學(xué)術(shù)推廣詳細(xì)

1、對(duì)學(xué)術(shù)推廣的認(rèn)識(shí)一、學(xué)術(shù)推廣的概念所謂學(xué)術(shù)推廣，即藥品銷售以藥物本身相關(guān)元素為出發(fā)點(diǎn)，引發(fā)處方醫(yī)生有不斷的興趣，認(rèn)知、掌握該藥物使用的系統(tǒng)市場(chǎng)推廣規(guī)劃 。通過(guò)專業(yè)的推廣團(tuán)隊(duì)將藥品在 醫(yī)藥領(lǐng)域的研究成果和臨床實(shí)踐的最新信息，通過(guò)拜訪和專家推介，及時(shí)提供給醫(yī)生。通過(guò)學(xué)術(shù)傳播方式，使醫(yī)生了解產(chǎn)品特點(diǎn)，提升在同類產(chǎn)品中的地位 ，并推薦和 指導(dǎo)臨床醫(yī)生用藥，讓醫(yī)生形成處方習(xí)慣，同時(shí)將醫(yī)生與患者對(duì)于藥品的反映及時(shí)回 饋給企業(yè)，在企業(yè)、醫(yī)生和患者之間架起溝通的橋梁 。特點(diǎn)：1、多部門合作的系統(tǒng)工程2、藥物本身相關(guān)的元素是工作中心二、為什么做學(xué)術(shù)推廣：隨著國(guó)家對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中商業(yè)賄賂行為治理力度的加大，以前那

2、種靠回扣進(jìn)行處方藥品營(yíng)銷的方法已經(jīng)行不通了，尋找新的和高效的營(yíng)銷方法很重要 。其中，跨國(guó)藥企所慣用的學(xué)術(shù)推廣本來(lái)是一種很不錯(cuò)的營(yíng)銷手段，但國(guó)內(nèi)藥企如果照抄照搬肯定是不合適的。作為國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)，應(yīng)該對(duì)學(xué)術(shù)營(yíng)銷模式有消化地吸收，并加以創(chuàng)新和發(fā)展。對(duì)于市場(chǎng)來(lái)講，學(xué)術(shù)推廣的開(kāi)展有利于企業(yè)對(duì)基層銷售平臺(tái)的根本了解。對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，學(xué)術(shù)推廣不僅體現(xiàn)在為基層服務(wù)上，更能體現(xiàn)在市場(chǎng)管理上。無(wú)論是管理還是客服，由被動(dòng)提供轉(zhuǎn)換為主動(dòng)引導(dǎo)的方式，都會(huì)是代理制企業(yè)在市場(chǎng)控制上解決疑難問(wèn)題的最好方式。企業(yè)通過(guò)學(xué)術(shù)推廣不斷地強(qiáng)化著代理商 、醫(yī)藥代表專業(yè)知識(shí)的積累，來(lái)自市場(chǎng)的專業(yè)化水準(zhǔn)的提高反過(guò)來(lái)促進(jìn)著企業(yè)管理方方面面的改

3、變。信息傳遞準(zhǔn)確。我們知道，產(chǎn)品的概念是需要傳遞的，傳播的環(huán)節(jié)越多、傳播的路 徑越長(zhǎng)，則信息流失越多。解決傳播的途徑有好多方法，學(xué)術(shù)推廣無(wú)疑是其中最直接的一種，由企業(yè)的專職人員與臨床大夫直接溝通，信息保真度高。通過(guò)對(duì)醫(yī)生和消費(fèi)者的洞察，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的分析，得出自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，然后對(duì)學(xué)術(shù)證據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化處理，提煉出核心觀點(diǎn)和關(guān)鍵信息，在關(guān)鍵信息的基礎(chǔ)上概括出新的概念，形成完整的邏輯關(guān)系 ，做出清晰的產(chǎn)品定位 ，這樣的內(nèi)容才能夠打動(dòng)專業(yè)的目標(biāo)醫(yī) 生。如何做好三、如何做好學(xué)術(shù)推廣工作：了解客戶即醫(yī)生的真實(shí)需求只有了解了客戶才能滿足客戶，這是不變的營(yíng)銷法則。而對(duì)于做產(chǎn)品的專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣也是如此。

