第八章網絡營銷

1、. 博士博士.現代商業(yè)社會現代商業(yè)社會的標志的標志.主要內容主要內容v 網絡營銷與網絡營銷理論網絡營銷與網絡營銷理論 v 網絡營銷戰(zhàn)略網絡營銷戰(zhàn)略 v 網絡廣告網絡廣告 v 市場調查市場調查 v 客戶關系管理客戶關系管理 .網絡營銷與網絡營銷理論網絡營銷與網絡營銷理論v 網絡營銷的基礎網絡營銷的基礎 v 網絡營銷理論簡介網絡營銷理論簡介v 網絡營銷理論的演變網絡營銷理論的演變 .網絡營銷的基礎網絡營銷的基礎v在傳統(tǒng)的市場營銷中，將產品（在傳統(tǒng)的市場營銷中，將產品（Product）、）、價格（價格（Price）、銷售渠道（）、銷售渠道（Place）和促銷）和促銷（Promotion）等市場因素構

2、成營銷）等市場因素構成營銷4P，被，被稱為網絡營銷組合，也是整個市場營銷學的稱為網絡營銷組合，也是整個市場營銷學的基本框架?；究蚣?。v分析、計劃、實施和控制構成了營銷管理的分析、計劃、實施和控制構成了營銷管理的基本過程?；具^程。 .網絡營銷的基礎網絡營銷的基礎v在互聯網環(huán)境下，國外一些營銷學家認為在互聯網環(huán)境下，國外一些營銷學家認為4C是網絡營銷的理論基礎是網絡營銷的理論基礎v顧客的欲望和需求（顧客的欲望和需求（Consumers Wants and Needs）v滿足欲望和需求的成本（滿足欲望和需求的成本（Cost to Satisfy Want and Needs ）v方便購買（方便購

3、買（Convenience to Buy）1.與消費者的溝通（與消費者的溝通（Communication）.網絡營銷的基礎網絡營銷的基礎v在互聯網環(huán)境下，國外一些營銷學家認為在互聯網環(huán)境下，國外一些營銷學家認為4C是網絡營銷的理論基礎是網絡營銷的理論基礎v顧客的欲望和需求（顧客的欲望和需求（Consumers Wants and Needs）v滿足欲望和需求的成本（滿足欲望和需求的成本（Cost to Satisfy Want and Needs ）v方便購買（方便購買（Convenience to Buy）1.與消費者的溝通（與消費者的溝通（Communication）.網絡營銷的基礎網絡營

4、銷的基礎v或者或者v以顧客需求為中心（以顧客需求為中心（Customer-oriented）v客戶成本（客戶成本（Cost）v客戶方便（客戶方便（Convenience）v溝通（溝通（Communication）1.其中客戶溝通又貫穿在營銷的始終其中客戶溝通又貫穿在營銷的始終它的它的起點是用戶需求，終點是用戶滿意度。起點是用戶需求，終點是用戶滿意度。.網絡營銷的基礎網絡營銷的基礎v建立在建立在4C基礎上的營銷管理理論正確反映了基礎上的營銷管理理論正確反映了網絡營銷的一些特征，并且在不同的網絡營網絡營銷的一些特征，并且在不同的網絡營銷手段中發(fā)揮著作用。銷手段中發(fā)揮著作用。v網絡營銷的發(fā)展更多的在

5、于實踐經驗的總結網絡營銷的發(fā)展更多的在于實踐經驗的總結v比較注重操作方法和技巧比較注重操作方法和技巧 .網絡營銷理論簡介網絡營銷理論簡介v網絡直復營銷網絡直復營銷 v網絡關系營銷理論網絡關系營銷理論 v網絡軟營銷理論網絡軟營銷理論 .網絡直復營銷網絡直復營銷v根據美國直復營銷協(xié)會（根據美國直復營銷協(xié)會（ADMA）為直復營銷下的）為直復營銷下的定義，直復營銷是一種為了在任何地方產生可度量定義，直復營銷是一種為了在任何地方產生可度量的反應和（或）達成交易而使用一種或多種廣告媒的反應和（或）達成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。體的相互作用的市場營銷體系。v網絡作為一種交互式的可

6、以雙向溝通的渠道和媒體，網絡作為一種交互式的可以雙向溝通的渠道和媒體，它可以很方便為企業(yè)與顧客之間架起橋梁，顧客可它可以很方便為企業(yè)與顧客之間架起橋梁，顧客可以直接通過網絡訂貨和付款，企業(yè)可以通過網絡接以直接通過網絡訂貨和付款，企業(yè)可以通過網絡接收定單、安排生產，直接將產品送給顧客。收定單、安排生產，直接將產品送給顧客。 .網絡直復營銷網絡直復營銷v直復營銷作為一種相互作用的體系，特別強直復營銷作為一種相互作用的體系，特別強調直復營銷者與目標顧客之間的調直復營銷者與目標顧客之間的“雙向信息雙向信息交流交流”，以克服傳統(tǒng)市場營銷中的，以克服傳統(tǒng)市場營銷中的“單向信單向信息交流息交流”方式的營銷者

7、與顧客之間無法溝通方式的營銷者與顧客之間無法溝通的致命弱點。的致命弱點。 .網絡直復營銷網絡直復營銷v直復營銷活動的關鍵是為每個目標顧客提供直復營銷活動的關鍵是為每個目標顧客提供直接向營銷人員反應的渠道，企業(yè)可以憑借直接向營銷人員反應的渠道，企業(yè)可以憑借顧客反應找出不足，為下一次直復營銷活動顧客反應找出不足，為下一次直復營銷活動作好準備作好準備 .網絡直復營銷的特點網絡直復營銷的特點v可測試性可測試性v可度量性可度量性v可評價性可評價性v可控制性可控制性 .網絡直復營銷網絡直復營銷v直復營銷活動中，強調在任何時間、任何地直復營銷活動中，強調在任何時間、任何地點都可以實現企業(yè)與顧客的點都可以實現

