第3章市場調(diào)查的方法

1、u 市場調(diào)查的兩類主要方法市場調(diào)查的兩類主要方法l 直接資料調(diào)查法直接資料調(diào)查法 指通過實地調(diào)查收集市場第一手資料的方法，包指通過實地調(diào)查收集市場第一手資料的方法，包括訪問法、觀察法、實驗法和德爾菲法。括訪問法、觀察法、實驗法和德爾菲法。l 間接資料調(diào)查法間接資料調(diào)查法 指從各種文獻檔案中收集二手資料的方法，如文案指從各種文獻檔案中收集二手資料的方法，如文案調(diào)查法。調(diào)查法。u 訪問調(diào)查法訪問調(diào)查法l 調(diào)研員調(diào)研員( (除郵寄問卷調(diào)查外除郵寄問卷調(diào)查外) )通過與被調(diào)查者的通過與被調(diào)查者的交互過程（詢問）獲得事實、觀點和態(tài)度等方交互過程（詢問）獲得事實、觀點和態(tài)度等方面的信息。即通過直接或間接的

2、問答方式搜集面的信息。即通過直接或間接的問答方式搜集市場信息的方法。市場信息的方法。四種常用訪問方式面談?wù){(diào)查電話調(diào)查郵寄調(diào)查網(wǎng)絡(luò)調(diào)查1. 1. 定義：定義：面談?wù){(diào)查是指派調(diào)查員當面訪問被調(diào)查者，詢面談?wù){(diào)查是指派調(diào)查員當面訪問被調(diào)查者，詢問與營銷活動有關(guān)問題的調(diào)查方法。問與營銷活動有關(guān)問題的調(diào)查方法。個人面談：一對一面談個人面談：一對一面談小組面談：小組面談：-1-1名，大規(guī)模市場調(diào)查名，大規(guī)模市場調(diào)查2.2.交談形式交談形式 入戶訪談入戶訪談 經(jīng)理訪談經(jīng)理訪談-邀約面訪邀約面訪 （委托客戶提供名單、購買名單（成功率（委托客戶提供名單、購買名單（成功率1/201/20）、從）、從自己的數(shù)據(jù)庫提取

3、名單）自己的數(shù)據(jù)庫提取名單） 街上攔截法（定點攔截、非定點攔截）街上攔截法（定點攔截、非定點攔截） 1 1個攔截員個攔截員2 2個監(jiān)督員個監(jiān)督員 對訪問過程做錄音對訪問過程做錄音 最初老百姓認為較新鮮，拒訪率低，可以隨機抽樣。受訪者可輕松最初老百姓認為較新鮮，拒訪率低，可以隨機抽樣。受訪者可輕松的接受訪問，可借助輔助工具，可互相啟發(fā)，被認為是最佳方式。的接受訪問，可借助輔助工具，可互相啟發(fā)，被認為是最佳方式。 隨著城市擴大化，訪問成本高；社會治安差，樓房電子門、對講機隨著城市擴大化，訪問成本高；社會治安差，樓房電子門、對講機使得入戶難度增加；入戶問卷太長甚至達到使得入戶難度增加；入戶問卷太長甚

4、至達到2 2個小時，訪問員被迫個小時，訪問員被迫作弊。時間應(yīng)控制在半個小時，最長作弊。時間應(yīng)控制在半個小時，最長4545分鐘，否則效果將越來越分鐘，否則效果將越來越差。差。 入戶的幾種作弊方式：留紙條，訪問員給被訪者留項目名稱、公司入戶的幾種作弊方式：留紙條，訪問員給被訪者留項目名稱、公司名稱等復(fù)核員核查時會問的問題；找熟人填答問卷；只訪問前后，名稱等復(fù)核員核查時會問的問題；找熟人填答問卷；只訪問前后，中間部分跳問。中間部分跳問。 規(guī)避措施：核查抽樣是否準確；與被訪者進行面對面接觸，探尋訪規(guī)避措施：核查抽樣是否準確；與被訪者進行面對面接觸，探尋訪問過程中的細節(jié)；應(yīng)不斷更換訪問員，因訪問員多為大

5、齡女性，可問過程中的細節(jié)；應(yīng)不斷更換訪問員，因訪問員多為大齡女性，可能她們有自己的被訪庫；按地塊對訪問員劃分任務(wù)。能她們有自己的被訪庫；按地塊對訪問員劃分任務(wù)。某品牌跟蹤調(diào)查訪問執(zhí)行表某品牌跟蹤調(diào)查訪問執(zhí)行表訪問路線：訪問路線：訪問員姓名：訪問員姓名：訪問日期：訪問日期：_ _年年_ _月月_ _日日 訪問時間：訪問時間：_至至_第一位被調(diào)查者：姓名第一位被調(diào)查者：姓名_單位單位_訪問時間訪問時間_備注備注_第二位被調(diào)查者：姓名第二位被調(diào)查者：姓名_單位單位_訪問時間訪問時間_備注備注_第三位被調(diào)查者：姓名第三位被調(diào)查者：姓名_單位單位_訪問時間訪問時間_備注備注_第四位被調(diào)查者：姓名第四位被