4、只有了解了醫(yī)生真實(shí)需求才能有的放矢地開(kāi)展有針對(duì)性的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)。醫(yī)生是想通過(guò)培訓(xùn)提高醫(yī)術(shù)水平還是想繼續(xù)教育，或是想?yún)⒓尤珖?guó)性甚至是國(guó)際性的學(xué)術(shù)交流會(huì)議希望得到企業(yè)贊助等等，這就要通過(guò)醫(yī)藥代表們做詳細(xì)的了解，并把醫(yī)生的需求做好統(tǒng)計(jì)，然后挑選出重要的目標(biāo)客戶進(jìn)行分類，以便適時(shí)有針對(duì)性地滿足其真實(shí)需求。企業(yè)根據(jù)醫(yī)生的需求，建立檔案，采取分層分級(jí)的入會(huì)會(huì)員方式對(duì)醫(yī)生進(jìn)行管 理。組織學(xué)術(shù)交流企業(yè)可以通過(guò)尋求外部專家資源，讓他們參與到企業(yè)產(chǎn)品的推廣工作中來(lái)。這些專家必須是與企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的國(guó)內(nèi)有一定知名度的專家，與企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品相匹配。在各大醫(yī)院整合醫(yī)生和專家資源，組成專家組，以體現(xiàn)專家在學(xué)術(shù)方面為企業(yè)和

5、產(chǎn)品的服務(wù)職能。企業(yè)應(yīng)有長(zhǎng)線投入的計(jì)劃，對(duì)外部一些高校的臨床醫(yī)學(xué)學(xué)生進(jìn)行企業(yè)與產(chǎn)品的宣 傳教育。企業(yè)可常年聘請(qǐng)專家對(duì)這些學(xué)生進(jìn)行產(chǎn)品及專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，并對(duì)其學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)方向進(jìn)行關(guān)注，引導(dǎo)他們?cè)谛骂I(lǐng)域內(nèi)正確發(fā)展 。會(huì)議方式的選擇與應(yīng)用做專業(yè)學(xué)術(shù)推廣的醫(yī)藥企業(yè)最便捷有效的方式是成立專業(yè)的學(xué)術(shù)推廣部，許多企業(yè)由市場(chǎng)部擔(dān)當(dāng)這一職能，主要負(fù)責(zé)全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)的學(xué)術(shù)宣傳工作，并且組織一些大、中、小型的學(xué)術(shù)會(huì)議及協(xié)調(diào)專家資源 ，以提高企業(yè)對(duì)外宣傳的專業(yè)水平 。這些專業(yè)學(xué)術(shù)推廣方式在實(shí)施過(guò)程中 ，一定要圍繞帶有公益性的學(xué)術(shù)成果展開(kāi) ， 而不要一味地融進(jìn)太多的商業(yè)行為 ，讓參會(huì)的醫(yī)藥人員產(chǎn)生厭煩情緒 ，而使專業(yè)學(xué)術(shù) 推

6、廣陷入不利境地或僵局。激發(fā)臨床醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品的興趣學(xué)術(shù)推廣專員要有較深的專業(yè)素養(yǎng)，以小專家”的水平和素質(zhì)與醫(yī)生進(jìn)行溝通 。倘若學(xué)術(shù)推廣專員自己都不太了解產(chǎn)品的功能、主治與療效，在向臨床醫(yī)生做介紹時(shí)，肯定會(huì)顯得心虛和不自信 。在進(jìn)行專業(yè)學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)時(shí)，要徹底摒棄傳統(tǒng)意義上關(guān)系營(yíng)銷的方式，以專業(yè)化的、高素質(zhì)的形象出現(xiàn)在臨床醫(yī)生面前，并且強(qiáng)調(diào)出你的產(chǎn)品與其他同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)。學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)應(yīng)注意的細(xì)節(jié)不同規(guī)模的專業(yè)學(xué)術(shù)推廣會(huì)有不同的要求。對(duì)于那些規(guī)模大、規(guī)格高、人員參與多、邀請(qǐng)的專家知名度高的專業(yè)學(xué)術(shù)推廣會(huì)應(yīng)以高度負(fù)責(zé)的態(tài)度和悉心對(duì)待。在場(chǎng)地選擇上，一定要在四星級(jí)以上酒店的會(huì)議廳或多功能廳舉行，保證

