guó)各大城市商業(yè)銀行間的新一輪角逐：北京、上海等地的銀行步步緊逼，意欲掀起新一輪上市風(fēng)潮；更多二、三級(jí)城市的銀行加強(qiáng)聯(lián)合，憑借聯(lián)盟之后的力量參與到競(jìng)爭(zhēng)中；眾多國(guó)際金融機(jī)構(gòu)也盯住了中國(guó)城市商業(yè)銀行這塊肥肉。在群雄逐鹿的大形勢(shì)下，城市商業(yè)銀行是通過(guò)上市來(lái)擴(kuò)大自身在更大范圍內(nèi)的知名度？還是走區(qū)域性聯(lián)合道路，利用地緣優(yōu)勢(shì)，在小范圍內(nèi)成為行業(yè)標(biāo)桿？抑或結(jié)成聯(lián)盟之后再上市，以創(chuàng)造更為廣泛的市場(chǎng)效應(yīng)？一個(gè)銀行群體的誕生國(guó)內(nèi)城市商業(yè)銀行的創(chuàng)立有著特殊的歷史背景。為了彌補(bǔ)城市區(qū)域性金融機(jī)構(gòu)的缺失，防范信用社金融風(fēng)險(xiǎn)和支持地方中

9、小私營(yíng)企業(yè)的發(fā)展，上個(gè)世紀(jì)80年代中期，在城市私營(yíng)、個(gè)體經(jīng)濟(jì)蓬勃興起的背景下，城市信用社快速發(fā)展。截至1994年年底，全國(guó)共有城市信用合作社5200家。但是由于它們大都存在規(guī)模小、資金成本高、股權(quán)結(jié)構(gòu)不合理、內(nèi)控體制不健全等問(wèn)題，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)日益凸顯。1995年國(guó)務(wù)院決定組建城市合作銀行，1997年統(tǒng)一更名為“城市商業(yè)銀行”。城市商業(yè)銀行在組建之初曾面臨著諸多問(wèn)題：一方面，從各家信用社翻牌過(guò)來(lái)的支行仍然擁有較大的自主權(quán)，且對(duì)總行制定的各項(xiàng)管理制度有一定的抵觸情緒；另一方面，總行在開展工作中既缺乏權(quán)威性，又缺乏雄厚的資金支持。于是，結(jié)合其他各項(xiàng)改革措施，在確保平穩(wěn)過(guò)渡的前提下，許多城市商業(yè)銀行都進(jìn)行

10、了營(yíng)運(yùn)資金、經(jīng)營(yíng)權(quán)、風(fēng)險(xiǎn)控制等方面的改革與探索。盡管這一時(shí)期對(duì)銀行的整改停留在相對(duì)初級(jí)的經(jīng)營(yíng)模式層面，而忽略了對(duì)本身品牌的營(yíng)銷，但資金結(jié)構(gòu)的日益完善與風(fēng)險(xiǎn)的有效防范，仍然為后來(lái)城市商業(yè)銀行形象的樹立打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。搶占銀行細(xì)分市場(chǎng)早在2004年，針對(duì)少數(shù)城市商業(yè)銀行的區(qū)域性擴(kuò)張行為，中國(guó)人民銀行副行長(zhǎng)吳曉靈就告誡說(shuō)：“我奉勸很多商業(yè)銀行，做好自己的市場(chǎng)定位，中國(guó)不缺全國(guó)性的大銀行，不缺跨區(qū)域性設(shè)分支機(jī)構(gòu)的銀行，缺的是踏踏實(shí)實(shí)為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)服務(wù)的中小銀行。”吳曉靈還拿農(nóng)村信用社打比方：1999年以前，農(nóng)村信用社沒有做好市場(chǎng)定位，老想跟著國(guó)有商業(yè)銀行走，結(jié)果是連年虧損。但是1999年在農(nóng)村信用社主推