6、調(diào)查者：姓名_單位單位_訪問時間訪問時間_備注備注_第一位拒訪者：拒訪原因：第一位拒訪者：拒訪原因：_第二位拒訪者：拒訪原因：第二位拒訪者：拒訪原因：_第三位拒訪者：拒訪原因：第三位拒訪者：拒訪原因：_第四位拒訪者：拒訪原因：第四位拒訪者：拒訪原因：_意外情況詳細說明：意外情況詳細說明：某品牌跟蹤調(diào)查訪問實施過程情況匯總表某品牌跟蹤調(diào)查訪問實施過程情況匯總表 請根據(jù)在本次訪問過程中遇到的各種實際情況，與督請根據(jù)在本次訪問過程中遇到的各種實際情況，與督導(dǎo)員一起填寫本表，完成后由督導(dǎo)員交給本次調(diào)查信導(dǎo)員一起填寫本表，完成后由督導(dǎo)員交給本次調(diào)查信息處理部。謝謝！息處理部。謝謝！ （1 1）調(diào)研提綱在

7、內(nèi)容與形式（問句設(shè)計、提問順）調(diào)研提綱在內(nèi)容與形式（問句設(shè)計、提問順序、措辭設(shè)計）方面存在的問題：序、措辭設(shè)計）方面存在的問題： （2 2）與抽樣相關(guān)（抽樣方法、樣本單位數(shù)目、樣）與抽樣相關(guān)（抽樣方法、樣本單位數(shù)目、樣本的代表性）的問題：本的代表性）的問題： （3 3）訪問實施程序方面的問題：）訪問實施程序方面的問題： （4 4）訪問過程遇到的問題及解決預(yù)案的有效程度：）訪問過程遇到的問題及解決預(yù)案的有效程度： （5 5）禮品是否合適？）禮品是否合適？ （6 6）提出的建議：）提出的建議：3.3.面談?wù){(diào)查的優(yōu)缺點面談?wù){(diào)查的優(yōu)缺點優(yōu)點：優(yōu)點： 當面交流，觀察對方反映當面交流，觀察對方反映 回收率

8、高，提高代表性和準確度回收率高，提高代表性和準確度 實際觀察，提高真實程度實際觀察，提高真實程度 啟發(fā)和激勵對方合作，提高訪問成功率啟發(fā)和激勵對方合作，提高訪問成功率 缺點缺點 調(diào)查費用支出大調(diào)查費用支出大 缺乏對調(diào)查員的工作監(jiān)督和控制缺乏對調(diào)查員的工作監(jiān)督和控制 對調(diào)查員的素質(zhì)要求較高對調(diào)查員的素質(zhì)要求較高訪問員素質(zhì)要求：訪問員素質(zhì)要求： 正直和誠實、服從分配、吃苦耐勞、正直和誠實、服從分配、吃苦耐勞、 不弄虛作假、有責任感、有較好的表達能力、有良好的方向感。不弄虛作假、有責任感、有較好的表達能力、有良好的方向感。訪問時的要求：訪問時的要求： 自我調(diào)控能力強，精神飽滿，熱情禮貌，自信樂觀，自

9、我調(diào)控能力強，精神飽滿，熱情禮貌，自信樂觀， 接近被調(diào)查者的技術(shù)，較強的溝通能力，清除對方顧慮接近被調(diào)查者的技術(shù)，較強的溝通能力，清除對方顧慮 問話的語氣、措詞、方式要適合被調(diào)查者的身份、知識水平問話的語氣、措詞、方式要適合被調(diào)查者的身份、知識水平 邏輯嚴謹，問題應(yīng)按先易后難的程序提出邏輯嚴謹，問題應(yīng)按先易后難的程序提出 強應(yīng)變能力，處理不樂意合作、拒絕回答或隨便回答的問題，強應(yīng)變能力，處理不樂意合作、拒絕回答或隨便回答的問題， 鼓勵對方真實回答，掌握調(diào)查時間鼓勵對方真實回答，掌握調(diào)查時間 儀表大方，口齒清楚，語言流利，善于隨機應(yīng)變儀表大方，口齒清楚，語言流利，善于隨機應(yīng)變 訪談記錄技術(shù)訪談記

10、錄技術(shù)1. 1. 定義：定義：電話調(diào)查是調(diào)查人員依據(jù)抽樣規(guī)定或者樣本范圍，借助電話向被調(diào)查者了解有關(guān)問題的調(diào)查方法。適宜于對不易接觸的消費者；或希望即時得到調(diào)查結(jié)果的市場調(diào)查。2.2.形式形式 普通電話普通電話 中心控制電話訪談中心控制電話訪談 電腦輔助電話訪談電腦輔助電話訪談CATI CATI 全自動電話訪談全自動電話訪談CATSCATS電腦輔助電話訪談電腦輔助電話訪談CATI CATI 是中心控制電話訪談的“電腦化”形式，訪問員使用計算機終端或個人電腦前，當被訪者電話被接通后，訪問員通過一個或幾個鍵啟動機器開始提問，問題和答案便出現(xiàn)在屏幕上，省略了數(shù)據(jù)的編輯及錄入。CATI訪問端訪問端被訪

