第11章服務(wù)營銷

1、.第第11章服務(wù)營銷章服務(wù)營銷服務(wù)營銷管理導(dǎo)論服務(wù)營銷管理導(dǎo)論服務(wù)的性質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量服務(wù)的性質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量感知服務(wù)質(zhì)量的管理感知服務(wù)質(zhì)量的管理案例分析案例分析.服務(wù)營銷管理導(dǎo)論服務(wù)營銷管理導(dǎo)論一、服務(wù)經(jīng)濟社會一、服務(wù)經(jīng)濟社會 服務(wù)經(jīng)濟的定義：服務(wù)部門創(chuàng)造的價值在國民生產(chǎn)總服務(wù)經(jīng)濟的定義：服務(wù)部門創(chuàng)造的價值在國民生產(chǎn)總值（值（GNP）中所占比例的）中所占比例的50%，GATTC（關(guān)稅和貿(mào)易總（關(guān)稅和貿(mào)易總協(xié)定）協(xié)定）1984年統(tǒng)計表明，美國服務(wù)部門產(chǎn)值占了年統(tǒng)計表明，美國服務(wù)部門產(chǎn)值占了66%，歐，歐共體為共體為68%，歐洲的兩個小國瑞典和芬蘭分別是，歐洲的兩個小國瑞典和芬蘭分別是62%和和55%。

2、“隱性服務(wù)部門隱性服務(wù)部門”和和“官方政府部門官方政府部門”的提出。的提出。.二、服務(wù)的重要性二、服務(wù)的重要性1、人們對產(chǎn)品和服務(wù)有了同樣的重視程度，服務(wù)不再是人們對產(chǎn)品和服務(wù)有了同樣的重視程度，服務(wù)不再是 人們物質(zhì)需求滿足之后才考慮的問題了。人們物質(zhì)需求滿足之后才考慮的問題了。2、服務(wù)商創(chuàng)造的價值不小于制造商創(chuàng)造的價值。、服務(wù)商創(chuàng)造的價值不小于制造商創(chuàng)造的價值。3、與商品部門一樣，服務(wù)部門也屬于資金密集型，許多、與商品部門一樣，服務(wù)部門也屬于資金密集型，許多 服務(wù)行業(yè)也有較高的技術(shù)含量。服務(wù)行業(yè)也有較高的技術(shù)含量。4、服務(wù)行業(yè)同制造業(yè)一樣趨于集中，服務(wù)商能夠以足夠、服務(wù)行業(yè)同制造業(yè)一樣趨于集

3、中，服務(wù)商能夠以足夠 大的規(guī)模滿足各類客戶的要求。大的規(guī)模滿足各類客戶的要求。 5、服務(wù)行業(yè)能夠促進生產(chǎn)力的提高，進而支持人均收入、服務(wù)行業(yè)能夠促進生產(chǎn)力的提高，進而支持人均收入 的持續(xù)增長。的持續(xù)增長。.三、服務(wù)經(jīng)濟發(fā)展的原因三、服務(wù)經(jīng)濟發(fā)展的原因 1、其他部門對勞動力需求的下降要比服務(wù)部門快得多，其他部門對勞動力需求的下降要比服務(wù)部門快得多， 因而服務(wù)部門較其他部門增長得快。因而服務(wù)部門較其他部門增長得快。 2、企業(yè)之間的中間需求的增長也推動了服務(wù)的發(fā)展。、企業(yè)之間的中間需求的增長也推動了服務(wù)的發(fā)展。 3、顧客對服務(wù)的直接需求也在增長。、顧客對服務(wù)的直接需求也在增長。四、今天的服務(wù)并不完美

4、四、今天的服務(wù)并不完美五、戰(zhàn)略抉擇五、戰(zhàn)略抉擇 1、技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略、技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略 2、價格戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略 3、形象戰(zhàn)略、形象戰(zhàn)略 4、服務(wù)戰(zhàn)略、服務(wù)戰(zhàn)略. 六、服務(wù)市場營銷理論的發(fā)展六、服務(wù)市場營銷理論的發(fā)展 1，（，（1974年）雷斯曼爾發(fā)表第一本服務(wù)市場營銷專著。年）雷斯曼爾發(fā)表第一本服務(wù)市場營銷專著。 2，（，（1987年）戴維斯歸納了對服務(wù)商和制造商的最新理解。年）戴維斯歸納了對服務(wù)商和制造商的最新理解。 3，（，（1988年）伯溫和斯納得提出：市場營銷中的服務(wù)革命。年）伯溫和斯納得提出：市場營銷中的服務(wù)革命。 4，（，（1980年）格魯諾斯在芬蘭瑞典管理學(xué)院開設(shè)了服務(wù)營銷。年）格魯諾斯