11、面向農(nóng)戶的小額信貸業(yè)務(wù)之后，現(xiàn)在全國(guó)的農(nóng)村信用社基本上做到當(dāng)年不虧損，歷史問(wèn)題正在逐年消化，因此市場(chǎng)定位是非常重要的?！拔矣X得，中國(guó)現(xiàn)在缺幾千幾萬(wàn)個(gè)踏踏實(shí)實(shí)為社區(qū)服務(wù)的中小金融機(jī)構(gòu)?！背鞘猩虡I(yè)銀行正是這種定位于“服務(wù)當(dāng)?shù)亍钡闹行〗鹑跈C(jī)構(gòu)。當(dāng)記者問(wèn)到銀行哪種業(yè)務(wù)或服務(wù)在當(dāng)?shù)靥貏e受歡迎時(shí)，威海市商業(yè)銀行一位不愿具名的劉姓負(fù)責(zé)人不假思索地回答：“代收費(fèi)業(yè)務(wù)！威海老百姓要交納的幾乎所有費(fèi)用，在我們行的網(wǎng)點(diǎn)都可以交，與工商銀行這類國(guó)有商業(yè)銀行或者招商銀行那樣的股份制銀行相比，這是我們所具有的巨大優(yōu)勢(shì)?！睆V州市商業(yè)銀行的一位負(fù)責(zé)人也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)：“我們的定位在于：一、服務(wù)地方政府；二、服務(wù)當(dāng)?shù)氐膹V大市

12、民；三、服務(wù)當(dāng)?shù)氐闹行∑髽I(yè)。而對(duì)于四大國(guó)有銀行而言，它們更多地是服務(wù)大客戶?！币簿褪钦f(shuō)，幾乎所有的城市商業(yè)銀行都在打當(dāng)?shù)叵M(fèi)者和中小企業(yè)這兩張牌。它們的定位很明確，目標(biāo)也很清晰，雖然隨著規(guī)模的日漸壯大，這些銀行也具有了擴(kuò)張版圖和擴(kuò)大客戶群的野心，但卻并不盲目。 以威海市商業(yè)銀行為例，它是在威海當(dāng)?shù)?家城市合作銀行基礎(chǔ)上建立起來(lái)的山東省境內(nèi)第三家城市商業(yè)銀行（之前有青島與煙臺(tái)兩家），并于1997年8月1日掛牌對(duì)外營(yíng)業(yè)。同大部分城市商業(yè)銀行一樣，威海市商業(yè)銀行迄今正好走過(guò)了十個(gè)春秋。然而與別的城市商業(yè)銀行的不同之處在于，威海市商業(yè)銀行的主要股東之一是山東省高速公路有限責(zé)任公司?！拔覀兊膽?zhàn)略中相當(dāng)重

13、要的一部分，就是依托山東高速公路有限責(zé)任公司的產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)推動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展?！眲⑾壬龟?。盡管有了強(qiáng)大的龍頭產(chǎn)業(yè)作為第一推動(dòng)力，并且威海市商業(yè)銀行早就將分支機(jī)構(gòu)開設(shè)到了濟(jì)南，成為我國(guó)第一家將分支機(jī)構(gòu)開設(shè)到省會(huì)城市的地方城市商業(yè)銀行，但在去年威海市加快金融業(yè)發(fā)展與創(chuàng)新工作會(huì)議上，銀行有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)依舊表示，該行會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持“服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)、服務(wù)中小企業(yè)、服務(wù)城市居民”的市場(chǎng)定位，全力打造“市民銀行”品牌。 就像劉先生介紹的那樣，威海市商業(yè)銀行在最近幾年不僅加強(qiáng)了對(duì)傳統(tǒng)存貸款業(yè)務(wù)的鞏固與完善，更是在市民服務(wù)、公共事業(yè)方面花費(fèi)了不少心思。例如，威海市商業(yè)銀行推出了集繳納移動(dòng)、聯(lián)通、網(wǎng)通、電信等通信費(fèi)用與水、電、暖、

14、有線電視等公用事業(yè)費(fèi)于一體的“繳費(fèi)一卡通”項(xiàng)目，該卡甚至還可以繳納車輛養(yǎng)路費(fèi)、為公交卡充值等，使得威海市居民的日常繳費(fèi)需求被“一卡打盡”，在當(dāng)?shù)匦纬闪肆己玫目诒Ｖ醒胴?cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)銀行業(yè)研究中心主任郭田勇認(rèn)為：“首先，城市商業(yè)銀行應(yīng)繼續(xù)注重服務(wù)于中小型客戶，中小企業(yè)是主要方向。另外，城市居民這個(gè)重要群體也應(yīng)該抓好。而從發(fā)展來(lái)說(shuō)，應(yīng)以中心城市為依托跨區(qū)域發(fā)展，但特別應(yīng)注重為地方經(jīng)濟(jì)服務(wù)?！倍啾戎?，南京銀行、寧波銀行雖已在城市商業(yè)銀行中率先上市，但服務(wù)當(dāng)?shù)厥忻衽c中小企業(yè)的宗旨，以及“市民銀行”的定位卻并未改變。南京銀行副行長(zhǎng)周小祺表示，該行自成立以來(lái)就始終堅(jiān)持“市民銀行”的定位，重視個(gè)人銀行業(yè)務(wù)

