第7章服務(wù)分銷 (服務(wù)營銷-鄭銳洪)

1、服務(wù)營銷服務(wù)營銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 1天津工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院天津工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院鄭銳洪鄭銳洪 Telel-mail:E-mail:服務(wù)營銷理論、方法與案例服務(wù)營銷服務(wù)營銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 2 引言引言：根據(jù)營銷大師菲利普：根據(jù)營銷大師菲利普科科特勒的思想，營銷的根本在于顧客特勒的思想，營銷的根本在于顧客價值的創(chuàng)造、傳播和傳遞渠道。分價值的創(chuàng)造、傳播和傳遞渠道。分銷渠道建設(shè)就是有效傳遞產(chǎn)品或服銷渠道建設(shè)就是有效傳遞產(chǎn)品或服

2、務(wù)價值以實現(xiàn)顧客價值的根本途徑。務(wù)價值以實現(xiàn)顧客價值的根本途徑。服務(wù)營銷服務(wù)營銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 3 由于服務(wù)產(chǎn)品具有無形性、生產(chǎn)與消費同由于服務(wù)產(chǎn)品具有無形性、生產(chǎn)與消費同時性、不可儲存性等特性。因此，和有形產(chǎn)品時性、不可儲存性等特性。因此，和有形產(chǎn)品的分銷渠道相比，服務(wù)產(chǎn)品的分銷渠道幾乎總的分銷渠道相比，服務(wù)產(chǎn)品的分銷渠道幾乎總是直接的、短的渠道，如直銷、代理、連鎖經(jīng)是直接的、短的渠道，如直銷、代理、連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營、自動售貨等。營、特許經(jīng)營、自動售貨等。服務(wù)營銷服務(wù)營銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例

3、 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 4（1 1）引入職能。）引入職能。（2 2）信息職能。）信息職能。（3 3）陳列職能。）陳列職能。（4 4）承諾職能。）承諾職能。（5 5）支持職能。）支持職能。（6 6）后勤職能。）后勤職能。（7 7）跟蹤服務(wù)職能。）跟蹤服務(wù)職能。服務(wù)營銷服務(wù)營銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 57. 2. 17. 2. 1直銷直銷1什么是直銷？ 如果制造商不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品或服務(wù)出售給消費者或最終用戶，則這種渠道模式被稱為直接銷售模式，簡稱直銷模式（也叫直接分銷.自產(chǎn)自銷或者直接銷售）。 直銷的形式表現(xiàn)出廣泛的多樣化，

4、并不斷有新的形式出現(xiàn)，我們將這些形式歸納為兩類：有店鋪的直銷和無店鋪的直銷。如表7-1：服務(wù)營銷服務(wù)營銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 6服務(wù)營銷服務(wù)營銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 72 2直銷的營銷優(yōu)勢直銷的營銷優(yōu)勢（l）對服務(wù)的供應(yīng)與表現(xiàn)可以保持較好的控制。 （2）以真正個性化的服務(wù)方式，在其他標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)化以外的市場，產(chǎn)生富有特色的服務(wù)的差異化。 （3）可以從顧客那里直接了解當(dāng)前的需求、這些需求的變化及其對競爭對手服務(wù)的意見和態(tài)度等信息。（4）能夠保證經(jīng)營原則始終得到貫徹，尤其是在推出

5、新服務(wù)時。（5）能夠保證服務(wù)組織的利潤在內(nèi)部進(jìn)行分配，而不需要與其他組織分享。服務(wù)營銷服務(wù)營銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 8 延伸閱讀延伸閱讀 直銷、傳銷與非法傳銷直銷、傳銷與非法傳銷 根據(jù)世界直銷聯(lián)盟的定義，傳統(tǒng)意義的根據(jù)世界直銷聯(lián)盟的定義，傳統(tǒng)意義的“直銷直銷”（Direct SellingDirect Selling）“是以面對面的是以面對面的方式，直接將產(chǎn)品及服務(wù)銷售給消費者，銷售方式，直接將產(chǎn)品及服務(wù)銷售給消費者，銷售地點通常是在消費者或他人家中地點通常是在消費者或他人家中. .工作場所，或工作場所，或其他有別于永久性零售商店的地

6、點其他有別于永久性零售商店的地點”。 傳銷又叫傳銷又叫“多層次營銷多層次營銷”(Multi-Level (Multi-Level Marketing)Marketing)，是一種以市場倍增學(xué)為理論基礎(chǔ)，是一種以市場倍增學(xué)為理論基礎(chǔ)，以人情為聯(lián)系紐帶，以人際傳播推廣為主要形以人情為聯(lián)系紐帶，以人際傳播推廣為主要形式的商品營銷方式。式的商品營銷方式。服務(wù)營銷服務(wù)營銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 9直銷與傳銷具有根本性質(zhì)的不同直銷與傳銷具有根本性質(zhì)的不同（1）銷售代表角色不同。（2）渠道長度不同。（3）業(yè)務(wù)管理模式不同。（4）銷售激勵機(jī)制不同。（5