5、在芬蘭瑞典管理學(xué)院開設(shè)了服務(wù)營銷。 5，（，（1980年）美國市場營銷協(xié)會召開第一次服務(wù)市場營銷學(xué)年）美國市場營銷協(xié)會召開第一次服務(wù)市場營銷學(xué) 術(shù)年會。術(shù)年會。 6，（，（1988年）菲利浦年）菲利浦 考特勒在歐洲高級營銷經(jīng)理研究會上考特勒在歐洲高級營銷經(jīng)理研究會上 指出：服務(wù)營銷是當(dāng)務(wù)之急。指出：服務(wù)營銷是當(dāng)務(wù)之急。 7，（，（1983年）芬蘭舉辦了服務(wù)營銷學(xué)術(shù)會議。年）芬蘭舉辦了服務(wù)營銷學(xué)術(shù)會議。 8，（，（1989年）美國市場學(xué)會在芝加哥舉辦了第八次服務(wù)營銷年）美國市場學(xué)會在芝加哥舉辦了第八次服務(wù)營銷 年會。年會。. 總之，關(guān)于服務(wù)營銷的研究主要集中在北歐和北美，之后總之，關(guān)于服務(wù)營銷的

6、研究主要集中在北歐和北美，之后相繼出版了許多學(xué)術(shù)著作，相繼出版了許多學(xué)術(shù)著作，1983年格魯諾斯出版了有關(guān)服務(wù)營年格魯諾斯出版了有關(guān)服務(wù)營銷的專著，銷的專著，1984年菲利浦年菲利浦考特勒與另一學(xué)者合著服務(wù)營銷著?？继乩张c另一學(xué)者合著服務(wù)營銷著。七、服務(wù)市場研究的主要內(nèi)容七、服務(wù)市場研究的主要內(nèi)容1，服務(wù)營銷的理論框架，服務(wù)營銷的理論框架2，服務(wù)產(chǎn)品及其質(zhì)量管理模型，服務(wù)產(chǎn)品及其質(zhì)量管理模型3，將市場營銷觀念融入服務(wù)管理，將市場營銷觀念融入服務(wù)管理4，服務(wù)市場營銷管理的組織體制，服務(wù)市場營銷管理的組織體制5，內(nèi)部市場營銷管理，內(nèi)部市場營銷管理6，服務(wù)文化管理，服務(wù)文化管理八、中國為什么要發(fā)展服

7、務(wù)市場營銷八、中國為什么要發(fā)展服務(wù)市場營銷.表表 1.1 服服務(wù)務(wù)行行業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展的的原原因因1，生活富足以往自己干的草坪修剪、地毯清洗等工作可以請別人完成。2，休閑時間增加對旅行社、旅游景點、度假和成人教育的需求的增加。3，婦女在就業(yè)隊伍中比 重上升對日間托兒服務(wù)、傭人服務(wù)需求的增加，及減少在家用餐等。4，人的預(yù)期壽命延長對養(yǎng)老院和保健服務(wù)需求的增加。5，產(chǎn)品功能復(fù)雜汽車、電腦等高科技產(chǎn)品在修理養(yǎng)護上需要專家的指導(dǎo)。6，生活事務(wù)繁多收入申報、婚姻咨詢、法律顧問、就業(yè)服務(wù)等需求的增加。7，生態(tài)平衡和資源稀缺公共汽車到家接送服務(wù)及汽車出租業(yè)務(wù)的增加。8，新產(chǎn)品涌現(xiàn)計算機發(fā)展推動程序設(shè)計、維修及分

8、時服務(wù)系統(tǒng)的發(fā)展。.服務(wù)的性質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量服務(wù)的性質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量一、服務(wù)的定義一、服務(wù)的定義 格魯諾斯教授為格魯諾斯教授為“服務(wù)服務(wù)”下的定義是：下的定義是：“服務(wù)是以無形服務(wù)是以無形方式，在顧客與服務(wù)職員、有形資源產(chǎn)品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)方式，在顧客與服務(wù)職員、有形資源產(chǎn)品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決顧客問題的一種或一系列行為。生的，可以解決顧客問題的一種或一系列行為?！憋@而易見，顯而易見， 這一定義較之前述種種更加全面準(zhǔn)確，因而是對這一定義較之前述種種更加全面準(zhǔn)確，因而是對“服務(wù)服務(wù)”作作出的更適當(dāng)和更詳盡的理解和解釋。出的更適當(dāng)和更詳盡的理解和解釋。二、服務(wù)的特征二、服務(wù)的特征 總之，服務(wù)具有