8、企業(yè)與顧客的“信息雙向交流信息雙向交流” v互聯網的全球性和持續(xù)性的特性，使得顧客互聯網的全球性和持續(xù)性的特性，使得顧客可以在任何時間、任何地點直接向企業(yè)提出可以在任何時間、任何地點直接向企業(yè)提出要求和反應問題，企業(yè)也可以利用互聯網實要求和反應問題，企業(yè)也可以利用互聯網實現低成本的實現跨越空間和突破時間限制與現低成本的實現跨越空間和突破時間限制與顧客的雙向交流，顧客的雙向交流， .網絡直復營銷網絡直復營銷v直復營銷活動最重要的特性是直復營銷活動的效果直復營銷活動最重要的特性是直復營銷活動的效果是可測定的。是可測定的。v互聯網作為最直接的簡單溝通工具，可以很方便為互聯網作為最直接的簡單溝通工具，

9、可以很方便為企業(yè)與顧客進行交易時提供溝通支持和交易實現平企業(yè)與顧客進行交易時提供溝通支持和交易實現平臺，通過數據庫技術和網絡控制技術，企業(yè)可以很臺，通過數據庫技術和網絡控制技術，企業(yè)可以很方便的處理每一個顧客的定單和需求，而不用管顧方便的處理每一個顧客的定單和需求，而不用管顧客的規(guī)模大小、購買量的多少，這是因為互聯網的客的規(guī)模大小、購買量的多少，這是因為互聯網的溝通費用和信息處理成本非常低廉溝通費用和信息處理成本非常低廉 .網絡關系營銷理論網絡關系營銷理論v 關系營銷是關系營銷是1990年以來受到重視的營銷理論年以來受到重視的營銷理論.v 它主要包括兩個基本點：它主要包括兩個基本點：v 在宏觀

10、上認識到市場營銷會對范圍很廣的一系列在宏觀上認識到市場營銷會對范圍很廣的一系列領域產生影響，包括顧客市場、勞動力市場、供領域產生影響，包括顧客市場、勞動力市場、供應市場、內部市場、相關者市場，以及影響者市應市場、內部市場、相關者市場，以及影響者市場（政府、金融市場）場（政府、金融市場）1. 在微觀上，認識到企業(yè)與顧客的關系不斷變化，在微觀上，認識到企業(yè)與顧客的關系不斷變化，市場營銷的核心應從過去的簡單的一次性的交易市場營銷的核心應從過去的簡單的一次性的交易關系轉變到注重保持長期的關系上來。關系轉變到注重保持長期的關系上來。 .網絡關系營銷理論網絡關系營銷理論v關系營銷的核心是保持顧客，為顧客提

11、供高關系營銷的核心是保持顧客，為顧客提供高度滿意的產品和服務價值，通過加強與顧客度滿意的產品和服務價值，通過加強與顧客的聯系，提供有效的顧客服務，保持與顧客的聯系，提供有效的顧客服務，保持與顧客的長期關系的長期關系v爭取一個新顧客的營銷費用是老顧客費用的爭取一個新顧客的營銷費用是老顧客費用的五倍五倍，因此加強與顧客關系并建立顧客的忠，因此加強與顧客關系并建立顧客的忠誠度，是可以為企業(yè)帶來長遠的利益的，它誠度，是可以為企業(yè)帶來長遠的利益的，它提倡的是企業(yè)與顧客雙贏策略提倡的是企業(yè)與顧客雙贏策略 .網絡軟營銷理論網絡軟營銷理論v軟營銷理論是針對工業(yè)經濟時代的以大規(guī)模軟營銷理論是針對工業(yè)經濟時代的以

12、大規(guī)模生產為主要特征的生產為主要特征的“強式營銷強式營銷”提出的新理提出的新理論論v它強調企業(yè)進行市場營銷活動的同時必須尊它強調企業(yè)進行市場營銷活動的同時必須尊重消費者的感受和體念，讓消費者能舒服的重消費者的感受和體念，讓消費者能舒服的主動接收企業(yè)的營銷活動主動接收企業(yè)的營銷活動 .網絡軟營銷理論網絡軟營銷理論v傳統(tǒng)營銷活動中最能體現強勢營銷特征的是傳統(tǒng)營銷活動中最能體現強勢營銷特征的是兩種促銷手段：傳統(tǒng)廣告和人員推銷。兩種促銷手段：傳統(tǒng)廣告和人員推銷。v在傳統(tǒng)廣告中，消費者常常是被迫的被動的在傳統(tǒng)廣告中，消費者常常是被迫的被動的接收廣告信息的接收廣告信息的“轟炸轟炸”，它的目標是通過，它的目

13、標是通過不斷的信息灌輸方式在消費者心中留下深刻不斷的信息灌輸方式在消費者心中留下深刻的印象，至于消費者是否愿意接收需要不需的印象，至于消費者是否愿意接收需要不需要則不考慮要則不考慮v在人員推銷中，推銷人員根本不考慮被推銷在人員推銷中，推銷人員根本不考慮被推銷對象是否愿意和需要，只是根據推銷人員自對象是否愿意和需要，只是根據推銷人員自己的判斷強行展開推銷活動。己的判斷強行展開推銷活動。 .網絡軟營銷理論網絡軟營銷理論v企業(yè)采用傳統(tǒng)的強勢營銷手段在互聯網上展企業(yè)采用傳統(tǒng)的強勢營銷手段在互聯網上展開營銷活動勢必適得其反開營銷活動勢必適得其反 .案例案例 美國著名美國著名AOL公司曾經對其用戶強行發(fā)公