7、會(huì)場(chǎng)的空間大小選擇，要有檔次并保證音響、燈光及多媒體等的質(zhì)量與效果 。會(huì)場(chǎng)的布置一 定要?jiǎng)e具一格，盡量運(yùn)用醒目的 POP、海報(bào)、易拉寶、展示盒等裝飾會(huì)場(chǎng)四周；準(zhǔn)備 好詳細(xì)臨床的資料，以及產(chǎn)品的最新研究進(jìn)展成果及動(dòng)向資料 。企業(yè)辦一些學(xué)術(shù)推廣會(huì)時(shí)，注意與相關(guān)的醫(yī)學(xué) 、藥學(xué)的政府機(jī)構(gòu)或民間組織合作，借助他們的名氣與影響力而增加學(xué)術(shù)氣氛，達(dá)到真正為企業(yè)服務(wù)的最終目標(biāo) 。圓滿收?qǐng)龃龠M(jìn)產(chǎn)品銷售醫(yī)藥企業(yè)的專業(yè)學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)不要僅僅孤立地開(kāi)展，還可以通過(guò)與企業(yè)的其他市場(chǎng)推廣活動(dòng)相結(jié)合，適當(dāng)?shù)卦谒幤妨魍ōh(huán)節(jié)針對(duì)企業(yè)形象、產(chǎn)品形象進(jìn)行宣傳，帶動(dòng)產(chǎn)品宣傳，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，使企業(yè)與目標(biāo)人群建立穩(wěn)固而長(zhǎng)久的互

8、利合 作關(guān)系，輔助實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo) 。具體形式包括產(chǎn)品上市會(huì) 、展銷會(huì)、冠名宣傳、公益贊助、中間商聯(lián)誼、患者聯(lián) 誼、直郵業(yè)務(wù)的開(kāi)通、患者咨詢熱線、義診活動(dòng)等，將自己產(chǎn)品的性能、功效、用途 等全方位地融入學(xué)術(shù)推廣之中 ，既為醫(yī)生的合理用藥打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ) ，也在提高產(chǎn) 品的知名度和美譽(yù)度上進(jìn)行提升，實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)的最終經(jīng)濟(jì)效益 。四、職責(zé)分工市場(chǎng)部（支持服務(wù)）職責(zé)：匯總該類藥物學(xué)術(shù)研究的從前 、現(xiàn)在、未來(lái)情況匯總該類藥物國(guó)內(nèi)外的銷售情況匯總該類藥物國(guó)內(nèi)外的臨床使用情況匯總市場(chǎng)信息，編寫分類臨床推廣資料研究競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的全部信息結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不斷開(kāi)發(fā)該新藥物的新賣點(diǎn)（如：新適應(yīng)癥的發(fā)現(xiàn)、用藥方法的變

9、化專家網(wǎng)絡(luò)的建立和維護(hù)（如學(xué)術(shù)代言人）學(xué)術(shù)活動(dòng)的信息收集及合作（醫(yī)學(xué)會(huì)、藥學(xué)會(huì)的各種會(huì)議的參與與合作）專業(yè)書刊和教科書的修改信息的收集與參與該新藥的尋癥醫(yī)學(xué)的研究與參與科會(huì)專業(yè)支持及會(huì)后服務(wù)產(chǎn)品培訓(xùn)推廣策略的制定（包括產(chǎn)品生命周期各時(shí)期的應(yīng)對(duì)策略）產(chǎn)品廣告的策劃與執(zhí)行藥物副作用的收集與處理銷售推廣（執(zhí)行反饋）職責(zé)：配合產(chǎn)品經(jīng)理提供市場(chǎng)調(diào)研信息根據(jù)不同的產(chǎn)品特點(diǎn)在相關(guān)科室做推廣（如：靈活應(yīng)用分類資料、不定期的科會(huì)推廣苦情報(bào)告的匯報(bào)（如：適應(yīng)癥、不良反應(yīng)、副作用、用藥量等）組織小型學(xué)術(shù)討論會(huì)，邀請(qǐng)VIP做用藥經(jīng)驗(yàn)交流聯(lián)系擴(kuò)大臨床的觀察工作邀請(qǐng)VIP做培訓(xùn)為客戶提供盡可能全的文獻(xiàn)報(bào)道組織科會(huì)推廣工作