9、以下四個基本特性總之，服務(wù)具有以下四個基本特性: 1. 服務(wù)是非實體的服務(wù)是非實體的; 2. 服務(wù)是一種或一系列行為，而不是有形物品服務(wù)是一種或一系列行為，而不是有形物品; 3. 服務(wù)在某種程度上生產(chǎn)與消費同時發(fā)生服務(wù)在某種程度上生產(chǎn)與消費同時發(fā)生; 4. 顧客在一定程度上參與生產(chǎn)；顧客在一定程度上參與生產(chǎn)； .三、服務(wù)的分類三、服務(wù)的分類 格魯諾斯：格魯諾斯：1. 服務(wù)類型服務(wù)類型 a. 專業(yè)服務(wù)專業(yè)服務(wù) b. 其他服務(wù)其他服務(wù) (1979) 2. 顧客類型顧客類型 a. 個體個體 b. 組織組織 考特勒：考特勒： 1. 人力基礎(chǔ)和設(shè)備基礎(chǔ)人力基礎(chǔ)和設(shè)備基礎(chǔ) (1980) 2. 顧客參與程度

10、顧客參與程度 3. 私人需求和商業(yè)需求私人需求和商業(yè)需求 4. 盈利與非盈利需求盈利與非盈利需求四、服務(wù)質(zhì)量研究四、服務(wù)質(zhì)量研究 1. 顧客認(rèn)可才是質(zhì)量；顧客認(rèn)可才是質(zhì)量； 2. 質(zhì)量的內(nèi)容和方式：質(zhì)量的內(nèi)容和方式： a，產(chǎn)業(yè)技術(shù)質(zhì)量內(nèi)容；，產(chǎn)業(yè)技術(shù)質(zhì)量內(nèi)容； b，過程職能質(zhì)量方式；，過程職能質(zhì)量方式；五、質(zhì)量和競爭優(yōu)勢五、質(zhì)量和競爭優(yōu)勢 1. 可感知的服務(wù)質(zhì)量可感知的服務(wù)質(zhì)量 2. 質(zhì)量的真實的瞬間（質(zhì)量的真實的瞬間（Moments of truth in quality ） 3. 可感知服務(wù)質(zhì)量的決定因素（表可感知服務(wù)質(zhì)量的決定因素（表2.3 ） 4. 可感知的控制可感知的控制 5. 優(yōu)良

11、可感知服務(wù)質(zhì)量的六個標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)良可感知服務(wù)質(zhì)量的六個標(biāo)準(zhǔn).有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品服務(wù)服務(wù)實體實體非實體非實體形式相似形式相似形式相異形式相異生產(chǎn)、分配不與消費同時發(fā)生生產(chǎn)、分配不與消費同時發(fā)生生產(chǎn)、分配與消費同時發(fā)生生產(chǎn)、分配與消費同時發(fā)生一種物品一種物品一種行為或過程一種行為或過程核心價值在工作中生產(chǎn)出來核心價值在工作中生產(chǎn)出來核心價值在買賣雙方的接觸中產(chǎn)核心價值在買賣雙方的接觸中產(chǎn)生生顧客一般不參與生產(chǎn)過程顧客一般不參與生產(chǎn)過程顧客參與生產(chǎn)過程顧客參與生產(chǎn)過程可以儲存可以儲存不可以儲存不可以儲存有所有權(quán)轉(zhuǎn)讓有所有權(quán)轉(zhuǎn)讓無所有權(quán)轉(zhuǎn)讓無所有權(quán)轉(zhuǎn)讓.全面質(zhì)量全面質(zhì)量企業(yè)形象企業(yè)形象產(chǎn)出技術(shù)質(zhì)量產(chǎn)出技術(shù)質(zhì)量