14、司曾經對其用戶強行發(fā)送送E-mail廣告，結果招致用戶的一致反對，廣告，結果招致用戶的一致反對，許多用戶約定同時給許多用戶約定同時給AOL公司服務器發(fā)送公司服務器發(fā)送E-mail進行報復，結果使得進行報復，結果使得AOL的的E-mail郵件郵件服務器處于癱瘓狀態(tài)，最后不得不道歉平息服務器處于癱瘓狀態(tài)，最后不得不道歉平息眾怒。眾怒。.網絡營銷理論的演變網絡營銷理論的演變v互聯網絡對市場營銷的作用，可以通過對互聯網絡對市場營銷的作用，可以通過對4Ps（產品服務、價格、分銷、促銷）結（產品服務、價格、分銷、促銷）結合發(fā)揮重要作用。合發(fā)揮重要作用。v利用互聯網絡傳統(tǒng)的利用互聯網絡傳統(tǒng)的4Ps營銷組合可

15、以更好營銷組合可以更好的與以顧客為中心的的與以顧客為中心的4Cs（顧客、成本、方（顧客、成本、方便、溝通）相結合。便、溝通）相結合。 .網絡營銷理論的演變網絡營銷理論的演變1產品和服務以顧客為中心產品和服務以顧客為中心 2以顧客能接受的成本定價以顧客能接受的成本定價 3產品的分銷以方便顧客為主產品的分銷以方便顧客為主 4壓迫式促銷轉向加強與顧客溝通和聯系壓迫式促銷轉向加強與顧客溝通和聯系 .網絡營銷戰(zhàn)略網絡營銷戰(zhàn)略v 網絡營銷的職能和基本框架網絡營銷的職能和基本框架v 網絡營銷常用方法及效果網絡營銷常用方法及效果v 網絡營銷方法與營銷智能的關系網絡營銷方法與營銷智能的關系v 企業(yè)網站與網絡營銷

16、的關系企業(yè)網站與網絡營銷的關系.網絡營銷的職能和基本框架網絡營銷的職能和基本框架v網絡營銷的基本職能表現在八個方面：網絡營銷的基本職能表現在八個方面：網絡品牌網絡品牌網址推廣網址推廣信息發(fā)布信息發(fā)布銷售促進銷售促進銷售渠道銷售渠道顧客服務顧客服務顧客關系顧客關系網上調研網上調研.網絡營銷的職能和基本框架網絡營銷的職能和基本框架1網絡品牌網絡品牌網絡營銷的重要任務之一就是在互聯網網絡營銷的重要任務之一就是在互聯網上建立并推廣企業(yè)的品牌，知名企業(yè)的網下上建立并推廣企業(yè)的品牌，知名企業(yè)的網下品牌可以在網上得以延伸，一般企業(yè)則可以品牌可以在網上得以延伸，一般企業(yè)則可以通過互聯網快速樹立品牌形象，并提升

17、企業(yè)通過互聯網快速樹立品牌形象，并提升企業(yè)整體形象。整體形象。網絡品牌建設是以企業(yè)網站建設為基礎，網絡品牌建設是以企業(yè)網站建設為基礎，通過一系列的推廣措施，達到顧客和公眾對通過一系列的推廣措施，達到顧客和公眾對企業(yè)的認知和認可，在一定程度上說，網絡企業(yè)的認知和認可，在一定程度上說，網絡品牌的價值甚至高于通過網絡獲得的直接收品牌的價值甚至高于通過網絡獲得的直接收益。益。.網絡營銷的職能和基本框架網絡營銷的職能和基本框架2網址推廣網址推廣這是網絡營銷最基本的職能之一，在幾這是網絡營銷最基本的職能之一，在幾年前，甚至認為網絡營銷就是網址推廣。相年前，甚至認為網絡營銷就是網址推廣。相對于其他功能來說，

18、網址推廣顯得更為迫切對于其他功能來說，網址推廣顯得更為迫切和重要，網站所有功能的發(fā)揮都要一定的訪和重要，網站所有功能的發(fā)揮都要一定的訪問量為基礎，所以，網址推廣是網絡營銷的問量為基礎，所以，網址推廣是網絡營銷的核心工作。核心工作。.網絡營銷的職能和基本框架網絡營銷的職能和基本框架3信息發(fā)布。信息發(fā)布。網站是一種信息載體，通過網站發(fā)布信網站是一種信息載體，通過網站發(fā)布信息是網絡營銷的主要方法之一，同時，信息息是網絡營銷的主要方法之一，同時，信息發(fā)布也是網絡營銷的基本職能，所以也可以發(fā)布也是網絡營銷的基本職能，所以也可以這樣理解，無論哪種網絡營銷方式，結果都這樣理解，無論哪種網絡營銷方式，結果都是

19、將一定的信息傳遞給目標人群，包括顧客是將一定的信息傳遞給目標人群，包括顧客/潛在顧客、媒體、合作伙伴、競爭者等等。潛在顧客、媒體、合作伙伴、競爭者等等。.網絡營銷的職能和基本框架網絡營銷的職能和基本框架v4銷售促進銷售促進營銷的基本目的是為增加銷售提供幫助，營銷的基本目的是為增加銷售提供幫助，網絡營銷也不例外，大部分網絡營銷方法都網絡營銷也不例外，大部分網絡營銷方法都與直接或間接促進銷售有關，但促進銷售并與直接或間接促進銷售有關，但促進銷售并不限于促進網上銷售，事實上，網絡營銷在不限于促進網上銷售，事實上，網絡營銷在很多情況下對于促進網下銷售十分有價值。很多情況下對于促進網下銷售十分有價值。.

