TOT,你真的很80后

1、.TOT ，你真的很“80 后”銷售與市場(chǎng)2010 年8期廣州中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)管學(xué)院饒遠(yuǎn)立整理廣告到底有什么魔力？每年的夏季，農(nóng)夫山泉總能以最快的速度撩撥中國(guó)消費(fèi)者的心，去年是水溶C100 ，今年是TOT 蘇打紅茶。TOT 的熱度更多的來自TOT 蘇打紅茶觸動(dòng)心靈的電視廣告片，而不是產(chǎn)品本身，甚至廣告片的討論熱度大于TOT 蘇打紅茶。尤其在天堂杭州，當(dāng)TOT 電視廣告鋪天蓋地的在公交車媒上投放時(shí)，我們聽到了來自消費(fèi)者的聲音：看了這一廣告片，誰(shuí)都想去買一瓶TOT 蘇打紅茶，而說這句話的人99% 都是“80 后”少男少女。那么，這一廣告片究竟有什么樣的魔力，讓這些“80 后”相遇了就不能錯(cuò)過購(gòu)買與品嘗

2、呢？電影營(yíng)銷，情感撩人如果是一篇廣告片，或許你的注意力不會(huì)那么集中，可如果是一部電影預(yù)告片，我想你的注意力就會(huì)是另一番狀態(tài)。你若是第一次看TOT 蘇打紅茶的廣告片，你會(huì)感覺它別有風(fēng)味。整個(gè)廣告片演繹了一對(duì)新人美妙相遇、浪漫牽手和純真大愛的故事：“80 后”的一男一女同屬一個(gè)學(xué)校，女生成績(jī)比較好，考到了北京的大學(xué)，而男生沒有考到北京的學(xué)校，兩個(gè)人被迫分開。4年后，那個(gè)女生在買TOT 蘇打紅茶，男生聽到“蘇打紅茶”這個(gè)名字回頭，兩個(gè)人再一次相遇。故事以兩人浪漫牽手，并以一句“遇見就不再錯(cuò)過”這句撩撥心情的廣告語(yǔ)結(jié)束。情感演繹的成功這一廣告片中提到產(chǎn)品基本上就是一個(gè)產(chǎn)品名稱，沒有任何其他的產(chǎn)品介紹，

3、很像一部電影里面的植入廣告，但TOT 卻能迅速入心，不僅在于TOT 成為故事情節(jié)轉(zhuǎn)變的一個(gè)連接點(diǎn)，更在于整個(gè)故事里面的情感太濃，緊緊地把目標(biāo)群體“80 后”聯(lián)系在一起，使情感對(duì)消費(fèi)者起到銷售催化的作用。這就是為什么很多“80 后”情不自禁要去品嘗TOT 的原因之一，也是在飲料界最大限度使用情感訴求的一個(gè)特別案例，它的做法很像某個(gè)鉆石背后的故事。情感共振的廣告片廣告片的配樂是凄美浪漫的，廣告片的情節(jié)是引人入勝的，廣告片的人物表演是真實(shí)的，尤其是兩人再度相見，執(zhí)手相看淚眼的感覺會(huì)讓整個(gè)廣告片溫情脈脈。更為重要的是廣告片傳達(dá)的是純潔、浪漫、<a name=baidusnap0></

4、a>相守</B>的真實(shí)大愛，而最后一句廣告語(yǔ)“相遇就不要錯(cuò)過”更是能夠牽動(dòng)“80 后”的愛情價(jià)值觀，這與“80 后”心中的愛情原型是非常契合。因此廣告片一播出，情感共振與共鳴便開始，當(dāng)共振共鳴到需要有件東西作為情感寄托或者情感象征的時(shí)候，消費(fèi)群體便把這濃濃的情感轉(zhuǎn)嫁到故事里面的TOT 蘇打紅茶上面，一瓶蘇打紅茶里面藏著的就是整個(gè)廣告片中的故事，故事里面的情感，情感里面的感動(dòng)。飲料=品牌+感覺我們知道，對(duì)于飲料產(chǎn)品來說，如果沒有特殊功能，那么飲料賣的就是“品牌+感覺”。飲料的消費(fèi)群體基本上都是年輕人，正是現(xiàn)時(shí)代“80 后”這一群體。農(nóng)夫山泉將TOT 的目標(biāo)群體精準(zhǔn)的鎖定在“80