12、內(nèi)容內(nèi)容(WHAT)過程職能質(zhì)量過程職能質(zhì)量方式方式(HOW)圖圖2.1 服務(wù)質(zhì)量的兩個方面服務(wù)質(zhì)量的兩個方面期望質(zhì)量期望質(zhì)量全面可感知質(zhì)量全面可感知質(zhì)量實際質(zhì)量實際質(zhì)量形象形象技術(shù)質(zhì)量技術(shù)質(zhì)量內(nèi)容內(nèi)容職能質(zhì)量職能質(zhì)量形式形式營銷傳播營銷傳播形象形象口頭傳播口頭傳播顧客需求水平顧客需求水平圖圖2.2 全面可感知質(zhì)量全面可感知質(zhì)量.表表2.3 可感知服務(wù)質(zhì)量的決定因素可感知服務(wù)質(zhì)量的決定因素1. 可靠性，包括業(yè)績的一致性和可信賴性可靠性，包括業(yè)績的一致性和可信賴性 廠家在第一時間進行服務(wù)廠家在第一時間進行服務(wù) 帳單正確帳單正確 記錄無誤記錄無誤 在規(guī)定時間內(nèi)完成服務(wù)在規(guī)定時間內(nèi)完成服務(wù)2. 責(zé)任

13、性，強調(diào)樂意為顧客提供服務(wù)責(zé)任性，強調(diào)樂意為顧客提供服務(wù) 服務(wù)及時服務(wù)及時 工作迅速工作迅速 反饋及時反饋及時 不斷改進服不斷改進服務(wù)務(wù)3. 能力，意味著擁有熟練的技能和必要的知識能力，意味著擁有熟練的技能和必要的知識 職員的知識和技能職員的知識和技能 經(jīng)營和后勤人員的知識和技能經(jīng)營和后勤人員的知識和技能 服務(wù)的研究能力服務(wù)的研究能力4. 易于接近性，包括可接近性和易于接觸易于接近性，包括可接近性和易于接觸 電話服務(wù)便捷電話服務(wù)便捷 營運時間合理方便營運時間合理方便 服務(wù)地點交通便利服務(wù)地點交通便利5. 殷勤，包括禮貌尊重周到友善殷勤，包括禮貌尊重周到友善 為顧客利益盡心盡力為顧客利益盡心盡力

14、 整潔的公共交往形象整潔的公共交往形象.6. 交流性，意味著用顧客能夠聽懂的語言傳遞信息交流性，意味著用顧客能夠聽懂的語言傳遞信息 說明服務(wù)內(nèi)容說明服務(wù)內(nèi)容 說明服務(wù)價格說明服務(wù)價格 說明服務(wù)價格的合理性說明服務(wù)價格的合理性 為顧客利益排憂解難為顧客利益排憂解難7. 可信性，包括忠誠可信誠實，為顧客的利益著想可信性，包括忠誠可信誠實，為顧客的利益著想 公司名稱公司名稱 公司名譽公司名譽 公關(guān)人士的個性公關(guān)人士的個性 交易難易程度交易難易程度8. 安全性，包括處理風(fēng)險，排除疑慮的能力安全性，包括處理風(fēng)險，排除疑慮的能力 安全設(shè)施齊備安全設(shè)施齊備 財政穩(wěn)定財政穩(wěn)定 保密性強保密性強9. 理解顧客，

15、最大程度地滿足顧客的需求理解顧客，最大程度地滿足顧客的需求 了解顧客特殊需求了解顧客特殊需求 提供個人服務(wù)提供個人服務(wù) 結(jié)識老顧客結(jié)識老顧客10. 實體性，包括服務(wù)的設(shè)施條件實體性，包括服務(wù)的設(shè)施條件 設(shè)備設(shè)備 員工外表員工外表 提供服務(wù)的工具設(shè)備提供服務(wù)的工具設(shè)備 服務(wù)標(biāo)志（胸卡服務(wù)標(biāo)志（胸卡) ) 其他服務(wù)設(shè)施其他服務(wù)設(shè)施.表表2.4 優(yōu)良可感知服務(wù)的六個標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)良可感知服務(wù)的六個標(biāo)準(zhǔn) 1規(guī)范化和技能化規(guī)范化和技能化：顧客相信服務(wù)供應(yīng)方，職員營運體系和資源有必顧客相信服務(wù)供應(yīng)方，職員營運體系和資源有必 要的知識和技能，規(guī)范作業(yè)，解決顧客疑難問題（有關(guān)產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)）。要的知識和技能，規(guī)范作業(yè)，解決