20、網絡營銷的職能和基本框架網絡營銷的職能和基本框架5銷售渠道銷售渠道一個具備網上交易功能的企業(yè)網站本身一個具備網上交易功能的企業(yè)網站本身就是一個網上交易場所，網上銷售是企業(yè)銷就是一個網上交易場所，網上銷售是企業(yè)銷售渠道在網上的延伸，網上銷售渠道建設也售渠道在網上的延伸，網上銷售渠道建設也不限于網站本身，還包括建立在綜合電子商不限于網站本身，還包括建立在綜合電子商務平臺上的網上商店，以及與其他電子商務務平臺上的網上商店，以及與其他電子商務網站不同形式的合作等。網站不同形式的合作等。.網絡營銷的職能和基本框架網絡營銷的職能和基本框架6顧客服務顧客服務互聯網提供了更加方便的在線顧客服務互聯網提供了更加

21、方便的在線顧客服務手段，從形式最簡單的手段，從形式最簡單的FAQ（常見問題解（常見問題解答），到郵件列表，以及答），到郵件列表，以及BBS、聊天室等各、聊天室等各種即時信息服務，顧客服務質量對于網絡營種即時信息服務，顧客服務質量對于網絡營銷效果具有重要影響。銷效果具有重要影響。.網絡營銷的職能和基本框架網絡營銷的職能和基本框架v7顧客關系顧客關系良好的顧客關系是網絡營銷取得成效的良好的顧客關系是網絡營銷取得成效的必要條件，通過網站的交互性、顧客參與等必要條件，通過網站的交互性、顧客參與等方式在開展顧客服務的同時，也增進了顧客方式在開展顧客服務的同時，也增進了顧客關系。關系。.網絡營銷的職能和基

22、本框架網絡營銷的職能和基本框架v8網上調研網上調研通過在線調查表或者電子郵件等方式，通過在線調查表或者電子郵件等方式，可以完成網上市場調研，相對傳統(tǒng)市場調研，可以完成網上市場調研，相對傳統(tǒng)市場調研，網上調研具有高效率、低成本的特點，因此，網上調研具有高效率、低成本的特點，因此，網上調研成為網絡營銷的主要職能之一。網上調研成為網絡營銷的主要職能之一。.網絡營銷常用方法及效果網絡營銷常用方法及效果v網絡營銷的職能的實現需要通過一種或多種網絡營銷的職能的實現需要通過一種或多種網絡營銷手段，常用的網絡營銷方法網絡營銷手段，常用的網絡營銷方法:搜索引擎注冊搜索引擎注冊 郵件列表郵件列表關鍵詞搜索關鍵詞搜

23、索 許可許可E-mail 營銷營銷網絡廣告網絡廣告 個性化營銷個性化營銷交換鏈接交換鏈接 會員制營銷病毒性營銷會員制營銷病毒性營銷信息發(fā)布信息發(fā)布.網絡營銷常用方法及效果網絡營銷常用方法及效果v按照一個企業(yè)是否擁有自己的網站來劃分，按照一個企業(yè)是否擁有自己的網站來劃分，企業(yè)的網絡營銷可以分為兩類：無站點網絡企業(yè)的網絡營銷可以分為兩類：無站點網絡營銷和基于企業(yè)網站的網絡營銷。營銷和基于企業(yè)網站的網絡營銷。v有些方法在兩種情況下都適用，但更多方法有些方法在兩種情況下都適用，但更多方法需要以建立網站為基礎，基于企業(yè)網站的網需要以建立網站為基礎，基于企業(yè)網站的網絡營銷顯得更有優(yōu)勢。絡營銷顯得更有優(yōu)勢。

24、.網絡營銷方法與營銷職能的關系網絡營銷方法與營銷職能的關系.職能方法職能方法網絡網絡品牌品牌網址網址推廣推廣信息信息發(fā)布發(fā)布銷售銷售促進促進銷售銷售渠道渠道顧客顧客服務服務顧客顧客關系關系網上網上調研調研搜索引擎注冊與排名搜索引擎注冊與排名信息發(fā)布信息發(fā)布網站合作（交換鏈接）網站合作（交換鏈接）網絡社區(qū)營銷網絡社區(qū)營銷病毒性營銷病毒性營銷網站排名網站排名網絡廣告網絡廣告許可許可Email營銷營銷郵件列表郵件列表個性化營銷個性化營銷會員制營銷會員制營銷網上商店網上商店移動營銷移動營銷.企業(yè)網站與網絡營銷的關系企業(yè)網站與網絡營銷的關系 v建設一個企業(yè)網站，讓網站成為有效的網絡營銷工建設一個企業(yè)網站

25、，讓網站成為有效的網絡營銷工具和網上銷售渠道。網站的功能主要表現在八個方具和網上銷售渠道。網站的功能主要表現在八個方面：品牌形象、產品面：品牌形象、產品/服務展示、信息發(fā)布、顧客服服務展示、信息發(fā)布、顧客服務、顧客溝通、網上調查、網上聯盟、網上銷售、務、顧客溝通、網上調查、網上聯盟、網上銷售、公司運營管理。公司運營管理。1品牌形象。網站的形象代表著企業(yè)的網上品牌形品牌形象。網站的形象代表著企業(yè)的網上品牌形象，人們在網上了解一個企業(yè)的主要方式就是訪問象，人們在網上了解一個企業(yè)的主要方式就是訪問該公司的網站，網站建設的專業(yè)化與否直接影響企該公司的網站，網站建設的專業(yè)化與否直接影響企業(yè)的網絡品牌形象