11、問者被訪問者CATI督導(dǎo)端督導(dǎo)端CATI服務(wù)器服務(wù)器CATI文件服務(wù)器文件服務(wù)器問卷編輯問卷編輯數(shù)據(jù)導(dǎo)出分析數(shù)據(jù)導(dǎo)出分析數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)收集錄音監(jiān)控錄音監(jiān)控提供提供CATI服務(wù)服務(wù)訪問終端訪問終端調(diào)用樣本調(diào)用樣本數(shù)據(jù)記錄數(shù)據(jù)記錄QC督導(dǎo)配額控制配額控制訪問員控制訪問員控制樣本管理樣本管理訪問參數(shù)設(shè)置訪問參數(shù)設(shè)置報告查看報告查看數(shù)據(jù)編輯查看數(shù)據(jù)編輯查看方便的自定義字段，方便的自定義字段，可以記錄更多的背可以記錄更多的背景資料信息景資料信息樣本信息的導(dǎo)出，樣本信息的導(dǎo)出，可以方便的導(dǎo)出可以方便的導(dǎo)出EXCEL文件文件快速對樣本進行檢索，可以設(shè)定快速對樣本進行檢索，可以設(shè)定多重復(fù)合條件進行檢索，迅速查多

12、重復(fù)合條件進行檢索，迅速查到到有針對性的樣本，并對此樣到到有針對性的樣本，并對此樣本的數(shù)據(jù)進行查看和分析本的數(shù)據(jù)進行查看和分析將樣本庫里的樣本隨將樣本庫里的樣本隨機排序以保證抽樣的機排序以保證抽樣的隨機性，并可以檢查隨機性，并可以檢查重復(fù)樣本重復(fù)樣本最大撥打次數(shù)設(shè)定一個樣本的最大撥打次數(shù)。重撥最小間隔對于無人接聽的號碼，設(shè)定一個間隔時間，再次撥打這個電話。顯示回訪顯示回訪如設(shè)如設(shè)“2020”在約定的回訪時間到來前20分鐘，就將此樣本送入待訪隊列，以保證樣本能及時的進行回訪。忙音重撥間隔設(shè)置顯示電話忙音的樣本在規(guī)定的時間再次撥打?；卦L有效延時如設(shè)“25”當設(shè)定的回訪時間后25分鐘，此樣本就不在給

13、予回訪而在明天的這個時間給予回訪。傳輸回訪當回訪出現(xiàn)時，如果先前訪問此樣本的訪問員不在，或者此訪問員正在進行其他的訪問。當超多回訪時間一定時候以后，就將此樣本傳輸?shù)狡渌L問員那里，讓其他訪問員進行回訪，避免了因為錯過回訪時間而錯失一份成功樣本的回收。有效的控制配額當符合某條件的成功樣本達到一定的要求以后，系統(tǒng)就會自行進行判斷，如果再出現(xiàn)這樣的樣本就不再進行訪問。減少人工控制帶來的麻煩和人工控制可能導(dǎo)致的計算錯誤。CATI的督導(dǎo)端具有一個強大的報表和數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)通過報表我們可以實時的查看樣本、配額、回訪、訪問員工作效率，拒訪等多個狀態(tài)，隨時把握項目進程，了解項目執(zhí)行過程中出現(xiàn)的問題，及時解決。樣

14、本報表訪問員工作效率查詢實時數(shù)據(jù)統(tǒng)計全自動電話訪談全自動電話訪談CATS CATS 使用內(nèi)置聲音回答技術(shù)，取代傳統(tǒng)的調(diào)研方式使用內(nèi)置聲音回答技術(shù)，取代傳統(tǒng)的調(diào)研方式和電話訪談。它利用專業(yè)調(diào)研員的錄音來代替和電話訪談。它利用專業(yè)調(diào)研員的錄音來代替訪問員念出問題及答案。回答者可將封閉式問訪問員念出問題及答案。回答者可將封閉式問題的答案通過電話撥號盤鍵入，答案則被逐一題的答案通過電話撥號盤鍵入，答案則被逐一錄在磁帶上。錄在磁帶上。3.3.電話調(diào)查的優(yōu)缺點電話調(diào)查的優(yōu)缺點優(yōu)點：優(yōu)點： 獲取信息速度快獲取信息速度快 調(diào)查覆蓋面廣調(diào)查覆蓋面廣 費用低費用低 被調(diào)查者輕松作答被調(diào)查者輕松作答缺點缺點 母體不