16、顧客疑難問題（有關(guān)產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)）。 2態(tài)度和行為態(tài)度和行為：顧客感到服務(wù)人員（一線員工）用友好的方式主動關(guān)顧客感到服務(wù)人員（一線員工）用友好的方式主動關(guān) 心照顧他們，并以實際行動為顧客排憂解難（有關(guān)顧客標(biāo)準(zhǔn)）。心照顧他們，并以實際行動為顧客排憂解難（有關(guān)顧客標(biāo)準(zhǔn)）。 3可親近性和靈活性可親近性和靈活性：顧客認(rèn)為服務(wù)供應(yīng)者的地理位置、營業(yè)時間、顧客認(rèn)為服務(wù)供應(yīng)者的地理位置、營業(yè)時間、 職員和營運系統(tǒng)的設(shè)計和操作便于服務(wù)，并能靈活地根據(jù)顧客要求隨職員和營運系統(tǒng)的設(shè)計和操作便于服務(wù)，并能靈活地根據(jù)顧客要求隨 時加以調(diào)整（有關(guān)過程標(biāo)準(zhǔn)）。時加以調(diào)整（有關(guān)過程標(biāo)準(zhǔn)）。 4可靠性和忠誠感可靠性和忠誠感：顧客確

17、信，無論發(fā)生什么情況，他們能夠依賴服顧客確信，無論發(fā)生什么情況，他們能夠依賴服 務(wù)供應(yīng)者、它的職員和營運系統(tǒng)。服務(wù)供應(yīng)者能夠遵守承諾，盡心竭力務(wù)供應(yīng)者、它的職員和營運系統(tǒng)。服務(wù)供應(yīng)者能夠遵守承諾，盡心竭力 滿足顧客的最大利益（有關(guān)過程標(biāo)準(zhǔn)）。滿足顧客的最大利益（有關(guān)過程標(biāo)準(zhǔn)）。 5自我修復(fù)自我修復(fù)：顧客知道，無論何時出現(xiàn)意外，服務(wù)供應(yīng)者將迅速有效地：顧客知道，無論何時出現(xiàn)意外，服務(wù)供應(yīng)者將迅速有效地 采取行動，控制局勢，尋找新的可行的補救措施（有關(guān)過程標(biāo)準(zhǔn)）。采取行動，控制局勢，尋找新的可行的補救措施（有關(guān)過程標(biāo)準(zhǔn)）。 6名譽和可信性名譽和可信性：顧客相信，服務(wù)供應(yīng)者的經(jīng)營活動可以信賴，物有顧

18、客相信，服務(wù)供應(yīng)者的經(jīng)營活動可以信賴，物有 所值。相信它的優(yōu)良業(yè)績和超凡價值所值。相信它的優(yōu)良業(yè)績和超凡價值,可以與顧客共同分享（有關(guān)形象可以與顧客共同分享（有關(guān)形象 標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)）。.感知服務(wù)質(zhì)量的管理感知服務(wù)質(zhì)量的管理一、為什么要關(guān)注服務(wù)質(zhì)量為什么要關(guān)注服務(wù)質(zhì)量1在質(zhì)量管理的系統(tǒng)性上，服務(wù)企業(yè)遠遠地落到制造企業(yè)在質(zhì)量管理的系統(tǒng)性上，服務(wù)企業(yè)遠遠地落到制造企業(yè) 的后面；的后面；2許多企業(yè)的顧客又對服務(wù)質(zhì)量感到不滿意；許多企業(yè)的顧客又對服務(wù)質(zhì)量感到不滿意；3在一些部門，官僚主義作風(fēng)和其他非服務(wù)的要素取代了在一些部門，官僚主義作風(fēng)和其他非服務(wù)的要素取代了 作為關(guān)鍵要素的服務(wù)；作為關(guān)鍵要素的服務(wù)；4制

19、造商需要新的競爭手段實現(xiàn)差異化和盈利，服務(wù)提供制造商需要新的競爭手段實現(xiàn)差異化和盈利，服務(wù)提供 了機會；了機會；結(jié)論：提高質(zhì)量是一種追求卓越和確立競爭優(yōu)勢的手段。結(jié)論：提高質(zhì)量是一種追求卓越和確立競爭優(yōu)勢的手段。.二二、質(zhì)量與成本質(zhì)量與成本 質(zhì)量愈低，成本愈高。質(zhì)量愈低，成本愈高。 美國質(zhì)量監(jiān)督部負(fù)責(zé)人菲利浦美國質(zhì)量監(jiān)督部負(fù)責(zé)人菲利浦考斯派用考斯派用“質(zhì)量無成本質(zhì)量無成本” （Quality is free.），來解釋），來解釋“如果集中精力保證質(zhì)量，企業(yè)如果集中精力保證質(zhì)量，企業(yè) 至少可增加占營業(yè)額至少可增加占營業(yè)額 5% 10% 的利潤，這是一筆不需要付的利潤，這是一筆不需要付 出代價的收