26、，同時也對網站的其他功能產生業(yè)的網絡品牌形象，同時也對網站的其他功能產生直接影響。直接影響。2產品產品/服務展示。顧客訪問網站的主要目的是為了服務展示。顧客訪問網站的主要目的是為了對公司的產品和服務進行深入的了解，企業(yè)網站的對公司的產品和服務進行深入的了解，企業(yè)網站的主要價值也就在于靈活地向用戶展示產品說明及圖主要價值也就在于靈活地向用戶展示產品說明及圖片甚至多媒體信息，即使一個功能簡單的網站至少片甚至多媒體信息，即使一個功能簡單的網站至少也相當于一本可以隨時更新的產品宣傳資料。也相當于一本可以隨時更新的產品宣傳資料。.企業(yè)網站與網絡營銷的關系企業(yè)網站與網絡營銷的關系3信息發(fā)布。網站是一個信息

27、載體，在法律許可的范圍信息發(fā)布。網站是一個信息載體，在法律許可的范圍內，可以發(fā)布一切有利于企業(yè)形象、顧客服務以及促內，可以發(fā)布一切有利于企業(yè)形象、顧客服務以及促進銷售的企業(yè)新聞、產品信息、各種促銷信息、招標進銷售的企業(yè)新聞、產品信息、各種促銷信息、招標信息、合作信息、人員招聘信息等等。因此，擁有一信息、合作信息、人員招聘信息等等。因此，擁有一個網站就相當于擁有一個強有力的宣傳工具。個網站就相當于擁有一個強有力的宣傳工具。4顧客服務。通過網站可以為顧客提供各種在線服務和顧客服務。通過網站可以為顧客提供各種在線服務和幫助信息，比如常見問題解答（幫助信息，比如常見問題解答（FAQ）、在線填寫尋）、在

28、線填寫尋求幫助的表單、通過聊天實時回答顧客的咨詢等等。求幫助的表單、通過聊天實時回答顧客的咨詢等等。5顧客關系。通過網絡社區(qū)等方式吸引顧客參與，不僅顧客關系。通過網絡社區(qū)等方式吸引顧客參與，不僅可以開展顧客服務，同時也有助于增進顧客關系?？梢蚤_展顧客服務，同時也有助于增進顧客關系。.企業(yè)網站與網絡營銷的關系企業(yè)網站與網絡營銷的關系6網上調查。通過網站上的在線調查表，可網上調查。通過網站上的在線調查表，可以獲得用戶的反饋信息，用于產品調查、消以獲得用戶的反饋信息，用于產品調查、消費者行為調查、品牌形象調查等，是獲得第費者行為調查、品牌形象調查等，是獲得第一手市場資料有效的調查工具。一手市場資料有

29、效的調查工具。7網上聯盟。為了獲得更好的網上推廣效果，網上聯盟。為了獲得更好的網上推廣效果，需要與供應商、經銷商、客戶網站、以及其需要與供應商、經銷商、客戶網站、以及其他內容互補或者相關的企業(yè)建立合作關系，他內容互補或者相關的企業(yè)建立合作關系，沒有網站，合作就難以談起。沒有網站，合作就難以談起。.企業(yè)網站與網絡營銷的關系企業(yè)網站與網絡營銷的關系8網上銷售。建立網站及開展網絡營銷活動的目的網上銷售。建立網站及開展網絡營銷活動的目的之一是為增加銷售，一個功能完善的網站本身就可之一是為增加銷售，一個功能完善的網站本身就可以完成訂單確認、網上支付等電子商務功能，即網以完成訂單確認、網上支付等電子商務功

30、能，即網站本身就是一個銷售渠道。站本身就是一個銷售渠道。9公司運營管理。建立網站可以，對供應鏈的角度公司運營管理。建立網站可以，對供應鏈的角度和公司內部的運營管理進行強有力的支持，和公司內部的運營管理進行強有力的支持，B2B電電子商務的實踐和理論，為公司運營和供應鏈的管理子商務的實踐和理論，為公司運營和供應鏈的管理提供了強有力的支持。提供了強有力的支持。.網絡廣告網絡廣告v 網絡廣告的歷程網絡廣告的歷程 v 網絡廣告的優(yōu)勢網絡廣告的優(yōu)勢v 網絡廣告的的形式網絡廣告的的形式 v 網絡廣告術語網絡廣告術語v 網絡廣告的發(fā)布網絡廣告的發(fā)布 v 網絡廣告媒體投放策略網絡廣告媒體投放策略 v 網絡廣告的

31、優(yōu)化網絡廣告的優(yōu)化v 網絡廣告的新動向網絡廣告的新動向 .網絡廣告的歷程網絡廣告的歷程v1997年年3月月C獲得第一筆廣告收獲得第一筆廣告收入，入，IBM為為AS400的宣傳付了的宣傳付了3,000美元美元 v網絡廣告市場也穩(wěn)步增長，平均增長率在網絡廣告市場也穩(wěn)步增長，平均增長率在70%以上以上 v2006年我國網絡廣告收入達年我國網絡廣告收入達49.8億元，比億元，比2005年增長了年增長了50.91%。到。到2008年，更是有望達到年，更是有望達到117.63億元。這一數字還不包括搜索引擎。億元。這一數字還不包括搜索引擎。v統(tǒng)計顯示，搜索引擎統(tǒng)計顯示，搜索引擎2006年的市場規(guī)模達年的市場