15、完整，有些消費者沒有電話母體不完整，有些消費者沒有電話 不易取得被調(diào)查者的合作，拒絕率高不易取得被調(diào)查者的合作，拒絕率高 調(diào)查時間短，不適宜對專業(yè)和復(fù)雜問題調(diào)查調(diào)查時間短，不適宜對專業(yè)和復(fù)雜問題調(diào)查 電話與被調(diào)查者不是一對一關(guān)系，在樣本代表性方面受到限制電話與被調(diào)查者不是一對一關(guān)系，在樣本代表性方面受到限制1. 1. 定義：定義：郵寄調(diào)查是指將設(shè)計好的調(diào)查問卷郵寄給郵寄調(diào)查是指將設(shè)計好的調(diào)查問卷郵寄給被調(diào)查者，請其按要求填寫后寄回的一種調(diào)查方法。被調(diào)查者，請其按要求填寫后寄回的一種調(diào)查方法。2. 2. 形式形式 媒體發(fā)布問卷媒體發(fā)布問卷 直接寄出問卷直接寄出問卷3. 3. 步驟步驟 （1 1）

16、根據(jù)調(diào)研目的收集調(diào)查對象名單、地址、電話，抽樣確）根據(jù)調(diào)研目的收集調(diào)查對象名單、地址、電話，抽樣確定調(diào)查對象；定調(diào)查對象； （2 2）與調(diào)查對象事先接觸；）與調(diào)查對象事先接觸； （3 3）寄出調(diào)查郵件；）寄出調(diào)查郵件； （4 4）再次接觸調(diào)查對象，提示請求合作；）再次接觸調(diào)查對象，提示請求合作； （5 5）對回收問卷登記編碼，統(tǒng)計回收數(shù)量；）對回收問卷登記編碼，統(tǒng)計回收數(shù)量； （6 6）若回收率達不到要求，修正誤差；）若回收率達不到要求，修正誤差； （7 7）數(shù)據(jù)處理與分析。）數(shù)據(jù)處理與分析。4. 4. 優(yōu)缺點優(yōu)缺點優(yōu)點優(yōu)點 調(diào)查區(qū)域廣調(diào)查區(qū)域廣 樣本數(shù)目多，費用支出少樣本數(shù)目多，費用支出少

17、被調(diào)查者考慮時間富裕，可詢問敏感性或復(fù)雜性問題被調(diào)查者考慮時間富裕，可詢問敏感性或復(fù)雜性問題 答案不受調(diào)查人員主觀因素影響答案不受調(diào)查人員主觀因素影響缺點缺點 回收率低，左右回收率低，左右 獲得資料時間長獲得資料時間長 答案可靠性較難判斷答案可靠性較難判斷5.5.補救措施補救措施 提高回收率的辦法提高回收率的辦法 提前通知提前通知 事后提醒事后提醒 物質(zhì)獎勵物質(zhì)獎勵 回程信封回程信封 抽獎抽獎 設(shè)計有趣的問卷設(shè)計有趣的問卷 補救答案缺失的辦法補救答案缺失的辦法 電話補問電話補問1. 1. 定義：定義：網(wǎng)絡(luò)調(diào)查是調(diào)查者將設(shè)計好的調(diào)查問卷發(fā)布網(wǎng)絡(luò)調(diào)查是調(diào)查者將設(shè)計好的調(diào)查問卷發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)上，利用互

18、聯(lián)網(wǎng)收集市場信息的方法。在互聯(lián)網(wǎng)上，利用互聯(lián)網(wǎng)收集市場信息的方法。自愿性實時性成本低自愿性實時性成本低“第五媒體第五媒體”2.2.形式形式網(wǎng)上問卷調(diào)查法：網(wǎng)上問卷調(diào)查法： 站點法、電子郵件法、隨機站點法、電子郵件法、隨機IPIP法法網(wǎng)上討論法：網(wǎng)上討論法： 視訊會議法、在線訪談法（個別訪問、座談會）視訊會議法、在線訪談法（個別訪問、座談會）3.3.優(yōu)缺點優(yōu)缺點優(yōu)點優(yōu)點 調(diào)查空間范圍大調(diào)查空間范圍大 收集資料速度快收集資料速度快 成本低成本低 表現(xiàn)力強表現(xiàn)力強缺點缺點 樣本選擇有一定的局限性樣本選擇有一定的局限性 較難吸引被調(diào)查者參與較難吸引被調(diào)查者參與 無法對調(diào)查質(zhì)量進行控制，信息失真無法對調(diào)

19、查質(zhì)量進行控制，信息失真評價標準評價標準人員訪問人員訪問電話訪問電話訪問郵寄訪問郵寄訪問網(wǎng)絡(luò)訪問網(wǎng)絡(luò)訪問調(diào)查范圍調(diào)查范圍收集復(fù)雜信息的能力收集復(fù)雜信息的能力訪問員的素質(zhì)要求訪問員的素質(zhì)要求敏感問題答案標準性敏感問題答案標準性對調(diào)查者效應(yīng)的控制對調(diào)查者效應(yīng)的控制樣本控制樣本控制收集資料的周期收集資料的周期靈活程度靈活程度調(diào)查費用支出調(diào)查費用支出回收率回收率收集資料的真實性收集資料的真實性 較窄 較窄 廣 很廣 強 差 中 中 高 一般 無 無 一般 一般 很好 很好 差 一般 很好 很好 很好 好 差 差 較長較短 長 短 很好好 差 一般 較多 較少 少 少 高 較低 低 一般 好 較低 一般

