第二章-市場營銷環(huán)境

1、.第二章第二章 市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境.第一節(jié)第一節(jié) 微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境一、市場營銷環(huán)境的含義及分類一、市場營銷環(huán)境的含義及分類（一）市場營銷環(huán)境的含義（一）市場營銷環(huán)境的含義 市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動及其目標(biāo)實市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)的各種因素和動向?，F(xiàn)的各種因素和動向。.（二）市場營銷環(huán)境的分類二）市場營銷環(huán)境的分類1 1、市場營銷微觀環(huán)境、市場營銷微觀環(huán)境 是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量。（企業(yè)是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量。（企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾）本身、市場營銷渠道企業(yè)、市場、

2、競爭者和各種公眾）2 2、市場營銷宏觀環(huán)境、市場營銷宏觀環(huán)境 是指那些給企業(yè)造成市場市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，是指那些給企業(yè)造成市場市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，這些主要力量代表企業(yè)不可控制的變量。（人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、這些主要力量代表企業(yè)不可控制的變量。（人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境、社會和文化環(huán)境自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境、社會和文化環(huán)境）.二、市場營銷環(huán)境的特點二、市場營銷環(huán)境的特點（一）復(fù)雜多樣性（一）復(fù)雜多樣性（二）動態(tài)性（二）動態(tài)性（三）不易把握性（三）不易把握性（四）可影響性（四）可影響性.三、營銷環(huán)境分析的意義三、營銷環(huán)境分析的意義

3、（一）營銷環(huán)境分析是市場分析與研究的出發(fā)點和首要（一）營銷環(huán)境分析是市場分析與研究的出發(fā)點和首要內(nèi)容，也是市場與研究活動得以進一步展開的基礎(chǔ)和內(nèi)容，也是市場與研究活動得以進一步展開的基礎(chǔ)和前提。前提。（二）營銷環(huán)境分析可以幫助企業(yè)充分利用環(huán)境變化的（二）營銷環(huán)境分析可以幫助企業(yè)充分利用環(huán)境變化的有利方面，克服環(huán)境變化的不利影響。有利方面，克服環(huán)境變化的不利影響。（三）營銷環(huán)境分析有助于發(fā)揮企業(yè)的主動性，從而使（三）營銷環(huán)境分析有助于發(fā)揮企業(yè)的主動性，從而使企業(yè)能夠創(chuàng)造更好的營銷策略效果。企業(yè)能夠創(chuàng)造更好的營銷策略效果。.四、微觀營銷環(huán)境四、微觀營銷環(huán)境（一）企業(yè)（一）企業(yè)（二）市場營銷渠道企業(yè)

4、（二）市場營銷渠道企業(yè)（三）市場（三）市場（四）競爭者（四）競爭者（五）供應(yīng)商（五）供應(yīng)商（六）公眾（六）公眾.第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境市場營銷宏觀環(huán)境一、政治環(huán)境一、政治環(huán)境（一）國家干預(yù)經(jīng)濟的合理性（一）國家干預(yù)經(jīng)濟的合理性（二）國家的大政方針、路線、國家的制度（二）國家的大政方針、路線、國家的制度二、法律環(huán)境二、法律環(huán)境.三、經(jīng)濟環(huán)境三、經(jīng)濟環(huán)境（一）（一）GDP（二）居民可支配收入（二）居民可支配收入（三）居民儲蓄狀況（三）居民儲蓄狀況（四）居民信貸狀況（四）居民信貸狀況（五）居民支出結(jié)構(gòu)（五）居民支出結(jié)構(gòu).四、人口狀況四、人口狀況（一）年齡結(jié)構(gòu)（一）年齡結(jié)構(gòu)（二）家庭人口結(jié)構(gòu)（

5、二）家庭人口結(jié)構(gòu)（三）性別結(jié)構(gòu)（三）性別結(jié)構(gòu)（四）人口流動趨勢（四）人口流動趨勢（五）人口結(jié)構(gòu)變化趨勢（五）人口結(jié)構(gòu)變化趨勢.五、自然環(huán)境五、自然環(huán)境（一）自然資源供給情況（一）自然資源供給情況（二）環(huán)境污染情況（二）環(huán)境污染情況（三）環(huán)保壓力（三）環(huán)保壓力.六、技術(shù)環(huán)境六、技術(shù)環(huán)境（一）技術(shù)研究發(fā)費用不斷提高（一）技術(shù)研究發(fā)費用不斷提高（二）技術(shù)進步呈現(xiàn)加速趨勢（二）技術(shù)進步呈現(xiàn)加速趨勢（三）技術(shù)開發(fā)周期縮短（三）技術(shù)開發(fā)周期縮短.七、社會與文化環(huán)境七、社會與文化環(huán)境（一）語言文字（一）語言文字（二）教育水平（二）教育水平（三）宗教信仰（三）宗教信仰（四）價值觀念（四）價值觀念（五）風(fēng)俗習(xí)慣

6、（五）風(fēng)俗習(xí)慣.第三節(jié)第三節(jié) 環(huán)境分析與營銷機會環(huán)境分析與營銷機會一、環(huán)境威脅與市場營銷機會一、環(huán)境威脅與市場營銷機會（一）環(huán)境威脅（一）環(huán)境威脅 環(huán)境威脅是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)環(huán)境威脅是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn), ,如果不采如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將損害企業(yè)的市場地位。取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將損害企業(yè)的市場地位。（二）市場機會（二）市場機會 市場機會是指某種特定的營銷環(huán)境條件，在該營銷環(huán)境條件下企市場機會是指某種特定的營銷環(huán)境條件，在該營銷環(huán)境條件下企業(yè)可以通過一定的營銷活動創(chuàng)造利益。業(yè)可以通過一定的營銷活動創(chuàng)造利益。.二、市場機會的特點二、市場機會的特點（一）針對性（一）針對性（二）利益性（二）利益性（三）時效性（三）時效性（四）公開性（四）公開性.三、市場機會的價值分析三、市場機會的價值分析（一）市場機會的價值因素（一）市場機會的價值因素1 1、市場機會的吸引力、市場機會的吸引力（1 1）市場需求規(guī)模）市場需求規(guī)模（2 2）利潤率）利潤率（3 3）發(fā)展?jié)摿Γ┌l(fā)展?jié)摿? 2、市場機會的可行性、市場機會的可行性（1 1）內(nèi)部條件）內(nèi)部條件（2 2）外部環(huán)境條件）外部環(huán)境條件.（二）市場機會價值的評估（二）市場機會價值的評估 可行性吸引力大小弱強市場機會價值評估矩陣.課堂討論1、分析