32、規(guī)模達15.71億元，增長了億元，增長了49.52%，預計，預計2008年市場年市場規(guī)模將達規(guī)模將達32.73億元億元 .網絡廣告的優(yōu)勢網絡廣告的優(yōu)勢1. 網絡廣告的傳播范圍廣泛。目前中國也超網絡廣告的傳播范圍廣泛。目前中國也超過了過了.3億，并且這些用戶群還以每年億，并且這些用戶群還以每年10%的速度不斷發(fā)展壯大。這些網民具有一定的的速度不斷發(fā)展壯大。這些網民具有一定的消費能力，是網絡廣告的受眾，他們可以在消費能力，是網絡廣告的受眾，他們可以在世界上任何地方的世界上任何地方的Internet上隨時隨意瀏覽廣上隨時隨意瀏覽廣告信息。這些效果，傳統(tǒng)媒體是無法達到的。告信息。這些效果，傳統(tǒng)媒體是無

33、法達到的。.網絡廣告的優(yōu)勢網絡廣告的優(yōu)勢v網絡傳播靈活的實時性。在傳統(tǒng)媒體上發(fā)布網絡傳播靈活的實時性。在傳統(tǒng)媒體上發(fā)布廣告后更改的難度比較大，即使可以改動也廣告后更改的難度比較大，即使可以改動也需要付出很大代價。需要付出很大代價。v在一個地方進行修改對其他地方的影響很小。在一個地方進行修改對其他地方的影響很小。網絡廣告制作簡便、成本低，容易進行修改。網絡廣告制作簡便、成本低，容易進行修改。.網絡廣告的優(yōu)勢網絡廣告的優(yōu)勢3. 廣告受眾數量的可統(tǒng)計性。傳統(tǒng)媒體做廣廣告受眾數量的可統(tǒng)計性。傳統(tǒng)媒體做廣告，很難準確地知道有多少人接受到廣告信告，很難準確地知道有多少人接受到廣告信息。而在息。而在Inte

34、rnet上可通過權威公正的訪客流上可通過權威公正的訪客流量統(tǒng)計系統(tǒng)精確統(tǒng)計出每個客戶的廣告被多量統(tǒng)計系統(tǒng)精確統(tǒng)計出每個客戶的廣告被多少個用戶看過，以及這些用戶查閱的時間分少個用戶看過，以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布，從而有助于客商正確評估廣布和地域分布，從而有助于客商正確評估廣告效果，審定廣告投放策略。告效果，審定廣告投放策略。.網絡廣告的分類網絡廣告的分類.全屏廣告全屏廣告 .伸縮通欄廣告伸縮通欄廣告.通欄廣告通欄廣告.擎天柱廣告擎天柱廣告.一般按鈕廣告一般按鈕廣告 .一般彈出式廣告一般彈出式廣告.關鍵詞廣告關鍵詞廣告 .畫中畫廣告畫中畫廣告 .Source: World Advert

35、ising Research Center 2002. 代理商傭金代理商傭金預算預算價格價格廣告代理商廣告代理商創(chuàng)意代理創(chuàng)意代理/ 媒體代理媒體代理市場伙伴合約與付款的模式市場伙伴合約與付款的模式媒體媒體 (企業(yè)企業(yè))廣告需求者廣告需求者.廣告廣告溝通策略上的決定溝通策略上的決定識別市場對象識別市場對象.網絡廣告的發(fā)布網絡廣告的發(fā)布1確立網絡廣告目標確立網絡廣告目標 網絡廣告是網絡營銷策略的一個組成部分。網絡廣告是網絡營銷策略的一個組成部分。 網絡廣告策略的目標網絡廣告策略的目標應建立在有關目標市場、應建立在有關目標市場、市場定位，以及營銷組合計劃的基礎之上，市場定位，以及營銷組合計劃的基礎之

36、上，通過對市場競爭狀況充分的調查分析，確定通過對市場競爭狀況充分的調查分析，確定明確的廣告目標。明確的廣告目標。.網絡廣告的發(fā)布網絡廣告的發(fā)布v在公司的不同發(fā)展時期有不同的廣告目標，在公司的不同發(fā)展時期有不同的廣告目標，比如是形象廣告還是產品廣告即使對于產品比如是形象廣告還是產品廣告即使對于產品廣告，在產品的不同發(fā)展階段，廣告的目標廣告，在產品的不同發(fā)展階段，廣告的目標也可以區(qū)分為提供信息、說服購買和提醒使也可以區(qū)分為提供信息、說服購買和提醒使用等不同形式。用等不同形式。.網絡廣告的發(fā)布網絡廣告的發(fā)布2確定網絡廣告預算確定網絡廣告預算 除了交換廣告等免費推廣方式以外，網除了交換廣告等免費推廣方

37、式以外，網絡廣告通常是要付費的，在某些情形下，費絡廣告通常是要付費的，在某些情形下，費用還很高。因此，為實現一定的廣告目標，用還很高。因此，為實現一定的廣告目標，需要認真做好廣告預算。需要認真做好廣告預算。.網絡廣告的發(fā)布網絡廣告的發(fā)布3廣告信息決策廣告信息決策 根據廣告的目標、公司的發(fā)展階段、產根據廣告的目標、公司的發(fā)展階段、產品生命周期、競爭者狀況分析等信息，確定品生命周期、競爭者狀況分析等信息，確定廣告訴求重點，設計網絡廣告。廣告活動因廣告訴求重點，設計網絡廣告。廣告活動因為不同的創(chuàng)意而產生很大差異，因此，創(chuàng)意為不同的創(chuàng)意而產生很大差異，因此，創(chuàng)意因素的效果要比所費資金重要得多，只有在因