15、的拓展，以資產(chǎn)業(yè)務(wù)為導(dǎo)向，目前已擁有了百萬(wàn)個(gè)人客戶資源。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，該行的個(gè)人金融產(chǎn)品日益豐富，產(chǎn)品涵蓋資產(chǎn)、負(fù)債、理財(cái)、中間業(yè)務(wù)、銀行卡等領(lǐng)域，共計(jì)六十余個(gè)品種，可滿足不同客戶的廣泛金融需求，在服務(wù)市民的同時(shí)逐步形成了“金梅花”品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。單打獨(dú)斗與聯(lián)合出擊在介紹重慶商業(yè)銀行未來(lái)的戰(zhàn)略部署時(shí)，該行行長(zhǎng)甘為民說(shuō)：“重慶商業(yè)銀行的發(fā)展空間是巨大的，我們積極實(shí)施市政府制定的龍蝦三吃戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，即進(jìn)行資產(chǎn)重組、引進(jìn)境外戰(zhàn)略投資者、力爭(zhēng)年內(nèi)在國(guó)內(nèi)上市?！笨磥?lái)，南京銀行、寧波銀行的上市僅僅是個(gè)開始，而上海、北京、重慶等城市商業(yè)銀行無(wú)不瞄準(zhǔn)了年內(nèi)上市融資的目標(biāo)。甘為民還介紹說(shuō)：“重慶商業(yè)銀行

16、經(jīng)過(guò)10年發(fā)展，如今已經(jīng)到了揚(yáng)帆起航的時(shí)候。目前重慶商業(yè)銀行的資產(chǎn)規(guī)模迅速擴(kuò)大，已經(jīng)超過(guò)了420億元，資產(chǎn)質(zhì)量不斷改善，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)今年上半年已經(jīng)超過(guò)了5億元，連續(xù)3年都保持了高速、健康的發(fā)展態(tài)勢(shì)?！苯?jīng)過(guò)10年的風(fēng)吹雨打，絕大多數(shù)城市商業(yè)銀行資本充足率低、不良資產(chǎn)率高的狀況都有了很大的改觀。而面對(duì)資產(chǎn)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，融資上市也就成了一種自然而然的需求?！吧鲜酗@然有利于城市商業(yè)銀行的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。首先，銀行可以通過(guò)融資為自身補(bǔ)充資本通過(guò)率；其次，上市本身就是一個(gè)打造品牌的良好途徑，而借上市之機(jī)，進(jìn)一步完善其本身的公司制，提高透明度，對(duì)銀行的發(fā)展可以起到很大的推動(dòng)作用?！惫镉路治稣f(shuō)。此外，也有一些規(guī)模較

17、小的城市商業(yè)銀行通過(guò)聯(lián)合兼并的方式來(lái)改變自身規(guī)模小、資金少的狀況。通過(guò)優(yōu)化聯(lián)合，一方面可以使銀行資源的配置趨向合理化，另一方面也可以實(shí)現(xiàn)銀行間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，擴(kuò)大銀行的規(guī)模，增強(qiáng)系統(tǒng)的穩(wěn)定性，從而提高中小城市商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)力及抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。今年年初，江蘇省內(nèi)的無(wú)錫、蘇州、南通、常州等10家城市商業(yè)銀行就合并成立了江蘇銀行。一邊是尋求上市融資，一邊是加快聯(lián)盟的步伐，這仿佛成了城市商業(yè)銀行做大做強(qiáng)的兩條最優(yōu)路徑。零下一度營(yíng)銷策劃工作室總策劃穆峰認(rèn)為：“城市商業(yè)銀行的發(fā)展將會(huì)出現(xiàn)兩級(jí)分化的趨勢(shì)：一方面是一些城市商業(yè)銀行借助外資銀行的推力不斷壯大，或根據(jù)資源和市場(chǎng)原則與其他城市商業(yè)銀行實(shí)施兼并重組，布網(wǎng)