5、 后”這一代，為“80 后”量身定做了一次情感營(yíng)銷；加上采用電影預(yù)告片的獨(dú)特形式，讓這一廣告片很是出了一把彩，可以這么說，這兩點(diǎn)，TOT 成功了一大半。廣告成預(yù)告，TOT 真的很“80 后”其實(shí)，這則看似很像電影預(yù)告片的廣告片就是正準(zhǔn)備在全國(guó)熱映的電影80后，廣告片里面的人物、場(chǎng)景、情節(jié)、演員都是80后電影里面的片段直接搬上熒屏的。這樣一則看似很像預(yù)告片的廣告片真的成為電影預(yù)告片，廣告片與電影捆綁上關(guān)系，一切又開始變得與眾不同，細(xì)想之下，你會(huì)拍案叫絕，可以說是電視廣告營(yíng)銷的“三槍”拍案驚奇。拍案1：先有廣告片，后有電影，TOT 與電影全城熱戀TOT 一反常態(tài)，采用的是先把即將熱映的電影中的片段

6、拿出來，作為預(yù)告式廣告，就像是為即將熱起來的電影加火加柴，只是燒火的人是TOT ，這樣的形式屬于撩火式，結(jié)果把這把火撩的越來越旺，成就了電影，當(dāng)然也成就了自己。這種方式我們稱之為“前電影式電視廣告”，相對(duì)于“后電影式電視廣告”，其效果可想而知。四點(diǎn)好處其一，TOT 先是利用自身廣告片資源為后期即將上映的電影加分，但后續(xù)一旦電影上映，帶給TOT 的卻是無限春光明媚。其二，先有廣告片，后有電影，會(huì)讓TOT 伴隨著電影在消費(fèi)者間產(chǎn)生口碑營(yíng)銷傳播效應(yīng)。其三，TOT 與電影的捆綁式營(yíng)銷，已經(jīng)讓TOT 與電影密不可分。第四，“前電影式電視廣告”包含著“后電影式電視廣告”的營(yíng)銷功能。拍案2：TOT= 80后

7、，目標(biāo)群體精準(zhǔn)營(yíng)銷精彩不僅在于TOT= 80后，更精彩的是TOT= 80后真的創(chuàng)造了TOT=“80 后”，即目標(biāo)人群的精準(zhǔn)鎖定。TOT 成功的走進(jìn)“80 后”的心里，而“80 后”正是飲料的最大消費(fèi)群體。而更為關(guān)鍵的是電影廣告片里面表達(dá)的情感、價(jià)值觀也非常自然的過渡到了這一產(chǎn)品中，這就是前面說的TOT 成為“80 后”的情感承載物，而整部電影里面的價(jià)值意義也會(huì)自然被過渡到產(chǎn)品上，創(chuàng)造“電影為產(chǎn)品而播放”這一良好的效果。拍案3：TOT+ 80后，品牌共振新傳奇后續(xù)的營(yíng)銷，TOT 會(huì)因?yàn)?0后而出彩，畢竟80后前期也沾了TOT 的光！如農(nóng)夫山泉TOT 蘇打紅茶80后全國(guó)校園巡回展映，相繼在北京大學(xué)

8、、南京理工大學(xué)、四川大學(xué)開始了展映活動(dòng)，直接將影片送到了目標(biāo)消費(fèi)群體面前，讓80后走進(jìn)“80 后”大學(xué)生的情感世界，讓TOT“第一時(shí)間”占據(jù)中國(guó)年輕族群中最龐大、最具消費(fèi)意識(shí)、最具品牌嘗試意識(shí)的大學(xué)生群體當(dāng)中，因此，農(nóng)夫山泉這一步棋走的是非常巧妙而有效的。TOT ，遇見就不再錯(cuò)過TOT 其實(shí)是一個(gè)很怪異的名字，整體包裝設(shè)計(jì)上很像兩個(gè)人牽手的樣子，與廣告片最后兩人牽手的縮影基本上是差不多的。農(nóng)夫山泉這次可能又要演繹一次概念營(yíng)銷，這次可能比“五個(gè)半檸檬”、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“喝前搖一搖”來得含蓄一點(diǎn)！因?yàn)檎诰W(wǎng)絡(luò)上熱演的“測(cè)測(cè)你的TOT 指數(shù)”已經(jīng)讓TOT 開始變成一種流行語(yǔ)言。關(guān)鍵是“遇見就不再錯(cuò)過”這一句令人深思的廣告語(yǔ)，它非