38、素的效果要比所費資金重要得多，只有在廣告引起觀眾注意后，才能有助于提高品牌廣告引起觀眾注意后，才能有助于提高品牌形象和銷售。形象和銷售。.網絡廣告的發(fā)布網絡廣告的發(fā)布 互聯網發(fā)展初期網絡公司盲目互聯網發(fā)展初期網絡公司盲目“燒錢燒錢”的行為是不明智的，現在許多網絡公司，尤的行為是不明智的，現在許多網絡公司，尤其電子商務網站，在受到融資困難和投資人其電子商務網站，在受到融資困難和投資人盈利要求的雙重壓力之下，往往采用削減廣盈利要求的雙重壓力之下，往往采用削減廣告預算的方法減少支出，有些公司甚至完全告預算的方法減少支出，有些公司甚至完全取消了廣告投放，這都是不成熟的表現。取消了廣告投放，這都是不成熟

39、的表現。.網絡廣告的發(fā)布網絡廣告的發(fā)布v營銷學家已經研究出多種廣告預算模式，常營銷學家已經研究出多種廣告預算模式，常用的有：用的有：量力而行法、銷售百分比法、競爭量力而行法、銷售百分比法、競爭對等法、目標任務法等對等法、目標任務法等v目標任務法要求營銷人員通過確立特定的目目標任務法要求營銷人員通過確立特定的目標、為實現目標所要采取的步驟和完成的任標、為實現目標所要采取的步驟和完成的任務，以及估計完成任務花費的多少來確定營務，以及估計完成任務花費的多少來確定營銷預算，由于這種方法促使公司確定廣告活銷預算，由于這種方法促使公司確定廣告活動的具體目標，因此得以廣泛應用。動的具體目標，因此得以廣泛應用

40、。.網絡廣告的發(fā)布網絡廣告的發(fā)布3廣告信息決策廣告信息決策 根據廣告的目標、公司的發(fā)展階段、產品生根據廣告的目標、公司的發(fā)展階段、產品生命周期、競爭者狀況分析等信息，確定廣告命周期、競爭者狀況分析等信息，確定廣告訴求重點，設計網絡廣告。廣告活動因為不訴求重點，設計網絡廣告。廣告活動因為不同的創(chuàng)意而產生很大差異，因此，創(chuàng)意因素同的創(chuàng)意而產生很大差異，因此，創(chuàng)意因素的效果要比所費資金重要得多，只有在廣告的效果要比所費資金重要得多，只有在廣告引起觀眾注意后，才能有助于提高品牌形象引起觀眾注意后，才能有助于提高品牌形象和銷售。和銷售。 .網絡廣告的發(fā)布網絡廣告的發(fā)布v確定創(chuàng)意策略有三個基本步驟：信息制

41、作、確定創(chuàng)意策略有三個基本步驟：信息制作、信息評估與選擇、信息表達。信息評估與選擇、信息表達。v廣告創(chuàng)意的確定通常由公司和廣告創(chuàng)意代理廣告創(chuàng)意的確定通常由公司和廣告創(chuàng)意代理公司和廣告代理公司共同參與完成。公司和廣告代理公司共同參與完成。.網絡廣告的發(fā)布網絡廣告的發(fā)布4網絡廣告媒體選擇網絡廣告媒體選擇 做出了廣告信息決策之后，就要為廣告投放做出了廣告信息決策之后，就要為廣告投放做準備，其中最主要的任務就是選擇網絡廣做準備，其中最主要的任務就是選擇網絡廣告媒體。告媒體。 主要步驟包括：確定所期望的送達率、頻率主要步驟包括：確定所期望的送達率、頻率與效率，選擇需要的媒體種類，決定因素媒與效率，選擇需

42、要的媒體種類，決定因素媒體的使用時機以及特殊的地理區(qū)域等。體的使用時機以及特殊的地理區(qū)域等。.網絡廣告的發(fā)布網絡廣告的發(fā)布5網絡效果監(jiān)測和評價網絡效果監(jiān)測和評價 大多數廣告客戶都希望了解廣告的實際效果，大多數廣告客戶都希望了解廣告的實際效果，當然，誰也不希望花冤枉錢。在傳統(tǒng)的廣告當然，誰也不希望花冤枉錢。在傳統(tǒng)的廣告宣傳測量中，最生要的測量方法是宣傳測量中，最生要的測量方法是CPM（每（每千次費用，千次費用，Cost per thousand）,一般都基一般都基于印刷品的發(fā)行量或電視播出的預計觀眾數于印刷品的發(fā)行量或電視播出的預計觀眾數量。這些統(tǒng)計量只是一個經驗資料，并不能量。這些統(tǒng)計量只是一

43、個經驗資料，并不能代表真實的觀眾臺數量。不過，大部分廣告代表真實的觀眾臺數量。不過，大部分廣告公司都是把錢花在廣告的預先檢驗上，真正公司都是把錢花在廣告的預先檢驗上，真正花在事后評價上的很少?；ㄔ谑潞笤u價上的很少。.網絡廣告的發(fā)布網絡廣告的發(fā)布v網絡效果監(jiān)測和評價是十分重要的，不僅可網絡效果監(jiān)測和評價是十分重要的，不僅可以對前一階段廣告投放的效果做出總結，還以對前一階段廣告投放的效果做出總結，還可以作為下階段調整和改進廣告策略的重要可以作為下階段調整和改進廣告策略的重要依據。依據。.網絡廣告的發(fā)布網絡廣告的發(fā)布v僅看點擊率和顯示次數來評價網絡廣告僅看點擊率和顯示次數來評價網絡廣告是不夠的。這是

44、因為，首先誤導型廣告是不夠的。這是因為，首先誤導型廣告也會產生較高的點擊率。也會產生較高的點擊率。v我們常在一些門戶網站主要頁面上看到我們常在一些門戶網站主要頁面上看到某些文字鏈接廣告，使用誘導和帶有一某些文字鏈接廣告，使用誘導和帶有一定欺騙性的文字來引起人們的注意，點定欺騙性的文字來引起人們的注意，點擊后卻進入廣告客戶的主頁，可能和訪擊后卻進入廣告客戶的主頁，可能和訪問者預期的內容有天壤之別，這樣的廣問者預期的內容有天壤之別，這樣的廣告，也許會有很高的點擊率，首頁訪問告，也許會有很高的點擊率，首頁訪問量也會明顯的增加量也會明顯的增加. .網絡廣告的發(fā)布網絡廣告的發(fā)布v由于網絡廣告缺乏相應的法