10、如何作好拜訪中的學(xué)術(shù)推廣：加強(qiáng)專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)加強(qiáng)科會(huì)講座的訓(xùn)練與區(qū)域經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理共同拜訪和維護(hù) VIP多渠道為客戶提供業(yè)界和推廣藥物相關(guān)信息（報(bào)刊、相關(guān)網(wǎng)站、文獻(xiàn)等）制作產(chǎn)品名片和用藥卡片一次一重點(diǎn)的宣講（如何散發(fā)資料）散發(fā)原則：既要有的放矢，又要節(jié)約使用，客戶已有的資料應(yīng)盡可能重復(fù)使用，樹(shù)立成本意識(shí)。是講解資料，非通訊員式的散發(fā)。要分層次、分場(chǎng)合發(fā)放（如有時(shí)間和情景的限制）。分次講解不同的資料內(nèi)容。言簡(jiǎn)意賅以便記憶和加深印象 。根據(jù)客戶特征推薦不同的資料，如主任對(duì)論文和文獻(xiàn)更感興趣 。四、處方藥學(xué)術(shù)推廣中的基本招式處方藥的學(xué)術(shù)推廣是以產(chǎn)品的學(xué)術(shù)特點(diǎn)為基礎(chǔ)，在明確產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，

11、進(jìn)行多種營(yíng)銷推廣手段的有機(jī)組合。第一式：學(xué)術(shù)會(huì)議。學(xué)術(shù)會(huì)議根據(jù)規(guī)模有大 、中、小的不同，大型學(xué)術(shù)會(huì)議如中 華醫(yī)學(xué)會(huì)組織的學(xué)術(shù)會(huì)議，各學(xué)科年會(huì)等；中型會(huì)議如各地區(qū)醫(yī)學(xué)會(huì)（藥學(xué)會(huì)）組織的 學(xué)術(shù)會(huì)議等；小型會(huì)議主要是在重點(diǎn)醫(yī)院相關(guān)科室中舉辦的產(chǎn)品介紹會(huì)。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)利用各種學(xué)術(shù)會(huì)議的機(jī)會(huì)，介紹自己的產(chǎn)品，樹(shù)立產(chǎn)品在醫(yī)生心目中的地位 。第二式：學(xué)術(shù)俱樂(lè)部。醫(yī)生是一個(gè)需要不斷學(xué)習(xí)新知識(shí)的職業(yè)，為了滿足醫(yī)生日常的學(xué)習(xí)要求，企業(yè)可以建立學(xué)術(shù)俱樂(lè)部，以相關(guān)的學(xué)術(shù)權(quán)威為核心，以相應(yīng)的學(xué)科醫(yī)師為主要成員，以相關(guān)的患者為外圍組織。第三式：權(quán)威演講。在臨床上，相關(guān)領(lǐng)域權(quán)威專家的學(xué)術(shù)帶頭作用非常重要，通過(guò)請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域

12、的學(xué)術(shù)權(quán)威介紹使用自己產(chǎn)品的情況，可以起到事半功倍的作用。第四式：展臺(tái)宣傳。在各種會(huì)議上，利用展臺(tái)宣傳自己的產(chǎn)品 ，可以讓目標(biāo)客戶 對(duì)產(chǎn)品有直接的感性認(rèn)識(shí) ，是一種非常有效的宣傳手段 。但要注意展臺(tái)位置的選擇 、 展臺(tái)的設(shè)計(jì)以及展臺(tái)人員的工作程序等。第五式：會(huì)議問(wèn)答。在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)或各種學(xué)術(shù)推廣會(huì)上，通過(guò)問(wèn)答的方式介紹自己的產(chǎn)品效果很好。主持人的選擇、問(wèn)題范圍的控制和答案的預(yù)先演練等是保證會(huì)議 問(wèn)答成功的基礎(chǔ)。第六式：會(huì)間拜訪。在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)或者各種學(xué)術(shù)推廣會(huì)上，對(duì)于VIP客戶，企業(yè)應(yīng)該上門拜訪，以便能有充裕的時(shí)間詳細(xì)介紹自己的產(chǎn)品 。第七式：臨床試驗(yàn)。通過(guò)臨床試驗(yàn)，讓醫(yī)生直接參與，直觀地感受到藥