20、 一般標準：標準：數(shù)據(jù)類型、數(shù)量、質(zhì)量合適和成本最低。數(shù)據(jù)類型、數(shù)量、質(zhì)量合適和成本最低。影響因素包括：影響因素包括：抽樣精確度的高低抽樣精確度的高低預(yù)算的多少預(yù)算的多少控制在預(yù)算內(nèi)控制在預(yù)算內(nèi)是否向被訪者提供各種刺激是否向被訪者提供各種刺激口味測試口味測試數(shù)據(jù)質(zhì)量要求數(shù)據(jù)質(zhì)量要求問卷長度問卷長度長則不適于郵寄、電話等長則不適于郵寄、電話等需要被訪者執(zhí)行特定任務(wù)的要求：發(fā)生率低則宜選用廉需要被訪者執(zhí)行特定任務(wù)的要求：發(fā)生率低則宜選用廉價的方法。價的方法。問卷結(jié)構(gòu)化程度問卷結(jié)構(gòu)化程度低宜用入戶訪談等低宜用入戶訪談等調(diào)研時間調(diào)研時間短則不宜用郵寄調(diào)研。短則不宜用郵寄調(diào)研。定義：定義：由調(diào)查者直接或

21、利用儀器來觀察、記錄被調(diào)查對由調(diào)查者直接或利用儀器來觀察、記錄被調(diào)查對象的行為、活動、反應(yīng)、感受或現(xiàn)場事物，以獲取資料象的行為、活動、反應(yīng)、感受或現(xiàn)場事物，以獲取資料的方法。的方法。不通過提問或交流而通過系統(tǒng)地記錄人、物體或事件不通過提問或交流而通過系統(tǒng)地記錄人、物體或事件的行為模式的過程。的行為模式的過程。使用觀察法的條件使用觀察法的條件能觀察到或從能觀察到的行為中推斷出來。能觀察到或從能觀察到的行為中推斷出來。要觀察的行為必須是重復(fù)性的、頻繁的或在某些方面是要觀察的行為必須是重復(fù)性的、頻繁的或在某些方面是可預(yù)測的。可預(yù)測的。要觀察的行為必須是相對短期的。要觀察的行為必須是相對短期的。自然觀

22、察與模擬觀察自然觀察與模擬觀察 自然觀察自然觀察自然狀態(tài)反映真實情況時間較長自然狀態(tài)反映真實情況時間較長 模擬觀察模擬觀察人為設(shè)計控制和縮短時間結(jié)果有偏差人為設(shè)計控制和縮短時間結(jié)果有偏差直接觀察和間接觀察直接觀察和間接觀察 直接觀察現(xiàn)場查看準確性高直接觀察現(xiàn)場查看準確性高 間接觀察關(guān)聯(lián)事物推斷間接觀察關(guān)聯(lián)事物推斷公開觀察和非公開觀察公開觀察和非公開觀察 公開觀察公開觀察被觀察者意識到自己正在被觀察，易產(chǎn)生偏差。被觀察者意識到自己正在被觀察，易產(chǎn)生偏差。 非公開觀察非公開觀察被觀察者沒有意思到自己被觀察，行為和表現(xiàn)不受干擾，被觀察者沒有意思到自己被觀察，行為和表現(xiàn)不受干擾，結(jié)果真實可靠。結(jié)果真實

23、可靠。結(jié)構(gòu)觀察和非結(jié)構(gòu)觀察結(jié)構(gòu)觀察和非結(jié)構(gòu)觀察 結(jié)構(gòu)觀察結(jié)構(gòu)觀察事前確定范圍、內(nèi)容和程序事前確定范圍、內(nèi)容和程序 非結(jié)構(gòu)觀察非結(jié)構(gòu)觀察不限定調(diào)查范圍和程序，適于對調(diào)查對象缺乏了解的情不限定調(diào)查范圍和程序，適于對調(diào)查對象缺乏了解的情況。況。人員觀察與儀器觀察人員觀察與儀器觀察 人員觀察人員觀察調(diào)查人員直接在現(xiàn)場觀察記錄有關(guān)內(nèi)容，并對觀察到調(diào)查人員直接在現(xiàn)場觀察記錄有關(guān)內(nèi)容，并對觀察到的現(xiàn)象進行合理的推斷。的現(xiàn)象進行合理的推斷。成本高受主觀因素影響成本高受主觀因素影響儀器觀察儀器觀察借助錄音機、攝像機、監(jiān)視器、掃描儀等進行調(diào)查觀借助錄音機、攝像機、監(jiān)視器、掃描儀等進行調(diào)查觀察，如通過攝像觀察記錄顧