7、）晉升導(dǎo)向不同。（6）推廣導(dǎo)向不同。非法傳銷是指運用傳銷的模式銷售假冒偽劣產(chǎn)品或莫須有的產(chǎn)品而不在工商管理部門登記注冊.不向國家納稅的非法經(jīng)營行為。服務(wù)營銷服務(wù)營銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 10非法傳銷往往具有以下幾個顯著特征：非法傳銷往往具有以下幾個顯著特征： 傳銷員收入不是主要來自產(chǎn)品零售利潤及其業(yè)績獎傳銷員收入不是主要來自產(chǎn)品零售利潤及其業(yè)績獎金，而是以介紹他人入會收取金，而是以介紹他人入會收取“人頭費人頭費”傭金為主；傭金為主； 公司利潤不是靠整體傳銷員的零售業(yè)績，而是靠最公司利潤不是靠整體傳銷員的零售業(yè)績，而是靠最底層新人入會費

8、收入；底層新人入會費收入； 組織結(jié)構(gòu)上是一層層向下發(fā)展下線，形成組織結(jié)構(gòu)上是一層層向下發(fā)展下線，形成“金字塔金字塔式式”的幾何效應(yīng)；的幾何效應(yīng)； 傳銷的產(chǎn)品往往是非正牌的假冒偽劣產(chǎn)品傳銷的產(chǎn)品往往是非正牌的假冒偽劣產(chǎn)品. .暴利產(chǎn)品，暴利產(chǎn)品，甚至是莫須有的產(chǎn)品，無任何品質(zhì)責(zé)任保險；甚至是莫須有的產(chǎn)品，無任何品質(zhì)責(zé)任保險； 傳銷機(jī)構(gòu)往往沒有在當(dāng)?shù)毓ど坦芾聿块T注冊而是非傳銷機(jī)構(gòu)往往沒有在當(dāng)?shù)毓ど坦芾聿块T注冊而是非法經(jīng)營，因而又名法經(jīng)營，因而又名“老鼠會老鼠會”； 所傳銷產(chǎn)品不準(zhǔn)退貨或退貨條件苛刻，傳銷員權(quán)利所傳銷產(chǎn)品不準(zhǔn)退貨或退貨條件苛刻，傳銷員權(quán)利缺乏保障；強(qiáng)調(diào)高報酬及坐享其成，推崇短期內(nèi)快速

9、詐缺乏保障；強(qiáng)調(diào)高報酬及坐享其成，推崇短期內(nèi)快速詐取錢財?shù)陌l(fā)財理念。取錢財?shù)陌l(fā)財理念。服務(wù)營銷服務(wù)營銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 11經(jīng)銷商與代理商的具體差異如表經(jīng)銷商與代理商的具體差異如表7-27-2所示所示： 服務(wù)營銷服務(wù)營銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 12服務(wù)營銷服務(wù)營銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 13（1 1）代銷。）代銷。（2 2）經(jīng)紀(jì)人。）經(jīng)紀(jì)人。（3 3）批發(fā)商。）批發(fā)商。（4 4）零售商。）零售商。服務(wù)營銷服務(wù)營銷 教

10、學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 14 延伸閱讀延伸閱讀 灰色營銷灰色營銷 根據(jù)莊貴軍等學(xué)者的研究，灰色營銷是企根據(jù)莊貴軍等學(xué)者的研究，灰色營銷是企業(yè)的銷售人員通過向買方代理人個人（如采購業(yè)的銷售人員通過向買方代理人個人（如采購人員）出讓某種利益而銷售商品的營銷方式。人員）出讓某種利益而銷售商品的營銷方式。 總的來講，灰色營銷是指一些企業(yè)在開發(fā)總的來講，灰色營銷是指一些企業(yè)在開發(fā)特殊銷售渠道時往往不遵循營銷的規(guī)則，而是特殊銷售渠道時往往不遵循營銷的規(guī)則，而是采用一些非營銷的不正當(dāng)手段（如回扣、賄賂采用一些非營銷的不正當(dāng)手段（如回扣、賄賂等）達(dá)到銷售產(chǎn)

11、品目的的經(jīng)營活動或行為。等）達(dá)到銷售產(chǎn)品目的的經(jīng)營活動或行為。服務(wù)營銷服務(wù)營銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 15服務(wù)營銷服務(wù)營銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 16服務(wù)營銷服務(wù)營銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 17表7-3 連鎖經(jīng)營的主要優(yōu)勢服務(wù)營銷服務(wù)營銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 18服務(wù)營銷服務(wù)營銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 19

12、服務(wù)營銷服務(wù)營銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 20服務(wù)營銷服務(wù)營銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 21服務(wù)營銷服務(wù)營銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 22服務(wù)營銷服務(wù)營銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 23服務(wù)營銷服務(wù)營銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 24服務(wù)營銷服務(wù)營銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 25服務(wù)營銷服務(wù)營銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 26服務(wù)營銷服務(wù)營銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 27服務(wù)營銷服務(wù)營銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 28服務(wù)營銷服務(wù)營銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 29：1.與有形產(chǎn)品分銷相比服務(wù)分銷渠道有什么特點？2.服務(wù)的特許經(jīng)營有什么優(yōu)勢和劣勢？3.直銷與傳銷有什么根本性的區(qū)別？4.電子渠道分銷服務(wù)有什么優(yōu)