18、全國(guó)；另一方面則是一些城市商業(yè)銀行連本地市場(chǎng)都無(wú)法保住，生存都成問(wèn)題?！倍K銀行如果能夠上市，則為更多的城市商業(yè)銀行提供了一個(gè)值得借鑒的經(jīng)典案例。中小銀行更要服務(wù)制勝對(duì)于更多未上市的中小城市商業(yè)銀行，擴(kuò)張版圖、擴(kuò)大影響是一種美好的愿望，但卻也要因地制宜、合乎實(shí)際。廣州市商業(yè)銀行的那位負(fù)責(zé)人如此描繪他們的未來(lái)路線圖：“所有的城市商業(yè)銀行都希望向區(qū)域性、全國(guó)性發(fā)展，這是城市商業(yè)銀行的共同目標(biāo)。但依照銀監(jiān)會(huì)的指導(dǎo)，我們還是會(huì)遵循這樣的步驟：第一，先跨出城區(qū)，即本身所在的地區(qū)，如我行向從化、增城等地區(qū)發(fā)展；第二，省內(nèi)跨市，如東莞、深圳等。珠三角是一個(gè)經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，金融業(yè)務(wù)很活躍，因此我們也就著

19、這個(gè)優(yōu)勢(shì)，在珠三角地區(qū)立足、發(fā)展?！倍鵁o(wú)論選擇怎樣的發(fā)展路徑，都必須為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的“服務(wù)”，城市商業(yè)銀行服務(wù)品牌的優(yōu)劣，成為它們能否奪取市場(chǎng)的關(guān)鍵。在這一點(diǎn)上，城市商業(yè)銀行作為本地銀行、市民銀行既有其優(yōu)勢(shì)也有其劣勢(shì)：由于這些銀行是在城市信用社基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，這就決定了它們熟悉本地市場(chǎng)，因此它們所提供的服務(wù)能更好地滿足當(dāng)?shù)厥忻竦男枨?；但也正是由于它們是市民銀行，受到地方政府支持的力度較大，長(zhǎng)期養(yǎng)尊處優(yōu)，缺少向外看的眼光，因此導(dǎo)致其業(yè)務(wù)單一、品種較少，更談不上在服務(wù)方面的創(chuàng)新與突破。而今城市商業(yè)銀行面臨改革求變的大潮，如果不注重服務(wù)質(zhì)量的提升，而是一味地融資、聯(lián)合，前景同樣難以預(yù)測(cè)。靈犀行銷

20、咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)官沈海中在分析城市商業(yè)銀行上市后的營(yíng)銷策略時(shí)也說(shuō)：“首先，銀行的服務(wù)質(zhì)量越來(lái)越重要，城市商業(yè)銀行怎樣解決服務(wù)問(wèn)題，是一個(gè)關(guān)鍵。建議它們直接向國(guó)外優(yōu)秀銀行學(xué)習(xí)，高起點(diǎn)，高收獲。其次，城市商業(yè)銀行在品牌建設(shè)方面一定要有自己的特點(diǎn)，做好這一塊，讓市民和企業(yè)真正認(rèn)可，發(fā)展才會(huì)更順利，品牌價(jià)值也會(huì)隨之水漲船高?！辟Y料來(lái)源： 新營(yíng)銷 2007-08-31è典型例題解析 1. 當(dāng)企業(yè)面臨替代服務(wù)的威脅時(shí)，（ ）策略對(duì)企業(yè)最不利。A. 服務(wù)市場(chǎng)專一化 B. 服務(wù)專業(yè)化C. 市場(chǎng)專業(yè)化 D. 選擇性專業(yè)化解析：本題考察的是對(duì)各種細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入模式的理解。讀者在學(xué)習(xí)本知識(shí)點(diǎn)的時(shí)候，不僅要清

21、楚每種進(jìn)入方式的含義，更要明白其優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。當(dāng)面對(duì)替代服務(wù)時(shí)，覆蓋的顧客是最特殊、范圍是最小的市場(chǎng)細(xì)分模式受到的威脅應(yīng)該是最大的。細(xì)分市場(chǎng)有五種進(jìn)人模式，即服務(wù)市場(chǎng)專一化、服務(wù)專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化、選擇性專業(yè)化、整體市場(chǎng)，其中服務(wù)市場(chǎng)專一化是指企業(yè)只提供一種服務(wù)，供應(yīng)某一特定的顧客群，以取得在這一特定市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此其受到替代服務(wù)的威脅應(yīng)該是最大的，因此本題的正確答案應(yīng)該是A。本題容易誤選B，因?yàn)榻滩脑挠幸痪湓挘旱钱?dāng)企業(yè)面臨替代服務(wù)的威脅時(shí)，這種策略（服務(wù)專業(yè)化）對(duì)企業(yè)很不利。讀者如果對(duì)知識(shí)點(diǎn)沒有足夠的理解和認(rèn)識(shí)，很容易根據(jù)這句話誤選B。2.簡(jiǎn)答題：在借助人口、地理、行為、利益等因素進(jìn)