24、客對促銷廣告的反應(yīng)等。察，如通過攝像觀察記錄顧客對促銷廣告的反應(yīng)等。 類型類型（1 1）交通流量記數(shù)器）交通流量記數(shù)器（2 2）生理測量）生理測量 腦電圖、電療皮膚反應(yīng)、測瞳儀、聲音高低分析腦電圖、電療皮膚反應(yīng)、測瞳儀、聲音高低分析（3 3）意見與行為測量）意見與行為測量 閱讀器、快速分析測量系統(tǒng)閱讀器、快速分析測量系統(tǒng)（4 4）人口計量器）人口計量器（5 5）以掃描儀為基礎(chǔ)的調(diào)研）以掃描儀為基礎(chǔ)的調(diào)研 行為掃描、信息掃描行為掃描、信息掃描優(yōu)點優(yōu)點可獲得真實客觀的原始資料可獲得真實客觀的原始資料可更快更準確的收集某些類型的數(shù)據(jù)可更快更準確的收集某些類型的數(shù)據(jù)不受被調(diào)查者回答意愿和回答能力的影響

25、不受被調(diào)查者回答意愿和回答能力的影響調(diào)查實施簡單、容易操作調(diào)查實施簡單、容易操作缺點缺點無法觀察事物的原因和所有內(nèi)在的因素無法觀察事物的原因和所有內(nèi)在的因素受時空限制，僅能觀察正發(fā)生的行為受時空限制，僅能觀察正發(fā)生的行為調(diào)查時間長、成本高調(diào)查時間長、成本高調(diào)查者需具備較高的業(yè)務(wù)水平和敏銳的洞察力調(diào)查者需具備較高的業(yè)務(wù)水平和敏銳的洞察力須具備三個條件：須具備三個條件：（1 1）所需收集信息是可觀察的或是可推斷的）所需收集信息是可觀察的或是可推斷的（2 2）調(diào)查對象重復(fù)和頻繁出現(xiàn)）調(diào)查對象重復(fù)和頻繁出現(xiàn)（3 3）所要觀察行為是短期的，速戰(zhàn)速決）所要觀察行為是短期的，速戰(zhàn)速決應(yīng)用范圍應(yīng)用范圍商店顧客

26、情況觀察商店顧客情況觀察消費需求觀察消費需求觀察商店布局和陳列觀察商店布局和陳列觀察商品庫存觀察商品庫存觀察商店選址觀察商店選址觀察廣告觀察廣告觀察神秘購物觀察神秘購物觀察 實驗法的涵義實驗法的涵義 實驗設(shè)計實驗設(shè)計 實驗的實施與有效性實驗的實施與有效性定義定義 實驗調(diào)查法是指通過實驗對比，收集市場信息資料的實驗調(diào)查法是指通過實驗對比，收集市場信息資料的方法。實驗調(diào)查屬于因果關(guān)系研究，在市場調(diào)查中，方法。實驗調(diào)查屬于因果關(guān)系研究，在市場調(diào)查中，調(diào)查者經(jīng)常通過改變某些因素（自變量），來測試對調(diào)查者經(jīng)常通過改變某些因素（自變量），來測試對其他因素（因變量）的影響。其他因素（因變量）的影響。概念理解

27、概念理解 從影響調(diào)研對象的若干因素中選出一個或幾個因素作從影響調(diào)研對象的若干因素中選出一個或幾個因素作為實驗因素，在其他諸因素均不發(fā)生變化的條件下，為實驗因素，在其他諸因素均不發(fā)生變化的條件下，了解實驗因素的變化對調(diào)研對象的影響程度，由此認了解實驗因素的變化對調(diào)研對象的影響程度，由此認識市場現(xiàn)象的本質(zhì)和發(fā)展變化規(guī)律。識市場現(xiàn)象的本質(zhì)和發(fā)展變化規(guī)律。 銷售額銷售額 產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、價格價格、包裝、廣告、促銷、包裝、廣告、促銷 實驗單位實驗單位：接受實驗的被研究對象。：接受實驗的被研究對象。 非實驗單位非實驗單位：非實驗對象，往往與實驗組進行對比實：非實驗對象，往往與實驗組進行對比實驗調(diào)查。驗

28、調(diào)查。 現(xiàn)場實驗現(xiàn)場實驗：在現(xiàn)實情況下進行的實驗。：在現(xiàn)實情況下進行的實驗。 實驗室實驗：實驗室實驗：在受控制的環(huán)境下進行的實驗。在受控制的環(huán)境下進行的實驗。 eg eg 模擬商場模擬商場l推斷因果關(guān)系推斷因果關(guān)系 為了推斷因果關(guān)系，即為了推斷因果關(guān)系，即A A引起引起B(yǎng) B，我們必須證明，我們必須證明A A、B B間符合以下三個條件：間符合以下三個條件： （1 1）存在相關(guān)關(guān)系；）存在相關(guān)關(guān)系； （2 2）發(fā)生存在適當?shù)臅r間順序；）發(fā)生存在適當?shù)臅r間順序； （3 3）不存在其他可能的原因性因素）不存在其他可能的原因性因素 1.1.實驗單位前后對比實驗實驗單位前后對比實驗2.2.實驗單位與非實