20、入。出代價的收入?！彼鞒鲞@種判斷的依據(jù)是：他作出這種判斷的依據(jù)是：“美國企業(yè)中占美國企業(yè)中占 營業(yè)額營業(yè)額 20%的資金的作用是先將事情搞糟，然后，又不得不的資金的作用是先將事情搞糟，然后，又不得不 去糾正這些錯誤。去糾正這些錯誤?！睆目傮w的統(tǒng)計資料上顯示：在從總體的統(tǒng)計資料上顯示：在80年代，美年代，美 國工廠中國工廠中 1/4 的工人根本不生產(chǎn)任何產(chǎn)品，他們將整個工作的工人根本不生產(chǎn)任何產(chǎn)品，他們將整個工作 日都花費在糾正其他工人所犯的錯誤上。在服務(wù)業(yè)中，多近日都花費在糾正其他工人所犯的錯誤上。在服務(wù)業(yè)中，多近 35%的成本是由于質(zhì)量造成的。的成本是由于質(zhì)量造成的。.三、管理者對改進質(zhì)量

21、猶豫不決三、管理者對改進質(zhì)量猶豫不決我們的行業(yè)太特殊我們的行業(yè)太特殊 設(shè)想一下：如果一個每天起落上百架次的大型國際設(shè)想一下：如果一個每天起落上百架次的大型國際 機場，如果該機場的服務(wù)只達到機場，如果該機場的服務(wù)只達到99%，那么每天都要發(fā)，那么每天都要發(fā) 生幾起事故。這顯然是絕對不允許的。生幾起事故。這顯然是絕對不允許的。四，質(zhì)量改進過程失敗的原因四，質(zhì)量改進過程失敗的原因l 急功近利；急功近利；l 只作為簡單的策略；只作為簡單的策略；五五、服務(wù)質(zhì)量管理框架服務(wù)質(zhì)量管理框架 13類行為主體：類行為主體： A 管理者管理者 B 職員職員 C 顧客顧客 2質(zhì)量的評估結(jié)果質(zhì)量的評估結(jié)果六六、服務(wù)的設(shè)

22、計服務(wù)的設(shè)計 1差距分析模型差距分析模型 2質(zhì)量差距的管理質(zhì)量差距的管理.A(3)管理層對預(yù)期服務(wù)質(zhì)量管理層對預(yù)期服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)識的認(rèn)識質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的確定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的確定(4)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和想質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和想理業(yè)績的內(nèi)部營銷理業(yè)績的內(nèi)部營銷(2)職員對滿意的質(zhì)量職員對滿意的質(zhì)量和行為的內(nèi)部分析和行為的內(nèi)部分析B(6)職員對理想服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)職員對理想服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)識識遵守質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的意愿和能力遵守質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的意愿和能力(7)理想質(zhì)量的解釋理想質(zhì)量的解釋需需求分析和現(xiàn)場質(zhì)量控制求分析和現(xiàn)場質(zhì)量控制(8)服務(wù)交易服務(wù)交易服務(wù)生產(chǎn)服務(wù)生產(chǎn)C市場對服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)識市場對服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)識(9)期望的質(zhì)量期望的質(zhì)量(10)實際經(jīng)歷的

23、質(zhì)量實際經(jīng)歷的質(zhì)量(11)評價評價=感知感知的服務(wù)質(zhì)量的服務(wù)質(zhì)量圖圖3.1 服務(wù)質(zhì)量管理的框架服務(wù)質(zhì)量管理的框架(1)傳統(tǒng)的需傳統(tǒng)的需求分析和質(zhì)求分析和質(zhì)量控制措施量控制措施(5)外部營銷外部營銷. 預(yù)期質(zhì)量（預(yù)期質(zhì)量（q0） 實際質(zhì)量（實際質(zhì)量（q1） 評價評價 q1q0 q1q0 q1=q0 q1q0 過高的質(zhì)量過高的質(zhì)量 略高的質(zhì)量略高的質(zhì)量 相符的質(zhì)量相符的質(zhì)量 過低的質(zhì)過低的質(zhì)量量 （不合算）（不合算） （優(yōu)質(zhì)）（優(yōu)質(zhì)） （可以接受的質(zhì)量）（可以接受的質(zhì)量） （劣質(zhì)）（劣質(zhì)）圖圖3.2 質(zhì)量評價可能出現(xiàn)的結(jié)果質(zhì)量評價可能出現(xiàn)的結(jié)果.顧客顧客口碑溝通口碑溝通個人需求個人需求以往經(jīng)歷以往