22、行服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，與產(chǎn)品市場(chǎng)有何差異？答案要點(diǎn)：在應(yīng)用上述因素對(duì)服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分并進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位時(shí)，必須要認(rèn)識(shí)到兩點(diǎn)差異。第一，在服務(wù)產(chǎn)品提供過(guò)程中，服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)往往同時(shí)有多位顧客，這就要求保證目標(biāo)顧客之間的相容性，避免需求差異巨大的顧客在同一空間和同一時(shí)間所可能產(chǎn)生的相互干擾。第二，與有形產(chǎn)品提供者相比，服務(wù)提供者具有更強(qiáng)的按照顧客需要提供滿足的能力。è同步綜合練習(xí) （一）單項(xiàng)選擇題1服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位的過(guò)程除了和產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分相同的步驟以外，還應(yīng)包括一個(gè)重要的步驟，即（ D ）。A. 確定細(xì)分的基礎(chǔ)B. 弄清細(xì)分市場(chǎng)狀況C. 選擇合適的細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)D. 確保細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)顧客

23、之間的相容性2. 存在合理的細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)（ A ）。A. 市場(chǎng)內(nèi)部的需求差異要明顯小于細(xì)分市場(chǎng)間的需求差異B. 市場(chǎng)內(nèi)部的需求差異要明顯大于細(xì)分市場(chǎng)間的需求差異C. 細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部的需求一般能保持較低的相似度 D. 細(xì)分市場(chǎng)之間的需求一般能保持較高的相似度3. 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的步驟順序是（ C ）A. 界定相關(guān)市場(chǎng)選擇細(xì)分市場(chǎng)的最佳依據(jù)甄別細(xì)分市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)B. 界定相關(guān)市場(chǎng)選擇細(xì)分市場(chǎng)的最佳依據(jù)選擇目標(biāo)市場(chǎng)甄別細(xì)分市場(chǎng)C. 界定相關(guān)市場(chǎng)甄別細(xì)分市場(chǎng)選擇細(xì)分市場(chǎng)的最佳依據(jù)選擇目標(biāo)市場(chǎng)。 D.甄別細(xì)分市場(chǎng)界定相關(guān)市場(chǎng)選擇細(xì)分市場(chǎng)的最佳依據(jù)選擇目標(biāo)市場(chǎng)。4. 一家從事健身服務(wù)的俱樂部的相關(guān)市場(chǎng)可能

24、是（ C ）A. 健身器材的供應(yīng)商B. 提供廣告的廣告商C. 年薪10萬(wàn)以上工作緊張的白領(lǐng)階層D. 另外一家從事體育活動(dòng)培訓(xùn)的俱樂部5. 肯德基在上海首先推出了花式早餐粥以及為消費(fèi)者度身定做的早餐組合套餐，而在北方城市推出了“寒稻香蘑飯”?？系禄倪@種市場(chǎng)細(xì)分所依據(jù)的變量是（ A ）A. 地理環(huán)境因素 B. 人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素C. 消費(fèi)心理因素 D. 消費(fèi)行為因素6. ( C )是區(qū)分顧客群最常用的依據(jù).A. 地理變量 B. 社會(huì)經(jīng)濟(jì)變量C. 人口統(tǒng)計(jì)變量 D. 消費(fèi)行為變量7. 影響顧客購(gòu)買行為的心理因素主要包括（ B ）A. 生活態(tài)度、生活方式、收入水平、職業(yè) B. 生活態(tài)度、生活方式、個(gè)

25、性和消費(fèi)習(xí)慣C. 生活方式、個(gè)性、收入水平、職業(yè) D. 生活態(tài)度、生活方式、個(gè)性和身體特征8. 將顧客劃分成從未使用者、曾經(jīng)使用者、準(zhǔn)備使用者、首次使用者、經(jīng)常使用者、偶爾使用者等幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，這是按照顧客的（ b ）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。A. 購(gòu)買時(shí)機(jī) B. 使用狀況C. 使用頻率 D. 忠誠(chéng)程度9. 按顧客受益因素細(xì)分的方法與其他幾種市場(chǎng)細(xì)分方法不同的原因在于它側(cè)重于（ A ）A. 顧客的反應(yīng) B. 產(chǎn)品的購(gòu)買者C. 產(chǎn)品或者服務(wù)本身 D. 服務(wù)的提供者10. 按顧客受益因素細(xì)分的方法與其他幾種市場(chǎng)細(xì)分方法不同的原因在于它側(cè)重于（ A ）A. 顧客的反應(yīng) B. 產(chǎn)品的購(gòu)買者C. 產(chǎn)品或者服務(wù)本身