29、驗單位對比實驗實驗單位與非實驗單位對比實驗3.3.實驗單位與非實驗單位前后對比實驗實驗單位與非實驗單位前后對比實驗通過對實驗單位在實驗前后的情況進行對比分析，了通過對實驗單位在實驗前后的情況進行對比分析，了解實驗變量的效果。解實驗變量的效果。 實驗變量效果實驗變量效果 = = 實驗后實驗后 - - 實驗前實驗前=Y=Y2 2-Y-Y1 1 案例案例1 1：某公司生產(chǎn)洗滌用品，為了擴大銷售，在鞏固原有市場的基某公司生產(chǎn)洗滌用品，為了擴大銷售，在鞏固原有市場的基礎(chǔ)上開拓新的市場，經(jīng)對市場情況進行分析，認為應(yīng)該改變商品原礎(chǔ)上開拓新的市場，經(jīng)對市場情況進行分析，認為應(yīng)該改變商品原有包裝，但對于新設(shè)計的

30、包裝效果如何，沒有切實的把握。為此，有包裝，但對于新設(shè)計的包裝效果如何，沒有切實的把握。為此，公司決定應(yīng)用實驗前后對比的方法，對市場進行一次實驗調(diào)查。公司決定應(yīng)用實驗前后對比的方法，對市場進行一次實驗調(diào)查。 他們把公司生產(chǎn)的他們把公司生產(chǎn)的5 5種規(guī)格的洗衣粉，以種規(guī)格的洗衣粉，以0.50.5、1 1、1.51.5、2 2、5 5公斤公斤裝的商品作為實驗對象。實驗暫定為一個月。裝的商品作為實驗對象。實驗暫定為一個月。 實驗前，調(diào)查人員記錄匯總了實驗前，調(diào)查人員記錄匯總了5 5種規(guī)格的原包裝洗衣粉在一個月內(nèi)的種規(guī)格的原包裝洗衣粉在一個月內(nèi)的市場銷售數(shù)量（事前測量）。然后全部采用改進包裝在同一市場

31、銷市場銷售數(shù)量（事前測量）。然后全部采用改進包裝在同一市場銷售，經(jīng)過一個月的實驗，再統(tǒng)計匯總新包裝商品的市場實際銷售數(shù)售，經(jīng)過一個月的實驗，再統(tǒng)計匯總新包裝商品的市場實際銷售數(shù)量（事后測量）。兩次測量結(jié)果如下。量（事后測量）。兩次測量結(jié)果如下。 規(guī)格（公斤規(guī)格（公斤/ /袋袋 ） 事前銷售額事前銷售額（元）（元）Y1 Y1 事后銷售額事后銷售額（元）（元）Y2 Y2 變動變動Y2-Y1 Y2-Y1 0.50.53000300032003200+200+2001 11800180021002100+300+3001.51.51400140015001500+100+1002 2160016001

32、60016000 05 52000200019001900-100-100總計總計 980098001030010300+500+500 案例案例2 2：某市煙草公司經(jīng)營：某市煙草公司經(jīng)營5 5種牌號的本地產(chǎn)香煙（用種牌號的本地產(chǎn)香煙（用A A、B B、C C、DD、E E代表），代表），5 5種牌號的商品各有特點，但是，市場銷售中種牌號的商品各有特點，但是，市場銷售中A A、B B有些滯銷，積壓量大，而有些滯銷，積壓量大，而C C、DD是平銷，是平銷，E E暢銷，庫存量較少。暢銷，庫存量較少。為了滿足市場需要，加快資金周轉(zhuǎn)，調(diào)節(jié)市場供求，決定對商為了滿足市場需要，加快資金周轉(zhuǎn)，調(diào)節(jié)市場供求，

33、決定對商品的價格進行調(diào)整，調(diào)低品的價格進行調(diào)整，調(diào)低A A、B B的價格，適當提高的價格，適當提高C C、D D、E E的價的價格。為了獲得良好的市場銷售效果，調(diào)價過程中，進行實驗，格。為了獲得良好的市場銷售效果，調(diào)價過程中，進行實驗，調(diào)價前先分別測定調(diào)價前先分別測定5 5種牌號商品的銷售數(shù)量和市場占有率，然后種牌號商品的銷售數(shù)量和市場占有率，然后按調(diào)整價格進行銷售。實驗一個月后，再測量按調(diào)整價格進行銷售。實驗一個月后，再測量5 5種牌號的商品銷種牌號的商品銷售量和市場占有率。以此觀察判斷商品調(diào)價后的市場需求情況售量和市場占有率。以此觀察判斷商品調(diào)價后的市場需求情況和銷售趨勢。經(jīng)實驗調(diào)查測定，