24、經(jīng)歷期望的服務(wù)期望的服務(wù)感知的服務(wù)感知的服務(wù)服務(wù)生產(chǎn)服務(wù)生產(chǎn)(包括包括售前、售后協(xié)定售前、售后協(xié)定)把認(rèn)識轉(zhuǎn)化為把認(rèn)識轉(zhuǎn)化為服務(wù)質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)管理者對顧客管理者對顧客期望的認(rèn)識期望的認(rèn)識同顧客的同顧客的外部溝通外部溝通差距差距5差距差距3差距差距2市場市場圖圖3.3 服務(wù)質(zhì)量的理論模型服務(wù)質(zhì)量的理論模型差距分析模型差距分析模型 差距差距1差距差距4.1 1. .汽車營銷與汽車服務(wù)營銷有何區(qū)別？汽車營銷與汽車服務(wù)營銷有何區(qū)別？汽車營銷汽車營銷大宗商品（美國絕大多數(shù)汽車價格都超過了大宗商品（美國絕大多數(shù)汽車價格都超過了1000010000美元）。美元）。未來的顧客在購新車之前可能討論了幾個月

25、未來的顧客在購新車之前可能討論了幾個月。決策過程可能包括其他家庭成員、朋友的建議，意見領(lǐng)袖以及集中的信息決策過程可能包括其他家庭成員、朋友的建議，意見領(lǐng)袖以及集中的信息收集。收集。購買可能包括現(xiàn)有車輛的回收。購買可能包括現(xiàn)有車輛的回收。通常是一項激動人心的、積極的活動（但是一些人感到壓力很大，而且不通常是一項激動人心的、積極的活動（但是一些人感到壓力很大，而且不信任汽車銷售員）。信任汽車銷售員）。產(chǎn)品的創(chuàng)造發(fā)生在遙遠的工廠里，通常是經(jīng)過多年的研發(fā)努力而成的產(chǎn)品的創(chuàng)造發(fā)生在遙遠的工廠里，通常是經(jīng)過多年的研發(fā)努力而成的。多由制造商來打廣告。多由制造商來打廣告。分銷是以特許經(jīng)營的形式進行的，這些特許

26、經(jīng)銷商對自己的銷售負(fù)責(zé)，并分銷是以特許經(jīng)營的形式進行的，這些特許經(jīng)銷商對自己的銷售負(fù)責(zé)，并參與制造商的促銷計劃參與制造商的促銷計劃。除非顧客買了一個除非顧客買了一個“l(fā)emonlemon”（有缺點，令人不滿意之物），否則最初體會（有缺點，令人不滿意之物），否則最初體會有一部新車的感覺是傾向于積極方面的，所得益處也是顯而易見的。有一部新車的感覺是傾向于積極方面的，所得益處也是顯而易見的。.汽車服務(wù)營銷汽車服務(wù)營銷隨著汽車的老化，對服務(wù)頻率及服務(wù)次數(shù)的需求均有上升的趨勢。隨著汽車的老化，對服務(wù)頻率及服務(wù)次數(shù)的需求均有上升的趨勢。服務(wù)的價格很難預(yù)估，但比買新車便宜得多服務(wù)的價格很難預(yù)估，但比買新車便

27、宜得多日常預(yù)防性工作（如換油、日常預(yù)防性工作（如換油、潤滑等）的開銷經(jīng)常在潤滑等）的開銷經(jīng)常在5050美元以下，大修的費用也極少超過美元以下，大修的費用也極少超過10001000美元，除美元，除非發(fā)生了車禍（此時大部分費用由保險公司承擔(dān)）。非發(fā)生了車禍（此時大部分費用由保險公司承擔(dān)）。接受服務(wù)是件麻煩事，人們要遠道把車開到修車廠，又要專程來取車，還接受服務(wù)是件麻煩事，人們要遠道把車開到修車廠，又要專程來取車，還至少有一天無車可用。至少有一天無車可用。一些服務(wù)問題很難查出（如漏水，電路故障），經(jīng)常不能一次修好。一些服務(wù)問題很難查出（如漏水，電路故障），經(jīng)常不能一次修好。制造商的作用僅限于提供服務(wù)