26、D. 服務(wù)的提供者（二）多項(xiàng)選擇題1. 根據(jù)波特的價(jià)值鏈理論，價(jià)值鏈上的活動(dòng)可以分成兩種類型。其中屬于支持性活動(dòng)有（ CD ）A. 內(nèi)部和外部物資管理B. 營(yíng)銷和服務(wù)C. 人力資源管理D. 科技開發(fā)2. 市場(chǎng)定位的最終目的是提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，下列標(biāo)準(zhǔn)可以用以評(píng)價(jià)差異化的包括（ ABCD ）A. 顯著性B. 獨(dú)占性C. 溝通性D. 可支付情形3. 利斯和德魯特曾提出的定位選項(xiàng)包括（ ABC ）A. 避強(qiáng)定位B. 迎頭定位C. 重新定位D. 逆向定位4. 成功定位必須具備的特征包括（ ABC ）A. 定位應(yīng)當(dāng)是有意義的B. 定位應(yīng)當(dāng)是可信的C. 定位必須是獨(dú)一無(wú)二的D. 定位必須是富有創(chuàng)意的

27、5. 下列指標(biāo)中，能夠支持服務(wù)企業(yè)的定位的包括（ ABCD ）A. 溝通與促銷B. 職員C. 程序D. 顧客服務(wù)（三）名詞解釋1. 市場(chǎng)細(xì)分2. 服務(wù)市場(chǎng)定位3. 優(yōu)越傳遞價(jià)值4. 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷（四）簡(jiǎn)答題1. 有效市場(chǎng)細(xì)分的基本條件有哪些？ 2. 服務(wù)市場(chǎng)定位包括哪幾個(gè)層次？（五）論述題服務(wù)的特性是怎樣影響服務(wù)市場(chǎng)定位的？練習(xí)題參考答案（一）單項(xiàng)選擇題1.D2.A3.C4.C5.A6.C7.B8.B9.A10.A（二）多項(xiàng)選擇題1. CD 2. ABCD 3.ABC 4. ABC 5. ABCD（三）名詞解釋1. 市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特征將整體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)消費(fèi)者群的過(guò)程

28、，每一個(gè)消費(fèi)者群都是一個(gè)具有相同需求和欲望的細(xì)分子市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)能夠向目標(biāo)子市場(chǎng)提供獨(dú)特的服務(wù)及其相關(guān)的營(yíng)銷組合，從而使顧客需求得到更為有效的滿足，并達(dá)到留住顧客和提高顧客忠誠(chéng)度的目標(biāo)。2. 所謂服務(wù)市場(chǎng)定位是指服務(wù)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以使自己的服務(wù)在顧客心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)者服務(wù)的獨(dú)特形象。3優(yōu)越傳遞價(jià)值是企業(yè)提供給顧客的全部?jī)r(jià)值減去顧客購(gòu)買成本之差。其中全部顧客價(jià)值包括服務(wù)價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等，全部顧客成本則包括貨幣價(jià)格、時(shí)間成本、能源成本和心理成本等。4. 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷是一種針對(duì)市場(chǎng)共性的、求同存異的營(yíng)銷戰(zhàn)略，即以整個(gè)市場(chǎng)中的共性部分作為目標(biāo)，不考慮細(xì)分部分的差異性，只求能夠滿足最大多數(shù)顧客的共同需要。（四）簡(jiǎn)答題1. 答案要點(diǎn)：企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分能否做到有效和成功，取決于如下條件：（1）存在著購(gòu)買者需求是否多樣化。若存在合理的細(xì)分市場(chǎng)，其特點(diǎn)是細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部的需求差異要明顯小于細(xì)分市場(chǎng)間的需求差異。（2）細(xì)分是否是可確定和可衡量。在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的因素中有些是相對(duì)穩(wěn)定的，多數(shù)則處于動(dòng)態(tài)變化中。在可衡量性方面，顧客具有的特征信息易于獲取