34、實驗前后數(shù)據(jù)如下表。和銷售趨勢。經(jīng)實驗調(diào)查測定，實驗前后數(shù)據(jù)如下表。 結(jié)果結(jié)果品牌品牌每包零售價（元）每包零售價（元）銷售數(shù)量（箱）銷售數(shù)量（箱）市場占有率（市場占有率（% %）實驗實驗前前實驗實驗后后變數(shù)變數(shù)實驗實驗前前實驗實驗后后效果效果實驗實驗前前實驗實驗后后效果效果A A2.802.802.602.60-0.20-0.2040405252121219.7019.7024.4124.414.714.71B B2.652.652.502.50-0.15-0920.2020.2023.4723.473.273.27C C2.202.202.252.25+0.05+0

35、.0538383737-1-118.7218.7217.3717.37-1.35-1.35D D2.102.102.152.15+0.05+0.0539393838-1-119.2119.2117.8417.84-1.37-1.37E E1.701.701.901.90+0.20+0.2045453636-9-922.1722.1716.9016.90-5.27-5.27總計總計2032032132131010100100100100 將非實驗單位的數(shù)據(jù)與實驗單位的實驗結(jié)果進行比較將非實驗單位的數(shù)據(jù)與實驗單位的實驗結(jié)果進行比較的一種實驗調(diào)查法。的一種實驗調(diào)查法。 實驗變量效果實驗變量效果 =

36、Y= Y2 2 - X- X2 2 某公司新設(shè)計了一個電視廣告，用鄉(xiāng)村、小溪、流水等具有強烈某公司新設(shè)計了一個電視廣告，用鄉(xiāng)村、小溪、流水等具有強烈藝術(shù)感染力、風土人情氣息的廣告形式，代替原有的大場面、口藝術(shù)感染力、風土人情氣息的廣告形式，代替原有的大場面、口號式的廣告，并決定采用實驗單位與非實驗單位對比的實驗來觀號式的廣告，并決定采用實驗單位與非實驗單位對比的實驗來觀察效果。初步選定察效果。初步選定6 6個地區(qū)，其中個地區(qū)，其中A A、B B、C C市為控制組，市為控制組，D D、E E、F F市為實驗組（市為實驗組（A A與與DD、B B與與E E、C C與與F F市的市場規(guī)格、人口數(shù)量、

37、市的市場規(guī)格、人口數(shù)量、經(jīng)濟發(fā)達程度、地區(qū)特征等具有相似性），非實驗單位沿用原廣經(jīng)濟發(fā)達程度、地區(qū)特征等具有相似性），非實驗單位沿用原廣告，實驗單位采用新設(shè)計廣告，實驗時間為告，實驗單位采用新設(shè)計廣告，實驗時間為3 3個月。經(jīng)過個月。經(jīng)過3 3個月的個月的實驗，統(tǒng)計測量了新廣告和原有廣告的注意率結(jié)果列表。實驗，統(tǒng)計測量了新廣告和原有廣告的注意率結(jié)果列表。非實驗單位非實驗單位實驗單位實驗單位 效果效果X2X2Y2 Y2 地區(qū)地區(qū) 原有廣告注原有廣告注意率（）意率（）Y2 Y2 地區(qū)地區(qū) 新廣告注意新廣告注意率（）率（）X2 X2 A A4545D D70702525B B4444E E65652

38、121C C4646F F68682222平均平均 4545平均平均 68682323 將實驗單位前后的變動數(shù)據(jù)與非實驗單位前后的變動將實驗單位前后的變動數(shù)據(jù)與非實驗單位前后的變動數(shù)據(jù)進行比較的一種實驗調(diào)查法。數(shù)據(jù)進行比較的一種實驗調(diào)查法。 實驗變量效果實驗變量效果 = = （Y Y2 2 Y Y1 1）- -（X X2 2 -X -X1 1） 某個紡織品公司為推銷商品庫存，計劃月初開始對某商品進行降某個紡織品公司為推銷商品庫存，計劃月初開始對某商品進行降低價格的實驗。選擇了兩個商店分別作為實驗單位和非實驗單位，低價格的實驗。選擇了兩個商店分別作為實驗單位和非實驗單位，兩個商店該種商品銷售額事

39、前測量分別為兩個商店該種商品銷售額事前測量分別為X X1 1=5000=5000元元,Y,Y1 1=5050=5050元，非實驗單位按原價銷售，實驗單位按降價銷售。實驗一個月元，非實驗單位按原價銷售，實驗單位按降價銷售。實驗一個月以后，又分別測量了非實驗單位和實驗單位的該種商品銷售額，以后，又分別測量了非實驗單位和實驗單位的該種商品銷售額，實驗單位為實驗單位為(X(X2 2=) 6200=) 6200元，非實驗單位為元，非實驗單位為(Y(Y2 2=)5500=)5500元。元。單位單位事前測量事前測量事后測量事后測量變動變動實驗效果實驗效果實驗單位實驗單位500050006200620012001200750750非實驗單位非實驗單位5050505055005500450450實驗的有效性實驗的有效性內(nèi)在有效性：實驗結(jié)果沒有爭議。內(nèi)在