13、品的效 果，是非常有效的學(xué)術(shù)推廣方式。但運(yùn)用這個(gè)手段一定要注意對(duì)費(fèi)用的控制，要確保費(fèi)用是用于臨床試驗(yàn)，而不是變相給醫(yī)生回扣。第八式：學(xué)術(shù)征文。征文也是一種非常好的通過(guò)與醫(yī)生互動(dòng)來(lái)推廣自己產(chǎn)品的方 式。其中征文的題目、時(shí)間、評(píng)審等環(huán)節(jié)的把握，是決定這種手段應(yīng)用效果的關(guān)鍵。五、自我培養(yǎng)及目標(biāo)：我覺(jué)得做好學(xué)術(shù)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：建立一支學(xué)術(shù)水平過(guò)硬的營(yíng)銷隊(duì)伍學(xué)術(shù)營(yíng)銷成功與否的關(guān)鍵，在于推廣隊(duì)伍的學(xué)術(shù)水平是否過(guò)硬。首先，應(yīng)有醫(yī)學(xué)相關(guān)專業(yè)背景、有扎實(shí)的醫(yī)藥理論知識(shí) 、熱心學(xué)術(shù)營(yíng)銷活動(dòng)、能夠把理論知識(shí)靈活運(yùn) 用到學(xué)術(shù)營(yíng)銷中去。其次有學(xué)術(shù)營(yíng)銷的觀念，掌握學(xué)術(shù)營(yíng)銷的技巧，豐富和完善學(xué)術(shù) 營(yíng)銷理論，做真正的學(xué)術(shù)營(yíng)銷

14、。第三是要不斷強(qiáng)化學(xué)術(shù)營(yíng)銷的環(huán)節(jié)管理，不斷提高學(xué)術(shù)營(yíng)銷水平，使?fàn)I銷效果最大化。掌握一定的學(xué)術(shù)營(yíng)銷技巧既然是學(xué)術(shù)營(yíng)銷，就應(yīng)該堅(jiān)決拋棄過(guò)去那種給醫(yī)生回扣的做法，熟練掌握學(xué)術(shù)營(yíng)銷的技巧，充分發(fā)揮學(xué)術(shù)營(yíng)銷的魅力。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該制定明確的推廣計(jì)劃，團(tuán)隊(duì)中的所有人員首先要明確自己所營(yíng)銷藥品的學(xué)術(shù)要求，準(zhǔn)備好與此有關(guān)的學(xué)術(shù)資料，做好相關(guān)的基礎(chǔ)性工作，并嚴(yán)格執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷政策，并始終保持一致。其次是要給臨床醫(yī)生提供最新的醫(yī)學(xué)信息，利用相關(guān)的學(xué)術(shù)資料與臨床醫(yī)生共享，讓臨床醫(yī)生從學(xué)術(shù)方面認(rèn)可你的產(chǎn)品?？啥ㄆ谘?qǐng)其參加專家推廣講座和學(xué)術(shù)會(huì)等，與臨床醫(yī)生進(jìn)行學(xué)術(shù)交流，從而達(dá)到學(xué)術(shù)營(yíng)銷的目的。與醫(yī)生成為營(yíng)銷伙伴過(guò)去不少的處方藥營(yíng)銷方法，最大的缺點(diǎn)是營(yíng)銷者與醫(yī)生只有直接的金錢利益關(guān) 系，誰(shuí)給的回扣多，就有可能多開(kāi)誰(shuí)的藥，誰(shuí)的營(yíng)銷就可以算成功，但卻難以成為合 作伙伴。而學(xué)術(shù)營(yíng)銷就要求醫(yī)藥代表與醫(yī)生從學(xué)術(shù)方面達(dá)成共識(shí)，成為營(yíng)銷伙伴，成為朋友，共同分享藥品的學(xué)術(shù)成果。營(yíng)銷者為醫(yī)生提供學(xué)術(shù)支持，醫(yī)生為營(yíng)銷者推廣使用藥物，在學(xué)術(shù)氣氛中互惠互利，爭(zhēng)取雙贏，真正靠學(xué)術(shù)感