28、保證，真正提供服務(wù)的是經(jīng)銷商（或另一家制造商的作用僅限于提供服務(wù)保證，真正提供服務(wù)的是經(jīng)銷商（或另一家修理廠）。修理廠）。獲得服務(wù)的決策可能是以一些周期性、可預(yù)測的決定因素為基礎(chǔ)的（如距獲得服務(wù)的決策可能是以一些周期性、可預(yù)測的決定因素為基礎(chǔ)的（如距上次服務(wù)的時間、行車?yán)飻?shù)，為過冬備車，遠行之前的預(yù)防性維修），或上次服務(wù)的時間、行車?yán)飻?shù)，為過冬備車，遠行之前的預(yù)防性維修），或是出現(xiàn)了需要修理的問題之后做出的是出現(xiàn)了需要修理的問題之后做出的。顧客傾向于到買車的地方去修車，除非那兒的服務(wù)很糟糕時，顧客才去其顧客傾向于到買車的地方去修車，除非那兒的服務(wù)很糟糕時，顧客才去其他服務(wù)商那里尋求建議。他服務(wù)

29、商那里尋求建議。很難判定服務(wù)問題是制造商的錯誤還是服務(wù)商的錯誤很難判定服務(wù)問題是制造商的錯誤還是服務(wù)商的錯誤由于對機車的一由于對機車的一般問題缺乏了解，顧客可能會責(zé)怪經(jīng)銷商。般問題缺乏了解，顧客可能會責(zé)怪經(jīng)銷商。服務(wù)是否恰當(dāng)，費用是否合理都很難判定。服務(wù)是否恰當(dāng)，費用是否合理都很難判定。.2.比較汽車世界的銷售部和服務(wù)部比較汽車世界的銷售部和服務(wù)部汽車銷售汽車銷售(“前端前端”)用大量的廣告和促銷來吸引汽車買主。用大量的廣告和促銷來吸引汽車買主。設(shè)在便捷地點中一眼可見的位置。設(shè)在便捷地點中一眼可見的位置。顧客能直接走進來。顧客能直接走進來。吸引人的現(xiàn)代設(shè)施。吸引人的現(xiàn)代設(shè)施。顧客入口處有花壇。

30、顧客入口處有花壇。銷售人員在氣派的高吊天花板的展覽室銷售人員在氣派的高吊天花板的展覽室里工作。里工作。锃亮的新車展示出來（顧客不可能錯過锃亮的新車展示出來（顧客不可能錯過它們）。它們）?？梢院侠硗茢喑鲣N售人員衣著漂亮，舉可以合理推斷出銷售人員衣著漂亮，舉止沉著、友好。止沉著、友好。顧客等待銷售人員時可以檢查汽車。顧客等待銷售人員時可以檢查汽車。（如果他們愿意也可以坐在車?yán)?。）（如果他們愿意也可以坐在車?yán)?。）顧客可以選擇新車型，或二手的舊式車，顧客可以選擇新車型，或二手的舊式車，另有不同的顏色和附加品供選擇。另有不同的顏色和附加品供選擇?！白屛覀冏鰝€交易吧！讓我們做個交易吧！”可以就折扣議可以就

31、折扣議價，還有免費的配件。價，還有免費的配件?！懊總€人都很高興！每個人都很高興！”服務(wù)服務(wù)/配件（配件（“后端后端”）沒有提及服務(wù)業(yè)經(jīng)營中的廣告、提醒沒有提及服務(wù)業(yè)經(jīng)營中的廣告、提醒物及特殊的承諾。物及特殊的承諾。某個地點，但服務(wù)樓隱藏在展覽室后。某個地點，但服務(wù)樓隱藏在展覽室后。顧客需要預(yù)約。顧客需要預(yù)約。3030年之久的陰濕的房子。年之久的陰濕的房子。顧客由側(cè)門進入。顧客由側(cè)門進入。服務(wù)文員在油漆剝落的小窄室里工作。服務(wù)文員在油漆剝落的小窄室里工作。服務(wù)間內(nèi)有現(xiàn)代化的保養(yǎng)得很好的設(shè)服務(wù)間內(nèi)有現(xiàn)代化的保養(yǎng)得很好的設(shè)備（但是顧客注意到了嗎？）備（但是顧客注意到了嗎？）經(jīng)理有時較粗暴、好爭吵，服務(wù)文員經(jīng)理有時較粗暴、好爭吵，服務(wù)文員粗魯?shù)幕貞?yīng)那些罵人的顧客。粗魯?shù)幕貞?yīng)那些罵人的顧客。顧客排隊等服務(wù)文員時，只能看文件顧客排隊等服務(wù)文員時，只能看文件櫥，聽電話鈴響。櫥，聽電話鈴響。只能選擇汽車的問題修理到什么程度，只能選擇汽車的問題修理到什么程度，到時間不一定能取走汽車，有可能修到時間不一定能取走汽車，有可能修理不好。理不好。零件的價格是固定的（如果不在保修零件的價格是固定的（如果不在保修期內(nèi)），工時每小時期內(nèi)），工時每小時4545美