45、規(guī)和公正的第三由于網絡廣告缺乏相應的法規(guī)和公正的第三方監(jiān)測手段，利用作弊手段增加占擊數欺騙方監(jiān)測手段，利用作弊手段增加占擊數欺騙廣告主的現象時有發(fā)生廣告主的現象時有發(fā)生v點擊數和成交率之間并沒有嚴格的正相關關點擊數和成交率之間并沒有嚴格的正相關關系。系。.網絡廣告媒體投放策略網絡廣告媒體投放策略.網絡廣告的優(yōu)化網絡廣告的優(yōu)化.網絡廣告的新動向網絡廣告的新動向.市場調查市場調查v市場細分市場細分v在線市場調查在線市場調查 優(yōu)勢：優(yōu)勢： 及時客觀性及時客觀性 便捷經濟性便捷經濟性 .市場調查市場調查一般的市場調研過程可以分為一般的市場調研過程可以分為4個部分：個部分： 問題定義和調查目標問題定義和

46、調查目標 調查方法和數據收集計劃調查方法和數據收集計劃 數據收集和數據分析數據收集和數據分析 結果、建議和執(zhí)行結果、建議和執(zhí)行.問題定義和調查目標問題定義和調查目標調查方法和數據收集計劃調查方法和數據收集計劃 數據收集和數據分析數據收集和數據分析結果、建議和執(zhí)行結果、建議和執(zhí)行 .市場調查過程市場調查過程v明確問題和調查目標明確問題和調查目標v制定調研計劃制定調研計劃資料的來源資料的來源 調查方法調查方法 調查手段調查手段 抽樣方案抽樣方案 聯系方法聯系方法 v收集信息收集信息 v分析信息分析信息 v提交調研報告提交調研報告.調查渠道調查渠道v市場調查公司市場調查公司v咨詢公司咨詢公司v監(jiān)測公

47、司監(jiān)測公司v調查網站調查網站v免費調查免費調查.在線調查的局限v由網民組成的樣本缺乏代表性由網民組成的樣本缺乏代表性v缺少在線交流過程缺少在線交流過程v市場調查的重要的是確定誰是自己的目標客市場調查的重要的是確定誰是自己的目標客戶戶v回應率低：大約在回應率低：大約在0.1%, 遠遠低于其他渠道遠遠低于其他渠道.客戶關系管理功能客戶關系管理功能v提供內容搜索和比較功能提供內容搜索和比較功能v免費產品和服務免費產品和服務v提供專門的信息和服務提供專門的信息和服務 v允許顧客訂購定制化的產品和服務允許顧客訂購定制化的產品和服務v允許顧客跟蹤帳戶和定單狀態(tài)允許顧客跟蹤帳戶和定單狀態(tài).客戶資源價值的重視

48、客戶資源價值的重視v 成本領先優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢成本領先優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢v 市場價值和品牌優(yōu)勢市場價值和品牌優(yōu)勢v 信息價值信息價值v 網絡化價值網絡化價值.技術的推動技術的推動 企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網絡等訪問企業(yè)，企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網絡等訪問企業(yè)，進行業(yè)務往來。進行業(yè)務往來。 任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關系。任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關系。 能夠對市場活動進行規(guī)劃、評估，對整個活動進行能夠對市場活動進行規(guī)劃、評估，對整個活動進行360度的透視。度的透視。 能夠對各種銷售活動進行追蹤。能夠對各種銷售活動進行追蹤。 系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務處

49、系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。理系統(tǒng)，獲得客戶信息。 擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。 能夠從不同角度提供成本、利潤、生產率、風險率能夠從不同角度提供成本、利潤、生產率、風險率等信息，并對客戶、產品、職能部門、地理區(qū)域等等信息，并對客戶、產品、職能部門、地理區(qū)域等進行多維分析。進行多維分析。.業(yè)務需求的拉動業(yè)務需求的拉動來自銷售人員的聲音來自銷售人員的聲音從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的客戶，從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的客戶，我常在這些線索上花費大量時間。我是不是該自我常在這些線索上花費大量時間。我是不

50、是該自己來找線索？出差在外，要是能看到公司電腦里己來找線索？出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產品信息就好了。我這次面對的是一個的客戶、產品信息就好了。我這次面對的是一個老客戶，應該給他報價才能留住它呢老客戶，應該給他報價才能留住它呢?.業(yè)務需求的拉動業(yè)務需求的拉動來自營銷人員的聲音來自營銷人員的聲音去年在營銷上開銷了去年在營銷上開銷了2000萬。我怎樣才能知道這萬。我怎樣才能知道這2000萬萬的回報率？在展覽會上，我們一共收集了的回報率？在展覽會上，我們一共收集了4700張名片，張名片，怎么利用它們才好？展覽會上，我向怎么利用它們才好？展覽會上，我向1000多人發(fā)放了公多人發(fā)放了公司資料，這些人對我們的產品看法怎樣？其中有多少人司資料，這些人對我們的產品看法怎樣？其中有多少人已經與銷售人員接觸了？我應該和那些真正的潛在購買已經與銷售人員接觸了？我應該和那些真正的潛在購買者多多接觸，但我怎么能知道誰是真正的潛在購買者？者多多接觸，但我怎么能知道誰是真正的潛在購買者？我怎么才能知道其他部門的